电信企业的品牌营销策

1、电信企业的品牌营销策略电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电 信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成 为了电信企业不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所 言：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占 市场主导地位的品牌。”随着中国电信行业竞争格局的形成， 品牌已 经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和 对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统 工作。一、电信竞争进入全方位的业务、服务和客户品牌时代 纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和

2、客户品牌五种类型。（见下表）附表1电信品牌塑造类别及优劣势分析品品品牌传播方式优势劣势企业品牌 突出宣传企业名称 企业识牌消认者通过对 象来选择该企业的电 业点强调该企业服消费者对该电信“ 选择所有属于该塔省 了宣传每一种业务 的成本； 企 推 都 都消费者如果对该 业印印象不好，则 出的一系列业务 会受到牵连； 业务品差异较且能够L势。技术品牌将支持电信业务的技 术作为品牌进行宣传 例如口 ADSL DDN业务 等。间的 针购的 业大-注费！且位 企较用席例尸单 同异連的用为 不塞较色效位者 末比于特、 对技务对术容疋决 5止消牌费面技注 难近容品化层注专 现身牝的要o是 体！费难E 竜t艮

3、晅就血rnO费从者血大容牛升费 呵势理消很鲁术消今厶冃“转技,1 术感还力在尖星 通著技可点曹勿角警业务品牌服务品牌客户品牌将业务本身具有的核 心功能或者特点作为、云 品牌进行宣传，例如语 音信箱、800电话、电话会议。某些服务的将企业中某些服务的 环节或者流程形成品 牌，例如服务热线。针对不同细分市场建 国对同的“全球通建中“动感地带”等。名称直接来理术品牌 更加清晰这对提高用户忠意度较有帮助如果两家电信企业 提供的服务差异较 小时，不能体现出 竞争优势如果服务品牌做的 不好，会的及的于 牌，同时会严重影 响客尸满意度于的 基向性 设导对场 的益有分 牌利加细 品户更住够争信业务和充分竞在不

4、同的市场竞争阶段，各个电信运营商都采取了推广不同的电 信品牌类型的做法，然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差 异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需 求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这 一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品 牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。要发挥出电信品牌的集中优势，企业品牌、技术品牌、业务品牌、 服务品牌和客户品牌需要进行多方位的组合。 例如，不少人都对中国 电信的服务质量指指点点，一提到中国电信大有怨声载道之势， 电信 重组后，中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上， 强调了为大

5、客 户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标 准化服务的服务特色，还推出了 信之缘 大客户俱乐部、 FocusOne 一站通 等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效 果，因为大家对于国内主要的电信运营商都有深入的认知度， 而一味 强调技术品牌消费者又不容易理解， 因此，最佳的电信品牌组合推广 策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌； 将 服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中， 作为业务品牌和客户品牌的 推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌， 而将技术要素在 具体的宣传中再去加以强调； 将企业品牌的传

6、播作为辅助手段， 作为 与别的运营商区别的符号。随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化， 客户品牌将成 为能够给运营商创造较大价值的品牌， 中国移动已经充分认识到这一 点， 动感地带 的推出标志着中国移动正在发生品牌策略上的变化： 通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场， 塑 造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中， 让品牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分， 在短短几个月 之间吸引了很多新用户的加入。二、电信品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器采用与国际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌 价值评估原理，品牌的价值包括品牌知名度、品牌美

7、誉度、品牌价值的外延和内涵几个方面。电信企业可以从几个角度评估推出的每一个 品牌在几个维度上的表现，从而找到相应的品牌提升策略。因此，电信的品牌建设就是对电信品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。1. 知名度打造是电信品牌塑造的基本任务品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓 程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉， 而熟悉的品牌总是令 人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费 者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极 高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者 的购买。强势品牌弱势品牌与消费者的关系一園与消费者的

8、关系一I 拄你的品牌上磁多的钱在你的品牌上花校少的機拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品牌知晓度高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的费 用，正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为电信品牌管 理的一项基本任务。然而， 目前面临的问题是，随着大众媒体广告费 用越来越高，市场进一步细分， 利用大众媒体提高知名度的做法逐渐 受到了挑战。 越来越多的营销实践证明， 只有针对目标消费者开展能 凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性， 从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的最佳途径。2. 消费者瞬间感觉是影响电信品牌美誉度的关键因素品牌的知名

