中美旅游网站比较研究

1、2005年12月第16卷第6期桂林旅游高等专科学校学报Journal of Guilin Institute of Touris mD ec.,2005V o l.16N o.6国际旅游研究中美旅游网站比较研究夏东晓,何忠诚(辽宁师范大学历史文化旅游学院,辽宁大连116029关键词中美;旅游网站;比较研究摘要在发达国家的旅游网站建设日趋成熟之际,中国的旅游网站已过了低迷时期,初具规模,但是我国的旅游网站与发达国家相比还存在相当大的差距。通过对中美两国旅游网站的类型、网页设置、功能内容、售后服务、整合并购、赢利渠道和法律支持等方面的比较研究,初步探讨中国旅游网站发展的最佳模式。中图分类号F590

2、文献标识码A文章编号100826080(20050620107204Com para tive Ana lysis of Travel W ebsites between Am er ica and Ch i naX I A Dong2x iao1,H E Zhong2cheng2(L iaon ing N or m a l U n iversity,D a lian116029,Ch inaKey words:Am erica;Ch ina;travel w ebsites;comparative researchAbstract:A lthough the travel w ebsites

3、 in ch ina have passed their p ri m ary peri od and grow stably,w e still have comparative distance w ith developed counties in m any aspects.By comparing Am erican and Ch inese travel w ebsites in the fo llow ing sides:type,setting,capability,after2sale service,annexati on,p rofitability and legal

4、suppo rt,th is paper ai m s to find the best mode of develop ing Ch inese travel w ebsites.信息技术的高速发展使全人类的生活有了质的飞跃,而电子商务在旅游业的应用也带来了新的商机。美国作为电子商务的先行者不论是在网络安全还是交易实现量上都已走在了世界的前列。在经历了3次重要的信息技术应用发展阶段计算机预订系统(CR S、全球分销系统(GD S和互联网阶段(In ter2 net之后,美国旅游业的网上业务不断地完善,各种旅游网站也蓬勃发展起来。不仅数量多,而且已经形成了类型、功能比较齐全,覆盖旅游业各个方面

5、的网上旅游产业体系,而且用户对旅游网站的欢迎程度更是大大超过其他种类的电子商务网。相比之下,中国的电子商务虽然发展的速度很快,但是旅游电子商务还处在起步阶段。中国旅游网站被更多地认为只是有着一副空架子,没有实用的技术和内容来充实,我们与发达国家日趋完美的旅游网站存在着相当大的距离。为了能减小这种差距,我们应该在探索自己的建设道路之外,比较与发达国家的不同之处,借助先进的技术与管理经验不断完善充实自己。本文通过对以下几个方面的对比分析,初步探讨中国旅游网站发展的最佳模式。一、网站类型美国的旅游网站一般有如下几种类型:在线预定服务代理商,如Exp edia、P review T ravel、T r

6、aveloc2 ity等;综合网站的旅游频道,如yahoo、info seek;航空公司或旅行社网站;其他的旅游信息网站。同样,按照网站经营者的业务性质,中国的旅游网站的类型包括:专业的综合性旅游网站,如携程旅游网、e龙网;旅行社建立的网站,如中青旅网、国旅网等;门户网站的旅游频道,如搜狐、雅虎等;航空公司、酒店建立的相关网站。通过比较发现,两国的旅游网站类型都大同小异,值得一提的是美国的在线预订比较发达,已经形成了稳定的规模和体系,作为收稿日期2005205228作者简介夏东晓(19812,女,辽宁省大连人,辽宁师范大学历史文化旅游学院硕士研究生;何忠诚(19612,男,山东省蓬莱人,辽宁师

7、范大学历史文化旅游学院硕士研究生导师。独立的网站,尽管内容相对于其他信息丰富的网站来说比较单一,但是这种在线预订服务网站利用其专项优势,无论是点击率还是成交量都是其他网站所不能比拟的。它们的这种优势是经过CR S到GD S不断发展演进而日趋完善的。相比之下,中国旅游网站的在线预订似乎就不这么灵光了,人们不是担心其安全性就是担心其可靠性,而且交易的实现以及技术的支持都存在着不同的问题。艾瑞市场咨询(i R esearch根据美国著名研究公司e M arketer的研究结果整理发现:美国在线旅游市场规模正逐年扩大,预计今后3年将以年均约18.3%的速率增长,并在2007年达到802亿美元的市值;与

