以患者为中心的医院服务营销管理整合研究

1、以患者为中心的医院服务营销管理整合研究名目1 .导论31.1 研究背景31.2 研究的意义31.3 研究内容与方法32 .理论综述42.1 服务营销的差不多概念及其特点42.2 服务消费者行为理论42.3 服务质量理论42.4 关系营销理论42.5 内部营销理论52.6.1 服务营销的七要素52.6.2 服务营销的专门性53 .山东JN医院服务营销的环境分析53.1 山东JN医院概况53.2 山东JN医院的宏观环境分析53.2.1 当前医疗行业现状53.2.2 宏观环境变化对环境的阻碍63.3 山东JN医院的微观环境分析6332要紧竞争对手分析63.4 .山东JN医院服务营销存在的咨i旬题63

2、.5 山东JN医院SWOT分析74 .山东JN医院STP战略94.1 山东JN医院市场细分94.2 山东JN医院目标市场营销治理94.3 山东JN医院市场定位策略105 .山东JN医院的服务营销组合策略105.1 山东JN医院服务产品策略105.2 山东JN医院服务价格策略115.2.1 山东JN医院价格调整策略115.2.2 山东JN医院价格体系策略125.3 山东JN医院服务促销策略125.3.1 广告宣传策略12532医院形象塑造策略12533人员推销策略125.3.4 公共关系策略135.4 山东JN医院服务人员策略135.4.1 对山东JN医院服务人员的重新认识135.4.2 对山东

3、JN医院服务人员的内部营销策略135.4.3 对山东JN医院服务人员的鼓舞策略145.5 山东JN医院服务过程治理策略14551服务质量操纵14.552均衡服务供需165.6 山东JN医院服务有形展现策略165.6.1 山东JN医院服务环境营销策略的效用165.6.2 山东JN医院服务环境的设计策略17563山东JN医院服务环境的布局和装饰策略175.6.4 山东JN医院医护人员服务形象的策略176 .山东JN医院服务营销策略的实施战略建议176.6 加强培训转变服务观念176.7 加建山东JN医院内部服务治理体制改革186.8 引入医院平稳积分卡治理工具降低医院运营成本提高医疗服务成效187

4、 .结论18致谢19参考文献19摘要进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中进展壮大，但随着日趋猛烈的巾场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在职员中树立全员服务营销治理意识,把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可连续健康进展的道路。近些年来，医院的服务进展尽管较快，但其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的缘故是多方面的，其中表达服务营销领域中的咨i旬题是，服务质量的治理、服务过程的设计以及服务的有形展现等方面。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。关键词：山东JN医院、服务营销、内部营

5、销、1.导论进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中进展壮大，但随着日趋猛烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在职员中树立全员服务营销治理意识,把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可连续健康进展的道路。1.1 研究背景1.2 研究的意义服务营销在我国是一个全新的理念，而医院的服务营销更是一个崭新的课题。有关医院服务质量治理、服务的设计、服务的接触以及服务的有形展现等方面的研究还刚刚开始，并将逐步细化和深入。（1）对医院营销在策略上进行指导。（2）用科学营销替代体会营销。（3）解决医院服务行业特有的难题。L3研究内容与方法近些年来，医院的服务进展尽管较快，但通

6、过市场调查发觉，其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的缘故因此是多方面的，但在服务营销领域，如服务质量的治理、服务过程的设计以及服务的有形展现等方面所存在的诸多咨询题是不容忽视的，因为，产品有形部分的价值在满足人有门需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。2 .理论综述2.1 服务营销的差不多概念及其特点（1）概念服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评判，以口碑的方式吸引、爱护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。那个地点所讲的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。（2）特点1）服务营销不局限于专业的销售人员，整

7、个组织的任何一个人差不多上”业余营销者”因为他们都有机会直截了当与顾客打交道。2）服务营销中每一个人差不多上企业提供服务的“窗口”每一个人都应充分发挥主动性,争取使顾客在一个窗口里解决他们的咨询题。3）服务营销需要高层治理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的咨询题，更重要得是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。2.2 服务消费者行为理论服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特点:服务消费者要紧通过人际交流来猎取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所看重。消费者只能依照价格、服务设施和环境等少量依据来判定服务质量。服务消费者在购买服务时对服务品牌的

8、选择余地实际上专门少;服务消费者普遍同意一项服务的创新。要比同意一项有形产品的创新慢。服务消费者在消费认知方而的风险比较大。服务消费者对服务品牌一样有较高的忠诚度。服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可性决定。2.3 服务质量理论在市场营销学里，质量是营销组合中“产品”P要素的组成部分，如菲利浦-科特勒指出：“有形产品至少有五个特点:质量水平、特点、式样、品质以及包装”巩因此，外部营销要紧是营销沟通，必须与质量治理融为一体。可见，服务质量具有以下不同于有形产品的特点:服务质量具有较强的主观性，消费者对服务质量的感知更多凭主观期望，感受和主观的评判。服务质量更取决于过程质量

9、。过程质量也称为职能质量，由于服务产品的无形性，服务的形成及其质量的形成过程，消费者一样是参与的和可感知的，因而服务质量要紧是过程质量。服务质量是一种整体的质量。第一，服务质量的形成，需要全员的参与。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线营销人员的营销策划、后勤人员对一线人员的支持也关系到服务质量。其次，服务质量需要服务机构进行全面的、系统的操纵。最后，服务质量还需要服务机构的营销与生产之间全而的和谐和融为一体。2.4关系营销理论格鲁斯诺指出了关系营销的三个要点:关系营销的利润率应从长远的、持久进展的关系角度来衡量。关系营销不是短期销售，不是交易营销而是长期营销，关系营销者

