民办学校招生拓展策划案

1、某教育机构招生拓展策划案 题目 某教育机构招生拓展策划案本人于 xx 年 xx 月以该学校委托担任该校招生总策划的身份，组织制定并实施了该策划方案。 应用 本案对于基础教育行业的招生宣传工作 ，尤其是生源大战背景下民办学校招生工作的策划实施具有一定借鉴和参考作用。 内容 生源是民办学校的生命线，招生是民办学校一切工作的重中之重，它直接关系着一所民办学校的生存与发展。因此“招生场”多少变得有些像“商业场” ，并且学校也开始寻找专业的“商务策划”了。生源大战已经白热化 ， 在这种背景下， 民办学校该如何操作才能既赢得生源又有利于长远发展呢？本招生策划主要是紧紧围绕招多少学生（招生数量） ，招什么样

2、的学生（录取标准） ，怎样招来学生（招生渠道）三个核心进行。本案中，我策划出了定位、公关、市场、广告、渠道、形象、特色等“七步走”的招生和发展整合方案；并制定了招生准备阶段、招生宣传阶段、考察报名阶段、长远发展阶段四个实施阶段。通过本方案的实施， 该校 xx 年的招生形势大为改观，最后到校就读人数达到了 1300 多人，远远超出初期拟定的 1100 人的目标。学校决策者对此方案很满意，认为此方案具有开拓思路的作用，并表示今后仍有可能继续参考此案的做法， 争取实现学校的可持续性发展。 案例 xx 年 xx 月 xx 日第九届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议通过了 中华人民共和国民 办教育

3、促进法 ，随着该法的实施，在中国步履艰难的行走的民办教育终于获得了合法的资格， 民办学校经过几年的酝酿和摸索， 象雨后春笋一样迅速的发展起来，随着民办学校数量的不断增加，生源大战愈演愈烈，民办学校的招生工作可谓“举步维艰”。生源是民办学校的生命线，招生是民办学校一切工作 的重中之重，它直接关系着一所民办学校的生存与发 展。于是，各民办学校，甚至一些公办学校也加入了 生源大战的行列，大家纷纷想出各种高.噂.譬I 民办学校该如何操作才能既赢得生源又有利于长 远发展呢？xx 年 xx 月，新的一学年刚刚开始，由于该校在本年度秋季招生中情况非常不妙， 因此校领导压力特别大，为了完成集团下达的招生计划，

4、新学期刚开始，校领导就着手准备下一年的招生工作，并决定请人专门为该校策划一个招生方案。 由于本人过去长期在学校工作，并主管学校的招生工作，也曾多次为几家民办学校策划招生方案， 非常了解教育行业、特别熟悉民办学校的招生工作，因而接收了校管理不善， 学校在当地的声誉非常差， 特别是 xx年的中考和高考双双落败，导致当年的部分优秀学生纷纷退学，老师们也是人心涣散，学校面临着较大的危机。虽然学校采取了一些措施，但仍没能逃脱 xx 年秋季招生的败局。 根据以上这样的基本情况，我们得出这样的分析判断：我们认为招生工作的目标不仅要有量的增我大，而且要使学校获得一种良性循环，必须改变生源质量，重树形象，寻求长

5、远的发展道路。因此们把具体的目标调整如下 ：1、招生人数增加 ：这是当时工作的主要方向 ，也是工作成绩的主要体现 。根据学校总容量为2500人左右，而当时在校学生人数为 700 人的情况，结合 2004 年浙江省生源以及其他学校的招生形势，按照“目标应定得略高”的原则，确定了到校报到人数要达到 1100 人的目标。2、适当降低收费标准 ：减免部分优秀生的费用， 改善生源质量，力争宁缺勿烂，通过提高教学质量，加强管理，重树学校形象。3、开拓多种办学方式：当时学校除了 20 多个普通的教学班级以外， 还有一个出国留学班和一个xx 外资企业较多的实际，学校应加强这些方面的宣传，并充韩国学生班。根据一

