【广告策划PT】曲江旅游营销推广策划方案

1、将将曲江景区曲江景区打造成打造成西安乃至全国西安乃至全国文化旅游产业文化旅游产业的范的范本本2009年2月 一个推广目标三个推广策略四个推广支撑一条推广主线 认知认知政策环境政策环境经济环境经济环境推广主体推广主体数据挖掘数据挖掘 认知度认知度 旅游人次旅游人次 旅游收入旅游收入swot分析分析 主线主线主题策略产品策略营销策略目标支撑支撑支撑支撑支撑支撑支撑支撑通过数据挖掘得出结论 数据挖掘数据挖掘 1、基于互联网、基于互联网景区公众关注度景区公众关注度数据分析数据分析2、接待、接待游客人次游客人次数据分析数据分析3、旅游、旅游收入数据收入数据统计分析统计分析大唐芙蓉园公众关注度大唐芙蓉园公

2、众关注度 500左右，最高左右，最高800大雁塔的公众关注度大雁塔的公众关注度 300300左右，最高左右，最高600600华山的公众关注度华山的公众关注度 10001000左右，最高左右，最高14001400数据来源：创典传媒网络数据挖掘 景区公众关注度数据分析景区公众关注度数据分析兵马俑的公众关注度兵马俑的公众关注度 11001100左右，最高左右，最高15001500我们在对“曲江”、“曲江池遗址公园”、“唐城墙遗址公园”、“慈恩寺遗址公园”进行数据挖掘时，网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据！我们没有找到相关数据！结论：曲江一体化景区概念没有形成，相当一部分

3、景点的公众关注非常低！结论：曲江一体化景区概念没有形成，相当一部分景点的公众关注非常低！数据来源：陕西省旅游局、西安市旅游局、曲江新区旅游公布数据单位：万人次单位：万人次单位：亿元单位：亿元结论：曲江旅游在营销方面没有完全形成”一体化“概念，造成景点资源浪费。 1.曲江接待游客人次占陕西旅游总人次的25.2%,占西安旅游总人次的71.4%,曲江旅游景区内部分景点明星效应已经形成。 2.曲江景区旅游收入占陕西旅游总收入的1%，占西安旅游总收入的2.48%,明星景点对景区内低知名度景点的带动作用微乎其微。 3 、通过在北广场、唐城墙遗址公园同天同一时间现场目击调查统计：来此旅游者境内游客人次和境外

4、游客人次比例相差悬殊。 4、曲江旅游景区收入与接待人数严重不平衡。20082008年省市游客数据统计年省市游客数据统计20082008年省市旅游收入统计年省市旅游收入统计2 2 政府大力扶持3 3 区域竞争力和品牌影响力4 4 盛唐文化的西安符号5 5 最适合的栖居区4个国家级文物保护单位 4个国家4a级景区 3个省级文物保护单位 文化、旅游的聚集地 五大主导产业占两个 国家文化产业示范区 西安唯一的文化旅游新区 最大仿唐建筑群 西安人文化示范区 盛唐文化彰显地 文化旅游资源丰富1 1 swot分析分析 优势优势 strengths6 6 西北最大的会展中心 swot分析分析 劣势劣势weak

5、nessesweaknesses2 国内实体经济受到冲击3 各景点独立推广 浪费营销资源4 曲江旅游未形成品牌 国际经济总体下滑，出游愿望降低1 swot分析分析 威胁威胁threatsthreats2 旅游需求的变化旅游需求的变化3 各个城市对文化产业的重视各个城市对文化产业的重视4 旅游机制的创新旅游机制的创新5 西安区域经济滞后西安区域经济滞后 西安个景点景区间的竞争区域竞争 以西安为半径300公里内 浐灞 秦岭等 旅游业界的白热化竞争旅游业界的白热化竞争1 swot分析分析 机会机会opportunitiesopportunities2 强力拉动内需政策强力拉动内需政策3 中国文化复兴