10、通过持久的消费关系来获得长期的利润。关系营销，除了消费者关系，还需要同其他有关方面建立并坚持长期关系。这些关系是供应商、零售商、分销商、金融机构等。关系营销包括建立新的关系、坚持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范畴。关系营销能深刻反映服务业营销的专门性，有利于树立消费者导向和服务导向的营销观念。然而关系营销也有其局限性，不能包括定价和部分促销手段，比较纷杂，不便于营销治理。2.5 内部营销理论内部营销确实是机构对内的关系营销，或者讲确实是关系营销在机构内部的延伸.对服务业机构来讲，内部营销确实是向内部人员也提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。其包含两个

11、要点:机构的职员是内部顾客，机构的部门是内部供应商:所有职员一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人。内部营销的具体运作:内部营销的目标应当是通过对职员的鼓舞使他们树立顾客导向的服务营销意识和使他们中素养良好者被吸引和留住呐部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来;内部营销的内容应当包括对职员态度的治理和对职员沟通的治理，具体内容包括职员培训、治理支持、内部沟通、人事治理和外部沟通等。2.6 服务营销组合理论2.6.1 服务营销的七要素在服务营销中，传统的4P营销组合因素依旧重要。然而，由于服务的生产和消费同步,服务提

12、供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，而“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成是质量的好坏，使得定价变得十分复杂，因而，市场营销仅仅停留在传统的4Ps上，己经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4Ps更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应而生。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P。(1)人(People):指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会阻碍购买者的感知。(2)物质环境(PhysicalEvidence):指服务环境、服务生产者与顾客互动

13、的场因此及促使服务实现或者服务沟通的任何有形的物品。(3)过程(Process):指实际服务过程、服务手法和服务流程一一服务生产和提供系统。以上三个新组合因素不但阻碍顾客最初的购买决定，而且阻碍着顾客的中意程度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能够操纵的。2.6.2 服务营销的专门性服务营销组合的专门性表现在：(1)服务营销组合包括7项要素而不是4项要素;(2)服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研窕的结果。3 .山东JN医院服务营销的环境分析31山东JN医院概况山东JN医院是一家有六十余年历史的三级甲等医院，医院现有床位800张，占地面积近3万平方

14、米，医疗用房总而积4万平方米。年门诊量80万人次。业务收入3亿5千多万元，是山东省首批通过卫生部评审的三级甲等医院。3.2 山东JN医院的宏观环境分析3.2.1 当前医疗行业现状然而，现有的公立医院是在打算经济体制下建立的，由于我国医院改革的严峻滞后，绝大多数医院现在还在实行打算经济体制下的治理模式。因此，现有的如山东JN医院如此的公立医院已不能适应市场化的需要。山东JN医院和所有的公立医院一样存在着许多弊端，要紧表现在：(1)卫生资源配置不和理。(2)由于不是独立法人医院权、责、利不明确。(3)医务人员缺乏鼓舞机制。(4)国家担负医疗费用过重。不能有效满足宽敞人民群众日益增长的对医疗卫生服务

15、的需求，因此改革必行。总之，我国医院而临前所未有的改革冲击，如何迎接新挑战，适应市场经济的要求，专门是我国加入WTO之后的新市场环境，求得医院自身的生存和进展，是每个医院必须正视和回答的咨询题。3.2.2 宏观环境变化对医院的阻碍.国家经济体制改革转轨过程中对医院造成的阻碍(1)投入、补偿不足严峻制约着医院的生存和进展(2)医疗价格不合理制约着医院的健康进展(3)宏观规划和调控政策不配套严峻阻碍正常的医疗秩序医疗市场的份额与医院医疗资源的合理组合紧密相关。目前，吸引患者一靠知名专家、学科学术带头人，二靠人性化的服务设施，三靠优质的医疗服务，四靠合理的价格等。而JN医院的这类公立医院，因为多种缘

16、故，医院内的医疗服务资源组合可能难于实施，这会导致患者流向其它医院。有的医院可能因人才流失而丢失市场份额，有的因治理者决策理念僵化导致市场份额丢失，有的因医院服务质量而丢失市场份额等等。3.3 山东JN医院的微观环境分析3.3.2要紧竞争对手分析即省立医院、工人医院和省中医院这三家医院3.4 山东JN医院服务营销存在的咨询题随着我国医疗服务行业的飞速进展以及医疗体制改革的深入，山东JN医院在服务营销方面的咨询题日益显现出来。这些服务营销咨询题能够归纳为以下几个方面：a. JN医院服务产品组合不合理及品牌化程度低服务产品包含了三层含义即:核心服务产品、形式服务产品和延伸服务产品。所谓核心服务产品

17、是指医院服务的最差不多层次，也确实是患者需求的物质或服务的利益。所谓形式服务产品，是医院服务含义的第二层次，即医院服务的形式，是指患者需求的医院服务实体或外在质量。如医院服务的项目、技术水平、设备新旧、治疗质量与成效。可见，形式医院服务向人们展现的是核心医院服务的外在质量，它能满足同类患者的不同需求。所谓延伸服务产品，是指医院服务各种附加利益的总和，也即患者需求的医院服务延伸部分和更广泛的医院服务。如医学知识的介绍、医院咨询、服务承诺、就医环境、生活舒服度等，它能给患者带来更多的利益和更大的满足。JN医院的医疗服务产品要紧属于传统业务。在现有服务产品的提供上，如何在注重核心服务产品的同时，加强