8、此同时根据艾瑞市场咨询推出的2004年中国网上旅行预订研究报告数据显示, 2004年中国网上旅游市场规模约为611亿人民币,随着网上旅游服务市场的进一步发展,预计3年后市场规模增长率将超过300%,达到28亿人民币,另外2004年中国网上旅游用户规模合计约为80万人。随着网上旅游业务的多元化,3年后这一群体将扩大约5倍,达到400万人。由此可见,尽管我国的在线旅游市场规模与美国相比存在相当大的差距,但是其增长速度是非常惊人的,相信不久我国的在线旅游交易额将会是国家经济来源的重要组成部分。二、网页设置一个网站的视觉效果是非常重要的,它直接影响着对消费者的吸引程度。美国大多数旅游网站的设置使人一目

9、了然,明白自己要干什么,如何去做,流程上真正做到简单明了。除了有明确的指南导航之外,还有清晰的图像信息,要知道图文并茂的网站更能吸引消费者的眼球,并且由于其网络技术的水平高,数据能大量地流通,打开各网站的时间相对较短,使消费者在心理承受上能够接受。在中国除了几家有规模的重量级网站在网页设计及流程上比较完善之外,其他大多数网站信息匮乏,就连文字解释、文字导航都不存在,给不熟悉操作的客户带来了困难,更不要提图片信息了。网站不注意更新,长年累月保持一种形象,内容陈旧,更有甚者,在输入网址之后,页面上除了网站名称之外什么都没有,空链接的情况比比皆是。另外,我国网站的数据传输能力比较差,打开一个网页往往

10、需要很长时间。中国旅游网站在这方面的不足多是因为资金的不足和技术上的不发达,在这一点上自然与美国网站不可比拟。三、功能内容作为一个旅游网站,能否让消费者再次光临本站是其受欢迎程度的一个重要体现,而吸引消费者的关键就是本网站的各项功能、服务内容能否满足各种层次多方面的需要。美国旅游网站能够有今天的成就,与其所提供的完善的内容是分不开的。美国大多数网站,消费者可以根据自己的需要查找服务项目,各种配套优惠应有尽有,细节部分网站考虑的也很周到,流程简单、操作快捷,而且旅游网站在特定范围内的信息准确性比较可靠。在中国运行相对稳定的大型网站中,能够提供比较完善的信息与服务,但是个性化服务这个环节却很薄弱,

11、它们做得最多的也只是为旅游者提供各地的旅游咨询,机票、酒店查询,然后旅游者根据自己的需求选择机票、酒店及其他旅游产品,而不是像美国网站那样提供组合产品的优惠服务。美国的Expedia网站与它中国的合作伙伴e龙网,作为两国比较成功网站的例子,它们的功能到底有哪些差距呢。通过分别登录2个网站,我们可以发现,Exp edia网与e龙网不管是在机票、酒店查询还是提供的各种旅游信息服务中,都能比较全面地囊括浏览者的各种旅游需求,甚至中国的e龙网更是设有社区论坛以及提供一些旅游用品的兜售,这些附属功能比起Expedia网站更具有人气化。但是要想使浏览者更有效地选择旅游产品,内容全面是必要的,但也不能忽视旅

12、游产品的配套查询。比如在Exp edia网站中,浏览者不单单只能查询机票与客房,还可以根据自身的需要,查询机票、酒店与汽车的各种配套产品。除此之外,Exp edia网站还提供了比较详细的汽车情报,人们可以像选择机票那样选择符合要求的汽车,这一点正是中国网站所缺少的。美国网站的产品销售价格比较便宜,不管是航空公司还是酒店都会有不错的折扣和优惠,而在中国却恰恰相反,比起传统意义上的旅行社的组团批量购买,旅游网站的产品价格则缺少竞争力。除此之外,中国网站的在线支付手段不健全,尽管国内的中国银行、建设银行等已陆续开通了网上支付业务,但其实现形式还存在一定的困难,缺乏全国统一的标准体系,而且在线交易的安

