08奥运―体育营销的盛宴

1、08奥运一体育营销的盛宴北京奥运倒计时已经开始，走过一个多世纪的奥运圣火就要在中国燃起。遍及世界各地的媒体、企业、团队、个人、几十亿人的目光。十三亿人的心脏。全世界的注意力 在向北京慢慢聚拢，并以北京为轴心，向华夏大地的四面八方发散蔓延。一场营销的 盛宴，已经接近开席时间。种种迹象表明，一场营销的白刃大战也在徐徐拉开帷幕。冲刺一向着北京的奥运盛宴许多企业在行动，许多事件被点燃。中国人保赠送门票的活动已经开始。某啤酒品牌打奥运牌在全国游走的全民急速挑战活动“我是冠军”也热闹了一段时 间。十万奥运志愿者（包括残奥会）招募活动已经吸引着许多人的眼光。众多国内外企业巨头的奥运营销战轮番上演这是一次盛大

2、的经济宴席，奥运经济的三驾马车-聚合效应、裂变效应以及 辐射效应正在一路狂奔，以一浪高过一浪的气势席卷神州大地，传遍五湖四海。对于 中国的企业来说，这不仅是一次百年难遇的营销机会，还是一个无比巨大的传播舞台。聚焦世界的目光，包括媒体、观众、旅游者和普通百姓的注意力集中于比赛 的举办地一一北京市，当然也是企业向中国百姓展示自己及品牌的最佳场所。对中国绝大部分企业来说，即使没有实力去考虑成为奥运赞助商之类属于航母级企业的事 情，即使只能将精力集中于国内、集中于某个大区域市场，甚至是某个省、某个地级 市这一亩三分地。但是，只要通过我们的眼光、我们的胆识、我们的智慧，还是可以 利用2008年北京奥运会

3、期间所有能够利用的机会。奥运商机并非仅仅在北京，而是存在于中国的每一个城市、乡镇、社区、公 共场所、家庭与人群聚集的地方，企业没有实力、甚至有的区域性企业没有必要到北 京去一展自己的风采，那么完全可以对自己所经营的区域市场进行研究，去发现机会甚至创造机会，从而赶上北京奥运这场盛宴。背景篇奥运经济一体育营销中的金矿资源体育营销魅力巨大。一项来自美国的调查显示，64%勺受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对 企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的 88%是赞助领 域的“绝对权威”。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育

4、比赛的费用将超过 500亿美元。时下，利用体育营销进行品牌传播已经成为全球各大知名企业常用的一 种手段和策略，形形色色的体育项目成为大家共同争夺的“品牌资源”。与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，是因为一体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。二.由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多 的人所喜爱。三商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人 们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。四电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些 体育比赛变得轻而易举，赞助

5、商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。在各种体育比赛中，规模最大、影响最广、吸引眼球最多的奥运会无疑是最 有价值的一种资源。自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使奥运会成为“可以赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运，尤其自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资 源，与奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、 公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了奥运 比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。 精明

6、的商家早已认识到体育 背后蕴藏的无限商机，奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有以下几个价值： 首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛，自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台；二是奥运会倡导的理念和精神，通过与奥运会的联结实现品牌价值的 快速提升；三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。对于企业来说，如果策略使用得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建 立品牌的知名度与影响力，还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广 告或公关事半功倍的效果。北京奥运，商机无限从历届奥运会的经验看，奥运对举办国带来的经济机遇首先表现在区域经济的发 展上。例如，1 9 8

7、4年洛杉矶奥运会对南加利福尼亚地区的经济促进作用高达3 2.9亿美元；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿 美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的总效 益；2 0 0 0年悉尼奥运会给新南威尔士州带来了63亿美元的收益。因此，200 8年北京奥运会的举办首先是为北京经济发展带来了千载难逢的机会。拉动经济发展的内部动力主要来自投资和消费两大需求，奥运会的举办将在前后几年中大大增加北京的这两大需求。 根据有关数据，北京市用于奥运的投资总额 就达2 8 0 0亿元，如此巨大的投资必将对北京经济发展形成巨大推动力。而围绕奥运进行的投资必然带来北京市

