第二章 公共关系主要职能与基本原则

1、12 指公共关系对组织及对个人、指公共关系对组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责和对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。所发挥的功能。第一节第一节 公共关系的主要职能公共关系的主要职能3v一、一、塑造形象塑造形象v二二、传播沟通、传播沟通v三、三、协调关系协调关系v四、四、咨询建议咨询建议v五、危机处理五、危机处理4一、 塑造形象5（一）、组织形象的内涵与意义（一）、组织形象的内涵与意义v1、组织形象、组织形象：v是指社会公众对一个组织是指社会公众对一个组织综合认识综合认识后形成的总后形成的总体体印象和评价印象和评价。 62、塑造组织形象的意义、塑造组织形象的意义v1）组织形象是无形资

2、产的重要组成部分。）组织形象是无形资产的重要组成部分。v2）组织形象是生存发展的精神资源）组织形象是生存发展的精神资源。 组织形象的功能：组织形象的功能： 1# 规范与导向功能规范与导向功能 2# 凝聚与整合功能凝聚与整合功能 3# 激励功能激励功能 4# 辐射功能辐射功能3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。）组织形象是外在扩张的市场铺垫。 良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。张

3、。7产品形象产品形象 产品与服务的质量、性能、包装、商标等方面产品与服务的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。认识组织最主要的中介。经营形象经营形象 通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等就业条件、价格策略、售后服务等8 组织的价值观念和管理

4、哲学、历史和传统、组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象员工形象 包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。表仪态等。环境形象环境形象文化形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等9 4、组织形象的评价指标组织形象的评价指标v公共关系的三大目标：公共关系的三大目标：v知名度、美

5、誉度、和谐度。知名度、美誉度、和谐度。v良好的组织形象是知名度、美誉度、良好的组织形象是知名度、美誉度、和谐度形成的有机统一体。和谐度形成的有机统一体。v“知名度知名度”：指一个社会组织被公众所指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度；包含认识、知晓的程度；包含认识的深度认识的深度与与被知晓的广度被知晓的广度两方面。不仅指组织的名两方面。不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。组织有多少信息被公众所认识。10“知名度知名度”的确定的确定v首先，取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜首先，取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建

6、立在组织建立在组织被公众认知的一定区域的级别被公众认知的一定区域的级别之上。其之上。其区域级别共有国际、全国、大区、省区、当地等区域级别共有国际、全国、大区、省区、当地等5个级别。个级别。v其次，建立在其次，建立在公众对组织信息认知知晓的深度公众对组织信息认知知晓的深度上。上。基本的信息要素：组织名称、地理位置、行业归属、基本的信息要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩规模档次、发展历史、组织业绩 、交换物、组织领、交换物、组织领导导 、个性概念、深层文化。、个性概念、深层文化。11 组织认知度档级一览表组织认知度档级一览表0 01 12 23 34 45 56 67

7、 78 89 9A级级-国际国际B级级-全国全国C级级-大区大区D级级-省区省区E级级-当地当地12美誉度美誉度v“美誉度美誉度”：v指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾舆论倾向性指标向性指标。v“美誉度美誉度”与与“认知度认知度”的区别的区别：认知度是中性认知度是中性的，不存在的，不存在道德价值道德价值的判断；美誉度有褒贬倾的判断；美誉度有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。13100%100%80%80%60%60%40

8、%40%20%20%（不满意）（不满意） -5-5-4-4-3-3-2-2-1-10 01 12 23 34 45 5 （满意）（满意）组织美誉度衡量的基本坐标图组织美誉度衡量的基本坐标图 毁誉毁誉 美誉美誉14和谐度和谐度v“和谐度和谐度”：v指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可态度认可、情感亲和情感亲和、言语宣传言语宣传、行为合作行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。作获得回报的指标。v“和谐度和谐度”是在是在“认知度认知度”、“美誉度美誉度”基础上的基础