18、形式服务产品以及延伸服务产品，为客户提供更大的增值服务作用，是目前时期医院产品策略的关键。通过对JN医院服务产品的分析能够发觉如下咨询题：b. JN医院服务定价缺乏科学系统的定价方法在服务营销市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价，然而，由于医院服务受产品特点的阻碍，山东JN医院与顾客之间的关系通常比较复杂，定价不单单是给产品一个价格标签，服务定价战略也有其不同的特点。JN医院在服务定价上却失之简单。c.JN医院促销手段单一JN医院在服务促销上的咨询题是手段较为单一，要紧以手术转播、简单的媒体促销为主，其他促销方法应用的较少。那个地点要紧是由于长期以来我国公立医院服务一直是求

19、大于供，历来是专门少做广告，医院缺乏这方面的意识和体会。对促销手段缺乏足够认识，尚不能自觉应用。山东JN医院在服务促销方面也有同样的咨询题，这使得山东JN医院的业务开拓能力有限，加之许多人并不具备营销知识和体会，更阻碍了促销成效。d.JN医院对服务人员、过程及有形展现缺乏认识，治理粗放服务人员、过程以及有形展现等服务营销咨询题是服务营销组合的要紧组成部分m。因此在JN医院的现有营销策略中也有这方面内容的表达。但从营销专业的角度来看，JN医院在这些方而的应用依旧不充分和不全面的。第一是表现在缺乏明确认识，对服务人员咨询题只简单认为是人力资源咨询题，对服务过程咨询题只简单认为是业务流程咨询题，对服

20、务有形展现只是简单认为是促销咨询题，山东JN医院并没有认识到这些咨询题是重要的营销咨询题，是服务营销组合的重要组成部分。医院认识的不明晰自然阻碍应用成效。其次表现在具体应用上的低层次简单化，JN医院还没有把服务人员、过程以及有形展现提升到阻碍组合策略的高度，也没有把这些策略连同传统的4Ps策略一同考虑，致使阻碍服务营销组合的协同成效。具体讲来，在济南JN医院服务人员方而，要紧的咨询题有两个:一是由于JN医院缺乏内部营销等有效地符合医院专业人员特点的制度安排，造成济南医院人员中意度、忠诚度不够，人员流淌率较高;另一咨询题是JN医院的医护人员是受过高等教育、体会丰富专业人士，相对来讲缺乏客户服务意

21、识。这在一定程度上阻碍了JN医院服务质量和客户中意度。在服务过程方而，JN医院目前面临的咨询题要紧有二个:一是如何提高JN医院服务生产率以及有效地操纵时刻及时刻效率，例如如何使病人从挂号、看病、交费、取药到出院这一过程效率更高，以及在这一过程中享受到更中意的服务等咨询题是值得JN医院摸索的;其二，由于医院服务的生产和消费同步性（不可分性），服务质量咨询题也能够归结为JN医院服务过程咨询题，如何提高服务质量也是JN医院面临的另一过程咨询题。在有形展现方而，JN医院需要改进的咨询题有两个:一是JN医院物质环境的治理较为粗放，这些环境因素不仅包括建筑物、门诊、病房环境等大的方而，还包括医疗器械等细小

22、的但可能会在患者心目中形成对JN医院服务印象的事项，因为对患者来讲，这些细微之处更能表达服务的品质。JN医院医护人员的外观及礼仪，在一样的情形下患者并不对服务和服务的提供者进行区分，既然服务产品专门大程度上取决于人，人就应该被适当的包装。3.6山东JN医院SWOT分析SWOT分析来自于企业治理理论中的策略性规划°所谓SWOT是四个英文字首的组合,包含了Strengths.Weaknesses,opportunities.Threats意即:优势、劣势、机会和威逼。优势和劣势要紧考虑组织内部条件的强弱，是否有利于打算的进行;机会和威遇是针对组织外部环境进行探究，探讨对以后环境变化的了解

23、。这一思维模式可关心JN医院治理者针对特定事项,分不就四个方而加以考虑、分析利弊得失，找出JN医院咨询题的确切所在，提出计策加以应对。采纳SWOT分析方法，对JN医院本身己有的资源，分析其优势和劣势，并对JN医院外部环境的机会和威逼加以探求，拟订JN医院以后进展的策略，能有效地利用医院现有的资源，提高JN医院的运营绩效。a.优势方面(Strengths)(1)JN医院作为公立医院，在医院组织内部的优势方而，JN医院可享受政府在经营政策上的专门待遇，按国家规定的价格取得的医疗服务收入，免征各项税收。政府对医院实行差额拨款，并提供专项卫生经费，在JN医院业务收入大于业务支出的同时，政府提供的拨款可

24、促进JN医院的进展。在人员方面，医院享受事业单位的待遇，依法给予职工各项福利和退休金等，医疗行业的工作依旧较有保证的。(2)JN医院的硬件设施较好，拥有核磁共振成像仪、功能最齐全的螺旋CT机、国际最新型血管造影机、等一大批先进的医疗设备。此外，还JN医院还设立了重症监护病房、心脏监护病房、儿科监护病房、胸心外科监护病房及脑外科监护病房，为危重病人提供了良好的监测手段和诊治保证。(3)JN医院医疗质量较好，医疗技术在本地区是一流的，和其他医院相比JN医院有一定的领先优势:各个专业技术人才能力都较强，具有群体优势;各个专业在本地区来讲，技术领先，优势突出。专门是心血管内科、神经内科、胆胰外科、泌尿

