终端营销-苏泊尔炊具经销商沟通-有效提升终端的销量(PPT 37页)

1、张芳终端营销课程第 1 页成为新型的经销商成为新型的经销商苏泊尔炊具经销商沟通课程苏泊尔炊具经销商沟通课程张芳终端营销课程第 2 页值得大家思考的几个问题值得大家思考的几个问题1. 1. 经营产品的行业竞争格局是怎样的？厂家和品牌竞争的地经营产品的行业竞争格局是怎样的？厂家和品牌竞争的地位如何？位如何？ 2. 2. 有没有为经销的产品赋予新价值？有自己的品牌吗？有没有为经销的产品赋予新价值？有自己的品牌吗？ 3.3. 客户原来为何选择你？现在期望什么？客户原来为何选择你？现在期望什么？ 4. 4. 用什么保证用什么保证“同等商品比价格，同等价格比服务同等商品比价格，同等价格比服务”？仅依？仅依

2、赖厂家？赖厂家？ 5. 5. 也知做生意不斗气，为何常在处理厂商关系上因小失大？也知做生意不斗气，为何常在处理厂商关系上因小失大？张芳终端营销课程第 3 页值得大家思考的几个问题值得大家思考的几个问题2 6. 你过去依靠什么获得成功，还能指导未来成功吗？7. 经营惰性和投机心理是否影响了你的前进？ 8. 感觉只有你一人在为公司操心吗？为什么？ 9. 如何用流程和规范来保证企业的运作健康？ 10. 下个投资是什么，有助于现有业务吗？ 张芳终端营销课程第 4 页课程内容课程内容市场分析与经销商战略选择市场分析与经销商战略选择实现区域市场的精耕细作实现区域市场的精耕细作有效提升终端的销量有效提升终端

3、的销量客情维系与终端队伍建设客情维系与终端队伍建设张芳终端营销课程第 5 页行业发展的趋势行业发展的趋势 市场逐步规范，投机空间和时机少市场逐步规范，投机空间和时机少 用户逐步理性，对品质和服务要求提高用户逐步理性，对品质和服务要求提高 产品创新不够，低水平同质化竞争产品创新不够，低水平同质化竞争 优胜劣汰，集中度加速提高优胜劣汰，集中度加速提高 竞争规则变化，剩者为王竞争规则变化，剩者为王 市场容量巨大，行业发展看好市场容量巨大，行业发展看好张芳终端营销课程第 6 页小家电流通业态的变化小家电流通业态的变化 新兴业态不断涌现，传统业态受到冲击新兴业态不断涌现，传统业态受到冲击 巨头间跑马圈地

4、，恶性竞争，殃及厂家巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润，挤压上游强势业态掠夺产业链利润，挤压上游 内部结构剧变，内部结构剧变，主力流通企业迅速崛起并逐步成熟主力流通企业迅速崛起并逐步成熟 零售终端运作和服务能力进一步提高零售终端运作和服务能力进一步提高张芳终端营销课程第 7 页对厂家渠道策略的影响对厂家渠道策略的影响 注重品牌建设和产品力的提升注重品牌建设和产品力的提升 加强消费者的互动与沟通加强消费者的互动与沟通 回归产业分工，逐步退出流通领域回归产业分工，逐步退出流通领域 采用多渠道策略，保证市场覆盖采用多渠道策略，保证市场覆盖 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度

5、较大多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大 以效能为原则调整渠道深度以效能为原则调整渠道深度 自有营销体系的改造与创新自有营销体系的改造与创新张芳终端营销课程第 8 页对传统经销商的冲击对传统经销商的冲击 地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压 品牌和份额集中化品牌和份额集中化“厂大欺商厂大欺商”和和“店大欺客店大欺客” 多渠道矛盾进一步激化，处境被动多渠道矛盾进一步激化，处境被动 同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考验与挑战面临考验与挑战 向客户提供综合服务压力、经营利润率下滑的压力向客户提供综合服务压力、

6、经营利润率下滑的压力张芳终端营销课程第 9 页经销商应对的盲目经销商应对的盲目 盲从跟随，频繁更换厂家和品牌盲从跟随，频繁更换厂家和品牌 多元化，或多牌多点，力量分散多元化，或多牌多点，力量分散 拚资源，比消耗，赔本挣吆喝拚资源，比消耗，赔本挣吆喝 坐商习性，小作坊式的惯性运作坐商习性，小作坊式的惯性运作张芳终端营销课程第 10 页经销商的分化经销商的分化 部分经销商降低分销重心，主动深入用户，坐商越来越部分经销商降低分销重心，主动深入用户，坐商越来越无法生存无法生存； 具有服务意识和能力的经销商更为有利；具有服务意识和能力的经销商更为有利； 利润进一步压缩，效率高的经销商将更有机会生存利润进