6、中国文化复兴4 旅游者越来越强烈的文化体验需求旅游者越来越强烈的文化体验需求5 旅游产业的蓬勃兴起旅游产业的蓬勃兴起 西安是中国重要的旅游目的地 曲江是西安重要的旅游目的地 2009 2009年中国是世界主要的旅游目的地年中国是世界主要的旅游目的地1利用 13141314 推广模型提升旅游形象提高旅游收入形成旅游地位 分析推导分析推导 phase 2形势分析形势分析形势分析 曲江旅游 整体推广 大势所大势所趋趋 数据挖掘 曲江旅游 整体推广 迫在眉迫在眉睫睫 swot分析phase 3 曲江旅游 整体推广 势在必势在必行行 曲江景区曲江景区重要的国际旅游目的地重要的国际旅游目的地曲江景区曲江景

7、区明确一个目标明确一个目标分管旅游副市长段先念指出：分管旅游副市长段先念指出： 3年内，把曲江景区打造成重要的国际旅游目的地年内，把曲江景区打造成重要的国际旅游目的地战略愿景战略愿景 目标目标三年期目标三年期目标曲江景区成为重要的国际旅游目的地二年期目标二年期目标曲江景区成为全国知名景区一年期目标一年期目标制定三大策略制定三大策略 三大策略三大策略梦回大唐梦回大唐欢乐曲江欢乐曲江梦回大唐梦回大唐欢乐曲江欢乐曲江曲江，曲江，复活的大唐复活的大唐整合分散景区整合分散景区统一整体形象统一整体形象打造影响市民及国内打造影响市民及国内游客的线路产品游客的线路产品整合分散景区整合分散景区统一整体形象统一整

8、体形象打造国内打造国内游客的线路产品游客的线路产品整合分散景区整合分散景区统一整体形象统一整体形象打造国际游客打造国际游客的线路产品。的线路产品。面向本地及国内游面向本地及国内游客的活动、媒体、客的活动、媒体、及借势推广、主要及借势推广、主要是活动，包括台湾是活动，包括台湾推广推介活动。推广推介活动。面向国内游面向国内游客的活动、媒体、客的活动、媒体、及借势推广、主要及借势推广、主要是长三角珠三角是长三角珠三角面向国内外游客的面向国内外游客的活动、媒体、及借势活动、媒体、及借势推广、主要是东亚及推广、主要是东亚及欧美等国家。欧美等国家。20092009年年20102010年年20112011年

9、年提炼一条主线提炼一条主线 提炼一条主线也是主题策略的重要体现，我们围绕09年全年主题“梦回大梦回大唐唐 欢乐曲江欢乐曲江”，从整体形象树立，产品设计包装、营销推广宣传、等各个层面上展开全面“曲江旅游”营销工作。梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江参考一：参考一：“诗意曲江诗意曲江 休闲天堂休闲天堂”参考二：参考二：“来曲江来曲江 去盛唐去盛唐” 主线主线 09年主题策略分解年主题策略分解台湾团队台湾团队 京沪桂粤团队京沪桂粤团队 鄂川晋俞内团队鄂川晋俞内团队 西安及周边西安及周边散客散客中青年段 客源地、客源客源地、客源 国际团队、及商务游客国际团队、及商务游客 自驾旅游者 围绕主线围绕主线

10、09年产品策略分解年产品策略分解梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江唐唐诗歌之旅（唐诗歌之旅（唐 诗文化策略）诗文化策略）梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江回曲江去盛唐（重走宋连线、寻根）回曲江去盛唐（重走宋连线、寻根） 促销海洋世界贴纸促销海洋世界贴纸（捆绑策略（捆绑策略+ +以以1 1带家策略）带家策略）老年段中青年段中小学生做切入点老年段中青年段梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江休闲天堂（休闲旅游体验策略）休闲天堂（休闲旅游体验策略）线路产品一线路产品一梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 唐唐诗歌之旅诗歌之旅线路产品二线路产品二梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江回曲江回曲江 去盛唐去盛唐

11、线路产品三线路产品三梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江休闲天堂休闲天堂销售手段：销售手段：在中小学附近商店售卖海洋世界贴纸；在中小学附近商店售卖海洋世界贴纸；0.50.5元元/ /张；张；可获得海洋世界门票；可获得海洋世界门票；可获得海洋动物领养券。可获得海洋动物领养券。海洋世界贴纸产品海洋世界贴纸产品四个推广支撑四个推广支撑 围绕主线围绕主线 09年营销策略分解年营销策略分解媒体配合展会借势导视导游四大活动梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 营销策略营销策略活动推广活动推广梦回大唐 欢乐曲江 盛唐大典盛唐大典 对台活动 评选活动 八美曲江八美曲江梦回大唐 欢乐曲江 参与活动参与活动 回曲江做

