汽车广告策划方案

1、汽车广告策划方案汽车广告策划方案【篇一：汽车广告策划方案】汽车广告策划方案社会与市场背景作为从家电行业起家的春兰集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力 排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，弁在短短两年内 使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变 的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使春兰这个行业新 进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这 同样表现在广告传播的层面中。nbsp;近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约 而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在弁仍将展现 出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发

2、展，各自都 八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度 展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然 升起的硝烟，正在愈演愈浓。1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持， 悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第 一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，弁且还在继续扩大 产业规模。2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也 在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行 动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状 况。3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由

3、于策 略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表 现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。如此形势之下，对于春兰这个初获成果的业界新人，可能使之面临 更多的是种种的挑战和威胁。因此，作为卡车新锐的春兰，具进期的营销目标应是努力打造强而 有力的卡车品牌，弁以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战， 最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽 可能短的时间内、以最低的成本来提升春兰卡车品牌的知名度，弁且 在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。战略：精确锁定目标对象春兰集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集 团，它在经营管理和生产营销方

4、面，完全按照市场经济的客观要求、 按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了春兰的重视调研 方面。在打响卡车传播总体战役之前，春兰委托专业公司进行了多次 的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容 上逐步深入，从而使春兰卡车能够正确弁精准地锁定了目标对象，为 以后的传播成功起到了至关重要的作用。调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势 特别明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍， 他们以成为卡车消费的主体人群。止匕外，目前，用户在购车使用两至三年后通常就会再次购买新车而 将旧车转让。因此，从事长途运输的卡车用户，是春兰卡车广告传播 的主要

5、目标对象。因此，春兰卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长 途运输的卡车用户（一般为个体车主，同时也是司机）。这类群体的共同特征如下：1、个体社会特征社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体 意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关 注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相 当的情感需求。2、卡车消费特点a、消费过程品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某 一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。 最终于决定购买哪个品牌， 是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，

6、而不是仅仅由一个或 几的因肃使其作出决定的。而其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于 卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较 深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数卡车司机是 通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑， 由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。b、需求特点由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对卡 车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能 方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们 对卡车的生活描述，特别是对各

7、种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化 比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望 理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他 们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。定位：新一代 春兰卡车向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要 的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，春兰仍然进 行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。春兰卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代春兰卡车。应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求 特点，同时也将春兰卡车有别于其他品牌的特点突现出来。春兰赋予这个定位以下的内涵：?春兰卡车，

8、最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人 体形特征加以设计改进；?无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更 符合最苛刻的环保标准；?春兰卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。春兰卡车，正 创造着卡车行业的新一代领先标准。而相应的春兰卡车产品支持点则 为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环 保节能。春兰在调查中发现：用户经过综合考虑以后，选择春兰卡车的最主 要的因素是：对春兰卡车形象感受好，同时认为春兰具有一定的产品 优势。此调查，也从侧面印证了这个传播定位。春兰卡车品牌形象?爱美、干净?向往幸福?充满理想、欣欣向荣春兰卡车产品优势?外观设计好

9、；?驾驶室舒适、内饰好、密封性好；?全部电气化执行：整合传播、多头弁进，合理配置媒介资源在制定媒介策略时，春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯 的主题调研，得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上 保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投 入发挥了良好的性价比。一、总体策略1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做 到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以春兰对 大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和 优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播

10、的潜力较大费效比较好，因此春兰积极开展弁增加了相应的煤体比重，如除了 pop ,加强了 dm、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是 与卡车司机的媒介接触特点相适合的。2、大量加广告总体投放力度如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项 营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视 广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。春兰在广 告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配 合整体营销的特点和需要。3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空 间上的配应卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的 销

11、售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间弁予以了适 当提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息的时间，春兰也抓住 了此时机进行了大众媒介的投放。二、目标传播在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，春兰也积极开展了 以精确打击为特征，以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目 标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁 定卡车司机，从各方面与卡车司机进行人性化的沟通，提升口碑弁发 挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况 下，大大优化了整体传播效果。它包括如下一些项目：1、dm及电话回访给春兰的万名卡车用户的电话回访和dm活动，经后期的抽样调查，效

12、果很好：在收到春兰卡车dm的用户中有93%表示收到春兰卡车的 dm感受比较高兴或欣慰，8o%阅读了春兰卡车单页，57%将春兰卡 车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾 活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。2、宣传品、礼品派发在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣 传页，赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份， 它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。3、路演试驾活动效果春兰卡车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为春兰卡车的进 一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面：一、产品品牌层面1、春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水

13、平。调查表明，目 前，春兰卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，与解放、东风基础相当：弁且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。2、基础建立了良好的产品形象，弁且符合预期定位。大多卡车实际 认为春兰卡车总体形象好，驾驶春兰卡车意味着爱美、干净、向往幸 福、充满理想，欣欣向荣。年轻的卡车司机购用比较多，他们比较喜欢尝试新的东西，这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好，驾驶室舒适、 内饰好、密封性好的基础上，大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体 性能好，对售后服务也评价较高。二、市场营销层面与同期相比，2oo3年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构

14、 的数据表明，至2oo3年7月份春兰卡车的销量较去同期提升 3o%, 正呈强劲上升趋势。至 2oo3年4月，春兰年销量已达 2万多辆，位 居国内三甲（据中国汽车报 2oo3年4月1日相关报道）。三、企业形象层面此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了春兰整体企业形象 在2oo3年8月份由中国汽车工业协会、 中国汽车报等机构联合 举办的中国汽车工业 聚焦5o数风流”评选活动中，“1977年，春兰 集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。同年1o月21日，南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌 ”一事，作为 中国汽车工业重要事件入选 5o件大事；与此同时，春兰（集团）

