可口可乐公司在中国的发展1

1、组员：张洲 赵东旭 秦昌 毛东篱可口可乐公司介绍可口可乐公司介绍1 进入中国市场的动机进入中国市场的动机2 进入中国市场的方式过程进入中国市场的方式过程3在中国的营销方式在中国的营销方式41.可口可乐可口可乐 公司介绍公司介绍 可口可乐公司总部位于美国亚特兰大，起源于1886年佐治亚州亚特兰大城的一家药店。该公司成立于1892年，至今已有120年历史，是目前全球最大的饮料公司。该公司在200个国家拥有160种饮料品牌，占据全球48%市场占有率。据欧洲品牌研究院发布的2011年度全球品牌价值百强榜，可口可乐公司的品牌价值达到760亿美元。这个百年企业始终保持着沉稳的厚重以及年轻的活力，曾在多次全

2、球金融危机中都实现增长。可口可乐全球CEO穆泰康将此归功于在中国市场稳健发展.并承诺中国将继续作为公司最重要的增长市场。2进入中国进入中国 市场动机市场动机中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，可口可乐公司前总裁郭思达曾说过：司前总裁郭思达曾说过：“如果能使中国像澳大利亚如果能使中国像澳大利亚一样，每人每年消费瓶可口可乐，可口可乐在一样，每人每年消费瓶可口可乐，可口可乐在中国每年的消费量将达亿标箱，相当于又有一中国每年的消费量将达亿标箱，相当于又有一个同等规模的可口可乐公司个同等规模的可口可乐公司”。一、庞大的消费群体二、改革开放19791979年，

3、中国改革开放元年，可口可乐在第年，中国改革开放元年，可口可乐在第一时间重踏中国国土，成为重返中国的第一一时间重踏中国国土，成为重返中国的第一批国际品牌。在某种意义上来说，中国的改批国际品牌。在某种意义上来说，中国的改革开放缔造了一个创造奇迹的时代，而革开放缔造了一个创造奇迹的时代，而在在中中国商业理念的成熟和发展国商业理念的成熟和发展初期重返中国市场初期重返中国市场为后来在中国市场的飞速发展打下了坚实基为后来在中国市场的飞速发展打下了坚实基础。础。三、中国饮料市场的空缺当时的中国饮料市场还处于大片空白状态，当时的中国饮料市场还处于大片空白状态，国内品牌单一、国外品牌还没有开始进入中国内品牌单一

4、、国外品牌还没有开始进入中国市场。国市场。3进入中国市进入中国市 的方式过程的方式过程 兴建瓶装厂1927年首次在上海及天津设立装瓶厂，1930年在青岛设立另一家装瓶厂1948年海装瓶厂成为美国境外第一家年销售超过 100 万箱的工厂1980年 可口可乐中国系统第1家装瓶厂在北京兴建1981年 在广州兴建第2家装瓶厂1983年 厦门厂动工兴建1984年 随着厦门厂落成，推出雪碧及芬达产品1985年 首家合资装瓶厂在珠海投产；赞助体育及慈善1986年 上海厂动工兴建；首届国际足联/可口可乐“临门一脚”足球教练员培训班在中国举行，由国际足联高级讲师贾拉汉主讲。此后10余年间共培训1,000多名青年

5、足球教练员，使超过100万青少年受益1987年 南宁及大连厂投产。可口可乐公司赞助在广州举行的第六届全运会1990年 天津厂投产。可口可乐公司赞助在北京举行的亚运会1994年 可口可乐中国系统宣布赞助希望工程，迄今为止共建立了56所希望小学、100个希望书库和20座希望网校；1996年 郑州及哈尔滨厂投产。捐赠1，000万元人民币给上海教委的一个五年计划，支持上海教育事业的发展1999年 可口可乐公司重返中国20周年，投资3，800万美元的北京新厂落成投产，成都厂投产；可口可乐中国系统捐资800万元人民币，启动“第一代乡村大学生奖学金”，帮助边远山区走出的第一代大学生完成大学学业2001年 可

6、口可乐全面赞助中国之队，并协助中国男子足球队历史上第一次打入世界杯决赛圈；7月13日北京申奥成功当晚，可口可乐推出申奥成功纪念罐；可口可乐公司赞助在广州举行的第九届中国全国运动会2004可口可乐赞助首次在中国举行的F1上海站比赛，中国网球公开赛以及NBA中国赛收购中国饮料工厂2002年可口可乐公司以1.935亿元的代价，收购了目前国内唯一的一家为可口可乐生产非碳酸饮料的工厂一东莞太古饮料有限公司。并说服了太古饮料公司、嘉里饮料公司、中粮饮料公司及相关的中方股东，组成联合投资公司，整合所有分散在各厂的非碳酸饮料灌装设备资源。按照各厂的订货要求，集中采购原材料，统一组织生产，并由现有渠道进行分销。