7、一步压缩，效率高的经销商将更有机会生存 有厂家支持的经销商竞争越来越主动有厂家支持的经销商竞争越来越主动张芳终端营销课程第 11 页可能被淘汰的经销商可能被淘汰的经销商1. 渠道的渠道的“庸员庸员”，或，或“利润扒皮商利润扒皮商”；2. 与厂家网络布局存在冲突的经销商；与厂家网络布局存在冲突的经销商；3. 不能及时转型而升级的经销商；不能及时转型而升级的经销商；4. 失去上下游支持的经销商。失去上下游支持的经销商。张芳终端营销课程第 12 页一般经销商的弱势一般经销商的弱势1.1.经营理念落后，盈利模式单一经营理念落后，盈利模式单一v 经营定位差异化不够，经营定位差异化不够，坐商习性，温水中的

8、青蛙坐商习性，温水中的青蛙v 同质化恶性竞争，难有核心竞争力同质化恶性竞争，难有核心竞争力v 部分缺乏行业操守和自律，存在信誉危机部分缺乏行业操守和自律，存在信誉危机v 面临行业微利时代，难有应对面临行业微利时代，难有应对张芳终端营销课程第 13 页一般经销商的弱势一般经销商的弱势2.2.市场推广能力差市场推广能力差v 对市场研究不足，导致策略盲目对市场研究不足，导致策略盲目v 市场推广基础工作少市场推广基础工作少v 推广模式创新差，与结合区域市场特点不够推广模式创新差，与结合区域市场特点不够v 手段单一，多以价格战、诋毁对手为主；手段单一，多以价格战、诋毁对手为主；v “等、靠、要等、靠、要

9、”思想严重思想严重张芳终端营销课程第 14 页一般经销商的弱势一般经销商的弱势3. 服务意识不强和能力不够服务意识不强和能力不够产品卖掉产品卖掉结束了，跟进服务差结束了，跟进服务差缺乏客户服务和维护能力，软硬件都缺缺乏客户服务和维护能力，软硬件都缺服务难以贴近客户实际需求，流于形式的多服务难以贴近客户实际需求，流于形式的多张芳终端营销课程第 15 页一般经销商的弱势一般经销商的弱势4.管理粗放，管理粗放，运营不力运营不力v 老板难以超越，难以管理提升和企业转型老板难以超越，难以管理提升和企业转型v 缺少基本的组织管理，职责不明确，效率低下缺少基本的组织管理，职责不明确，效率低下v 门店、陈列、

10、集客、信息和库存等管理不力门店、陈列、集客、信息和库存等管理不力v 执行意愿和能力有限，难以发挥厂商协同威力执行意愿和能力有限，难以发挥厂商协同威力张芳终端营销课程第 16 页一般经销商的弱势一般经销商的弱势5.5. 相关专业人才匮乏相关专业人才匮乏缺乏完整的招聘、培训和考核体系等管理手段缺乏完整的招聘、培训和考核体系等管理手段难以吸引人、培养人、用好人和留住人难以吸引人、培养人、用好人和留住人多以家庭成员为主，专业化程度低多以家庭成员为主，专业化程度低无法应对客户和市场进一步的要求无法应对客户和市场进一步的要求张芳终端营销课程第 17 页经销商的机会经销商的机会1.1. 市场逐步规范，更利于

11、诚信、持续经营市场逐步规范，更利于诚信、持续经营2.2. 市场细分和个性化定位正当其时市场细分和个性化定位正当其时3.3. 行业整合开始，品牌厂家更需优势渠道资源行业整合开始，品牌厂家更需优势渠道资源4.4. 次级市场还有广阔空间和回旋余地次级市场还有广阔空间和回旋余地5.5. 是优秀经销商发展的好时机是优秀经销商发展的好时机张芳终端营销课程第 18 页经销商的发展历程经销商的发展历程 市场空白阶段：市场空白阶段：“抓机会抓机会”产品、速度产品、速度; 快消厚利、积累资金 市场竞争阶段：市场竞争阶段：“抢地盘抢地盘”客户、广度；客户、广度； 跑马圈地、构建网络 市场垄断阶段：市场垄断阶段：“占

12、资源占资源”结盟、深度。结盟、深度。 战略联盟、深化关系张芳终端营销课程第 19 页经销商的新定位经销商的新定位 要成为开发区域市场的阵地要成为开发区域市场的阵地 要成为市场运作和服务的平台要成为市场运作和服务的平台 要成为企业品牌展示和推广的窗口要成为企业品牌展示和推广的窗口 要成为市场信息管理的机构要成为市场信息管理的机构 张芳终端营销课程第 20 页经销商应有的六大职能经销商应有的六大职能1.市场开发与运作职能市场开发与运作职能2.订单计划与处理职能订单计划与处理职能3.产品物流与配送职能产品物流与配送职能4.品牌推广与传播职能品牌推广与传播职能5.客户沟通与服务职能客户沟通与服务职能6