8、就业的增加和居民收入的提高，这也可以从消费的角度拉动北京的经济增长。有人预测，北京奥运会在刺激投资和消费需求方面所形成的合 力，在10年内至少每年能拉动北京GDP增长1个百分点以上，在举办奥运会的前后两年内可能还会更高。除北京外，天津、沈阳、青岛、秦皇岛等奥运中心城市也可 借助奥运机遇促进本区域经济的发展。据预测，第29届奥运会至少会有来自200多个国家和地区的2万以上的正 式参赛人员、20万以上的赛事相关人员和数百万旅游者集聚赛事举办城市。 骤增的消 费需求必将有力地推动赛事举办城市及周边城市零售、 餐饮、住宿和物流等行业的快 速发展。而且奥运效应将在较长的时间内为都市圈吸引巨大的客流和消费

9、需求。历届奥运会的经验还表明，奥运会对举办国带来的经济机遇还表现在产业经 济的发展上，与奥运关联度高的行业将获得更多的发展机会。根据国际经验和北京的具体情况，交通、通讯等基础设施行业以及建筑业将最先从奥运建设中获益。北京2 8 0 0亿元的奥运投资中，6 4%就是用于基础设施建设， 为举办奥运也要新建和改 建3 7个现代化的体育场馆，这无疑为基础设施和建筑行业提供了难得的发展机会。 其次是为旅游、广告、饭店餐饮等服务行业带来更多的商机。每一次大型运动会都会 带来如潮的观光者，奥运举办国更会在较长时期内成为全世界关注的焦点。仅奥运举办期间，预计到北京的国外旅游者就有可能达到60万人，国内旅游者也

10、将达到110万人。这不仅给旅游业本身带来巨额收益，而且会大大促进饭店餐饮业、广告业等 的发展。第三是为体育产业本身带来难得的发展机遇。 奥运的举办不仅可以促进中国 体育产业的国际化，而且体育企业可以利用奥运会树立形象、扩大销售渠道、加快发 展速度。同时，奥运的举办带来了全民对体育的兴趣和对健身的重视，这显然有利于 培养体育消费群体和体育市场主体。第四是对金融保险业的发展提供了大好机遇。这 不仅表现在各种形式的奥运融资将为银行业务和资本市场注入新的活力，而且表现在奥运将带来巨大的保险市场机会。在北京市有关部门举行的奥运市场推介会，共有376个项目集体亮相。其中354个一般推介项目中，基础设施类项

11、目62个，总投资226亿元；现代制造业项目15个，总投资163亿元；高新技术类项目197个，总投资99.8亿元；文教体卫类项 目27个，总投资168.8亿元；商贸旅游类项目23个，总投资103.7亿元；现代农业 类项目25个，总投资15.8亿元；节能环保类项目5个，总投资2.8亿元。可以说，会上的8大板块、387个招商项目、23个重点包装项目、价值1350 亿的总投资开启了“前奥运”时代的大门。北京市发展和改革委员会主任丁向阳说， 北京奥运经济发展正在形成一个巨大的市场，预计北京投资和消费市场的总需求将超 过30000亿元人民币。对市政基础设施、旅游、卫生、交通等领域的商机足以让国内 外企业趋

12、之若骛。奥运蛋糕如何划分，也成了大家最热门的谈资。事实上，对于商家来说，奥运的商机除了在基础建设、科技、环境等相关行业 隐藏着巨大商业机会外，对于其它众多企业来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与 推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着巨大的商业机会。品牌篇奥运营销是一场品牌战2008年奥运会不仅给很多行业带来了新的商机， 更为重要的是，奥运提供了 影响力巨大的品牌传播舞台。随着 2008北京奥运的临近，很多企业都吹响了奥运营 销的号角。但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营 销，这是很多企业关心的问题。品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。北京奥运的准备工作带动经济全

13、方 位的发展机遇，基础设施、环保、交通、体育设施等各项事业将蓬勃发展，企业完全 可以在众多的项目中找寻到自己的鲜明定位，实践中的定位可归纳为产品导向定位、 竞争导向定位、价格导向定位、消费者导向定位，企业通过自己熟悉的角度，灵活的 方式实现自己的定位。品牌需要鲜明的品牌个性。如今，品牌逐渐向着人性化的角度发展，于是“友 好”、“谨慎”、“自信”、“果断”等人所拥有的性格特征渐渐为品牌所具有。例 如劳斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全谨慎等等。品牌要有真实的价值体现。在消费者至上的商品社会里，如何满足消费者的 需求，给他们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的问题。 在认真分析市场情况后， 借助奥

