将渠道进行到底

1、暖飞丝通路选择内衣行业，还包括我国绝大多数企业的市场营销正处于一个“以 补课为主、其次创新”的阶段，这其中最迫切需要补充的就是产品渠 道的建设与管理工作，原因是多方面的，但有三点是主要的： 第一，我国长期的计划经济使得商业流通业态明显滞后于工业企 业的发展，不仅表现在商业企业的规模较小， 对商品的分销能力较弱， 而且还表现在管理水平差、诚信不足等方面；第二，我国地域辽阔， 要将产品通畅的流通到全国各地的消费者 手中，就必须有足够大而且足够通畅的产品流通渠道；第三，工业企业因为采购和生产的资金需求大， 所以企业的流动 资金特别依赖于资金的回笼速度，而此则需要流通渠道的支持。渠道补课主要有以下几个

2、阶段： 首先是在渠道结构（模式）选择上的“组合主义”； 其次是在渠道的维护与管理上的精细化和在渠道创新上的 “吸收 拿来主义”。渠道结构（模式）选择上的“组合主义”渠道模式也叫渠道结构是企业进行渠道建设的战略内容， 即选择 怎样的渠道结构来流通自己的产品， 通常要考虑的有横纵两方面的内 容：纵的一面是指企业要通过几个层级将产品送到消费者的手中， 是 渠道的深度；横的一面则指的是渠道的宽幅， 即在同一个层级上企业选择多少 个渠道商。除此外， 企业与渠道商建立怎样的关系也是相当重要的内容， 是 代销还是经销， 是自建渠道还是共建渠道， 是特许加盟还是直营连锁 等等，都要充分考虑到企业的资金实力、产

3、品线、企业的管理能力和 行业特点，在选择之前做一定的综合分析判断。作为保暖内衣行业的迟到者， 暖飞丝可以借鉴其他品牌的成功渠 道模式，比如全国代理分销制、特许经营、自营专卖等，我们经过比 较认为暖飞丝渠道网络可以分为紧密、 半紧密和松散三种情形加以利 用。对于紧密的杭州、 上海、宁波地区采取自营模式， 深度开发商场、 专卖店和二三级代理加盟商， 作为自己产品营销策略的实验地， 这样 不仅风险小而且最近回笼的速度快；对半紧密的浙江、 上海的其他则采取小区域代理模式， 旨在依托 杭州、宁波、上海两地的高知名度与美誉度精细运做；对于松散型的华北、东北地区采取大区域代理模式。管理维护与管理渠道精细化有

4、了网络， 但不等于就永远拥有， 关键还要看接下来的产品营销和渠道管理工作的水平与质量。 暖飞丝丝毫没有幻想渠道商靠自己一 辈子，所以，竭尽全力积极帮助渠道商提升营销和管理能力，重点突 出贯彻其精细化管理的思想。第一，暖飞丝首先认为渠道商比较企业本身在产品营销上的主动 性不足，需要企业自己要有较强的营销能力并及时将其渗透下达下 去。所以，在 2000 年的销售季节一过，暖飞丝就及时总结运作经验 编写成成功宝鉴下发各个渠道商，以指导渠道商的营销工作。到 了 2001 年，则动态的将其实验地市场青岛的运作经验总结归纳， 及时更新、下发， 既保证了整个市场的统一性，又提升了渠道商的营 销水平，一石双鸟

5、，效果非凡，迅速在黑龙江、河南等地“复制”出 了两个青岛市场。第二，暖飞丝积极强化公司内部的服务意识，改变心态，设身处 地的为渠道商考虑， 使渠道商后顾无忧。 比如，暖飞丝在货源储备上， 宁愿自己担风险， 也不让各地经销商因为缺货而受损失； 公司还引进 先进的进销存管理软件帮助渠道商进行库存管理， 降低渠道商的存货 风险。同时，暖飞丝实施全国统一零售价、 区域供价和区域补价制度， 在有效打击异地窜货现象的同时， 保证区域经销商利益最大化。第三，放眼未来，积极提升渠道商的经营管理能力，增加企业后 续发展动力。暖飞丝从一开始就很清楚自己的渠道商基础经营素质较 底，多数人没有系统学习过企业管理知识，

