关于步步高超市营销现状的调查报告

1、近些年来，一提到购物，人们最先想到的就是超市。随着超市的发展和成熟，超市购物已渐渐成为人们的一种习惯。然而，超市商品的质量、种类、超市的环境、 服务态度等营销环境、 方式及策略也会对消费者的购物产生不小的影响； 不过， 客流量的变化规律、 走向及取物习惯等消费行为习惯也会为超市制定营销策略带来参考依据。 为了了解它们的相互作用， 给超市的营销管理决策提供有效参考建议， 本文针对步步高超市的营销现状以及消费者在超市购物的消费习惯等问题进行调查研究。一、基本情况介绍调查时间：1 月 5 日及 2 月 23 日调查地点：长沙河西步步高超市调查方式：观察法、询问法调查目的：观察步步高超市营销环境、方式

2、和消费者的流量、走向及取物习惯，分析超市营销现状、 客流变化规律和顾客选择物品的流程， 从而为零售商场的人员安排、货源安排、货柜陈列、定价和促销等营销管理决策提供有效的参考。企业简介： 长沙市河西步步高超市是步步高集团的连锁超市之一，于 2011 年 9月 28 日正式开始营业。该超市位于河西步步高商场的负一楼，是河西步步高商场中的一个分支。 在大的地理位置来说， 它位于河西金星大道以东、 桐梓坡路以北， 矗立于市府板块的商业中心地带， 距新市政文化中心1.5 公里， 地理位置在河西具有绝对优势。据了解，该超市营业面积5000 平米，自开业以来，营业状况一直良好。 开业一个月时， 日均销售额便

3、冲至步步高集团所有超市的第二。 长沙河西步步高超市主要经营生鲜品、果蔬、生活家居用品、玩具、电器和箱包，面向的消费群体是中高端，这也是针对该超市周边的居民的生活水平而决定的。1995年底，步步高公司第一家量贩店在湘潭市解放路正式营业，公司的超市事业正式起航。目前，步步高超市已经名列中国超市30 强。步步高超市连锁门店已遍及江西宜春、南昌、湖南长沙、湘潭、株洲、岳阳、衡阳等地县级城市，以低价形象和“一站式服务”满足广大消费者的需求。一直以来，步步高集团的使命就是“共创美好生活”，该集团一直致力于成长为中国第一的多业态零售商。二、步步高超市营销现状为了实际了解情况，本人于1 月 5 日星期六及2

4、月 23 日两天分别进入该超市进行观察调研， 同时通过询问消费者、 超市工作人员等方式了解我们所需信息。 针对我们观察了解到的信息， 对超市的营销环境和服务现状以及营销方式做了总结。（一）营销环境商场环境是消费者购物的基础， 也是消费者二次购买的保障。 与其他大型超市相比，步步高超市提供的购物环境的优缺点如下：优点：超市布局较好， 同类商品较为集中。 步步高超市的商品分区较为明显， 给消费者提供了明显的标牌指示。 从一月份与二月份的对比中， 我们明显的可以看出步步高超市布局发生了变化，其布局更加合理，商品更加集中。发现的问题：水产海鲜类商品清理不及时。 在一月份的调查中我们发现海鲜区死鱼没有及

5、时清理， 与活鱼一起放在水中， 不仅给消费者的购买造成了影响， 同时也给消费者留下不良印象，给人一种不卫生，不新鲜的感觉。步步高的地面卫生状况一般。 超市是个人流量极高的地方， 卫生必须时时清理。但是在我们走访的过程中发现， 步步高超市海鲜区和蔬菜水果区地面湿润、 不干净，同时，在超市其他区还存在漏水的现象，使得地面有积水，不干净。购物区没有垃圾桶 （除电器区外） 。 在一个大型超市内垃圾桶还是非常必要的，比如说很多消费者都带有小孩购物， 有时用了纸巾都无处可丢， 给消费者带来不便。在春节黄金购物时段， 超市内还在装修， 不仅制造了噪音， 还给消费者一种混乱、低档的感觉。同时临时促销人员多（集