25、外科、整形外科、脑外科、影像诊断科。一直走在同行业的前列。另外，在重症监护、介入放射、心脏介入、冠脉搭桥手术、血液净化、斜视弱视治疗及全科医学、高级保健等方面均成了自身进展特色。(4)JN医院品牌知名度、品牌忠诚度较高，由于JN医院是本地区闻名“三级甲等”医院，医疗技术水平在本地区首屈一指，经60多年来的努力，品牌知名度、品牌忠诚度都较高，尽管人们对JN医院的服务态度颇有微词，但就医依旧首选JN医院，同时对JN医院的医疗技术均承认是本地区最可靠的。客户群相对集中稳固对病人吸引力较强，是本地区及周边地区群众医疗保健首选的医疗单位，JN医院年门诊量及出院病人都保持在稳中有升的状态。b.劣势方面(w

26、eaknesses)(1)由于JN医院的人事、预算、价格的制定等制度的僵化，使JN医院无法完全自主运营，是医院组织的一大缺点。(2)JN医院作为公立医院所有权和使用权的不明晰，导致资源的配置和使用上的白费，更导致JN医院的经营治理者缺乏改善绩效的动力，也无健全的绩效治理制度。JN医院在财务运营绩效上表现为业务收入成长率较低，融资能力不足，总资产收益率不高，讲明医院应提高财务运营水平，提高资金的使用效率。(3)JN医院营销手段较单一，未形成系统的营销策略，还以体会营销为主。同时，JN医院缺乏具有市场意识和营销专业背景的人员。c.机会方面(opportunities)(1)由子经济的全球化和中国加

27、入WTO,给JN医院的进展带来了一定的机遇。在确立市场准入条件、确立国内开放政策的目标下，中国将开放医疗、药品和医疗保险市场，将给医院带来新一轮的进展机遇。在增加国内相关市场的竞争的同时，国家己出台了医疗机构分类治理的方法，JN医院也在进行自主化的改革，并提倡多种形式办医，给JN医院注入了新的活力。经济的全球化也将使国家增加对卫生事业和公共产品的投入，促进JN医院的进展。假如能借鉴企业的经营治理方法，从组织绩效、团队绩效和职工绩效的角度对JN医院的绩效进行评判，建立JN医院的绩效治理体系，将会极大地推动JN医院治理水平的提高，使其资源更优化配置，更好地为群众提供医疗卫生服务。（2）济南市政府2

28、004年出台的关于进一步深化全市卫生改革的若干意见，明确提出要调整现有的城镇医疗卫生服务体系，关于城区的二级医疗机构，采取上靠、下沉、转行、改制等方式进行改革，鼓舞优势医疗机构通过兼并、参股或控股、托管、连锁经营、组建集团等方式重组医疗资源存量。若干意见明确关于政府不再连续举办的医疗机构，能够整体产权转让，也能够逐步实现国有资本的有序退出。JN医院是闻名的三甲医院，位居市区繁华地带，进展空间受到了专门大制约。若干意见使得JN医院可通过兼并、参股或控股、托管等方式重组医疗资源存量，拓展其进展空间。（3）在抗击“传染性非典型性肺炎”这场没有硝烟的战争中，JN医院医务人员可歌可泣的大无畏精神已得到了

29、公众的认同，为医院进展带来了一定的阻碍。d.威逼方面（Threats）（1）由于私营和外资资金的加入，可能对JN医院以后的进展有一定的冲击。现时期,社会各界对医院服务中意度的降低，会给JN医院带来一定的压力。专门是在医疗保险制度实施后，单一的按项目付费的预付制度使医疗保费用增加，医保方而对医院的操纵力度加大,新的医疗保险机构和医院结付制度的实施,将降低医院的工作量，阻碍医院的财务运营指标。JN医院无法依据市场调整医务人员的待遇，优秀医务人员的流失将对公立医院的进展造成威逼。（2）在病人方面，由于经济收入的提高、同意教育水平的提高，人们不但较注意平常的医疗保健，对JN医院的临床质量和服务质量都有

30、越来越高的需求。对医院组织和职工绩效的评判和治理受到多因素的阻碍，要求JN医院的绩效治理体系不断完善。4 .山东JN医院STP战略4.2 山东JN医院市场细分JN医院的服务产品，不可能满足所有患者的全部需求，确实是讲JN医院的服务产品，只能获得一部分市场，满足一部分患者的需求。JN医院应当依照医院服务的特点和患者行为及心理活动的特点，从济南巾及周边地区医院服务市场中鉴不出对本医院具有专门意义的消费者群体，并依照这部分消费群体的特点、市场竞争状况和本医院的优势，制订出定位策略。医院服务市场细分是指依照医院市场中不同患者的需求特点、消费行为和消费适应等不同特点，按一定的标准，把JN医院市场分割为具

31、有类似的若干不同的患者群，其中，将每一个患者群作为JN医院的一个子市场，或一个细分市.场，每一个JN医院细分市场是由有类似需求倾向的患者构成，实际上是一种求大同存小异的市场分类方法。它不是寻求JN医院服务产品的分类，而是寻求对患者进行分类。值得注意的是，JN医院服务市场细分并不是意味着把济南及周边地区医院大市场加以分解，实际上它常是一集合的过程，确实是把对某种JN医院服务最容易做出反应的患者集合成群.集合的过程能够依据各种变量连续进行细分，直到鉴不出能够实现医院利润的一个患者群。4.3 山东JN医院目标市场营销治理JN医院在细分市场基础上选择目标市场，假如目标市场不同，市场经营策略也不一样,J

