汇源果汁SWOT分析

1、企业SWO分析汇源集团成立于 1992 年，经过十几年的发展，汇源已经发展成为集 上游果汁生产与下游饮料产品分销为一体的大型现代化企业集团。 汇源所 取得巨大成功是令人振奋的， 也是有目共睹的。 然而随着企业的不断发展 壮大，汇源企业面临发展瓶颈，例如企业的资金问题、渠道问题、还有品 牌管理问题等等，都需要企业给予足够的重视并亟待解决。1外部机会 (opportunities)(1) 果汁市场需求增长随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加， 越来越多的 消费者追求高品质的健康生活， 碳酸饮料的市场逐渐收缩， 果汁市场需求 增加。首先饮料制造业的整体增长。 2009 年 1-6 月，我

2、国饮料制造业保持 稳定增长，饮料制造业销售产值 3392.8 亿元，同比增长 17. 8%，比全国 工业销售产值增幅高出 16.5 个百分点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲： 其替代产品， 如碳酸饮料类 则出现降低趋势。 据了解， 一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长， 产量 达 274. 16 万吨，同比增长了 33. 29% ；而碳酸饮料类产量出现下滑，产 量 251. 05 万吨，同比下降了 3. 49% 。消费者普遍偏好于果汁饮料，从 这个方面也能够看出， 果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求 之上的。(2) 知名度的提升由于 2008年 9 月的汇源并购案的影响，消费者对于

3、汇源的情况更多 了关注。在禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利中也提到，在这场收购 谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。 虽然并购案最终被商务部 驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源 企业的价值， 同时也使汇源在国际市场上有了高知名度， 这对于汇源果汁 产品国外市场的进一步发展有很大帮助。2外部威胁 (threats)(l) 市场竞争更加激烈我国的饮料行业属于垄断竞争行业， 前五名的竞争对手的市场份额超 过了 80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过 4000余家。只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随 者推出类似产品，产品同质性

4、相当严重， 大多企业依靠价格取得竞争优势。 例如：08年农夫山泉推出新产品水溶 CIOQ随即娃哈哈推出HELLO -C, 一样的包装，只是细节处略有不同：水溶C100是445MLHELLOC是450ML 水溶CIOO标明柠檬汁含量是12% HELIJO -c则标明柠檬汁含量12% 水溶CIOO标明“每瓶所含维生素C,相当于5个半新鲜柠檬”，HEL-LOC 则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶ClOO售价4.5元/瓶,HELLO -C 售价是每瓶 4元。由此可见只要某一企业推出有竞争力的新产品，其 他企业马上推出同种类型的产品抢占市场， 同时也避免市场份额落人竞争 对手手中。产品的差异程度也

5、是越来越低。我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐， 台湾的统一和康师 傅。竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力， 为了争夺市场， 竞争 的激烈程度可想而知。 市场终端不断爆发的促销战、 价格战使得竞争演变 到白日化的程度。(2) 宏观经济形势导致成本压力增加由于经济危机的影响， 国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行 业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。 2008年 111 月，我国饮 料制造业累计成本费用总额为 4902. 13亿元，比上年同期增加了 1020. 77 亿元。销售成本也因为石油副产品(生产饮料包装用PET瓶)价格的上涨、产品运输费用的上涨而上升。 2008年

6、1-11 月，累计产品销售成本为 4020. 54亿元，同比增长 25. 75%，增速比上年同期下降了 1. 05个百分点，累 计产品销售成本占成本费用总额的比重为 82. 02%，比上年同期减少了 o. 63个百分点；累计产品销售费用为 581. 65亿元，同比增长22. 20% 增速比上年同期上升了 2.58 个百分点，累计产品销售费用占成本费用总 额的比重为 11. 87%，比上年同期增加了 0. 61 个百分点。管理成本也有所增加， 2008年 1 - 11 月，累计管理费用为 249. 63 亿元，同比增长 25. 16%，增速比上年同期上升了 7. 05 个百分点，累计 管理费用占

7、成本费用总额的比重为 5. 09%，比上年同期减少了 0. 03个 百分点。国际汇率变动不稳， 市场需求停滞导致现金流不足， 产品交货期 不确定等问题都无形加剧了企业运营的财务压力。 汇源企业的成本情况也 不容乐观中国市场销售果蔬汁同比上涨了 14. 1% ，而汇源的核心产品销 售额却同比下降了 7.3%，销售成本上升了 4. 8%。即使是这个数字，也是 在产品提价的基础上实现的。由于经济危机的影响导致原材料价格上涨，汇源的销售增长和毛利率 都出现下降趋势， 营销成本却在不断攀升。 另外 2008年，它失去了四川、 贵州等：个省的销售区域，主销售区域仍停留在华北一带。3.内部优势 (stren