9、上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。必然延伸，是组织最为关心的一个指标。v“和谐度和谐度”的确定：建立在专门向各类的确定：建立在专门向各类目标公众目标公众调查统计的基础之上。调查统计的基础之上。15100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%矛盾矛盾-5-5-4-4-3-3-2-2-1-10 01 12 23 34 45 5和谐和谐组织和谐度衡量的基本坐标图组织和谐度衡量的基本坐标图16 确定三大目标的意义确定三大目标的意义v是是“公共关系公共关系”独立存在的个性化标志独立存在的个性化标志 ； v使组织的公共关系工作具有了可比照性；使组织的公共关系工作具有了可比照性；

10、认知度：认知度：5 5级级A-A-国际、国际、B-B-全国、全国、C-C-大区、大区、D-D-省区、省区、E-E-当当地地 1010等等00、1 1、2 2、3 3、4 4、5 5、6 6、7 7、8 8、9 9 美誉度：美誉度：1111等等-5-5、-4-4、-3-3、-2-2、-1-1、0 0、1 1、2 2、3 3、4 4、5 5 和谐度：和谐度：1111等等-5-5、-4-4、-3-3、-2-2、-1-1、0 0、1 1、2 2、3 3、4 4、5 5 公共关系状况等级公共关系状况等级 = = 认知度档级认知度档级 + + 认知度域级认知度域级 + + 美誉度美誉度等级等级 + + 和

11、谐度等级和谐度等级v使公共关系工作更好地服务于组织目标。使公共关系工作更好地服务于组织目标。171）扩大组织的知名度：）扩大组织的知名度：扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度扩大组织的知名度18注意及时消除形象危机注意及时消除形象危机 美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务提供优质产品和优质服务19（二）组织形象的定位与设计组织形象的定位与设计v1、组织形象定位、组织形象定位：v是指组

12、织根据是指组织根据环境环境变化的要求、本组织的变化的要求、本组织的实力实力和和竞争对手竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。的形象位置。20定定 位位（POSITIONINGPOSITIONING） 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾客，以形成对顾客的强烈吸引力。客，

13、以形成对顾客的强烈吸引力。21定位的基本程序定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别有效地向目标市场说明差别22定位原则定位原则唯一性唯一性垄断性垄断性排他性排他性 不可不可替代性替代性 定位的方法定位的方法领先定位领先定位比附定位比附定位缝隙定位缝隙定位逆向定位逆向定位123423案案 例例 分分 析析 “万宝路万宝路”的形象定位的形象定位v20世纪世纪20年代的美国，被称为年代的美国，被称为“迷惘的时迷惘的时代代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤

14、，并且认为只有拼都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路万宝路”出世了。出世了。“万宝路万宝路”这个名字也是针对当时的这个名字也是针对当时的社会风气而定的。社会风气而定的。“MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人们总男人们总是忘不了女人的爱是忘不了女人的爱”。其广告口号是其广告口号是“像五月像五月的天气一样温和的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的。用意在于争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”。24v

15、为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。实中尴尬的冷场。25“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”26v“万

16、宝路万宝路”从从1924年问世，一直至年问世，一直至20世世纪纪50年代，始终默默无闻。莫里斯的广年代，始终默默无闻。莫里斯的广告口号告口号“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。而却步。v在在20世纪世纪30年代，年代，“万宝路万宝路”同其他消同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数知。第二次世界大战爆发以后，

17、烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也胆地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也忙着给忙着给“万宝路万宝路”配上过滤嘴，希望以配上过滤嘴，希望以此获得转机。此获得转机。27v然而令人失望的是，烟民对然而令人失望的是，烟民对“万宝路万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普心情，菲利普莫里斯公司开始考虑莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥重塑形象。公司