15、公司董事局主席、首席执行官陶建幸，被评为中国汽车工业的5o位杰出人物之一。一、广告策划案汽车广告策划书占地面积达 6000平方米。条件得天独厚。该博览中 心管理先进，后 期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套 服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽 车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序,为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的；有着广阔 市场前景的现代化汽车交易场所。为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心 在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、 科学的运做；顺利的实施，受其委托，特安排制定南方

16、汽车博览中心 前期的广告投放计划。二、市场分析1、市场环境优势分析a、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交 错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、 黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。b、樟木头具有 小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很 集中的地方。周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几 年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加 优越的经济环境。c、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其 附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大 贴近大众化，这些都为樟木头南方

17、汽车博览中心的今后发展创造良好 众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。2、自身优势分析a、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设 施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代 化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的 客户关注，弁咨询投资，市场前景非常广阔。b、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车 场、展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、 配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质 量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级 汽车交易中心。c、高品质的服务，工商、

18、税务、交管、银行、保险等服务配套设 施将进场办公，将会为汽车的交易免去很多烦琐的程序，使整个汽车 交易更加快捷顺畅。.会员俱乐 部、信息中心等相关配套设施完善， 能够为客户提供优质的一流服务，为汽车及其附属经销商提供汽车文化，新车投放以及现场促销等活动， 弁配有汽车美容、装潢 的项目，使整个交易中心更加规范化、一体 化。d、南方汽车博览中心的 ，通信、语言查询、数码演示、信息发布、 电子摄像等硬件设施也很完善，装饰豪华典雅，经营环境舒适温馨。三、前期市场策略1、紧抓市场机会点为重点，进行大幅度宣传，使所占的优势能深入 人心，吸引更多的汽车以及其附属行业的经销商和生产商来投资。2、尽量展示自身强

19、大的优点，扬长避短，来扩大知名度和美誉度。3、早日导入cis系统（企业形象识别系统），实现闯名牌的市场战 略目标。4、引用现代的管理模式和高品质的服务，树立良好的企业形象，提 升企业美誉度。四、前期广告策略1、广告定位前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及 广告的具体实施。建议采用南方汽车博览中心的配套服务优势来作为 广告定位。2、广告诉求以理性的广告诉求为广告诉求点，用实实在在的的事实去说服人， 以便在实际的操作中，有利于广告的操作。3、广告目标争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使南方汽车博 览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣 传的目

20、标应该放在各个汽车经销 商，以及其零配件和汽车美容、装 潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值， 以便吸引更多的客户来咨询投资。五、媒体分析a、在众多的广告媒体中，东莞地区主要以电视、报纸、户外、网络、 电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明 显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较 慢，但是最容易树立良好的企业形象。b、在有声广告媒体中，电视、电台有国、粤语两种语种，而对广告 目标而言，对两中语种的节目没有很大的偏爱。c、媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目 标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。六、告媒体投

21、放计划表【篇三：大众汽车广告策划案】国家经济的发展，人们生活水平的日益提高，拥有轿车已经不在是 一个难以实现的梦想，家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越 多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车，甚至第三辆车。大众汽车 是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范 围内已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部 件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来，就一直保持着在中 国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商，上海大众汽车同 时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以此引领着中国汽 车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。沈阳作为辽宁的核 心城市，

22、经济高速发展带动汽车市场正不断地发展，是各大汽车公司 所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在沈阳地区的市场潜力，结合实际，本次广告 策划分析了沈阳市场概况、消费者以及竞争者，制定了相应的广告战 略与策略，以及具体的实施方案，以求最大程度的满足本策划书的广 告目标提高知名度，提高销量。关键词：大众汽车；广告；活动；策划书目录、乙刖言11 企业简 介22背景分析32.析2.析2.成2. 动2. 机2. 析2.1 市场概况32.1.1 宏观环境分析2.1.2 微观环境分析2.2 产品分析43消费者分.43.1 总体消费态度情况分 43.2 购车人群的构43.3 购车人群的购车行53.4 购车人群

23、的购车动54 竞争分62.4.1潜在进入者62.4.2行业内企业的竞争2.5 媒体分析2.析2.析.2.析.2.析.2.析.3略3.标76 swot 分.86.1 优势分86.2 劣势分96.3 机会分96.4 威胁分9广告战略与策.111广告目.113.1.1本次广告活动总目标11113.象3 本次广告活动的区域及对113.域3.1 本次广告传播的区113.象.13.2 广告对3.1.2各层次目标113.2本次广告的时间规划3.题4.品3.4广告定位.125广告主.12具体实施方131广告作.134.1.1 电视广告 .134.1.2 杂志广告.134.2其他促销活动.145预算15、人刖百大众汽车（大众汽车）（德语：Volkswagen ）,是一家总部位于德匡 沃尔夫斯堡的汽车制造公司，也是世界三大汽车生产商之一的大众集 团的核心企业。volks在德语中意思为 国民"，wagen在德语中意思 为 汽车”，全名的意思即 国民的汽车工 故又常简称为“vw”。成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一 家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国 际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为 第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。上海大众是国内规