13、.信息传递与反馈职能信息传递与反馈职能张芳终端营销课程第 21 页和上游厂商的关系和上游厂商的关系1、协同运作，提供服务、协同运作，提供服务信息服务：终端网络维护服务：推广参与和支持服务：物流服务：2、双方利益（表现为价格、返利等）均衡，达成共识、双方利益（表现为价格、返利等）均衡，达成共识3、遵守游戏规则，执行厂家相关政策，减少交易成本、遵守游戏规则，执行厂家相关政策，减少交易成本张芳终端营销课程第 22 页次级市场的有效开发次级市场的有效开发1.1. 次级市场开发的必要性次级市场开发的必要性发展加速、空间加大、战略纵深、竞争筹码； 2.2. 有效的开发策略有效的开发策略嫁接当地的合作伙伴、

14、跟随进入、设立门店等3.3. 注意要点注意要点重点突破、树立样板；见利见效、滚动开发 及时跟进维护张芳终端营销课程第 23 页实现终端的有效覆盖实现终端的有效覆盖 了解区域市场终端情况了解区域市场终端情况总体数量、结构和分布总体数量、结构和分布各类终端规模、经营现状和服务特色等各类终端规模、经营现状和服务特色等 规划终端网点的合理布局规划终端网点的合理布局 设计可能的合作模式设计可能的合作模式 进店和布点的实施进店和布点的实施 实现区域市场的各终端的联动运作实现区域市场的各终端的联动运作张芳终端营销课程第 24 页识别有价值的识别有价值的KA 实地调查，了解区域零售业态与竞争格局实地调查，了解

15、区域零售业态与竞争格局 了解各了解各KA实际经营状况实际经营状况 摸清其内部运作和服务要求摸清其内部运作和服务要求 试探目标试探目标KA的门槛高低的门槛高低张芳终端营销课程第 25 页KA客户的日常维护客户的日常维护 全方位的客情维护全方位的客情维护 巡场理货，掌握一手信息，及时沟通协调巡场理货，掌握一手信息，及时沟通协调 提高日常服务水平提高日常服务水平 动态的进销存管理动态的进销存管理 高效精准的物流配送高效精准的物流配送 及时地应收跟踪与费用控制及时地应收跟踪与费用控制 逐步导入互动共享的品类管理逐步导入互动共享的品类管理张芳终端营销课程第 26 页终端维护具体实务终端维护具体实务1.1

16、. 日常维护：日常维护：客情沟通、政策宣导、信息收集、服务跟进客情沟通、政策宣导、信息收集、服务跟进 2.2. 重点维护：重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 3.3. 产品维护：产品维护： 促进销售：及时补货，防止断货促进销售：及时补货，防止断货 保障新品铺货：保障新品铺货： 维护终端排面与陈列：维护终端排面与陈列： 落实推广促销：落实推广促销： 张芳终端营销课程第 27 页如何进行终端巡访如何进行终端巡访一、事前计划一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策二、掌握政策（市场

17、动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录七、做好记录（表格管理

18、、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）张芳终端营销课程第 28 页提升终端的销量提升终端的销量 占位性选址：便利气势占位性选址：便利气势 活跃陈列和店头促销，活跃陈列和店头促销，月月有主题，周周有活动月月有主题，周周有活动 产品动态组合，贴近需求特点，量利结合产品动态组合，贴近需求特点，量利结合 价格策略灵活，有号召力价格策略灵活，有号召力 贴心服务，完美体验、口碑相传贴心服务，完美体验、口碑相传张芳终端营销课程第 29 页老板首先要提升老板首先要提升1.1. 处于创业状态，深入市场，保持质感处于创业状态，深入市场，保持质

19、感2. 开阔视野，不断学习，开阔视野，不断学习，转变观念和提升理念转变观念和提升理念3. 提高区域市场操盘能力提高区域市场操盘能力4. 成为有影响力的经销商成为有影响力的经销商5. 成为有效的管理者和团队领导成为有效的管理者和团队领导张芳终端营销课程第 30 页成为区域市场规划者成为区域市场规划者 深入市场，保持质感深入市场，保持质感 提高决策水平、明确队伍方向提高决策水平、明确队伍方向 建立全新的营销观念建立全新的营销观念 区域市场的全盘规划区域市场的全盘规划 策略精准与整合运作策略精准与整合运作 竞争格局掌控与应对竞争格局掌控与应对 资源的统筹与调配资源的统筹与调配张芳终端营销课程第 31

20、 页成为有效的管理者成为有效的管理者 学会通过他人的努力实现目标学会通过他人的努力实现目标 学会管理的方法与技巧学会管理的方法与技巧 明确目标与责任明确目标与责任 指导和分解计划指导和分解计划 促进团队协作促进团队协作 学会开会和研讨学会开会和研讨 把握管理的适度与平衡把握管理的适度与平衡张芳终端营销课程第 32 页成为影响力的经销商成为影响力的经销商 诚信和规范，树立良好的口碑诚信和规范，树立良好的口碑 经营独到，作一个挣钱的经销商经营独到，作一个挣钱的经销商 维护经营环境，处理好相关关系，和气生财维护经营环境，处理好相关关系，和气生财 求同存异，舍小得大，宽容以对求同存异，舍小得大，宽容以对 为用户排忧解难，多做一点份外的服务为用户排忧解难，多做一点份外的服务张芳终端营销课程第 33 页成为有影响力的领导成为有影响力