线上行销研究系统之开发

1、線上行銷研究系統之開發邱俊程中山大學資訊管理學系碩士班.tw賴香菊中山大學資訊管理學系.tw摘要面臨電子商務的競爭劇烈、環境變化迅速的時代，網站經營者必須快速地即時推出各種新的行銷對策，為了協助網站能視情況需要，隨時進行行銷資料收集與分析，同時也不須特別為此進行程式的撰寫，而如果又能做到跨平台的功能，對於資源不足的企業，則可以輕易整合這種系統，亦即我們需要一個具備擴展性、彈性和可攜性的特色的行銷研究系統。所以本研究的目的是開發出具有擴展性、彈性和可攜性的線上行銷研究系統，能夠協助網站經營者整合線上行為資料、

2、會員資料及產品資料，以提供行銷分析的功能。系統的擴展性讓使用者可隨時新增行銷分析模式；在彈性部份則是讓使用者可彈性地設定系統組態，並且能夠彈性地選擇分析項目；而在可攜性方面，系統必須能夠適用於不同的系統環境，來搭配不同伺服器軟體及資料庫軟體。本研究除了已整理出基本的線上行銷資訊分析外並已針對上述的需求特性開發了一個雛形系統。關鍵字：行銷研究、Web應用程式、線上行銷分析、網路行銷一、研究背景與動機由於網站架設的成本、進入障礙以及消費者的忠誠度均較傳統商店低，使得網站間的競爭非常劇烈，競爭環境也變化迅速，因此迫使得網站經營者必須快速地即時推出各種新的行銷對策，意謂著企業網站必須有一套快速的行銷研

3、究工具，其必須包含了資料收集與分析的功能。過去在從事行銷研究時，主要資料收集方法包括了訪問法(interview)、觀察法(observation)及實驗法(experiment)【4】，但這些方法所耗費的時間及金錢成本均相當高，而網際網路出現後，WWW成為收集行銷資訊的新的重要工具，在網站上即時收集行銷資訊不僅成本能夠降低，而且所得到的資訊更加廣泛【6】。在網際網路中，網站伺服器(web server)所自動產生的日誌檔(log files)，會完整記錄使用者的瀏覽過程，行銷研究人員可從其中收集到所需的相關記錄，也可以撰寫CGI程式搭配伺服器端的資料庫系統來記錄會員資料、購物車進出資料及訂單

4、資料等，如能善用這些可以即時收集到的資料，隨時進行必要的分析，企業網站就可依據研究結果，即時推出新的行銷對策。現今的網站管理軟體大部份都只專注於利用日誌檔做網站流量分析、網路廣告流量分析等方面，例如WebTrends主要是應用於網站流量分析及管理方面，也就是在於分析日誌檔的部份，而NetGravity則是應用在網路廣告流量分析方面，提供網路媒體管理廣告版位、廣告上下檔排程管理。這些軟體忽略了整合性資料分析的重要性，沒有整合線上瀏覽、購買過程及購買結果等線上行為資料，也沒有結合產品及會員資料來作進一步分析，以致於網站經營者無法有效利用整合購物流程的行銷分析來制定適當的行銷決策。楊子青【5】雖提出

5、了整合日誌檔內的瀏覽過程、購物車的購物過程及線上訂單購物結果的資料分析方法，但該文獻所開發之系統是為了實驗而特別設計的，往後系統若要增加新的行銷分析功能，則必須重新開發相關模式，若要將系統導入到其它網站的話，程式必須重新改寫，這在競爭激烈的網路時代，可能會因時間的因素而失去許多商機，而且如果企業又面臨人力及技術上不足的情況，往往就無法開發從事線上行銷分析的軟體。由上面的論述可知若能有一套具備擴展性、彈性可攜性的線上行銷研究系統，讓網站可以依著最新的行銷研究需求，進行即時性的行銷研究，同時可以跨平台使用，不必使得每一個欲進行行銷研究的網站都需要重新開發系統，企業便可以在很低的成本下，快速地建置一

6、套即時性的行銷研究系統。二、研究目的本研究的目的是開發出具有擴展性、彈性和可攜性的線上行銷研究系統，能夠協助網站經營者整合線上行為資料(線上瀏覽、購買過程及購買結果資料)並結合會員資料及產品資料，以提供線上行銷研究的功能，也因此可以依行銷研究的需要，針對線上行為、顧客背景、產品資料等進行各種不同的整合性行銷分析。在擴展性的部份，主要是系統將分析的模式以模式庫的方式來儲存，若要增加行銷分析功能時，系統則提供新增行銷模式的功能，讓使用者可以輕易地擴展系統的分析功能。系統本身也必須具備彈性，亦即系統在設定上具有很大的彈性及行銷人員可彈性地選擇行銷分析類型。所謂設定上具有彈性，就是提供管理介面給系統管

