品牌战略解决方案

1、鼎韬鼎韬-品牌咨询与实施服务解决方案品牌咨询与实施服务解决方案20092009年年3 3月月 版本号版本号V1.1V1.1企业品牌战略规划步骤企业品牌战略规划步骤一、品牌现状：一、品牌现状： 对创业中心现有服务进行深入研究，确定“创新泰达”品牌当前的现状、界定品牌的问题要点和出发点。二、品牌目标：二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位三、品牌定位和品牌结构：和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上

2、的识别要素六、品牌传播：六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资七、媒体投资和监控：和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌后，如何进行品牌管理和不断深化策略策略层面层面执行执行层面层面2品牌战略架构品牌战略架构 服务体系建设服务体系建设 品牌识别系统品牌识别系统 整合营销传播整合营销传播品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部品牌建设内部品牌建设外部品牌推广外部品牌推广使命使命远景远景发展战略发展战略3一个品牌就是一种承诺一个品牌就是一种承诺4创造品牌价值的基本框架创造品牌价值的基本框架品牌价值品牌战略品牌资产品牌驱动手段更高的价

3、格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度5明确的品牌定位（一）明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性个性故事故事形象形象联系联系价值价值体验体验功能上的好处功能上的好处情感上的好处情感上的好处价格价格价值定位价值定位形象定位形象定位品牌承诺品牌承诺 必须满足必须满足以下所列以下所列检验标准检验标准 独特独特 吸引力吸引力 简短简短 可信可信 持续持续 易于执行易于执行目标客户群目标客户群6明确的品牌定位（二）明确的品牌定位（二）价值定

4、位价值定位期望的期望的品牌形象品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征什么是品牌的特征/ /个性？个性？品牌有什么故事品牌有什么故事/ /传统？传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？主要问题主要问题个性个性故事故事形象形象联系联系价值价值体验体验功能上的好处功能上的好处情感上的好处情感上的好

5、处价格价格7品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸品牌战略品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务 设计 品质每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站保持长期的一致实施品牌实施品牌实施品牌战略品牌战略品牌8产品和服务存在着根本上的差异产品和服务存在着根本上的差异产品是一件产品是一件“东西东西”( (可以成为顾客的财产可以成为顾客的财产) )服务是一种服务是一种“行为行为” ” ( (针

6、对于顾客或者顾客的物品发生的针对于顾客或者顾客的物品发生的) )不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行 通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的9消费体验消费体验品牌环境品牌环境品牌人员品牌人员广告广告服务体验服务体验如家一般的产品体验如家一般的产品体验服务提供的地服务提供的地点点网站网站印刷媒介印刷媒介电视电视互联网互联网一线零售人员一线零售人员后方服务人员后方服务人员服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动10经济

7、性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌实施品牌战略品牌战略通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位 全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性 11品牌实施品牌实施品牌战略品牌战略品牌对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路Visual IdentityMind IdentityBehavior IdentityCIS理念识别行为识别视觉识别CIS （Corporate Identity System）即

8、企业形象识别系统。是指运用企业即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象和谐而有品位的组织形象 。p亚太CI战略研究所认为：CIS或曰CI是将公司产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化经过统一设计加以整合传达，使之同竞争对手及其它组织区别开来，借助形象行销以强化市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业文化以培育可持续发展动力源的文化战略。p所谓城市CIS，即通过

9、对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并通过全方位、多媒体的统一传达，塑造一种与众不同的形象，以谋取社会大众认同的城市形象战略系统。以品牌为核心构建企业的以品牌为核心构建企业的CIS系统系统12MI（理念识别）（理念识别）“企业的心企业的心”Mind Identity 所谓MI，即创业中心确立自己的经营理念，对目前和将来一定时期的发展目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。是创业中心的理念，对内影响中心的决策、活动、制度、管理等等，对外影响中心的公众形象、广告宣传等。 通过经营理念定位来传达创业中心宗旨、组织精神、目标，从而展示创业中心独特形象的设计

10、系统 内容：企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。确定企业的发展战略目标； 规范员工市场行为的基本准则； 企业独特形象形成的基础和原动力。13BI（行为识别）（行为识别） “企业的手企业的手”Behavior Identity 通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统 -内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等 - 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招

11、聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等 14VI（视觉识别）（视觉识别） “企业的脸企业的脸” Visual Identity 在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统 对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。 内容 基础部分企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩 应用部分产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、

12、指示标志和路牌等所有反面的应用设计15VISVIS的基础系统的基础系统VISVIS的应用系统的应用系统 C I S 设 计 流 程 图设 计 流 程 图C IC I计划确认阶段计划确认阶段导入CI计划书与委托机构签定合同组建机构阶段组建机构阶段C I委员会CI执行委员会CI设计规划小组企业外部相关者企业员工及家属形象测定阶段形象测定阶段调查内容调查报告书调查方式问卷调查访谈调查引证分析调查调查对象C IC I策划阶段策划阶段总概念报告书提炼企业理念阶段提炼企业理念阶段企业经营战略实际经营状况企业信誉度产品市场占有率员工士气和凝聚力信息传播途径主要竞争对手情况现有视觉形象导入理由导入时机导入背景

13、导入计划经费预算经营宗旨经营目标经营方针企业精神企业文化员工做右铭调查结果综合评价企业定位新理念框架VI设计系统预算17 CI设计流程图（续）设计流程图（续）视觉识别设计阶段完成行为识别阶段内部行为识别外部行为识别基本要素设计应用要素设计C I手册编辑阶段理念识别手册员工手册VI手册CI发布阶段 时 间 地 点新闻媒体 经 费全面实施与管理阶段组织员工学习成立CI管理委员会制定CI推广措施领导层管理层执行层信息反馈阶段修订完善CI计划员工教育工作环境生产设备市场调查产品开发促销活动公共关系公益活动18品牌品牌Brand品牌创意品牌创意Brand Creative品牌传播品牌传播Brand Communication品牌策略品牌策略Brand Strategy 品牌规划品牌规划Brand PlanBrand Plan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语等。Brand Strategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。Brand Creative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。Brand Communication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。以整合营销为手段构建企业品牌以整合营销为手段构建企业品牌IBC