品牌、商标与包装策略(2)课件

1、第第1212章章 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略12.112.1品牌决策品牌决策( (一一) )品牌概念品牌概念 品牌品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商品牌名称、品牌标志、商标。标。 品牌名称品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标

2、志品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称：指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。就是该产品的品牌。商标商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品牌统称为商标，按其注册与否分为牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标注册商标

3、”和和“非注册商标非注册商标”。 品牌与商标的区别和联系品牌与商标的区别和联系 o 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。o 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。和服务的一贯性的承诺。n 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 n 利益：一个品牌要

4、能提供给消费者功能性和情感性的利利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。益。n 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n 个性：品牌代表了一定的个性。个性：品牌代表了一定的个性。 n 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。消费者。 品牌含义品牌含义1 1、品牌化决策、品牌化决策o 一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：n 大多数未经加工的原料产品大多数未经

5、加工的原料产品n 不会因生产商不同而形成不同特色的商品不会因生产商不同而形成不同特色的商品n 某些生产简单，选择性不大的小商品；某些生产简单，选择性不大的小商品；n 临时性或一次性生产的商品。临时性或一次性生产的商品。o 无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。一般商品质量并不高。二、品牌策略二、品牌策略o 虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势：优势：n 可使企业的特色产品得到法律保护；可使企业的

6、特色产品得到法律保护；n 有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；n 有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；n 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。者的信任。o 此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。即制造商对使用谁的品牌进行决策。即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有按品牌的所有权可分为四种：权可分为四种：n 生产者使用本企业品牌生产者使用本企业品牌制

7、造商品牌制造商品牌n 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌称称中间商品牌中间商品牌n 生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌称称联合品牌联合品牌n 生产者借用他人的品牌：生产者借用他人的品牌：特许特许2. 品牌归属策略品牌归属策略3. 个别品牌与统一品牌决策个别品牌与统一品牌决策个别品牌策略指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌策略（家族品牌）指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。统一品牌和个别品牌并列一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的

8、商号名称。个别品牌特点个别品牌特点o 个别品牌策略的优点：个别品牌策略的优点：n 品牌定位清晰。品牌定位清晰。n 产品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连；o 个别品牌的缺点：个别品牌的缺点：n 企业形象不统一；企业形象不统一；n 广告宣传费用大；广告宣传费用大；n 不利于推出新产品；不利于推出新产品；统一品牌特点统一品牌特点o 统一品牌策略的优点：统一品牌策略的优点：n 节省广告宣传费用；节省广告宣传费用；n 企业形象统一；企业形象统一；n 便于推出新产品；便于推出新产品；o 统一品牌的缺点：统一品牌的缺点：n 产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连；n 品牌定位不清晰

9、。品牌定位不清晰。n 优点：优点：好品牌能使新产品立刻被市场好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，一旦品牌扩认识和较容易地被接受，一旦品牌扩展成功，可使品牌获得更大的影响力展成功，可使品牌获得更大的影响力和企业声誉。和企业声誉。n 注意：注意：产品领域要求形象、资源、技产品领域要求形象、资源、技术等方面存在关联性与互补性；品质术等方面存在关联性与互补性；品质和制造工艺相当和制造工艺相当4. 品牌扩展决策品牌扩展决策o 是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。产品或新产品推入市场。5. 多品牌决策多品牌决策o 在相同产品类别

10、中引进多个品牌的策略称为多品在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。牌策略。o 制造商出于多种原因采取多品牌战略：制造商出于多种原因采取多品牌战略：n 制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。对其品牌的依赖。n 捕捉捕捉“品牌转换者品牌转换者”的一般方法是提供几种品牌。的一般方法是提供几种品牌。n 新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。率。n 多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。

11、每一品牌吸引不同的追随者。o 是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的定位，目的是为了使品牌适应新的时代、新的需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。需求和新环境，同时也可给人以创新的感受。o 企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考企业在进行品牌重新定位的决策时，要认真考虑两个因素：虑两个因素：n 将品牌转移到新的市场位置所需的费用；将品牌转移到新的市场位置所需的费用；n 定位于新位置的品牌能获得多少收益定位于新位置的品牌能获得多少收益。6品牌重新定位品牌重新定位12.2 12.2 包装决策包装决策一、包装的含义

12、和功能一、包装的含义和功能包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产包装可以用来指盛装商品的容器，也指把产品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装品装入容器中的行为，还可以指对产品的包装物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的物进行设计的管理活动。营销学里主要涉及的是第三层含义。是第三层含义。作为整体产品的主要组成部分，包装的主要作为整体产品的主要组成部分，包装的主要意义在于以下方面：意义在于以下方面：（1 1）保护产品；（）保护产品；（2 2）提供便利；）提供便利；（3 3）促进销售；（）促进销售；（4 4）增加利润）增加利润o 商品包装多分为外包装和内包装。外包装叫运输包商品包装多分为外包装和

13、内包装。外包装叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售便于运输；内包装主要是考虑美化商品，促进销售和便于携带、使用。和便于携带、使用。o 营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专营销学中的包装主要是研究后者，其设计应该有专门的要求：门的要求：n方便消费者购买、携带；方便消费者购买、携带；n尽量与商品价值相匹配；尽量与商品价值相匹配；n避免与消费者的习惯相抵触；避免与消费者的习惯相抵触；n包装说明与商品性质一致；包装说明与商品性质一致；n尽量做到减少污染尽量做到减少污染二、包装设计二、包装设计

14、三、包装策略三、包装策略1.1.类似（系列式）包装策略类似（系列式）包装策略：指企业生产经营的所：指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想色彩等共同特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。水平。2.2.配套包装策略配套包装策略：企业将多种相互关联的产品组合在：企业将多种相互关联的产品组合在一个包装物内销售。一个包装物内销售。3.3.等级包装策略等级包装策略：企业为不同质量等级的产品分别设：企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。计和使用不同的包装。4.4.再使用包装策略再使用包装策略：包装物在被