定价策略规划与方法

1、定价策略与方法一、价格基本理论1两种价格理论马克思的价格理论 价格是商品价值的货币表现 商品的价格是变化的。西方经济学的价格理论 价格是由供求尖系决定的。 价格是由商品的效用决定的。(3)两种价格理论的评价： 马克思价格理论揭示了价格的实质，是定价的基本依据； 西方经济学的价格理论从总体上说是不科学的，但从消费需求及消费心 理上研究，定价的方法值得借鉴。2 价格需求弹性及价格需求弹性系 价格需求弹性的概念 价格需求弹性系数及其应用3 市场经济条件下商品价格的形成供(求)量 价格与供给成正比 价格与需求成反比供求平衡与均衡价格- 影响价格的因素1、成本2'竞争3、法律4、货币5、心理6、

2、相矢产品价格选择定价目标确定需求估计成本分析兄争者成本、价 格提供物选择定价方法、策略选择最终价格三定价步骤四、定价目标的选择1 '利润目标利润最大化合理利润投资收益目标2'市场目标3、社会责任目标四、定价方法的运用 1、成本导向定价法成本加成定价定额利润法顺加法内扣法目标利润定价目标成本定价变动成本定价盈亏平衡定价2'需求导向定价法市场调查法市场实验法认可价值定价法差别定价法3、竞争导向定价法(1)随行就市定价法密封投标定价拍卖递降定价法五、定价策略的选择1、新产品定价策略三种定价策略高价中价低价9种价格/质量战略1、溢价战略2、高价战略3、超值战略4、高价战略5、普

3、通战略6、优良价值战略7、骗取战略&虚假经济战略9、经济战略咼中低咼中低2、心理定价策略尾数定价声望定价招彳来定价档次定价3 '折、让价格策略现金折扣价格数量折扣价格交易功能折扣价格促销让价以旧换新折价4'差别价格策略时间季节地点不同部位5、地区价格策略产地定价统一运货定价区域送货定价津贴运费定价6 '全部产品综合定价策略7'组合产品定价策略8'价格保证策略六、价格变更及其带来的反映1、发动降价(1)在什么情况下考虑降价过多的生产能力一一产能过剩市场份额下降为通过低成本取得市场主导地位经济衰退2) 降价能否促销 用户价格是否会进一步降低一一买涨不

4、买落降价是否意味质量、服务下降是否有新产品问世 代理商、批发商、零售商现有库存怎么办降价是否会影响销售额和利润3) 竞争者的反应及可能采取的战略跟进如何防止别人跟进圭寸杀协同竟争 价格不变但采取其他措施 提价案例：如何运用决策理论来预测竞争对手对自己变价的可能反应2 发动提价(1) 在什么情况下提价提价能提高利润成本膨胀供不应求(2) 提价的方法延缓报价使用价格自动调整条款分别处理产品与服务价目减少折扣大幅度/小幅度提价压缩产品分量使用便宜打折或配方减少或改变产品特点、降低成本使用低廉包装材料3对竞争者价格变化的反应(1)公司应考虑几个问题竞争者为什么变价是临时/长期变价本公司不作出反应的可能结果本公司作出反应的可能情况不同产品市场的价格反应a同质产品市场竞争者提价竞争者降价b异质产品市场3）不同企业的价格反映 主导者企业维持原价提高被认知的质量降价提高同时改进质量推出廉价产品线反击 非主导者企业对手降价是否跟进是否有能力后来居上，后发制人是否有成本优势产品差异化战略最好的价格战略案例：1、凌志挑战奔驰2、海尔空调畅销北京讨论题：价格在企业营销中的特殊作用要求：对价格策略有一个较为客观的认识