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文档简介

1、农夫茶从品牌转型看市场定位一、背景分析： 进入二十一世纪后，茶饮料的快速发展使碳酸饮料市场份额逐年走低。到2005年，茶饮料与碳酸饮料的市场份额按销售量计算仅相差百分之一，而按销售额计算茶饮料反比碳酸饮料高百分之一。 康师傅和统一无疑是中国市场茶饮料业的龙头老大。截止到2006年1月，康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量第一的位置。 二、农夫茶前期营销 2006年农夫山泉集团推出了农夫茶系列产品 ，打出“茶文化”牌，以“天然、健康”为卖点来做文章，试图建立一个优雅高贵的品牌形象。 “上等好水泡上等好茶”。目标受众直指小资情调的职场白领。并且邀请韩国明星李英爱担任

2、广告代言人。农夫茶的广告拍得很唯美：清静、恬淡，茶香袅袅，它试图把人们思想中的中国茶文化的意境用一幅幅精美的画面表现出来。在产品身上附着中国茶文化的厚重感，试图在中国茶饮料业中树立差异化形象。广告推出后，在业内及网络上引起广泛争议。在销量上，也没有达到预期目标。三、失败原因分析：茶饮料喝的是一种时尚的感觉。据调查显示，茶饮料的主流消费人群是年轻人，14岁至35岁的年轻人成了茶饮料的主力军。 目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴。与中国传统饮茶的习惯有很大区别。 目标群体定位在优雅的白领身上，但瓶装茶本身与“优雅”特性没有关联。定位在厚重的茶文化上，与产品本身的快速消费品的特性相差甚远。四、品牌转

3、型：目标群体从白领重新拉回到茶饮料的核心目标消费群体15-25的青少年，从优雅转向青春。 重新以前卫与时尚的形象示人，符合作为快速消费品的茶饮料的特色。同时，秉承农夫山泉一贯的“寻找差异化”策略，以“爱情”作为营销的卖点。五、营销亮点2007年农夫茶选择了互动性强的网络作为传播载体，与腾讯共同运营“农夫茶*梦幻爱情世界Q-Zone”。除了与腾讯的广告合作，还利用各种传统媒体、销售终端等手段，将人群的注意力集中到“梦幻爱情世界”中来。农夫茶与腾讯共同营造了一个甜蜜的虚拟爱情空间，在这里，恋人网友可以讲述自己的情感历程，也可以在充满农夫茶元素的空间布置装点自己的虚拟爱情国度。而开设这样的见证爱情的条件就是购买一瓶农夫茶，获得一个账号。六、成功原因分析中国网民中18-25 岁的年人占大多数，刚好是农夫茶最具核心价值的消费人群，并且有强烈的参与感和倾诉欲望。网络营销的关键在于互动行销，一方面农夫茶通过设计不同的活动，如校园动漫大赛，网络爱情游戏，网络寻茶等活动，不断增强农夫茶的互动性，以此达到网站的粘性需求，另一方面也在潜移默化的影响所有的受众群体。因此，农夫茶是一个高度互动的网站。七、结语 从农夫茶的失败转型成功的经历可以看出，现阶段市场的多样性，消费者的区域性，

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