8、gths)(1) 品牌优势“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解： “最 具市场竞争力品牌”、 “中国最具影响力品牌”、 “消费者心目中理想品 牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第 一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。 汇源产品被赋予“中国名牌产 品”称号和“产品质量国家免检资格”， 被视为“中国消费者放心购物质 量可信产品”。在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过 16 年的发展， 汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。 汇源在北 京地区的品牌排名第一位，占 58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位， 占 23. 4%；

9、在重庆地区的品牌排名第一位，占 57. 1%；在沈阳地区的品 牌排名第一位，占 50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占 26. 6%。 汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。 地方品牌在当地市场占据 主导地位。截至 2008 年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别 为 42. 1% 和 43. 6% ，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。(2) 原材料供应链优势我国果品生产的组织化程度低， 没有形成产业化。 与此同时， 深加工 的比例很低， 总体不到 10%，而世界上发达国家水果加工率达到 80%以上。 不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买 的。汇源公司则

10、在农业管理方面加大投入，建设了 400 万亩名特优水果、 无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及 50多个原 料基地和 30 多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇 源集团投入 30 亿元人民币在湖南怀化、 山西右玉、 吉林舒兰、 安徽砀山、 安徽桐城、 山东乐陵、 江西南丰、 辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果 基地项目。 2008年下半年开始兴建上游果汁基地， 包括湖北钟祥投资 7.2 亿元人民币的果蔬饮料视频加工项目； 在辽宁本溪的果蔬汁加工项目； 河 北隆化的 2 亿元人民币投资等等，总投资达 20 亿元人民币。同时，由于加大了对原材料的控制， 企业能够保

11、证可靠稳定的原材料 供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新 西兰以及东南亚的 20多个国家和地区。十多年来，汇源的出口产品从未 发生任何食品安全问题。 去年下半年， 在中国食品安全遭受极少数西方媒 体无端质疑的不利情况下， 汇源果汁却创下了单笔订单超过亿元的中国果 汁出口新纪录，从一个侧面也反映了汇源果汁的高品质。(3) 生产技术工艺汇源是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头 企业，先后通过了 IS09001质量体系认证、HACC食品安全管理体系和 IS022000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC英国零售商协会标准证书。这些都能够保证汇源

12、产品的高品质和差异化， 同时由于生产 工艺的不断进步，也给企业提供了逐步降低成本的空间。自 1993 年，汇源浓缩汁、果浆、果汁等产品开始出口国外，并且成 功进入了进口食品检验最严格的瑞士和日本，顺利通过各项国际质量认 证，产品远销多个国家和地区。 汇源企业在生产工艺上的优势可以降低成 本和保证产品品质， 从这两个方面看企业可以形成低成本和差异化的竞争 优势。4内部劣势 (weaknesses)(1) 产品市场占有率低虽然汇源的知名度很高， 但是却没有形成有效的购买， 汇源饮料的市 场占有率低， 特别是低浓度果汁饮料。 饮料属于快速消费品行业， 消费者 需求多样，品牌忠诚度不高。 这些特征决定

13、了企业要想在消费者心目中占 据持久优势， 就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。 特别是对于汇 源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时， 着力夺取低浓 度果汁饮料的市场份额， 发展多样化的产品线组合。 汇源企业需要提高其 产品的市场占有率。(2) 营销问题像饮料这类快速消费品， 营销是决定企业成败的重点问题。 像大牌的 饮料企业都非常注重产品的营销， 不断推出新口味、 参与网络营销、 相关 事业营销等等， 对于品牌的营销， 各企业使出浑身解数。 针对激烈的竞争 现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。 产品市

14、场占 有率低部分也是营销问题在作祟，根据食品行业指数的数据显示， 汇源的品牌活跃度相比可口可乐、 统 一、康师傅有很大的差距， 由此可以看出汇源要想在竞争中取胜， 需要提 高品牌活跃度。 汇源的招牌产品中高浓度果汁， 品种丰富、内容多样， 但是大多都是大容量产品， 相对于户外的单独购买不太合适。 市场调查显 示 66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有 16. 82% 的消费者选择 纸包装果汁饮料。 汇源企业应该时刻满足消费者需求， 开发容量较小的添 加果肉的饮料和低糖型健康饮料。虽然一直有开发新产品， 但是像真鲜橙、 奇异王果等产品并没有成长 为能独挡一面的优势品牌。 在低浓度饮料市场