13、全性也是让人担忧的,恶意订购、交易出错的现象屡见不鲜,同时消费者对网上支付的信赖度不高。而在美国已经有了强大的安全系统和信用机制,人们已经习惯用信用卡来支付,至于消费者关心的保密问题,一般都使用SSL加密和不滥用客户资料的法律性质的承诺。四、售后服务售后服务的完善是衡量旅游网站成熟的一个标志,同时售后服务的好坏也是决定消费者能否再次访问该网站的重要因素。在美国是非常重视这一点的,当一位客户购买完该网站的旅游产品后,网站会通过电话或者电子邮件的形式感谢您的购买并且注重回馈您对产品的意见、问题甚至投诉的信息,还可以进行票据抽奖积分活动,如果你够幸运,得到一张往返机票也是可能的。相比之下,中国旅游网

14、站的售后服务亟须改善。在互联网这个虚拟的世界里,缺少的就是人际间的相互沟通,许多网站不注重售后服务,把与消费者的交易看作是一次性交易,更有甚者,在消费者遇到在线提供的旅游产品有质量问题时,与网站交涉或者需要投诉却无法取得联系,加上网络管理机制的不健全,责任人无法担当,这样一来不仅给消费者的旅游经历蒙上了阴影,也影响着其以后对旅游网站的态度。五、整合并购为了获得更大的利益、壮大自身的规模,旅游网站在发展中的整合是不可避免的。资金和技术相对薄弱的网站必然会受到各方面都比较强势的对手的挤压,大鱼吃小鱼,这也是迫使各网站加强自身建设的内在驱动力,同时为了在竞争中取得生存,优势互补的各网站的整合也是明智

15、之举。首先在美国,线上旅游预定网站T ravelocity收购竞争对手P review T ravel后,成为目前美国市场占有率最高的旅游网站及全球第九大旅行社。T ravelocity拥有高流量、销售成绩等市场优势,P review T ravel则拥有可读性极高的编辑内容、不错的行销能力,与AOL、Excite、L yco s等网站的长期合作关系。两家公司在合并后,不但可以增强网站实力,同时也可减轻合并前一直面临微软投资的Exp edia强大压力的状况。在中国转型成功的例子应首推携程网。携程原是一家计算机网络公司,在2000年10月并购现代运通,一举成为中国大型的网上商旅服务企业和宾馆的分

16、销商,不管是在赢利还是网站建设方面都已走在中国的前列,尤其是它的订房业务更是具有规模。此外,在外资的推动下,国内的网站有了新的发展:中青旅与拥有强大旅游电子商务平台的旅游集团建立合资公司,进一步整合旅游电子商务业务;e龙与携程也分别得到国外公司注资,合作发展旅游在线市场。六、赢利渠道旅游网站是在时代发展的大趋势下应运而生的,不光是满足消费者快捷便利的需求,更主要是通过对旅游网站的建设,使之成为旅游产业的有利补充和新的经济增长点,因此网站的赢利是非常重要的,不仅关系到它在市场上的占有率,而且影响着它的生存环境。作为旅游网站其赢利点无外乎包括以下几点:首先是广告佣金及展示费用,这当然是点击率高访问

17、量大的网站所分得的利益,由于能吸引大量消费者的注意力,广告商自然愿意与此类网站达成共识;其次是在网上销售自家所提供产品得到的费用,这种形式的获利美国网站比中国网站做得更好,因为不论是在产品设计、宣传力度还是在支付方面,中国网站都存在着缺陷;再者就是收取中介费用,这种赢利形式比较普遍,而且相对于其他来说风险更小,旅游网站通过与航空公司、酒店、旅行社等签署协议,与其合作,提供可交易的服务或产品,从中获得交易佣金;最后就是通过与大网站合作,资源共享,分销赢利。不管是哪种赢利方式,目前的中国网站实现起来都有一定的困难,真正能获利的只有少数几个具有规模的网站,大多数还处在一个仅供人浏览阅读的阶段。七、法