6、部分家长的要求和分利用在校就读的外籍学生的家长资源， 灵活操作，增加出国留学班以及不同的外籍学生班。还可寻求于其它学校合作办学。4、突出办学特色：根据学校的实际，硬件设施先 进，小班化的英语教学以及全外教的口语教学，可以突出英语和计算机的教学特色， 以吸引优秀生源。有了以上这些原则， 我开始策划具体的策略和措施。虽然距离新学年开学还有好几个月，但各个学校都在 “抢夺”生源，因此方案的制定也是迫在眉睫。由于决策者也在策划队伍当中， 所以策划方案在形成定案的同时，也就通过了决策者的决策。我将完整的方案分为四个阶段：1、招生准备阶段进行定位、公关和市场策划首先，对招生重新定位，调整收费标准，使总体的

7、 收费标准略低于周边的一些民办学校，如诸暨海亮外国语学校， 天马和荣怀等xx 市的民办学校，以获取价格优势，提高竞争力。特别是对一些品学兼优的学生 ，可采取全免或部分减免的办法让更多的学生能跨过这道门槛 ，先做人气，打造品牌。其次，通过公关策划，承办一次xx 市大型教研活动， 邀请当地教育主管部门的领导和新闻媒体的记者参加，并进行追踪报道，让更多的教育界同行了解学校，扩大学校的影响，寻求政策上的支持和媒体的关注，与他们建立密切合作的关系。再次， 对市场进行调查分析。 派出四个人兵分四路，用了半个月的时间对浙江省当年的生源市场的现状、态势进行了调查，通过分析招生的基本形势和发展趋势，掌握了有关招

8、生的基本数据，并进行必要的统计分析， 发现从 2002 2008 年是我国高中入学的高峰期，浙江省也不例外，最后确定当年的招生对象以初三毕业生为主， 大力发展高中教育， 同时又决定开发福建福鼎和浙江玉环等 8 个新的的生源市场。2、招生宣传阶段进行广告和渠道策划（ 1）广告宣传：VCD 第一，学校请广告公司制作一张能全面反映学校教育教学成绩和生活以及优美的校园环境的光盘，然后分发到每位在校学生的手中，由他们带回家给自己的过去的同学或有读书的亲戚朋友看，同时在各个招生点不停的循环播放， 以扩大学校的影响。第二，制作精美的招生宣传册，由招生老师到人员比较集中的地方分发。同时在 xx 市体育馆、xx

9、 市城市广场以及各招生点等人员比较集中的地方举行招生咨询会，分发资料，造势宣传。 第三，制作精美的条幅在经济比较发达的乡镇、街道和主要的交通要道悬挂，并配合电视和当地有影响的报纸做适当的宣传。第四，到在校生比较集中的地方召开家长会，同时 进行文艺会演，要力争让该地的每一个学生都有上台展示自己的机会，并配合进行教育教学成果 展。(2)构建立体化的招生渠道：招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用,存乎一心。一方面，招生渠道要多；另一方面，招 生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱 进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成 自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座 桥。第一，在经

10、济较发达的地方设立固定的招生点，由 招生老师长期守候，一边进行招生宣传，一边接受 家长的咨询报名，并定期组织有意向的学生和家长 到学校参观考察。第二，挑选一部分比较优秀的教师以出差的形式直接 深入到一些幼儿园或中小学去发展班主任招生代理， 因班主任最了解学生的家庭经济状况，由他们去做学 生的工作，学生和家长也最愿意听。第三，由学校领导亲自出马，到一些学校的毕业班 特别是初三毕业班进行招生宣传，因是学校领导，可信度较高，宣传的效果也最好。第四，发展一些优秀的学生的家长做招生代理，因他们自己的孩子就在本校就读，现身说法，所以他们的一句话顶招生老师的十句话， 往往他们的宣传，成功率最高。不管以上哪种