7、理者，讓系統管理者只要設定資料庫管理系統的類型、日誌檔的存放位置及日誌檔的格式、行銷資訊(線上行為資料、會員資料及產品資料)的來源，系統就會根據系統管理者所設定的組態自動地去抓取資料，而不用改變原來資料庫的綱要(schema)。關於行銷研究人員可彈性地選擇分析項目方面，係指系統允許使用者依行銷分析的需求選擇不同的產品屬性、會員屬性等，進行各種交叉分析，而不須重新改寫系統。為了能夠導入不同的企業，所以開發出的系統必須具備可攜性的特色，能夠搭配不同伺服器軟體及資料庫軟體，而且適用於不同作業系統平台，這樣才能與企業網站系統相結合。三、系統設計本研究希望開發出一個可以從事線上行銷研究的系統，讓使用者可

8、經由簡單地設定，就可與原有網站系統相整合，並且提供各種行銷分析模式讓行銷人員可以輕易的進行即時的行銷分析同時也可依新的行銷研究需要增加新的行銷分析模式，以下將針對行銷分析類型、系統架構及系統開發工具加以說明。(一)行銷分析類型根據Struse【8】所做的調查，二十一世紀對於行銷研究的前三大影響分別是全球化(globalization)、Internet及一對一行銷(one-to-one marketing)，其中WWW的應用，不僅可收集到即時性及更多樣化的資料，在收集時間及成本上也可大幅地降低【6】，提供了行銷研究人員在收集外部初級資料時新的選擇方案。由此可了解，網際網路的出現對於行銷研究有著

9、很大的影響，意謂著將來會有很多的行銷研究在網際網路上執行。本研究所採用的行銷分析將結合了線上行為資料(包括了瀏覽資料、購物車資料、訂單資料等)、產品資料及會員資料，然後利用這些行銷資訊來做分析比較，將分析類型整理於表1。針對每一種線上行為資料，均可依據產品屬性或會員屬性等單一角度來分析。以線上瀏覽資料為例，可結合會員資料來做分析，因此可了解曾瀏覽產品資料的會員屬性(性別、年齡、職業及居住地區等)，同樣地線上瀏覽資料也可結合產品資料來做分析，這樣就可分析出各類產品被瀏覽的比例、促銷產品與非促銷品被瀏覽的比例、每個價位被瀏覽的比例及篩選出熱門產品等，其中每個價位被瀏覽的比例主要是讓行銷人員設定價位

10、間距，比如說設定為1000元，則系統就會將產品以其價格來分類，分類的方式則是看其價格是位於01000元、10002000元、20003000元等等間距的那一群，然後再分析每一群被瀏覽的比例。行銷人員也可利用線上行為資料結合會員及產品資料來做交叉分析，以購物車資料為例，當行銷人員在分析每一類產品被放進購物車的比例時，就可結合會員資來做更深入分析，讓行銷人員比較出將每一類產品放進購物車的會員差異，所以在表1中，每一個產品屬性與會員屬性的交集，均可做這樣的交叉分析。關於會員屬性及產品屬性的部份，系統會有預設的屬性，例如在會員資料部份，就有性別、年齡、職業、居住地區等等預設屬性，若使用者有增加屬性的需

11、求，比方說想增加會員收入屬性，系統也提供了新增屬性的功能，讓使用者可利用新增的屬性從事行銷分析。表1: 行銷分析類型會員屬性性別年齡職業居住地區線上瀏覽資料產品屬性類別價位促銷產品熱門產品曾瀏覽產品的會員購物車資料產品屬性類別價位促銷產品熱門產品曾放入購物車的會員訂單資料產品屬性類別價位促銷產品熱門產品曾訂購的會員此外系統也提供了集群分析的功能，這部份主要是利用所收集的資料來對顧客做分群的動作，由於資料會包含了類別與數值型態的資料，所以系統將以PAM及CLARA演算法來處理資料。(二)系統架構系統包含了三個部份，分別是消費者端、網站系統管理者、行銷研究者等部份，整個架構圖如圖1。由於系統將具可

12、攜性，亦即可以與任一個欲使用線上行銷研究系統的網站相結合，因此必須可以讓網站系統管理人員設定系統組態。在消費者與網站進行各種互動後，互動過程將記錄至日誌檔與網站資料庫，然後行銷研究人員就可從行銷研究資料庫所收集的資料，依需要進行行銷分析。圖1 系統架構圖設定系統組態部份, 需要由網站系統管理者來設定，設定流程如圖2，包括了資料庫伺服器部份、日誌檔部份、行銷資訊來源部份。圖2 設定系統組態流程在資料庫伺服器的設定部份，主要是要設定資料庫伺服器的類型(例如是MySQL或Microsoft SQL Server或它種類型)、伺服器的位址(IP 位址)、資料庫管理員的帳號、密碼等；在日誌檔部份，則要去