6、中于食品，日用，电器），超市非常嘈杂，空气也不新鲜。对于以上问题，超市都没有采取相应措施解决。（二）商场服务在经济水平普遍提高的今天，更多的人追求高品质的生活。有不少人在购售货员物时非常注重商场的服务， 包括服务设施与售货员和收银员的服务态度。与收银员的态度好坏直接影响了消费者对超市的满意度， 而满意度则决定着超市的收益。步步高超市服务设备不足。 调查发现， 超市提供给消费者的休息区位较少， 不 能满足消费者的需求。此外，超市内对“入口”和“厕所”的标识不明。步步高超市销售人员服务态度有待加强。 在一月份的访问过程中我们发现， 食品区存在售货员缺位的现象， 造成了消费者的购物不便。 而在二月份

7、调查中我们发现，即使在春节黄金购物时期，客流量增多，许多售货员都站在一边，无事可做，不明确自身职责。超市收银服务水平有待加强。在一月份的时候，由于超市开设的收银区有限，有些收银员在人多时会手忙脚乱，还带有负面情绪，给消费者留下不好的印象。不过在二月份的时候，增设了收银台个数，避免了消费者排长队等候的现象。（三）货物陈列陈列是一种综合性艺术，是广告性、艺术性、思想性、真实性的集合，是消费者最能直接感受到的时尚艺术， 即使是水果蔬菜， 也要像一幅静物写生画那样艺术地排列， 因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。 从我们对步步高超市的跟踪调查中发现，步步高超市的商品的陈列具有以下主要优缺点：（ 1）优

8、点：存在多种商品陈列的风格；步步高超市的陈列风格主要有集中陈列式、整齐陈列式、盘式陈列式、堆箱陈列式、岛式陈列、突出陈列式、端架陈列式、端头陈列式、以及悬挂式陈列等，多种陈列风格的结合应用，突出了不同商品的特色， 充分利用了有限的空间， 同时， 通过对消费者的消费取向的研究，采用不同风格的陈列，对消费者选购商品提供了极大的便利。 陈列较为整齐； 从步步高超市商品的整体陈列来看， 不管是堆头商品， 还是货架商品，其商品的陈列还是较为整齐的，给消费者留下了良好的印象。多种创意陈列；步步高超市有根据商品的特点做出不同的创意陈列，对商品进行促销；新奇的陈列不仅可以充实消费者的视觉，同时也可以吸引消费者

9、关注和购买的兴趣。（ 2）缺点 货架过高；步步高超市商品陈列的货架最高的达到六层，高达3 米多，货品很难够到， 实际上， 调查发现六层货品很少有人问津， 这在影响货品出售的同时，也同时影响了架上存货的空间。 货架上同种货物陈列过多；步步高商品陈列的“气势”过于宏大，仅仅饮料就摆放了一个半货架， 品种规格齐全， 一种饮料通常七八个并排摆放在一起， 这样的摆放面积要比一般超市大六七倍左右。 特别是在休闲食品区， 同一种商品占据了货架的一大部分， 这种现象不仅浪费了货架空间， 没有充分利用黄金陈列段的优势，还不利于消费者对商品多样性采购的需求。 存在临时补货现象；由于不规则的陈列使得存货空间的减少，

10、从而导致商品频繁上架， 浪费一定服务人力增加服务成本不说， 货车来回穿越极大影响顾客购物心情。（四）营销方式（ 1）定价零售企业的定价活动是对企业经营成败有着决定性影响，因为价格不仅直接关系到企业盈利目标的实现， 而且是市场竞争的重要手段。 步步高超市采用了多种商品定价的方法， 就步步高超市的大小和规模而言， 步步高的商品定价参照了周边的小超市商品的定价，大多数商品和周边的小超市价格相等，如酸奶类，包子饺子类等生活常用品；少数商品价格高于周边超市，如水果、果蔬类，小型家具，学习用品等类别；家居服饰，床上用品，纸巾类则是低于周边小超市的价格。 同时步步高超市对换季的物品和基本的生活用品采用了低价

11、格策略， 有利于在消费者心中建立一个物美价廉的企业形象。 总之， 步步高超市针对不同情况运用了不同的定价方法。（ 2）促销零售促销是零售企业通过人员或非人员方式，促进零售企业与消费者之间的信息沟通， 引发、 刺激、 消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行动的活动，步步高超市通过广告、 公共宣传、 人员推销、 销售促进等促销方式对商品进行销售促进。 如步步高超市在正门以及超市周边都有最新活动宣传海报， 超市入口处有今日特价的优惠促销信息宣传牌， 店内悬挂各中活动宣传海报， 以及摆放商品 促销信息牌。同时，步步高超市建立了属于自己的官方网站，在官方网站植入广 告信息、商品促销信息、公司简介、招聘