11、招生方式，学校均要给以宣传资料、校方受理咨询等方面的保障，支持招生代理的工作，并承诺招生提成 ，用物质利益促进提高招生代理的积极性 。 另外， 对招生代理也要有一些要求：不能做出校方无法达到的不真实的承诺，否则将给学校造成极恶劣影响；宣传过程中建议、欢迎考生及家长到校考察后再决定是否报名交费，不怕考生来考察，考生才更信任学校，而且，考生只要肯到校就好办多了。3、考察报名阶段进行形象策划这是在前一阶段的基础上，进一步提高学生到校率 的阶段，也是招生工作的最重要环节。通过前一阶段的宣传，有学生报名参加入学考试，作为谨 慎、负责、有条件的学生家长，有可能会到学校来实地考察一下，他们有的会与学校联系，

12、有的则进 行暗访。来考察我们是欢迎的，但如何让他们来？来了之后如何留住他们？要争取每一个已报名的 学生、吸引更多尚未报名的学生，可以采取以下策 略和措施：第一，搞好校园环境建设和后勤服务。现有的教学 楼、宿舍楼，不仅要注意内部的卫生，做到勤扫勤擦，而且要改观外表。学校教学楼和宿舍楼的 整洁面貌也是一种好的广告。第二，在进校门的主干道上建起宣传栏，刊出学校 的名师、优秀学生以及学校获得的荣誉和取得的成绩，增加学生对学校的了解，并在一些地方悬 挂一些条幅，宣传学校的办学理念和教育方针，增A«B a dta洋m 川* # * f * *， ”*加校园的文化气息。第三，后勤服务要规范化，各方

13、面都要改进服务态 度，尽量让到校学生及家长感到温暖。生活老师要 关心学生的生活，帮助他们解决生活方面的困难。 在本阶段，生活老师一定要耐心准确地回答到学校 来考察的学生及家长的提问。第四，给予品学兼优但家庭贫困者免费上学的机会。通过农村学校的班主任招生代理了解情况， 寻找几 位“符合条件”的学生，主动找上门，把他们“请”来上学，并且重点培养，多多鼓励他们，把他们树 立成榜样。整个过程应让媒体关注。这样做既做了 公益广告，又能通过学校的有意识的培养和该同学 的带动，形成良好的学风。第五，组织来校参观的学生和家长观摩一堂优秀教 师或外教的授课，这些课的授课教师必须认真而充 分的准备，以树立良好的口

14、碑。第六，招生宣传阶段的优惠承诺要积极兑现。学校方面的工作一定要给学生及家长一个办学规范、师生热情、各项工作有条不紊的印象。无论是哪一个环节，都要责任到人，每个人都要树立起服务的意识，学生或家长来考察学校，可能影响其周围的学生，考察者说好，他们就来，反之，他们就不来。换句话说，这就是在为二次广告做准备，而二次广告的载体就是这些来考察了学校的学生及家长。4、长远发展阶段进行特色策划学校要长远发展，一定要形成差异和特色。随着民办学校的不断发展， 学校之间的竞争会越来越激烈，伴随着公办学校在生源大战中的介入， 这种竞争会进入更加白热化的状态。只有不断提高教学质量，树立良好的校风学风，并办出自己的特色

15、，形成良性循环，让现有的学生及家长有口皆碑，一年促进一年，学校才能实现可持续发展。考虑长远利益，学校目前需要做好以下几方面的工作：第一，加强教育教学管理，不断提高教学质量，内练硬功外树形象，以质量求生存。第二， 充分利用学校资源， 寻求合作办学的新路子。在学校教室、宿舍闲置的情况下，可以和 xx 市的其它公办学校合作办学， 或者是出租一些给其他学校、尤其是名牌学校使用，这样既可充分利用学校资源，也可扩大学校的影响，并给学校带来好的学风。 目前学校就与xx 市一省二级重点示范学校合作办学，态势良好。第三，充分发挥学校的计算机和英语教学的特色，吸引优秀生源。第四，充分发挥外教的口语教学优势，把出国