7、很显然在选择进入中国这个新市场的模式的问题上，可口可乐在一开始就着重于稳定性方面的考虑，与太古、中粮和嘉里三大集团合资建立灌装厂。这是一种风险相对较小的长期战略模式 Jointventure（见图1），这种模式的优势在于：由于当地企业的背 景可以减少进入新市场时的阻力从而降低风险，并且能以较低的成本迅速实现较大地域面积的产品覆盖和销售扩张2006年8月嘉里退出铁三角其股权由可口可乐收购2007年中粮换股其大部分股权被可口可乐收购，此时可口可乐公司拥有位于成都、哈尔滨、昆明、太原、武汉、吉林6家瓶装厂4在中国的营在中国的营 的营销方式的营销方式 本土化营销策略本土化营销策略1.多重营销渠道2.中

8、国化广告设计3.紧密结合体育事业与教育事业4.坚持红色经典1、传统食品零售渠道、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等2、超级市场渠道、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、批发式超级市场等。 3、平价商场渠道、平价商场渠道 经营规模较大，而毛利更低。鼓励整箱购买、价格更低的策略4、食杂店渠道、食杂店渠道 如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长5、百货商店渠道、百货商店渠道 综合性零售商店的内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅6、购物及服务渠道、购物及服务渠道 以经营非饮料类商品为主的各服务行业，经常可连带经营饮料 7、

9、餐馆酒楼渠道、餐馆酒楼渠道 各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 8、快餐渠道、快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大9、街道摊贩渠道、街道摊贩渠道 街边临时设摊、出售食品和烟酒的摊点，面向行人10、工矿企事业渠道、工矿企事业渠道 工矿企事业单位解决职工工作、工休时的防暑降温饮料11、办公机构渠道、办公机构渠道 由各企业办事处、机关等办公机构公款购买，招待或发给职工12、部队军营渠道、部队军营渠道军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、节假日联欢之需13、大专院校渠道、大专院校渠道 大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店14、中小学校渠道、中小

10、学校渠道 设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校的小卖部可口可乐中国多重销售渠道可口可乐中国多重销售渠道1515、在职教育渠道、在职教育渠道 设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部1616、运动健身渠道、运动健身渠道 在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务1717、娱乐场所渠道、娱乐场所渠道 在娱乐场所内（电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等） 的饮料柜台向娱乐人士提供饮料1818、交通窗口渠道、交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务1919、宾馆饭店渠道、宾馆饭店渠道集住宿

11、、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部2020、旅游景点渠道、旅游景点渠道在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、及各种文化场馆等）向旅游者提供饮料的售卖点。一般场所固定，柜台式交易，销售较大，价格偏高2121、第三方消费渠道、第三方消费渠道即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道2222、其他渠道、其他渠道 各种商品展销会、食品博览会、集贸市 多渠道销售优势多渠道销售优势v一：保证企业业绩平稳增长一：保证企业业绩平稳增长v二：提高市场覆盖面二：提高市场覆盖面v三：降低渠道成本三：降低渠道成本v四：满足客户差异化的需求四：

12、满足客户差异化的需求紧密结合体育事业与教育事业多方面赞助中国各种体育活动，在多方面赞助中国各种体育活动，在中国全运会、亚运会、奥运会上都中国全运会、亚运会、奥运会上都可以看到可口可乐的影子可以看到可口可乐的影子可口可乐中国系统宣布赞助希望工可口可乐中国系统宣布赞助希望工程，迄今为止共建立了程，迄今为止共建立了56所希望小所希望小学、学、100个希望书库和个希望书库和20座希望网校；座希望网校；并且启动并且启动“第一代乡村大学生奖学第一代乡村大学生奖学金金”等教育基金等教育基金广告的长线投资应深度发掘中国文化广告的长线投资应深度发掘中国文化人类消费者共同情感versus中国消费者的共同情感可口可

13、乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。每年都投入几千万元进行宣传。但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。可口可乐总是以最典往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。可口可乐总是以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本。宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本。这种策略一直采用到这种策略一直采用到19981998年。年。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在场营销策略在9999年发生了显著的变化。年发生了显著的变化。20002000年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄年在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份，而选择更明明白白地放弃了多年一贯的美国身份，而选择更好地融入中国市场。好地融入中国市场。 在广