12、唐人回曲江做唐人梦回大唐 欢乐曲江梦回大唐 欢乐曲江 诗歌之旅诗歌之旅 诗歌节延续主题主题：梦回大唐 欢乐曲江 “盛唐大典”时间时间：根据省市旅游局赴台安排地点地点：台北推广会场内容内容：曲江领导致辞“ 1、盛唐大典 营销策略营销策略活动活动主题主题：梦回大唐 欢乐曲江诗歌之旅（诗歌节外延活动）诗歌节外延活动）时间时间：09.5.109.5.31地点地点：慈恩寺遗址公园、大唐芙蓉园、唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园一线内容内容：曲江流饮对江欢宴，即兴题诗雁塔提名诗会中最出色的诗句将刻成碑文，植于林间曲江撷英我心中的大唐胜景摄影赛“ 2、诗歌之旅 营销策略营销策略活动活动主题主题：梦回大唐 欢乐曲

13、江 “回曲江，做唐人”（参与性（参与性文化亮点活动）文化亮点活动）时间时间：09.5.109.5.31地点地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园等内容内容：穿我唐家衣裳品我唐家美味行我唐家礼仪赏我唐家乐舞观我唐家百戏“ 3、回曲江 做唐人 营销策略营销策略活动活动“ 4、八美曲江八美曲江 营销策略营销策略活动活动主题主题：梦回大唐 欢乐曲江 “八美曲江”（参与性（参与性大众评选活动）大众评选活动）时间时间：09.9.109.9.31地点地点：大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池、唐城墙遗址公园、海洋馆、慈恩寺遗址公园、寒窑、秦二世墓等等内容内容：古有长安八景 今有曲江八美在媒体上刊

14、登曲江所有候选景区大众投票（信，网络、票箱）专家评选曲江八大美景进行文学包装并媒体传播 梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江 导视vi系统 统一导游系统 营销策略营销策略导视导游导视导游1、建立曲江旅游统一的vi视觉系统，便于对内形成统一的认知。2、有助于对外形成曲江景区的一体化概念，让游客在最短时间全面了解曲江。3、设置统一的导视牌，使各景点相互联动，在一点上增加游客对其他景点的认知。“ 导视vi系统 营销策略营销策略导视导游导视导游1、在现有导游词中导入曲江旅游一体化概念，整体推介以唐风、唐韵为主的文化旅游资源。2、曲江各景点要强化个性化特色，导游词须生动具体，导游讲解做到景变词变。3、建立

15、导游服务中心,为游客提供专业统一的导游解说服务。4、和省、市旅游主管部门联系,组织2009曲江导游大赛,以加大曲江在旅行社的推广。“ 统一导游系统 营销策略营销策略导视导游导视导游 营销策略营销策略媒体推广媒体推广4整体形象广告整体形象广告在重点周边高速路在重点周边高速路路牌及景区广告牌路牌及景区广告牌的互换传播的互换传播梦回大唐梦回大唐 欢乐曲江欢乐曲江1以活动带动以活动带动整体形象整体形象在活动前后的在活动前后的新闻及广告投放新闻及广告投放2整体形象整体形象直接利用媒体直接利用媒体作为活动的作为活动的评选平台评选平台做本地推广做本地推广3整体形象整体形象针对性的针对性的面向城市地区面向城市

16、地区做新闻轰炸做新闻轰炸及广告投放及广告投放台湾客源地台湾客源地配合省旅游局的台湾推广配合省旅游局的台湾推广整版形象广告整版形象广告唐文化峰会唐文化峰会东森卫视东森卫视台湾民生报台湾民生报 （新闻）（新闻）台湾中华日报（新闻）台湾中华日报（新闻）香港大公报（社论）香港大公报（社论）新加坡联合早报（社论）新加坡联合早报（社论）台湾民生报台湾民生报央视央视2套新闻套新闻华商报社论华商报社论陕西电视台直播陕西电视台直播 营销策略营销策略媒体推广媒体推广“ 针对台湾地区的传播鄂川俞豫晋内鄂川俞豫晋内客源地客源地黄金节点前区域性主流报广形象广告黄金节点前区域性主流报广形象广告黄金节点前区域性区域电视媒体