32、N医院可采纳以下目标市场经营策略：无差异性市场策略这是指整个市场作为医院的目标市场。采纳这一策略的医院认为患者对医院的医疗服务具有共同需要，只要有一种服务产品，一种价格，一种推销方法供给市场:认为患者对医院的需要是差不多的，因此，单一的经营组合就能满足整个市场需要。这一策略的优点是:(1)能够大规模地提供差不多一致的服务;(2)能够节约6场调研和广告开支，成本低;(3)对有技术垄断性的医院服务产品，一旦创出牌子取得信誉，能够长期占据市场。这一策略的缺点:不适应市场需求多样化的趋势。目前，JN医院是在区域有着相对垄断地位的三级甲等医院，在医院服务产品的技术上有一定的垄断性，多年的优质医疗服务为其

33、营得了较高的信誉，因此在市场上可要紧采取这种巾场策略大规模地提供差不多一致的服务，节约部分市场调研和广告开支降低成本;用有技术垄断性的医疗服务产品，取得信誉，长期占据市场。4.4 山东JN医院市场定位策略JN医院市场定位要突出产品品牌的定位、质优价廉定位、专门用途和功能的定位，针对不同消费者(患者)特点的具体定位等等。同时，还有对JN医院形象、社会地位的定位,顾客关系定位等。事实上，JN医院进行市场定位的依据常不止一个，而是多个依据组合运用°JN医院市场定位是否合理，要紧看这种定位是否有利于JN医院市场定位应有的差不多作用的发挥，包括将JN医院与其他医院区不开来、能集中并建立和发挥J

34、N医院自己的竞争优势、有效地吸引目标顾客等。由此动身，JN医院市场定位策略的实施先要着重做以下几个方面是情况：(DJN医院市场定位要抓住目标顾客需求的最重要点，符合JN医院目标顾客的购买要求或服务要求。只有符合目标顾客购买要求或服务需求的市场定位，才能使JN医院产品或服务接近目标顾客，并获得稳固的JN医院市场定位和较高的产品(服务)市场占有率，并在顾客自目中树立起良好的JN医院形象。(2)JN医院市场定位要能充分显示和发挥自己闻名三甲医院的竞争优势，包括表达自己对竞争对手的相对优势和反映其专门性的竞争优势。JN医院为服务产品和医院形象确定和塑造了特定的巾场形象，要能够吸引JN医院目标顾客，同时

35、还必须以JN医院的竞争力为基础，能将自己的各种竞争优势，通过市场定位反映出来，并使JN医院目标顾客认识到，如此才能引起JN医院患者的注意和爱好，获得他们的认同和偏爱。(3)JN医院市场定位要能符合自身的竞争策略和实力。从医院的竞争策略看，一样有直截了当竞争，即与对方争夺顾客;躲开对手在市场上的空白点，赢得顾客:部分直截了当竞争,部分躲开竞争对手等策略。相应在市场定位上能够有靠近竞争对手的服务产品，躲开竞争对手的服务产品和部分躲开竞争对手服务产品等定位策略。JN医院正确的市场定位，应表达竞争策略和定位策略的一致性，同时，要与JN医院自身的竞争实力和条件相适应。例如，靠近竞争对手的服务产品定位，就

36、需要自身有较强的实力和目标市场有足够的市场容量，反之，则应采取躲开竞争对手的服务产品定位:在部分因素上拥有专门的竞争优势，而整体实力上不足以直截了当与竞争对手全面对抗，则可采纳部分躲开对手的服务产品定位，而在其相对优势的方而采取与对方相似的产品定位，与对手直截了当开展竞争。5 .JN医院的服务营销组合策略5.2 山东JN医院服务产品策略JN医院所提供的服务产品是一个整体服务。其服务质量由医疗技术质量、医疗服务质量、形象质量和真实瞬时构成。因此，JN医院治理者必须从以上4个方面，不断提高和改进JN医院服务质量。关于医院提供的不同医疗服务，JN医院要利用服务产品市场生命周期理论和波士顿矩阵法加以分

37、析，明确JN医院咨询题类、明星类、金牛类、狗类业务，突出进展市场前景好、有一定技术支持的重点专科，如心血管内科、神经内科、胆胰外科、泌尿外科、整形外科、脑外科、影像诊断科，舍弃或坚持巾场需求不足的业务，适当拓宽医院服务产品的宽度和深度，使JN医院有关联度的医疗服务产品进行横向联合，发挥横向带动作用，如通过进展先天性心脏病治疗技术带动心外科、心内科及放射科技术的进展，有效运用市场渗透、新产品开发、市场开发等策略，制造JN医院自己的服务品牌，不断提高JN医院的市场份额，制造竞争优势。a.确立JN医院服务品牌意识以后医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人讲：'中国不缺医院，但品牌难见。

38、”的确，中国的闻名医院专门多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与JN医院过去一直处在打算经济体制下不无关系，JN医院陷入了一名气确实是品牌的误区中。随着“洋医院”、私立医院的增多，JN医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应对今后日益白日化的竞争。(1)建立JN医院品牌的核心价值:品牌的内涵实质是消费者与产品有关的全部体验，其核心价值是消费者对品牌明白得的概括，其特点是凭感受把提出要求的人与品牌联系起来.医院品牌的核心价值能够刻画产品的价值，也能够刻画消费者本身，还能够刻画品牌与消费