15、上， 产品的同质性情况严重， 如果企业不能够在创新上快速赢得消费者， 企业的产品就很有可能成为没 有市场的产品，最终被消费者遗忘。(3) 财务压力果汁饮料行业是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。 从原材料 的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端 的管理等等，无不需要大量的资金支持。随着 2008 年金融危机原材料价格上涨，汇源的果汁生产成本也逐渐 增加。不足一半的开工率， 较低的资产利用率以及不稳定的盈利能力都是 汇源急需要解决的问题。(4) 企业文化问题汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束 缚。随着公司向国际性企业发展， 汇源公司治理架构中

16、的家长式经营、 亲 族式管理、 职业经理人机制的不完善、 空降人才的文化磨合等等问题存在 一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。三、解决方法从汇源的SWO分析中我们可以看到，要解决汇源的问题，我们可以从几 个方面来着手：1增长型战略利用外部环境中的机会大力发展企业优势。 汇源具有品牌优势加上果 汁市场的形式走好， 我们可以大力发展果汁市场， 充分挖掘市场潜力。 企 业可以扩大低浓度果汁的产品种类， 开发加果肉的小容量果汁饮料。 从短 期来看，低浓度果汁在我国仍然很受欢迎。 2009上半年果汁市场的主推 产品中，低浓度果汁产品的市场占有率由 1 月份的 56. 14%上升到 3 月份

17、 的 68. 17%，而高浓度果汁产品的市场占有率由 1月份的 43. 86%下降到 31. 86%。汇源在低浓度果汁市场的占有率仅为 6. 9% ，远远落后于竞争 对手之后。 利用品牌的优势创新产品线， 优化产品组合方式， 持续提高企 业的知名度。由于汇源的原材料优势和生产工艺优势， 企业建立汇源高品质的产品 诉求，迎合消费者对于健康饮料的偏好， 在消费者头脑中建立汇源果汁与 高品质的联系。2弥补型战略利用外部环境中的机会弥补企业发展劣势。 汇源大品牌目前已经延伸 到几乎所有的汇源产品之中， 而大品牌之下的细分品牌则似有似无， 在消 费者心目中没有多少分量和影响力， 缺乏独特的内涵和印象。

18、细分市场发 展不成熟损害了“汇源”品牌的专业化形象受损，危及汇源100%果汁这块核心领地， 导致“汇源”品牌资源的流失。 过去汇源对品牌的推出、 推 广和维护缺乏系统的长期的规划， 比较随意， 推出一个新产品就带出一个 新的分品牌， 导致产品和品牌同样过剩。 而且过多、 过滥的品牌也分化了 企业的资源， 最终导致哪个品牌都没有得到有效的推广， 没有做强。目前 汇源在这方面有了长足的进步，但仍然显得专业性不足。企业应该采取主分品牌策略， 针对细分市场开发新的品牌。 以细分品 牌为主，以“汇源”品牌为辅。在表现形式上采取凸现细分品牌的策略， 逐渐淡化“汇源”品牌。 像国外的许多企业一样围绕大品牌逐

19、步建立子品 牌。大品牌战略下的多品牌营销的好处是能使每一个个性鲜明的产品都能 满足不同消费群体的需要， 从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的 印象，从而获得自己应有的市场份额。同时，由于品牌多，可以造成对竞 争对手的包围态势， 有利于提高产品的竞争力， 延长每个品牌产品的寿命， 还有利于在消费者心目中树立起良好的企业形象， 让顾客感觉到公司实力 非常雄厚。其次企业应该建设内外一致的企业文化， 加强文化建设并不意味着抛 开制度管理，没有较完善的规章制度，无法进行有效的生产和经营活动。 有一点很重要： 企业和企业文化的互相协调。 如果企业和企业文化的互相 协调，不论规章制度多么完善， 也不可能包罗企业的一切活动， 不能从根 本上规范每一个职工的行为意识。只有做到企业和企业文化的互相协调， 互相补充、互相促进，使两者同步运行，形成一种优秀的企业文化来，才 会对企业的长远发展起到积极的、不可估量的作用。3拓展型战略利用企业优势规避市场威胁。 提供差异化的产品和降低企业运营成本 是问题的关键， 首先汇源的产品线相对来说还是很丰富的， 关键是提高除 中高浓度果汁以外的饮料产品的市场占有率。饮料行业的产品差异不显 著，企