18、律支持在一个虚拟世界里,怎么才能让人放心大胆地去遨游,这就需要相关法律强有力的支持。从全球范围看,美国的电子商务开展的时间最早,发展也最快。为了使电子商务在法律的保护和规范下健康发展,美国早在90年代中期就开始了有关电子商务的立法准备工作。直到1996年和1997年,美国的网络法律体系才开始形成并逐渐发展和完善。1996年10月11日,国会通过的计算机反欺诈和滥用法(修订(Com2 pu ter F raud and A bu se A ct、1997年的全球电子商务框架报告、1998年的国际互联网免税法(In ter2 net T ax F reedom A ct of1998,IT FA、

19、2000年的统一电子交易法(U n ifo r m E lectron ic T ran sacti on A ct,U ETA等,除此之外,美国信用管理的相关法律体系也非常完善。这些法律为其网络发展奠定了良好的基础,消费者的行为会受到相关法律保护,这在很大程度上促进了网上交易的实现。而在中国,旅游业的信息化建设落后于西方发达国家近20年,尽管电子商务发展很快,但是相应的法律却十分匮乏。国务院于2000年通过的中华人民共和国电信条例和互联网信息服务管理以及第十届全国人大常委会第十一次会议2004年8月通过的中华人民共和国电子签名法很大程度上缓解了这方面的不足,但是从长远看,旅游电子商务要想健康

20、的发展,必须有完善的法律体系作保证,因此健全我国的网络法律刻不容缓。通过上述对中美两国旅游网站几个方面的比较,不难看出双方的差距,但是这种过程是新兴事物所必经的。我们的网站建设要从本国的国情出发,不能盲目追求高层次、高质量。首先要完善技术上的漏洞,这也是最重要的一点。从中国旅游网站目前存在的问题来看,不论是内容的匮乏还是网上交易的难以实现,归根到底都是由于技术上所受的限制。如果有足够先进的技术支持,能克服网页展开时间过长的弱点,加大带宽提高信息流通量,网站的内容自然能建设得丰富多彩。建设者不必再担心由于网页含有大量的影音文件而影响信息流通速度,进而导致客户因等待而关闭网站。同样,技术的进步可以

21、促使银行完善电子交易的程序,减少网上支付的危险性,使网上交易顺利实现。高科技使安全有了保障,也会降低网上犯罪率。另外,要提高人力资源的整体素质,培养既精通网络技术又精通旅游业务的双重人才,这是促进网站发展的重要保证。只有这样,才能使网站建设在有技术保障的同时也不缺少旅游业内的理念思想。其次,要加强旅游网站的品牌化建设。和其他旅游产品一样,旅游网站也需要自己的品牌,目前国内各类旅游网站有几千家,当消费者有浏览旅游网站的需求时,他只能是先登录在自己心目中有较深印象的知名度高的网站。由此一来,游客访问量高的网站知名度更高,而知名度高的网站点击率也会随之上升,这样的良性循环会使旅游网站的生命力更加旺盛

22、。通过不断地建设和完善,旅游网站会形成自己的品牌,不仅可以在消费者群中有较强的影响力,还会在全国乃至世界范围内享有盛名。再次,加强与旅行社、航空公司等有关旅游企业的合作。尽管由旅游网站的兴起而产生的网络旅游将会是以后的主流旅游方式,但是在短时间内它还是不能取代传统意义上的旅行社。毕竟旅行社经过多年的锤炼,不论是在产品整合还是信息平台方面,都具有非常丰富的经验,这种优势是新兴的旅游网站所不能比拟的。同时旅游网站具有信息量大、操作方便、个性化强的特点,这也是旅行社不具备的。两者建立稳定的合作关系,可以分工协作、优势互补、互通信息、互荐客源,可以相应地减少与有关酒店、景点的沟通环节,实现双赢。最后,网站的建设要体现以人为本的思想。旅游网站的服务对象是消费者,消费者的满意是一个成功网站的重要特点。有很多消费者对旅游网站持怀疑态度,原因是由于网站缺少人性化,缺少双方的互动交流,消费者不能与网站沟通,很难找到真正适合自己的产品,所以为了能提供给消费者最大程度的方便,网站的建设者要从自身出发,了解消费者想要的是什么,用多种途径满足这种需