39、者互动关系。成功的医院服务品牌，它能自然地使社会人群产生愉悦的联想，并相应地进行对比，进而最终认可品牌背后的医院，认可这家医院是一个成功的组织，而那个组织能生产出优秀的产品(健康)，满足患者的健康期望。能够如此讲，JN医院的成功因素不仅仅只是设备，更为关键的是人才、品牌以及先进的服务和经营理念。(2)建立和经营品牌医院质量是JN医院服务品牌的基础。我们讲要建立和经营JN医院服务品牌，确实是要勇于推出具有自己特色的优质服务。JN医院服务品牌应是与JN医院的美誉度相联的，没有良好的信誉和形象，是不能创出优良的服务品牌的。同样，JN医院服务品牌也与医务人员的素养紧密相联。因此讲，JN医院服务品牌包蕴

40、丰富的文化内质。JN医院创建和经营服务品牌，能够应用以下几个策略：明确JN医院进展目标和科学的市场定位，让JN医院品牌得到职员的重视和认同。使得JN医院品牌适应JN医院服务巾场的需要，围绕医院进展的总体目标。通过JN医院品牌治理，提高JN医院服务品牌的美誉度。注重JN医院品牌延伸，扩大JN医院品牌效应，实施JN医院服务品牌忠诚治理。医院服务品牌与企业产品品牌有一个明显的区不，医院服务品牌要紧是美誉度，而企业产品品牌往往是先有知名度，而后再有美誉度。也确实是讲，JN医院服务品牌要紧是依靠人际传播的，应该通过全院职员的能力提高患者中意度以促进人际传播。b.利用JN医院强大的服务品牌拓展服务网点JN

41、医院是山东省的闻名三甲医院，随着医疗市场上“就诊就要去大医院、看病要找名医”成为一种普遍的社会心理，病人不管病情的轻重都将往JN医院如此的名牌大医院跑，现在JN医院的品牌优势将得到充分表达。济南市.目前有近20家三级医院，30家左右的二级医院，有相当部分二级医院经营状况并不理想。在JN医院面临越来越大的诊疗压力时，二级医院却因为名气小，诊疗市场日趋萎缩，这对JN医院是一个拓展市场的好机会，JN医院能够利用自己的服务品牌与其进行合作、合并，在其原址上组建分院、分部，同时向分院、分部提供JN医院治理、技术和人才支持。如此JN医院就能够通过品牌优势迅速布点，抢占市场，在更好地满足医疗市场的需要的同时

42、制造更好的经济效益。5.3 山东JN医院服务价格策略依照调查发觉，目前JN医院存在的诸多咨询题中,JN医院收费是病人最关怀的咨询题,曾经一度超过了对JN医院质量的重视，因此恰当的JN医院价格策略对充分满足顾客需要,提升竞争力，实现JN医院的宗旨具有庞大的作用。5.3.1 山东JN医院价格调整策略医院服务属国家社会卫生事业的组成部分，必将随着社会经济的进展，随着人们生活水平的提高而同步进展，不应超前进展，也不能滞后于经济的进展，JN医院服务价格应形成灵活的调控机制。总体而言，最高限价管制模式对JN医院内部经营机制的完善将起到积极的促进作用，一是将JN医院服务价格能够上升的幅度与通货膨胀水平和企业

43、生产效率联系起来，换言之确实是将JN医院服务价格与经济水平的进展联系起来，有利于促进卫生事业与社会经济的同步进展。二是在最高限价管制模式下，JN医院所能够降低的成本也确实是在规定价格下能够获得的利润空间。因此，出于追求利润最大化的考虑，JN医院自然而然地会产生降低成本的动机，从而达到约束JN医院成本扩张的目的。三是最高限价管制模式有利于培养JN医院经营决策的自主性以及企业制度的完善。5.3.2 山东JN医院价格体系策略医院服务行业的价格体系，指的是把每种服务的收费水准的构成以及费用结构和需求结构都考虑到里面去的收费体系凶。从当前环境形势来看，JN医院服务收费体系策略的建立,应重点应用以下几方面

44、的策略。a.合理确定JN医院服务内部比价关系b.合理调整JN医院服务的差价关系5.3.3 加强山东JN医院服务价格治理规范收费行为a.建立健全对医院价格执行情形的自我监督检查机制b.加强药品价格治理C.加强成本治理和医德医风教育，规范医务人员的服务行为5.4 山东JN医院服务促销策略JN医院服务促销是指为了提高JN医院服务产品的销售、扩大JN医院的阻碍，加速人们同意JN医院及其提供的服务的沟通过程。促销的目的要紧有JN医院形象认知、表达竞争差异、消费利益显示、JN医院信誉坚持和讲服消费等。JN医院可用市场营销中常用的四种促销方式广告宣传、医德形象塑造、人员推销和公共关系。5.4.1 广告宣传策

45、略JN医院市场促销中的广告宣传应使用以下策略：使用明确的信息的策略。用简单的文字和图形，传达JN医院的相关信息及JN医院所能提供的服务类型、深度、质量水平等，切忌公布虚假信息。强调JN医院服务带来的利益的宣传策略。能引起顾客注意有阻碍的广告应强调产品带来的利益而不是强调病人一辈子疏的医院技术细节，而且强调的利益与病人追求的利益一致。慎重做出承诺的策略。只承诺能给病人提供的JN医院具体的服务项目，不能因为要讲服潜在的患者，提出让患者产生过度期望而JN医院又无法兑现的承诺。提供有形线索的策略。JN医院服务广告应尽可能使用有形展现以增强促销成效，如借助知名人士现身讲法，通过媒体直播一些JN医院难度大

