第四章广告策划

1、本章内容本章内容 第一节第一节 广告策划的含义及特性广告策划的含义及特性 第二节第二节 广告策划的内容广告策划的内容 第三节第三节 广告预算广告预算 第四节第四节 广告策划书的撰写广告策划书的撰写 第五节第五节 广告调查广告调查学习目的和要求学习目的和要求 1 1、理解的广告策划的含义及其特性；了解广告、理解的广告策划的含义及其特性；了解广告策策划划的程序；的程序； 2 2、掌握广告、掌握广告策划策划的内容；的内容； 3 3、理解广告预算的含义；掌握广告预算的方法；、理解广告预算的含义；掌握广告预算的方法； 4 4、了解广告、了解广告策划策划书的撰写程序；理解广告书的撰写程序；理解广告策划策划

2、书书的内容结构；的内容结构； 5 5、理解广告调查的程序、内容及方法。、理解广告调查的程序、内容及方法。第一节第一节 广告广告策划策划的含义及特性的含义及特性一、广告策划的含义一、广告策划的含义 1、含义：、含义：在市场调查的基础上，根据广告主的在市场调查的基础上，根据广告主的营销营销计划和目标计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的战略和策略进行系统的整体整体筹划。筹划。案例案例: : “农夫山泉农夫山泉” ” 广告策划广告策划 2、广告策划的形式、广告策划的形式 (1) (1) 系列广告策划系列广告策划 ( (视频）视频） (2

3、) (2) 单项广告策划单项广告策划 3、广告策划的内涵、广告策划的内涵 (1)广告策划必须以广告主的营销策略为依据。 (2)广告策划必须以市场调查为前提和开端。 (3)广告策划的目的是要追求广告效果最大化和广告进程的合理化。 (4)广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。 4、广告策划与广告计划的区别、广告策划与广告计划的区别广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽动文件，侧重于规划与步骤；广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科然也是为了实现广告目标，但它更强调借助于科学的手段和方

4、法，对多个行动方案学的手段和方法，对多个行动方案( (即广告计划即广告计划) )做做出选择和决定。出选择和决定。广告策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决广告策划是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标、广告对象、广告主题、定，包括确立广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告媒体、广告预算、广告评估等；广告创意、广告媒体、广告预算、广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。告策划前期成果的总和与提炼。 任务任务（mission）方法方法（measurement）信息信息（massage） 金

5、钱金钱（money）媒体媒体（media） 二、广告策划的特性二、广告策划的特性 1 1、目标的明确性、目标的明确性 2 2、运作的层次性、运作的层次性 3 3、筹划的全局性、筹划的全局性 4 4、决策的事前性、决策的事前性 5 5、变动的调适性、变动的调适性 6 6、策划的独特性、策划的独特性成立广告成立广告策划小组策划小组营销环境分析营销环境分析消费者分析消费者分析产品分析产品分析竞争对手分析竞争对手分析广告目标广告目标 广告目标广告目标市场策略市场策略广告产品广告产品定位策略定位策略广告诉广告诉求策略求策略广告表广告表现策略现策略广告媒广告媒体策略体策略广告促销广告促销组合策略组合策略广

6、告策划书广告策划书提案会提案会广告方案实施广告方案实施广告效果评价测定广告效果评价测定 三、广告策划的程三、广告策划的程序序一、确定广告目标一、确定广告目标 （一）广告目标的含义及其特点（一）广告目标的含义及其特点 1、广告目标：、广告目标：指整个广告活动要达到的最终目的。指整个广告活动要达到的最终目的。 注意：注意：广告目标广告目标营销目标营销目标 2、特点、特点 精确性、具体性、单一性、阶梯性、可测性、精确性、具体性、单一性、阶梯性、可测性、时间性、可行性、灵活性。时间性、可行性、灵活性。 （二）广告目标的种类（二）广告目标的种类1 1、创牌广告目标、创牌广告目标（视频）（视频）2 2、保

7、牌广告目标、保牌广告目标（视频）（视频）3 3、竞争广告目标竞争广告目标（视频）（视频）（三）影响广告目标的因素（三）影响广告目标的因素1 1、企业所面临的市场机会、企业所面临的市场机会2 2、目标消费者进入市场的程度、目标消费者进入市场的程度3 3、产品的生命周期、产品的生命周期4 4、广告效果指标、广告效果指标 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率；扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；

8、介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象；加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象；增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；碍； 延长产品的使用季节或提高对

9、产品变化使用和一物多用的延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。气。 二、明确广告对象二、明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。 三、提炼广告主题三、提炼广告主题 广告主题广告主题就是将广告作品所要传达的广告信息组织就是将广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想。起来的中心思想。 （一）企业经营状况（视频）