16、留学预备班办好。同时根据xx 外资企业较多的特点，在办好原有的韩国办班的前提下， 扩大外籍学员的招生名额，包括港台人员的子女，拓宽招生的渠道。通过以上四个阶段及其具体方案的实施 （其中第四步至今仍在进行之中）,该校xx年的招生形势大为改观，最后到校就读人数达到了 1300 多人，远远超出初期拟定的 1100 人的目标。学校决策者对此方案很满意， 认为此方案具有开拓思路的作用，并表示今后仍有可能继续参考此案的做法， 争取实现学校的可持续性发展。 解释 当今社会，激烈的竞争不仅存在于企业之间，而且还存在于其他的各行各业，乃至于教育行业、学校之间。现在学校的招生工作不似以前那么轻松了，特别是一些民办

17、学校， 随着国家和地方财政对公办学校的投入越来越大，民办学校的优势越来越弱，而收费又较高，所以招生尤其艰难。如果从家长们的角度稍做思考，我们就不难理解其中的原因。但这是不是说明民办学校就没有出路了呢？当然不是。虽然国家对教育的投入越来越多，但从中国的国情来看， 教育经费仍然还不能满足义务教育发展的需要， 既然如此， 民办学校将必然长期存在下去。但面对着如此激烈的招生竞争的现实， 民办学校又该怎样解决招生方面的困难， 以谋求长远发展呢？招生策划主要是紧紧围绕招多少学生 （招生数量）招什么样的学生（录取标准），怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思考谋划的。本案中采 取的是“七步走”的招生和发展方

18、案：第一步，定位策划。定位是招生策划的起点和依据， 也体现着招生的目标和方向。 根据学校的实际情况, 调整招生定位，按照地方物价部门的要求，重新制 定收费标准。第二步，公关策划。由于民办学校的特殊性，必须 努力得到当地教育主管部门的政策支持和当地新 闻媒体的舆论支持，并引起学校各个部门的重视。第三步，市场策划。主要是指对招生市场进行分析 和预测，从招生市场的空间中寻找到自己学校的坐 标，找到招生的努力方向，为学校争取到尽量多的 市场份额。第四步，广告策划。学校结合自己的实际情况 可具体采取不同的广告方式 ，但不管以何种方式, 都要达到宣传学校，以扩大学校的影响之效果。第五步，渠道策划。招生工作

19、有多种渠道，尤其是 当代，已经进入络时代，招生渠道正在呈立体化发 展的趋势。学校要谋划形成属于自己学校的招生络 和多种渠道，并且更要确保其畅通高效。第六步，形象策划。学校应欢迎学生及其家长到校 考察，并抓住他们来考察的时机，实地进行宣传， 若学生办理报名手续，则一定要兑现承诺，总之就 是树立起学校在学生及其家长心目中的良好形象。¥第七步，特色策划。竞争的核心是形成差异化， 学 校要有长远发展的目标和打算，并适应新的形势， 办出自己的特色，让现有的学生及家长有口皆碑， 形成良性循环，从而实现长远的招生优势。本案的策划组织过程主要有四个阶段即四个决策 点：市场定位策略、价格策略，宣传造势

20、策略、实 证法策略和学校品牌策略。一、市场定位策略和价格策略民办学校的招生策划也是一项典型的营销，它所销售的就是学校的学额，即招生指标。营销，最关键的决策点就是定位 ，自身的定位和 目标对象的定位。因此它也要“过滤客户”和“我 只要我的那一部分”，换一句话说，就是民办学校 并不适合所有的学生和家庭。因此通过本校与其它 民办学校以及公办学校的比较， 从教学特点到专业 优势到就业情况，并结合本校的四年的办学实际， 重新进行了目标市场定位。市场定位的明确与修正，最显著的，是体现在学校的新的价格策略上，本次招生相对于前两年，适当 的降低了收费标准，这样不仅让更多的学生家庭能 够跨过这个价格门槛，而且也