6、 都是在实践中摸着石头过 河。所以，公司在产品的销售淡季，组织各地的渠道商到青岛进行企 业管理知识培训， 从企业的组织结构到营销管理到团队建设到财务管 理，凡是工作中能接触到的，但同时也相对欠缺的知识都包含在内。 会后的反馈很好， 用渠道商自己的话说， 就是在观念上实现了从挣钱 到干事业的转变。 渠道商与企业的关系也因此得到了升华。其实在暖飞丝最初为产品进行定位时， 暖飞丝就有意识的将实现 渠道商的自我实现， 即拥有事业的潜意识需求包含在自己独特的 “产 品定位金字塔”中了。如下图所示，暖飞丝依据马斯诺的需求层次论在自己的产品定位 中以“保暖塑身”满足消费者的生理需求，以“环保生态”满足消费

7、者的安全需求，以“大家都穿“满足消费者社会交往、物以类聚的需 求，以“美体”为消费者赢得自尊，以使消费者在事业上更专业、更 有成就满足他们的自我实现需求。同时，则以利润可观“满足渠道商 对利益的基本需要，以“企业的长期发展”满足他们的利润的安全预 期，以“暖飞丝的渠道网络化”满足各渠道商的社会交往的需求，在 满足渠道商的自尊和自我实现的需求上， 暖飞丝则重点突出其产品市 场地位高和可以让他们事业有成。 在具体实现上， 自然也就有了提升 渠道商经营能力的举措。第四，除类似的会议外，暖飞丝还组织了其他多种经销商会议， 比如经验总结及表彰会、 厂商联谊会等等， 在感情上与经销商形成朋 友兄弟关系。有

8、情有利、情利并重，使暖飞丝每年的渠道保有率（除 暖飞丝主动淘汰掉的）高达 100 。渠道创新的“吸收拿来主义”虽然，我们强调了当前我国企业的渠道该主要以补课为主， 但对 于必要的、有条件实施的创新同样要重视。我们知道，柯达在中国与 富士抢夺市场时， 制胜的法宝之一就是渠道创新， 其中最为引人注目 的就是其发动的“一万元创业计划”和“共享联想 1+1 连锁店”计 划。前者的主要内容是柯达帮助一切有创业需求， 并愿意致力于影印 事业的人，为其提供资金帮助，提供管理援助，协助其低投入开办柯 达冲印连锁店， 避免了因为投资大 （一个标准柯达数码冲印连锁店的 整体投资约 100 万人民币）而无人开店从而

9、无法抢占市场的尴尬。此计划的基本思想就是 “欲求于人先施之于人” ，实施出发点就是 “变 不可能为可能”。据柯达自己的数据，自柯达推出数码产品以来，柯 达已在全国拥有近 3000 家的连锁店，远远超过富士，因为此下手晚 的柯达目前的数码产品的市场占有率却明显高于先行者富士。对于柯达这种渠道创新的思想以及其他国内外成熟的渠道创新 思想，暖飞丝的做法就是， 先全部拿过来，再根据公司的实际情况和 自己的吸收能力， 取掉不适合的留下适合的， 最后贯穿到自己的实际 运做中，是新的“吸收拿来主义” 。举一个事例就是， 暖飞丝在 2002 年的市场运做中， 汲取以往的教训， 为提升各个渠道商在旺季的产品 渗

10、透率（渠道覆盖率），一面鼓励渠道商主动拓展更多的销售终端， 一面协助渠道商解决因为当地商场、 下一级代理、 专卖店等销售终端 结算不及时而出现资金周转不畅的问题，设立“经销商救援电话”， 为经销商协议提供周转资金，使其最大程度的抢占零售终端。截止 12 月，公司受理援助共 5 起，帮助这些区域的销售量同比去年提高 300%多，效果可谓显著。同时，随着渠道竞争已经深入到终端， 暖飞丝还参考一些较早就 靠抓终端获得行业地位的家电企业的惯用手法， 在同城的青岛汉阳品 牌管理咨询公司的协助下组织了一直理论与实践都比较丰富的促销 员培训队伍， 转战山东各地市和一些重点的省外市场， 协助当地的渠 道商进行促销员的“服务意识”、“礼仪礼节”和“促销技巧”的培 训，整合提升促销员的个人作战能力，使之在