笫四节 战略计划

1、战略：战略：根据组织内部条件和外部环境，从最经济的角度为获取竞争优势，对长期发展方向、工作目标与核心重大方案，做出的理性选择。战略计划：根据组织在未来较长时间的总体目标，战略计划：根据组织在未来较长时间的总体目标，谋求组织在环境中实现利益最大化的总体安排。谋求组织在环境中实现利益最大化的总体安排。战略计划的核心：是对资产使用所获利益战略计划的核心：是对资产使用所获利益 最大化的选择最大化的选择资产专用性资产专用性 提高企业满足对资产专用性有需求的用户需要的能力 限制企业进行多种选择的灵活性 资产专用性程度越高，选择灵活性越低 为降低交易费用争取灵活性，企业将作出选择： 生产还是购买、纵向发展还

2、是横向扩张、专业化还是多元化的战略计划抉择由此产生。l直接生产成本直接生产成本l机会成本机会成本l交易费用交易费用成本波特认为企业成功是两种因素作用结果：波特认为企业成功是两种因素作用结果： 行业吸引力行业吸引力 竞争优势竞争优势 较竞争对手更低的成本较竞争对手更低的成本 较对手更强的实现差异化的能力较对手更强的实现差异化的能力利用市场成本低：利用现有市场自己生产成本低：纵向一体化规模经济成本低：专业化范围经济成本低：横向扩张与多元化 开发核心能力，获取竞争优势，确保企业成功，开发核心能力，获取竞争优势，确保企业成功，并给消费者带来最大的价值。并给消费者带来最大的价值。 波特认为企业成功有三个

3、基本条件：波特认为企业成功有三个基本条件：l成功的战略成功的战略l企业内部条件与外部环境相适配企业内部条件与外部环境相适配l核心能力核心能力 沃尔玛特的核心能力不是它的服务方式,因为其竞争对手卡马特、西尔斯和家乐福等的服务方式与沃尔玛特并无本质区别。 沃尔玛的核心能力是它的沃尔玛的核心能力是它的“LOGISTICSLOGISTICS管管理理”, ,即在全球范围满足消费者的选择、可获得即在全球范围满足消费者的选择、可获得性及价值需要的那种计划、安排与供应的无与性及价值需要的那种计划、安排与供应的无与伦比的管理能力。伦比的管理能力。注：以上内容反映了战略计划的本质与核心，注：以上内容反映了战略计划

4、的本质与核心，编制计划时应注意。编制计划时应注意。 战略计划活动战略计划活动过程过程 战略制定战略制定 (Strategy Formulation)(Strategy Formulation) 战略实施战略实施 (Strategy Implementation)(Strategy Implementation) 战略评价战略评价 (Strategy Evaluation)(Strategy Evaluation)确定企业使命建立目标战略制定选择经营计划配置资源评价业绩外部环境分析内部条件分析反馈战略制定战略实施战略评价关于外部环境分析关于外部环境分析关于企业内部条件分析关于企业内部条件分析合理

5、的业合理的业务结构务结构市场占有率市场占有率销售增销售增长率长率20201010X X？风险业务风险业务明星业务明星业务狗类业务狗类业务金牛业务金牛业务机会Opportunities威胁Threats劣势Weaknesses强势Strengths“扭转型扭转型”战略战略 2 2“增长型增长型”战略战略 1 1“防御型防御型”战略战略 3 3“多种经营型多种经营型”战略战略 4 4l持续增长l为顾客提供超值服务l永远做高效优质生产商l提供美味高值产品l全球范围有效推销麦当劳品牌关于战略的选择关于战略的选择（战略形式）（战略形式） 迈克尔波特的竞争战略(Competitive Strategy)、

6、竞争优势(Competitive Advantage)、国家竞争优势(Competitive Advantage of Nations)是战略分析的三本经典著作。根据波特理论，有三种获得竞争优势的基本战略：l成本领先战略 (Cost Leadership)l差异化战略 (Differentiation)l聚焦战略 (Focus) 战略优势战略优势低成本地位独特性全产业范围细分市场战略目标战略目标成本领先成本领先差异化差异化聚聚 焦焦l该战略要求建立有效规模的生产设施，降低研发、生产、服务、推销、广告等方面的成本费用。战略的核心是使成本低于使成本低于竞争对手竞争对手。l例例 如：如：钢铁、煤炭、

7、石油、水泥、化肥、木材等行业，生产的是标准化产品，产品差异化小，价格竞争是市场竞争主要手段，采取成本领先战略效果显著。 将企业提供的产品与服务标新立异标新立异，形成行业范围内具有独特性的产品。实现方式有：l产品设计l品牌形象l技术特点l外观特点l客户服务l经销网络注注 意：意： 产品越独特，越具有排他性。差异化战略与提高市场份额难以兼顾，实现该战略意味着以成本为代价。 经营重点放在特定目标市场特定目标市场，为特定地区或特定顾客群提供差异化产品或低成本产品 。以不同优势为基础可分为：l聚焦低成本战略l聚焦差异化战略 当用户有独特的需求偏好，以及当竞争公司不想专业化于同一目标市场时，聚焦战略最有效。 法国化妆品巨人法国化妆品巨人LOreal公司通过广告公司通过广告和媒体，向公众传达产品气质非凡的形象，和媒体，向公众传达产品气质非凡的形象，给消费者带来了与众不同的感官愉悦，其给消费者带来了与众不同的感官愉悦，其日常化妆品都能卖出好价钱。给顾客提供日常化