21、给学校在招生中有了 更多的选择，一部分家庭经济条件较好但又无法进 入名校或其它较高档次民办学校就读的学生，就可以进入该校读书，这样不仅增加了学校的生源数量， 而且也提高了学校的生源质量，可谓“一箭双雕”、“两全其美”。:、宣传造势策略广告策划在招生宣传阶段完成，在这一阶段，学校 可结合自己的实际情况，具体采取不同的广告方式, 以达到让学生及其家长充分了解学校、改变对学校 过去不好的甚至反感的映象，并达到宣传学校，介 绍学校，扩大学校的影响，提高学校知名度之目的， 以实现“造势”之要求。这一阶段其实也是对广告 营销策略的具体运用。我们说，无论是大到像诺基亚、可口可乐这样的知名企业集团， 还是小到

22、一家便利店， 只要有新产品上市，都必然要做相关宣传，只是实力不同，宣传的方式和力度便不同罢了。即便是学校，进行自我宣传的例子也不少见，比如每年高考前后或研究生入学考试报考之后，许多高校都会向全国各地邮寄自己的宣传册， 甚至于连一些名牌院校也在其中。本案中，不管是学校的 VCD 光盘，还是招生宣传画册，包括报纸、电视、条幅以及构建的各种招生渠道，无不起到宣传造势之效果，可谓是“铺天盖地” “倾盆而下” ， 想记不住学校的名字都不行，想躲都躲不了。此乃“天罗地” ！为产品做宣传是 “酒香也怕巷子深”的时代所无法避免的程序。学校也应该放下架子， “到群众中去” 。 但是， 学校做宣传一定要注意广告的

23、 “度” ，商业意味不能太浓 ，而且要注意“为人师表” 。WY '，* 才 1 - V - -|1-# 4 AT ftr 4 Ai .4 4 I I - 1 .«« Ali- ar tr JI 4 XB- i- 4 -事 , ipr -裳44. i. 4- IV fl- * I 4 LAr 4 AI 4- i BT A«- Av xb- lv i, 4 * * -IP" * $ $ -V- j $ :I ”府则I长Hi招生.JtTt段扎般上邂极他I除 是树立学校的门睥重中.第三，实证法策略形象策划在考察报到阶段实施，即有一定意向的学生 及家长到校

24、考察情况或报名的时期。在这一阶段，学 校应欢迎学生及其家长到校考察，并抓住他们来校考 察的时机，实地进行宣传，若学生办理报名手续，则 一定要兑现承诺，总之就是要树立起学校在学生及其 家长心目中的良好形象。这一阶段可说是对实证法的具体应用一一“爷俩好”牌胶水 的例子再经典不过了 ：将金币用“爷俩好”牌胶 水粘在休闲广场的墙上，谁能掰得下来，金币就归 谁所有。胶水质量确实好，谁也没有掰下金币来， 再加上休闲广场人流密集，宣传效果非常好。在本策划案中，“欢迎到校考察”并不是一句口， 学校还是要为这句话作一些准备的：首先搞好校园 环境建设和后勤服务，给前来考察者留下一个良好 印象；加强学校与家庭的联系，从行动上欢迎学生 及家长前来考察；给予品学兼优但家庭贫困者免费 上学的机会这一举措有新闻卖点， 一举多得；同时, 积极兑现招生宣传阶段所承诺的各项优惠，进一步取得了学生及其家长的信任。“真金不怕火炼”，这不仅是一种实力，也是一种 心理。敢于接受检验，别人就对你信任有加，反之， 你就要失去“上帝”；但值得注意的是，使用实证 法之前一定要先“掂