9、度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度， 而 美誉度（认为某品牌最好的消费者） 反映的则是消费者在综合自己的 使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度， 品 牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。消费者在每年每月每周的每一天里与电信企业发生接触， 或者是 使用电信企业的服务时， 他们会根据自己的感觉， 对企业的产品或服 务做出默默评价， 他们将这些评价牢记在心中， 这些感受就是一个 瞬间感觉。大量的研究表明，这些不同消费者心目中的无数个关键 瞬间的构成， 使电信品牌的美誉度受到了影响， 从而进一步影响到对 品牌的满意度和忠诚度。 例如通话质量总是成为联通 130 用户抱怨的

10、 对象，这种抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间点上消费者的 电话打不通或者是电话掉线， 比如一些郊外的旅游景点或者是某个区 域的地下停车场。 而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往 就会转网， 甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下去， 影 响联通品牌整体的美誉度。 其实联通的网络质量也不见得就糟糕到如 此地步，但是这样的瑕疵往往是美誉度下降的主导因素。 对于电信运 营商来说，提高品牌美誉度的工作是比较重要的， 需要在每一个服务 的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方 面的不满，例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。3. 品牌价值丰满和平衡是电信

11、品牌成长的动力研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都 比较丰满，具有平衡的品牌价值。在 2002年的电信行业展会中，零 点调查IT电信研究事业部从消费者偏好、技术先进性等 6方面来测 知消费者对几大电信运营商品牌价值的感受，测评后发现，中国移动在消费者中的品牌评价最好，这与中国移动的品牌战略和长期的品牌 建设是分不开的。 中国疼朋一-中应曲擠 中国咲通一一中辺何熾资料泰薜；扯于胡聘年同計日-Li月2日寧点调査与楷标网合作的品碑系列报告之一 C2QUJ 年中園回际適佶锻:备展览会观处研究报告怜D曼宰佶息券見http: Mh otizonk&y-M m结合国内外的先进品牌价值研究

12、方法和对于品牌的多年研究，零 点调查将消费者对于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值 外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分， 反映了品牌的内 在价值，分为情感和功能两个层面，品牌价值外延是品牌价值的扩展 部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、 品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一个方面的成功，电 信运营商对于品牌价值的建设，越来越成为细活，将成为电信品牌得 以茁壮成长的关键。三、从细分市场创建品牌是电信品牌的致胜策略迄今为止，没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需 求，通常的情况是，一些客

13、户因为网络不好会放弃，一些客户由于资 费过高而观望，一些客户则因为服务太差而走开，这就形成运营商推 行差异化服务的根本出发点，它以客户需求为依据，将不同类别的客 户、不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运 营成本，从而达到企业效益最大化，市场细分对于电信品牌的塑造也 就显得非常重要。对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很 多国际品牌得以成功的关键，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于 细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。 虽然电信运营商不生产具 体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要 求，无视客户的需求， 忽视品牌建设，将很难在竞争中获得

14、持久优势。中国移动目前处于市场领导者地位的原因， 关键就在于正确细分 市场，积极培育客户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争 制胜增添了有力的筹码。 全球通、神州行 分别针对中高端和低 端群体，相互呼应， 2003年，中国移动又抛出了 动感地带 这一瞄 准学生、年轻白领等群体，为其量身定制、专门打造的新品牌，不仅 可以抓住现在非常有潜力的一个群体， 更重要的是这个群体是高端用 户的孵化器， 为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。 而中国联通在 2003年 7月后开展的绿色飓风行动，则全力推出针对细分目标市场 的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务 如意 133、针对中 端市场的后付费业

15、务 超值新时空 和针对高端市场的后付费业务 至 尊新时空 ，形成了针对细分市场的细分客户品牌，几个月以来，也 取得了较好的效果。韩国移动企业近几年来春风得意，其代表韩国 SK电讯在实施品 牌战略中，就依靠针对客户的市场细分打造不同的客户品牌而获利， SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，建立个性 化、品牌化服务，如TTL是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供的 移动电话服务；TING是专为十岁青少年提供的服务；UTO是为25岁 至35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务； CARA是专为已婚 女性量身定做的服务等，这种市场划分取得了很大的成功，使每一类 的客户都有了归属感，都拥有属于自己的品牌。对于国内的电信运营商来说，目前对市场的细分还远远不够，例 如在