市场营销管理哲学及其贯彻

1、2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚n第三节 市场导向战略组织创新n本章结构提示2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3第一节市场营销管理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的实质n三、市场营销管理的任务n四、市场营销管理哲学2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾

2、客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以有效实现企业与目标市场之间供求关系的相互协调，从而实现互利的交换，最终达到企业目标。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6二、市场营销管理的实质n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进

3、及调节。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7三、市场营销管理的任务负需求无需求潜伏需求下降需求无序需求充分需求过度需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销低营销反营销2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8n由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。n在传统营销中，企业往往更注重新顾客的开发管理，以争夺更高的市场占有率。n现阶段，越来越多的企业更注重与有价值的老顾客建立长期互惠的关系，以追求更高的顾客占有率，获得更高的顾客生涯价值。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯

4、彻9四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的核心n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10市场营销管理哲学的核心n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学

5、及其贯彻12营销观念分类市场营销管理观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13以企业为中心的观念n以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022-2-

6、7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻152022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻172022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻182022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于

7、求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻202022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21市场营销观念（Marketing Concept）n以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与

8、条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24社会营销观念（全方位营销观念）（Societal Marketing Concept）n社会营销观念（Societal Marketing Concept

9、），也称全方位营销观念，该观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25社会营销观念（全方位营销观念）（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的深化和发展。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯

10、彻262022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27课堂研讨课堂研讨n1. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28 树立并全面贯彻适应现代市场环境的新观念，包括市场营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻29 全面贯彻现代营销管理哲学，要求企业做好两方面工作：一是通过质量、服务和价值实现顾客满意；二是通过市场导向战略提高竞争能力。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30第二节 以全

11、方位营销促进顾客满意与顾客忠诚n一、顾客满意的含义n二、顾客感知价值n三、全面质量管理n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)(顾客认为应当达到的绩效)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32 研究表明，顾客

12、满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业而言，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33n提高顾客满意程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，首先要使顾客获得更大的感知价值；其次，实施全面质量管理；最后，必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以及供销价值链管理。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34二、顾客感知价值n顾客感知价值的含义与构成n提高顾客感知价值的途径n课堂研讨2022-2-

13、7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻35顾客感知价值的含义与构成所谓顾客感知价值（customer perceived value,简称CPV），也叫顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻36顾客感知价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37提高顾客感知价值的途径n一是增加顾客购买的总价值n二是降低顾客购买总成本2022-

14、2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38课堂研讨课堂研讨n顾客满意对企业经营有哪些利益？2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40小资料：小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满

15、意时,反应如下:n70%的人将到别处购买n24% 的人会告诉他人不要购买n17%的人打电话投诉n9%的人会责备营销人员2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41课堂研讨课堂研讨n试列举出您所知道的提高顾客感知价值的具体方法？ 2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42n高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。随着顾客满意度的提高，顾客的忠诚度也在提高。n企业如果没有赢得高水平的顾客满意度是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43三、全面质量管理(TQM)n质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。n高的

16、质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和适合质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长杰克通用电气公司董事长杰克韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为

17、顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻48企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购企业毛利材料供应生产加工成品储运市场销售售

18、后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻49供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上

19、的战略环节的垄断优势。n对战略环节的垄断有多种形式。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻51案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。2022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻52就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大

20、服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意22022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻53到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意32022-2-7Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻54n全面贯彻现代市