18、派专人请利奥-伯内伯内特广告公司为特广告公司为“万宝路万宝路”作广告策划，作广告策划，以期打出以期打出“万宝路万宝路”的名气销路。的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的举世闻名的万宝路万宝路 香烟！香烟！”利奥利奥伯内特广告公司的创始人对伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一筹莫展的求援者说。28v于是，一个崭新大胆的改造于是，一个崭新大胆的改造“万万宝路宝路”香烟形象的计划产生了。香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术

19、，并将名称创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（的标准字（MARLBORO）尖角）尖角化，使之更富有男性的刚强，并化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。以红色作为外盒主要色彩。29v同时，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、同时，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到但这个理想中的男子汉最后还是集中到美美国牛仔国牛仔这个形象上这个形象上：一个目光深沉、皮肤：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的汉，

20、在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万万宝路宝路”香烟。香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告这种洗尽女人脂粉味的广告于于1954年问世，它给年问世，它给“万宝路万宝路”带来巨大带来巨大的财富。仅的财富。仅19541955年间，年间，“万宝路万宝路”销售量提高了销售量提高了3倍，一跃成为全美第倍，一跃成为全美第10大大香烟品牌，香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全年其市场占有率上升到全美同行第二位。美同行第二位。30v现在，现在，“万宝路万宝路”每年在世界每年在世界上销售香烟上销售香烟3000亿支，用亿支，用5000架波音架波音707飞

21、机才能装完。飞机才能装完。世界世界上每抽掉上每抽掉4支烟，其中就有一支支烟，其中就有一支是是“万宝路万宝路”。31“万宝路万宝路”的形象代表的形象代表美国牛仔美国牛仔32 2、组织形象的设计组织形象的设计1） 组织形象的内在基础组织形象的内在基础v组织事业领域的确定。（核心产品或服务、组织事业领域的确定。（核心产品或服务、基本市场、主要技术、组织性质）基本市场、主要技术、组织性质）v组织目标的确立。（总目标与阶段目标一致、组织目标的确立。（总目标与阶段目标一致、可行、可衡量，并遵循优先性原则。）可行、可衡量，并遵循优先性原则。）v组织理念的确立。即带有个性的组织经营活组织理念的确立。即带有个性

22、的组织经营活动的思想和观念。动的思想和观念。2）组织形象的外在条件）组织形象的外在条件v市场环境中的条件市场环境中的条件v未来发展中的条件（统一性、动态性）未来发展中的条件（统一性、动态性）33理念识别系统理念识别系统MI Mind IdentityMI Mind Identity视觉识别系统视觉识别系统VI Visual行为识别系统行为识别系统BI Behavior34二、传播沟通v通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度、美誉度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。3536抢盐v3月16日以来，全国部

23、分地区出现抢购食用盐现象。v在抢盐潮时，湖北荆州沙市区的刘女士费了好大劲，一下子买了400斤盐放在家里。如今看了电视，更明白自己是盲目跟风上当。以前一家人一个月吃不了1斤盐，如今堆放了400斤盐在家里，足够吃上30年。 37处理v1、商务部：全国食盐储备充足 将严查造谣等行为 。v2、警方: 造谣者或将追刑责v3、发改委: 打击哄抬盐价等行为v4、卫生部: 没必要用碘盐防辐射 v5、环保部监测显示：日本核泄漏近期不会影响到中国v6、复旦教授：中国盐场不会受辐射污染 v7、专家称吃盐防辐射不靠谱 v8、网友编段子自嘲抢盐 38三、 协调关系39员工关系（公共关系的起点）员工关系（公共关系的起点）

24、股东关系股东关系顾客关系顾客关系社区关系社区关系媒介关系媒介关系政府关系政府关系同行业关系同行业关系名流关系名流关系40(5)公平原则公平原则1 1）原则）原则(1)平等原则平等原则(2)互利原则互利原则(3)双向调节原则双向调节原则(4)及时原则及时原则412 2 ） 协调关系的方法协调关系的方法 当关系双方处于当关系双方处于和谐状态和谐状态时，沟通协调时，沟通协调的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩的重点应当是通过不断传播组织方面的业绩来来保持和强化保持和强化公众的良好形象。主要体现在公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益