17、形象广告黄金节点前区域性区域电视媒体形象广告西安西安地区地区大型文化活动前主流报媒形象广告大型文化活动前主流报媒形象广告大型文化活动后主流报媒大篇幅软文大型文化活动后主流报媒大篇幅软文国际国际客源地客源地参与省旅游局组织的境外旅游产品交流会参与省旅游局组织的境外旅游产品交流会 营销策略营销策略媒体推广媒体推广“ 分客源地的传播 营销策略营销策略展会借势展会借势1、充分借助省、市旅游局的优势资源，积极参加省市旅游局的所有活动，在客源地进行低成本，大面积，高频次的传播。2、重新包装曲江一体化的概念，最大限度改变客源地区域内业界对零散景点的认知。3、积极扩大展会在客源地区域内的业界影响力。2009年

18、中国国内旅游交易会 时间：2009年4月17日19日 地点：大连星海会展中心2009年pata旅游交易会 时间：2009年9月底 地点：杭州2009中国国际旅游交易会 时间：2009年11月19日22日 地点：云南省昆明国际会展中心2009年香港国际旅游交易会 时间：2009年6月11日14日 地点：香港会议展览中心2009年广州国际旅游交易会 时间：2009年3月26日29日 地点：广州锦汉展览中心2009年亚洲国际旅游交易会 时间：2009年10月22日24日 地点：新加坡2009亚洲豪华旅游交易会 时间：2009年6月15日18日 地点：上海展览中心2009世界旅游交易会 时间：2009

19、年11月9日12日 地点：英国伦敦 2009德国柏林国际旅游交易会 时间： 2009年3月11日15日 地点： 德国柏林以上活动推广详细执行细案请静待下次提阅以上活动推广详细执行细案请静待下次提阅 营销策略营销策略展会借势展会借势预算规划预算规划景区内部改造（导视系统、导游词、导服中心） 约10万 景区内部文化亮点活动 约30万景区整体外埠推广 约30万媒体推广费用 约30万创典传媒创典传媒 西安创典传媒 专业团队 西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，在业界具有极强的品牌影响

20、力。在业界具有极强的品牌影响力。创典传媒运营中心创典传媒运营中心策划团队策划团队设计团队设计团队新闻采编团队新闻采编团队数据分析团队数据分析团队客服团队客服团队营销策划营销策划项目运营项目运营广告代理广告代理品牌推广品牌推广整合传播整合传播西安创典传媒西安创典传媒近十年专业营销策划经验近十年专业营销策划经验城市经济导报城市经济导报 曲江是西安最美丽的地方，但它不仅仅是西安的、陕西的，更是中国的，世界的。它是西安旅游的重要吸引地，是盛唐文化的代表。但在现阶段，它在全国及至世界还并没有形成重要的影响。我们相信：通过全力打造一体化曲江形象，必将促使曲江旅游业的迅猛发展，从而改变西安旅游的格局，使其很

21、有可能成为中国旅游新的策源地。通过用盛唐文化沟通世界文明的手段，从而让曲江走出国门，走向世界，成为世界旅游者眼中关注的新焦点。end如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求

22、尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系

23、。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。

24、步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步

25、骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水

26、平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域

27、房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给

28、过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/gdp0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数

29、住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.20.450.5恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三

30、步专业市专业市场场分析分析（住宅（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块

31、特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标stow内部因素内部因素外部因素外部因素swot分析swo

32、t工具（项目+环境+竞争）swot分析的价值要素s/w（优（优势势/劣势劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等o/t（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革

33、 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。swot分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 s机会机会 o威胁威胁 t劣势劣势 w进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽

34、视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可

35、用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。excel表格示例1excel表格示例2学习内容 理论部分 案例学习如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰

36、地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美

37、主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路 三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面两个方面供给、需求 三个时段三个时段过去

38、、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分

39、，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二

40、）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方

41、政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均gdp（美元）800300030004000400080008000以以上上生存、改善需求兼有宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展

42、大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/gdp0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资152222303037房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发

43、展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.20.450.5恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武

44、汉西安人均可支配收入 （元）138821486710313809496418524774820082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、