46、、技术含量高、社会阻碍大且有代表意义的手术过程等。5.4.2 医院形象塑造策略JN医院医德形象属于大众形象，是JN医院医务人员在医院活动中反映出来的医院道德的内在素养和外在表现，优良的医德形象是最佳的促销方式。当JN医院在医院活动中的优质服务在病人心中和社会上树立了良好的医德形象后，到JN医院前去求诊的病人会显著增多，良好的形象可起到一传十、十传百、百传千的作用，同时对病人增强战胜疾病的信心是一剂良药。JN医院能够通过在文化素养、品德素养、情操素养、躯体素养、外表要素、举止要素和言谈要素等方面对JN医院的医护人员的医德形象进行培训;通过医护人员对患者真诚的关怀以提高JN医院医德形象良好的医德形

47、象能够犷大JN医院的社会阻碍。提高JN医院的知名度。知名度和社会效益的提高，会吸引更多的病人前来就诊。病人多了，不但能提高医务人员的诊疗水平，而且会给JN医院带来更多的经济效益。5.4.3 人员推销策略JN医院服务市场营销中人际接触的重要性专门明显，JN医院在人员推销方面可应用以下三条策略：进展与患者的个人关系的策略。JN医院医务人员与患者间良好的人际接触能够使医患双方相互中意，JN医院活动中医护人员对病人的关怀确实是一种事实上的人员推销。采取专业化导向的策略。在JN医院市场营销过程中，大多数患者相信医务人员有提供预期医疗结果的能力，在患者心目中，医务人员的行为举止、外表、态度和语言都应符合患

48、者心目中专业人士的标准。重视间接的人员推销的策略。JN医院能够通过对医院的老顾客、医院服务的受益人、见证人及意见领导的关怀和引导来进行间接促销，提高其宣传的可信度和亲和力。5.4.4 公共关系策略a.JN医院公共关系策略(1)让公众了解JN医院，通过各种信息传播媒介和渠道，向公众传递JN医院的各种信息，让社会各类公众更快、更好地了解自己。(2)及时听取公众的反映。JN医院的信息及时传递给公众，公众的信息又能及时迅速地反馈到JN医院，形成双向沟通，有利于JN医院更好地开展工作。(3)紧密同公众联系。JN医院要加强与社会公众、医疗保险机构和出院病人以及上下级单位的紧密联系，增进JN医院和公众的感情

49、，增加公众对JN医院的信任感。(4)举办社会公益活动。如在节日举办义诊活动，举行疾病预防的科普教育等。b.JN医院公共关系的方法JN医院公共关系是建立良好的医患关系，建立良好的社会关系和建立良好的政府关系三大方法。5.5 山东JN医院服务人员策略5.5.1 对山东JN医院服务人员的重新认识在提供JN医院服务产品的过程中，人员是一个不可或缺的因素。因为专门明显高素养的符合业务技能和职业操守要求的职员的参与是JN医院提供专业服务的一个必不可少的条件。国内大多数医院在对待人员因素时也仅仅把其看作服务提供者。而从服务营销的角度来看，职员服，服务的态度和水平是决定患者对服务中意程度的关键因素之一，高素养

50、的职员能够补偿由于JN医院物质条件的不足可能使患者产生的缺憾感，而素养较差的职员则不仅不能充分发挥医院拥有的物质设施上的优势，还可能成为患者拒绝再同意服务的要紧缘故。5.4.2对山东JN医院服务人员的内部营销策略众所周知，“有欢乐的职员才会有中意的顾客”，这是服务领域的重要治理准则。Hallowell等三位学者(1996)的研窕讲明，当职员接收到公司传送他们中意的内部服务品质，即当职员有较高的工作满足时，他们也会传送令人中意的服务品质给顾客和工作伙伴。依照医院服务利润链揭示医院企业的赢利能力和职员中意度、忠诚度与顾客忠诚度有关。JN医院服务内部营销确实是将JN医院职员视为内部顾客，强调将营销哲

51、学和方法应用在服务顾客的JN医院职员身上，以运用和坚持职员，并确使职员更加努力地做好工作。JN医院进行内部营销的策略有沟通、培训、交叉销售、利润分享四种。a.沟通策略JN医院是一个由不同类型的职员组成的一个系统，系统内部的各种信息的沟通果直截了当阻碍到整个JN医院系统的运行,因此系统内部信息的有效沟通是实行内部营销的前提。b.培训策略进行内部营销的另一种常用方法确实是培训。JN医院是一个完整的组织体系，系统内部有专门多部门、子系统。每一个子系统有自身的运行规律和规则，而这些规律、规则不是JN医院的职员人人皆知的。有些内容在同一个子系统内部的职员也可能都不完全熟悉，如操作规程、技术规范、治理制度

52、、服务标准、服务承诺等等。要让子系统内部的职员和其他子系统的职员均熟悉其内容，就必须采取各种有效的方式对职员进行培训。通过培训使JN医院内部的职员成为一个既明白内部营销，又能担当外部推销的合格职员。c.交叉销售策略交叉销售确实是从事自身产品或服务销售的时候发觉服务对象还有其他需求，而这种需求是本企业其他部门的产品或服务能提供满足，销售者就向服务对象举荐并促使其同意这种产品和服务的过程。JN医院医护人员在向就医者提供本科室的医院服务时，假如发觉就医者还有其他需求,而这种需求JN医院其他科室或其他医护人员能够提供满足时，医护人员应向就医者详细推介以达到销售的目的。就好比是JN医院的外科大夫在为就医