12、信息等宣传信息，利用网络手段进行有 效的广告促销，以及步步高超市有安排许多的促销员， 销售不同的产品，如统一 方便面的推销。尽管超市的促销还是有成效，但还是有以下不足之处。缺乏促销主题，促销盲目；在完全竞争条件下，商品买卖完全是自主自愿的， 一方面，商场超市不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价 格消费者愿意并能够接受等；步步高超市就如此，许多宣传海报，但超市海报是 促销的载体，由于没有相对应的主题，消费者盲目地对着海报发呆。忽视消费者心理，促销不到位；尽管打折降价是超市行之有效的促销方法， 但 步步高超市促销时没有考虑目标消费者的不同心理， 盲目促销，未能到达预期效 果。卖场

13、促销中的商品指示牌用词不准， 表达不清；步步高超市促销指示牌中用词 不准确，指示不明确，看了以后印象不深刻甚至不太明白。有些促销活动不真实，用得过多过滥；在本次调查者，我发现步步高超市在节 假日促销活动特别多。打折，特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，成为很多超市青睐的促销手段。利用节假日等各种重大活动搞打折、特价活动效果较好， 但是这类活动不能用得太多太滥，如果经常使用这种方法，消费者会把打折价格 看做商品的实际价格。降低了品牌信誉度和有损品牌价值。促进消费者的购买欲 望。？三、消费者购买行为（一）、客流量分布规律本次调查分6个时段对1月5日和2月23日进入超市的客流人进行数统计， 由于时

14、间和资源有限，每个时段仅统计十分钟，并以此估计该小时客流量。1月5日（淡季）超市客流量分布规律时间段10: 0011: 0015:0016:0019:0020:00客流量（估算）87056011202月23日（旺季）超市客流量分布规律时间段10: 0011: 0015:0016:0019:0020:00客流量（估算）132011101630数据显示，淡季的客流量明显少于旺季。止匕外，一般来说，超市客流量最 集中的时候在晚上，这是因为步步高超市面对的是中高端消费群体，他们很多都是朝九晚五的上班族，只有晚上才有时间购物。而上午10:0011:00时段接近中 午，大多消费者需要购买食物准备中餐，因而

15、这个时段的客流量大于下午 15:0016:00。（二）消费者走向习惯右偏性习惯据观察与切身体会，正常情况下，消费者走进卖场后，都喜欢向右走。人们并不 是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去。购物顺序蔬菜水果畜产水产 冷冻食品 休闲食品日常用品 电器区、服装区等（三）消费者取物习惯从我们的观察与询问中得知，消费者的取物习惯在超市淡季和旺季这两个 不同的时间段还是没有多大变化的。具体的有以下几点。在消费者关注的商品中，占最大部分是促销商品，不过，在旺季时促销活动显 然更加引人注目。消费者认为，进到超市第一眼会被醒目的促销品牌所吸引。消费者关注较多的是与其视线平等的商品。 人们在选购商品时，目光会

16、自然的 在货架之间游走，而此时与其视线平等的商品时最容易进入消费者视线的，在发现了类似商品后，消费者会在上方货架与下方货架之间挑选其所要购买商品的种 类、口味、颜色等等。最后便是付款台前的商品。譬如，口香糖等，消费者会在结账排队时留意，如 果排队人数越少，则关注度越低，而标有促销标志的款台商品则十分抢眼， 被购 买的几率高，这源于消费者在急于结账时，考虑的消费因素较少。与右偏性习惯相伴的是人们习惯用右手向右边取物的习惯。三、营销策略通过对上述步步高营销现状和消费者购买行为的分析，我们从人员安排、 货源安排、货物陈列以及定价和促销等方面为步步高超市提供了一些营销策略。（一）环境塑造保持良好的地面