13、設定日誌檔的儲存位置及日誌檔的規格(例如為CLF或ELF等)；在行銷資訊來源部份，就是設定行銷資訊儲存在資料庫伺服器裡的位址，例如設定會員資料裡的會員帳號儲存的位址(包括了資料庫名稱、資料表名稱、欄位名稱)。經由網站系統管理者設定後，系統就會將原本網站資料庫中行銷資訊的資料複製至已定義好的行銷研究資料庫，也就是系統預先設計好的網要(schema)，以避免從事行銷分析時遭遇到資料欄位型態不一致的問題，接下來行銷人員就可利用系統來作相關的行銷分析。消費者端主要是消費者透過瀏覽器至購物網站從事購買行為，因此會與購物網站的資料庫包含了會員、網頁屬性、促銷法則、產品、購物車、訂單等產生互動，而消費者在網

14、站上的購物流程也會被網站伺服器記錄於資料庫中。線上行銷研究系統的運作流程，經由行銷研究人員設定篩選條件後，就能從行銷研究資料庫收集到符合查詢條件的行銷資訊，接著行銷研究人員就可利用這些資料來做分析，系統提供了多種類型的分析方法，也就是一般性的統計交叉分析及進階性的資料分析技術，而所有的分析模式皆儲存於模式庫中，除了系統現存的分析模式外，將來也可新增分析模式，所以行銷人員選擇了行銷分析類別後，系統就會將相關的資料利用分析模式進行分析，並將分析結果展示於網頁上。圖3 線上行銷研究系統使用流程(三)線上行銷研究系統開發工具過去的軟體開發往往受限於某種特定平台或封閉的架構，因此在做資料交換時會遭遇許多

15、的困難，自從Internet出現後，其跨平台(platform independence)及分散式網路(distributed networking)的特性，讓軟體開發能夠很容易地做到資訊共享的功能【7】。根據Netcraft在2001年1月所做的調查(表2)，網站所使用的伺服器軟體以Apache、IIS及Netscape-Enterprise三者居多，三者就佔了約百分之八十五，其中Apache的佔有率就有將近六成之多。表2: Netcraft所做的調查伺服器總數所佔百分比Apache1620798258.75%IIS590150721.39%Enterprise17330976.28%E-S

16、oft在2001年1月所做的伺服器軟體的調查也反應了類似的情況，其中Apache的佔有率為58.07%，Microsoft IIS的佔有率為28.67%，Netscape的佔有率為3.69%，而E-Soft並深入地調查了Apache伺服器軟體的模式使用情形，結果如表3(列出前十項)，從表中可發現PHP模式已被廣泛地使用於Web應用程式中，也超越了perl模式的使用率。表3: E-Soft調查Apache模式使用情形模式佔有率PHP37.06%FrontPage19.29%Perl11.68%mod_ssl11.49%OpenSSL10.52%ApacheJServ4.07%mod_front2

17、.19%Ben-SSL2.17%AuthMySQL1.67%Rus1.49%PHP(PHP: Hypertext Preprocessor)，是一種HTML內嵌式的語言，類似Microsoft ASP，其語法混合了C、Java、Perl以及PHP式的新語法，可以比CGI或者Perl更快速的執行動態網頁，而且支援多種作業平台，無論是個人使用的作業系統如Windows 98或者是高負載的UNIX叢集，它都可以順利的運作。PHP3跟Apache伺服器緊密結合的特性，並不斷的更新及加入新的功能，幾乎支援了所有主流與非主流資料庫。而PHP4採用了Zend核心引擎，整個程式的核心大幅更動，讓程式的執行速度

18、，滿足更快的要求，在最佳化之後的效率，已較傳統CGI或者ASP等程式有更好的表現【1】。在比較了工具的優缺點，由於線上行銷研究系統首重在作業系統平台的多樣性及多種資料庫伺服器的支援，而這部份又以PHP的表現最為優異，所以整個系統的開發工作將以PHP完成。四、系統雛形(一)實驗環境本研究的開發環境主要是架構在Windows 2000 Advanced Server作業系統上，所使用的網站伺服器軟體為IIS，資料庫伺服器軟體是Microsoft SQL Server，而開發Web應用程式所採用的程式語言為PHP。至於資料的來源，則是以和碩科技對映(mirror)網站的資料為主，和碩科技是一個以出版

19、網路商戰、UNIX、LINUX及程式設計等圖書為主的公司，利用其網站來收集消費者的線上購物資料。(二)系統功能架構整個系統的畫面如圖4，左方的功能選擇就是系統所提供的功能，包括了與網站系統整合的系統設定功能及從事行銷研究的基本分析、交叉分析和集群分析的功能，另外使用者也可自行增加分析模式，所以系統也有提供增加分析模式的功能。圖4 系統功能架構(三)設定系統組態為了使系統能夠順利導入企業網站，所以必須由系統管理人員來設定系統的相關細節，分別說明如下。如圖5所示，首先必須由系統人員先設定資料庫伺服器的類型，選項包括Microsoft SQL Server、MySQL Server、Microsof