53、者提供外科方面的服务时，发觉就医者还有内科方面的需求，外科大夫就向就医者推介内科方面的服务内容，并指导就医者同意内科提供的服务，结果那个就医者又猎取了JN医院内部的内科方面的服务。交叉销售是从营销角度提出的、从医院经济运行机制的角度提出的方法。是属于市场经济条件下的医院内部运行模式。医院实行交叉销售的缘故有三:第一，就医者不可能明白JN医院提供的所有服务;其次，JN医院内部的医护人员不可能把握所有的JN医院服务技术，从JN医院服务的特点可知，JN医院服务不是一个部门或一个医护人员能够全而完成的，需要部门或医护人员之间的相互配合与协作;再次，就医者与JN医院拥有越多的业务关系，JN医院的收益也就

54、越多。推行一个设冲合理的交叉销售方案需要以下三个步骤，第一是培训。要紧任务是让全体医务人员认识、明白得和同意交叉销售方案，为实行这一方案打下基础;第二，对交叉销售的规划要实行一定的治理方法;第三，要建立补偿/奖励制度。5.4.3 对山东JN医院服务人员的鼓舞策略佐德克(Zedeck)和布拉德(Blood)认为，鼓舞是朝某一特定目标行动的倾向;爱金森(Atchinson)认为，鼓舞是对方向、活力和行为持久性的直截了当阻碍。盖勒星(Ge11ennan)认为鼓舞引导人们朝着某些目标行动，并花费一些精力去实现这些目标。.评判和衡量是任何鼓舞工作的基础。要做到科学、效能、合理，按绩效论“奖”，需要建构一

55、个科学的考核指标体系和考核方法(保持业绩衡量指标与组织目标的一致性)，从而使鼓舞机制产生真正的鼓舞作用，进而提高JN医院的服务效率和JN医院质量。5.5 山东JN医院服务过程治理策略5.5.1 服务质量操纵世界闻名的麦肯锡公司认为：''只有致力于质量改善的公司，才能成功，才能获利，才能走向强盛，质量砾金是个业竞争制胜的武器1刈。在JN医院的服务质量操纵中，可运用一些明确的、可操作的标准，这一标准可尽量减轻疾病对人体的损害，缩短康复时刻，减少疾病留下的后遗症状。JN医院的医院服务质量操纵标准应达到以下六个目标：(1)安全(safe):幸免诊疗过程中所带来的医源性损害，幸免由于诊疗

56、的不及时而耽搁最佳的诊疗时机。(2)有用性(effective):提供的服务必须有明确的科学理论依据，不能为了医院或个人的利益在检查、用药、护理过程中随意增加或减少项目。(3)及时性(Timely):尽量减少病人的候诊时刻，专门是急诊病人。(4)高效率(efficient):幸免白费，包括设备、人员、供应品、精力等。(5)平等(Equitable):不管病人的性不、年龄、经济状况、社会地位如何，医院都要提供一视同仁的服务。(6)以病人为中心(Patientcentered):包括对病人负责，尊重病人，在诊疗和服务过程中尊重病人的选择，明白得其需求，在所有的临床过程中，以病人的价值导向为工作导向

57、。为了达到上述的六点目标，依照JN医院现有的环境和服务状况，参照发达国家的先进治理模式，可通过以下策略提高JN医院服务质量。(1)随时跟踪服务策略:JN医院应建立详尽的、便于查阅的病人档案，病人在离开医院后的每天的24小时都能得到JN医院的健康指导。与JN医院的联系方式除了面对面的交谈、检查外，还可通过因特网、电话转真.、家属代诉等多种途径来完成。在跟踪服务中，JN医院工作要变被动为主动，由病人打电话前来咨询变为建立病人的病情档案，主动与病人联系,提供有针对性的健康指导。(2)基于病人的需求和价值取向提供“顾客化”服务的策略:JN医院除了提供一般的差不多诊疗外，更应满足病人有关健康的专门的要求

58、和个性化的选择。作为非廉利性的国有JN医院，一直专门忌讳使用商业化的词汇，认为“商业化”与“救死扶伤”、“医德医风”，是全然对立的概念。但笔者认为，这两个概念是相容的，JN医院应该引进星级宾馆和饭店的服务质量和服务意识，让老百姓欢迎、社会承认。如此JN医院的效益就会上升，而JN医院效益好，则会不断改善硬件和软件环境，提供更优质的服务，如此就形成了一个JN医院优质服务的良性循环。我们可借鉴国外的“顾客化”的提法和服务质量治理，以病人中意度为工作考核指标。(3)让病人作为JN医院服务治理的“参谋二JN医院应多给病人提供医院质量治理的信息和参与质量治理的机会，这一点确实是通常所讲的角色转换。病人是“过来人”，能专门深切地感受到病人自身的需求，感受到医院服务治理的“软肋”所在。因此，JN医院治理者应多听取病人的建议，并让他们参与到改进JN医院服务治理的工作中去。JN医院可定期邀请病人代表联欢，共同总结医院服务质量治理中的咨i旬题，完善JN医院的质量治理和运作体系。(4)JN医院应免费