17、卫生，水产区要及时处理，定时跟换水，清理地面积水，给顾 客提供良好的购物环境。对于销售出去的商品，货柜上应及时补充，切勿出现空缺的现象，另外对于一 些紧俏易销的商品，超市应做好货源补充工作，保证货源的充足。在商场旺季增开收银台，保证顾客满意。保证货源品种的丰富，满足不同消费者的需求，与时俱进，提供个性化商品（二）人员服务加大对售货员和收银员的培训教育。步步高管理人员首先应该让不同客室的客 长进行集体的态度服务培训，进而培训商场的售货员和收银员，从而使售货员和 收银员明确其自身职责，保证良好的服务态度。譬如，售货员必须熟悉各种货物 的摆放位置，保证在消费者找不到商品询问售货员时， 有良好的态度和

18、准确的回 答。止匕外，收款台是顾客最容易引发不满和冲突的地带。提高收款速度，合理排 班，防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客，这也是培训的重点。适度使用厂家促销员。在降低成本和提升销售的双重压力下， 厂家促销员成为 国内超市店内服务人员的重要组成部分。 但是，如果不加限制或过度使用厂家促 销员，超市将有可能沦为集贸市场，成为各个供应商独立经营的商摊。这将弱化 超市的经营能力，对顾客的情绪、购物过程和满意度造成负面影响， 所以要适度 使用厂家促销员，保证超市良好的购物环境。人员安排量体裁衣。在超市内不同的大类商品区有不同的特征， 应该配备不同 数量和不同类别的工作人员和促销人员。 在食品区和电器区

19、，可以适当长期安排 促销人员，止匕外，食品区应该安排适量的工作人员，帮助顾客购买。（三）货柜陈列针对消费在的取物习惯，对步步高超市商品的陈列提出以下建议；根据超市利润最大化原则，应该将主推产品和促销产品摆放在超市显眼的位置，甚至可以单独陈列出来。根据右偏性行走习惯和消费者的右边取物习惯， 我们应在入口处的右前方陈列那些最能吸引主要顾客群体，或商店最想推销的、毛利相对高的商品。此外，当我们要在一列货架上同时陈列普通商品、品牌商品和我们正全力推销的商品时，就应该按从左至右的顺序来加以排列。 仅就价格方面来说， 也是按照从左至右价格依次升高的原则。根据消费者选择商品的先后顺序，我们可以顺着消费者的思

20、路依此陈列商品。在入口处陈列蔬菜水果、 畜产水产、 冷冻食品， 然后依次陈列调味品、 面包牛奶、饮料、休闲食品，最后在超市的最里面陈列百货日用品。本着“以人为本”的原则，提高顾客的购买效率。根据顾客的关注度不同， 商品在货架上摆放时， 应该将毛利最大的商品和价格较为便宜的商品摆放在与顾客视线水平位置， 而价格稍贵的商品则摆放在货柜的上部或下部。利用人的视觉效果， 超市应该将高货架与低货架的交叉使用， 增加立体空间效果。一般来说， 2 米以上的货架主要用于靠墙陈列，如饮料墙、洗发水墙等，形成一种强烈的视觉冲击； 而 1.8 米的货架属于正常货架， 陈列其他普通商品； 至于 1.4 米左右的货架则

21、通常用于化妆品区、护肤品区。每个月定期创意陈列。 商品的陈列在一定程度上可以吸引消费者前来购买， 所以超市应当定期推出创新的陈列方式，并摆放在超市显眼的位置。（ 4 ）定价建议从消费者方面考虑商品的定价。 我们首先要了解目标客户群体对不同类别的商品的价格接受范围和达到的效用值是怎样的，来确定商品的价格。充分运用产品分类定价的方式， 将部分商品价格调低， 吸引消费者购买， 从而带动超市的整体销售。对于一些长期存在的商品，不轻易改变其价格。有些产品已经存在很长时间，而且一直保持一个合理的价格， 那么消费者在购买这种产品的时候已经形成了惯性思维 , 认为这个东西就是这个价。贸然的调整这种商品价格，如减低价格，消费者会怀疑产品的质量问题，提高价格会造成消费者的不满情绪 , 导致消费转移到其它替代品上。当然有些产品因为生产成本增加 , 不得不提高价格，那么怎么办呢？最好的办法是在产品包装上下文章, 比如 , 改变包装形势， 定制一些高档的金属包装盒包装产品等。（ 5 ）促销建议促销主题要鲜明； 一个良好的促销主题往往会产生画龙点睛的震撼效果， 所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应突出两点：一是“新”，即促销内容、促销方式和促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”， 即简单明确， 顾客能实实在在地得到更多的实惠和利益。 超市促销要确定一个有购买