10、企业历史、企业人才、企业设备、经营特点、广告活动经历 （二）商品特性（视频）原材料、生产过程、利益点、外形、生命周期（三）竞争商品信息 四、制定广告战略四、制定广告战略 (1)(1)目标市场策略目标市场策略 (2)(2)产品定位策略产品定位策略 (3)(3)广告诉求策略广告诉求策略 (4)(4)广告表现策略广告表现策略 (5)(5)广告媒介策略广告媒介策略 (6)(6)促销组合策略促销组合策略五、进行广告预算五、进行广告预算 第三节第三节 广告预算广告预算 一、广告预算的意义和编制程序一、广告预算的意义和编制程序 1、含义：、含义： 广告预算指对企业广告活动所需经费总额及其广告预算指对企业广告

11、活动所需经费总额及其开支范围的事先部署和安排。开支范围的事先部署和安排。 2、广告预算的意义、广告预算的意义（1 1）提供控制广告活动的手段）提供控制广告活动的手段（2 2）保证有计划地使用经费）保证有计划地使用经费（3 3）争取广告活动更有效率）争取广告活动更有效率（4 4）增强广告业务人员的责任感）增强广告业务人员的责任感（5 5）为评价广告效果提供经济指标）为评价广告效果提供经济指标 进行广告预算调查进行广告预算调查 确定广告费的预算规模确定广告费的预算规模 广告预算的分配广告预算的分配 制定广告费使用的控制与评价标准制定广告费使用的控制与评价标准 确定机动经费的投入条件、时机、效果评确

12、定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法价方法 完成广告预算书并得到各方面的认可完成广告预算书并得到各方面的认可 二、影响广告预算的主要因素二、影响广告预算的主要因素 1、产品的生命周期、产品的生命周期 2、市场竞争状况、市场竞争状况 3、品牌的市场地位、品牌的市场地位 4、广告频次、广告频次 5、品牌的替代性、品牌的替代性 三、广告费的内涵三、广告费的内涵 1、含义：指开展广告活动所使用的费用。、含义：指开展广告活动所使用的费用。 2、广告费的构成、广告费的构成 分类分类主要费用主要费用白白色色单单必须支必须支出广告出广告费费 广告广告媒体媒体报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、报纸、杂志、

13、电视、电台、电影、户外、POP、宣传品、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等、幻灯、招贴、展示等制作费制作费美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、与广告有关的制作费的制作费管理费管理费广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、水电费、推销广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、水电费、推销员费用、房租费、以及广告部门人员的工作旅费员费用、房租费、以及广告部门人员的工作旅费杂费杂费广告材料运费、邮费、橱窗展示安装杂费、其它考虑广告材料运费、邮费、橱窗展示安装杂费、其它考虑灰灰色色单单可以支可以支出的出的广告费广告费样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费

14、、办公室报样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办公室报刊费、研究调查费刊费、研究调查费黑黑色色单单不得支不得支出广告出广告费费社会慈善费、旅游费、赠品费、广告部门以外消耗品费、社会慈善费、旅游费、赠品费、广告部门以外消耗品费、包装费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等包装费、潜在顾客招待费、从业人员福利费等 四、确定广告预算的方法四、确定广告预算的方法 广告效果与广告投入之间的关系广告效果与广告投入之间的关系 1、销售额比例法、销售额比例法 销售额百分比法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比销售额百分比法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。例匡算出广告费

15、用总额的一种方法。 （1）上年销售额百分比法）上年销售额百分比法 （2）下年销售额百分比法）下年销售额百分比法 优点：简单可靠优点：简单可靠 缺点：不能适应市场环境和竞争状况变化缺点：不能适应市场环境和竞争状况变化 2、销售单位法、销售单位法 是以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法 广告费用总额广告费用总额=或或= 单位产品分摊的广告费用单位产品分摊的广告费用本年度计划产品销售数量本年度计划产品销售数量3、利润比例法、利润比例法 将利润的一定比例作为广告预算总额。 量本年度计划产品销售数上年度产品销售数量上年度广告费用* 4、目标达成法、目标达成法 指是根据企业的营销目标确定广

16、告目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。 目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，它的科学性较强，但比较繁琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。 5、竞争对抗法、竞争对抗法 是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。 计算公式：计算公式：广告费用总额广告费用总额= 优点：优点：编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的 需要，有利于企业在竞争中赢得主动权；缺点：缺点：是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。本企业的市场占有率有率主要

17、竞争对手的市场占用额主要竞争对手的广告费* 6、支出可能额法、支出可能额法 7、通讯订货法、通讯订货法 通讯订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。优点：广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，也有利于对广告活动进行监控。缺点：计算不够准确。 五、广告预算的分配五、广告预算的分配 企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开。 1、时间分配策略、时间分配策略 时间分配策略是指广告策划者根据广告刊播的

18、不同时段，来具体分配广告费用。 2、地理区域分配策略、地理区域分配策略 地理区域分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 3、产品、产品(品牌品牌)分配策略分配策略 产品分配策略与区域市场分配策略在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。 4、媒体分配策略、媒体分配策略 媒体分配策略是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。一、广告策划书的含义一、广告策划书的含义1、含义：、含义：把在广告活动中所要采取的一切部署都把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它列