25、，关心公众等。关心公众等。42 当关系双方处于当关系双方处于不明状态不明状态时，沟通协时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备消除紧张戒备等等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个使双方关系状态的实质有个“预存立场预存立场”，做到心中有数。做到心中有数。431 1 ） 社会组织与员工关系的协调社

26、会组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策将员工利益融入组织的政策建构建构“员工第一员工第一”的公共关系哲学的公共关系哲学442 2）社会组织与股东关系的协调）社会组织与股东关系的协调将股东视作上帝去虔诚服务将股东视作上帝去虔诚服务对股东要一视同仁对股东要一视同仁为股东提供充分、正确的投资信息和投资为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况效益分析，让股东及时了解企业经营状况。鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动453 3）社会组织与顾客关系协调）社会组织与顾客关系协调 顾客是

27、组织外部最大的公众，顾客的需求是顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生组织一切活动的中心和出发点。顾客是组织的生命线。命线。46主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持4） 组织与新闻媒介关系的协调组织与新闻媒介关系的协调增加组织领导人和公共关系人员与媒介的增加组织领导人和公共关系人员与媒介的 直接联系直接联系了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播47 把国家利益摆在首位把国家利益摆在首位 自觉接受政

28、府的管理和指导，熟知和恪自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）守国家的政策和法令（自觉纳税） 及时准确和真实地向政府通报情况及时准确和真实地向政府通报情况5 5） 社会组织与政府关系的协调社会组织与政府关系的协调486 6）社会组织与社区公众关系的协调）社会组织与社区公众关系的协调使社区成为组织的受益者使社区成为组织的受益者尊重当地风俗习惯尊重当地风俗习惯增进与社区的相互了解增进与社区的相互了解保护和完善社区环境保护和完善社区环境49三、信息管理三、信息管理v包括信息收集以及信息沟通：v公关部要成为-v-组织的资料存储中心v-组织的环境监测中心v-组织的趋势预报中心v

29、-组织的信息发布中心50四、咨询建议v向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明与意见。v-向决策层提供的咨询有：v-公众一般情况咨询v-公众专门情况咨询v-公众心理变化和趋势的咨询。51五、危机处理v组织危机是指组织与公众发生冲突或冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。v危机处理包括：v常见的公关纠纷处理v恶性突发事件的处理。52关键词： 瘦肉精 双汇v央视3.15晚会：双汇猪肉被曝用“瘦肉精”；v央视报道，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。 53影响影响v双汇上市公司宣

30、布停牌双汇上市公司宣布停牌v3.16，双汇集团旗下上市公司双汇发展跌停，傍晚，双汇发展发布停牌公告。v停牌公告中称，由于济源双汇食品有限公司属于该公司正在实施的重大资产重组中的拟注入资产，该公司正就媒体所报道的内容向相关方进行核实。由于该事项存在不确定性，“双汇发展（000895）”将于2011年3月16日上午9时30分起停牌，待相关事项核实清楚后复牌。v据了解，双汇集团总部位于河南省漯河市，总资产100多亿元。年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地。54危机处理v1、农业部责成严肃处理农业部责成严肃处理v据新华社电 有媒体播出“健美猪”真相的报道后，农业部第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，并立即派出督察组赶赴河南督导查处工作。v2、济源市政府已于3月15日下午，对济源双汇公司的收猪、屠宰和生产猪肉制品等活动全部停业整顿。v3、南京“问题猪” 4公务人员受处 。55v4、针对双汇“瘦肉精”事件，国家工商总局昨天要求，各地必须建立猪肉市场监管的信息上报制度，每月月底报送猪肉监管信息。 v5、双汇回应瘦肉精事件：报道属实 致歉消费者v该声明称，双汇集团对媒体的报道高度重视，立即召开高层会议，研