20、t Access等等，也就是選擇連結資料庫伺服器的驅動程式，另外就是設定資料庫伺服器的網路位址及資料庫管理者的帳號及密碼，完成這部份的設定後，系統就能正確地存取資料庫伺服器。完成了第一步驟後，接著就設定行銷資訊來源的資料庫，如圖6所示，系統會將資料庫伺服器上所有資料庫(databases)的資訊彙整，用選項的方式來讓使用者選擇，所以使用者可以用很簡單的方式來選擇瀏覽過程、會員資料、產品資料、購物車資料及訂單資料等實際存放的資料庫。第三步驟就是設定日誌檔的存放位置及日誌檔格式和行銷資訊的來源資料表(table)及欄位(field)，其設定畫面如圖7所示，系統也會自動將資料庫中所有的資料表及欄位篩

21、選出來，讓系統人員以選擇的方式選取。所以系統人員必須去設定該網站有記錄的行銷資訊的來源，例如以瀏覽過程資料中的會員帳號資料為例，使用者就必須設定其存放在那一個資料表中的那一個欄位，一旦其設定完成，系統才可將這些資料複製至行銷研究資料庫中。圖5 設定系統組態圖6 設定行銷資訊來源資料庫圖7 設定行銷資訊來源另外由於考慮到關聯式資料庫主要是由一群具有相互關係的資料表所組成，因此有些欄位往往又會對應到其它資料表中的某個欄位，這些欄位就是外來鍵(foreign key)，所以系統就提供讓使用者設定這些資料表間關聯性的功能，所以如圖7所示，一旦所要設定的行銷資訊來源為外來鍵，使用者就必須將所有的資訊設定

22、完，分別是其所參考到的候選鍵，及該候選鍵所代表的實際意義欄位。若使用者在選取資料時，系統所預設的屬性並沒有其所記錄的行銷資訊，此時使用者就可點選增加需求資料的功能，這樣子系統就會去增加該行銷資訊來讓使用者選擇，例如圖8就是使用者增加瀏覽過程資料的屬性畫面。圖8 新增資料屬性(四)分析模式分析模式採彈性的方式設計，所以不管是在更新或是修改方面，均不會影響到系統的運作及其它模式的結果。從圖9可了解，當行銷人員要從事行銷分析時，可依要分析的情況選擇分析模式，例如行銷人員可先選擇分析的線上行為資料類別(線上瀏覽資料、購物車資料及訂單資料等)，再去選擇分析類型，系統提供的行銷分析類型分析包括了會員分析、

23、產品類別分析、促銷品分析、價位分析、熱門產品分析等等。圖9 選擇分析類型圖10的結果就是當行銷人員選擇了線上瀏覽資料中的會員分析，所以結果就顯示了曾來瀏覽過網站的會員人數(佔總會員數百分比)、職業比例、男女比例、居住地區比例等。另外行銷人員也可作熱門產品分析，例如其選擇了訂單資料中的熱門產品分析，則系統就會將產品被購買次數排名前10名的產品資料顯示出來，其結果如圖11。圖10 瀏覽網站的會員分析圖圖11 熱門產品分析至於價位分析的部份，系統讓使用者設定價位間距，設定完之後，系統就會將產品依其價格來分類，圖12就是選擇了訂單資料後，再選擇價位分析，並以100元為價位間距，從分析結果中就可看出每一

24、價位間距的產品被購買的情形，從圖12中可了解在200到300元這個價位間距的所有產品中，共有17項產品被購買。除了設定價位間距外，使用者也可設定所要分析的上限價格及下限價格，所以圖13就是以100元為間距，但是設定上限為600元，下限為100元的分析結果。圖12 價位分析圖13 價位分析(包含上、下限價格)除了上述系統所預設的分析外，使用者也可依據其需求來做交叉分析，圖14就是系統提供給使用者做交叉分析的介面，第一個維度主要是讓使用者設定線上行為資料，也就是設定線上瀏覽資料或購物車資或訂單資料等；第二個維度則是設定產品資料的屬性，設定為熱門產品或促銷產品等；第三個維度則是設定會員資料的屬性，設定要分析的屬性為性別、職業、年齡、居住地區等。使用者依據其本身的需求來作分析的組合，圖15就是使用者組合了線上瀏覽資料、熱門產品及性別的分析結果。圖14 交叉分析圖15 交叉分析結果五、結論為了協助網站能視情況需要，隨時進行行銷資料收集與分析，同時也不須特別為此進行程式的撰寫，而如果又能做到跨平台的功能，對於資源不足的企業，則可以