14、运会这个受众集中的有利条件， 有效的宣传其核心价值，这样才能真正抓住消 费者的心。奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“ 2008年北京奥运会合作伙伴” 字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥 运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热 活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比 赛进行期间的活动，包括随处可见的企业标识、铺天盖地的广告、相关的主题活动等； 三是比赛结束后的活动，包括邀请知名运动员出任企业大使传播品牌、设立高科技娱 乐展示中心等。品牌的推广是一个持续的战略，想要一劳永逸建立功业的

15、想法大都是一厢情 愿的。同时，品牌推广更要有一个系统的战略规划，这样当机会来临时才不致错失良 机，而是更能借机行事，大大强化品牌的推广工作。之外，企业也要开展适度的创新, 赋予奥运营销以更新更生动的传播形式， 在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合 营销传播工作的开展。中国品牌如何搭乘奥运快车借助奥运可将品牌推向世界品牌传播要与奥运理念吻合要选择有针对性的传播平台品牌传播是长远和系统工程借助2008年北京奥运会舞台，中国企业的品牌价值得以提升， 是奥运经济机 遇的一个重要方面。品牌代表企业产品的品质、地位、价值和信誉。在产品日益同质 化的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品

16、牌是企业在激烈 竞争中的有效利器，而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞 台。众多的中国品牌必须不遗余力地借助北京奥运的千载难逢机会在国际市场上打响 “中国制造”的声誉。一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌 知名度的效应，要比普通广告提高2-3倍，这就是奥运经济的魅力所在。借助奥运会，提高品牌知名度和影响力的方式多种多样，利用奥运会，提升品牌价值的目标也 多种多样。奥运会无疑是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台，因为奥运会是一个 参与人数最多、关注人数最多的全球性社会活

17、动，它成为品牌向消费者传播的一个最 有效的媒介。仅以电视观众而言，2008年北京奥运会全球收视人次预计超过40 0亿，如此庞大的收视人群，企业品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的 速度和规模，品牌价值也必然随之得以快速提升。再者，企业品牌传播如能与2 0 0 8年北京奥运的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念相结合，也会大大丰富企业 品牌内涵，更为全球受众所接受，有助于提高企业品牌的美誉度。企业要想开展国际 化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌， 借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际 知名度和国际美誉度，品牌传播效率通常要比其他方式高得多。企业品牌借助奥运的海外传播，有战略性和战术性之

18、分。从战略性而言，企 业在参与奥运传播之先，必须考虑自己的企业发展战略、 市场策略是不是与奥运传播 的全球化理念相吻合，而后再从受众社会的文化、历史和价值观的角度入手，使他们 逐步接受中国的企业和中国的品牌， 企业要有一个持久的品牌传播过程。2008年 北京奥运会，对提升中国企业品牌价值提供了一个历史性机遇。从战术性而言，品牌 传播过程中，奥运相关的新闻、广告是提升品牌人气的重要手段，要选择有针对性的 传播平台。针对品牌的潜在接纳群体一一年轻消费群体、女性消费群体、高收入群体 等的特征，去选择不同的媒介跟播、选择不同的运动项目跟播、选择不同的区域跟播， 只有这样有的放矢地跟播奥运相关广告， 才

19、能产生良好的效应，才能使品牌传播的成 本收益最大化，使品牌产品市场份额实现快速增长。奥运会对于推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，企业如果策略得当，借助奥运会进行品牌传播就能快速建立品牌认知度、知名度、美誉度与影响力，取得事 半功倍的效果。但是，企业参与了北京奥运的相关商务活动，并不一定能够导致其品 牌影响力大幅提升，有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于： “品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。如果品牌产品与奥运的联系过于牵强， 就难以使目标消费者将对奥运的 热情转移到对品牌的认同，只有很自然地将品牌与奥运联系起来， 才能强化

20、消费者对 品牌的认知度。可见，对于企业来说，选择奥运品牌传播是一个长远战略、是一个系 统工程，企业需要围绕奥运平台确定长期而系统的品牌战略、市场战略和发展战略。 奥运品牌战略不能是短期行为， 不要期望投入效果能够立竿见影， 更不要指望一蹴而 就。如何从奥运文化角度完成企业与奥运的对接品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点， 企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用， 而不只是单纯地对利 用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。 如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打 造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处

21、的。奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和 文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了 2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌 的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中， 而是要能够将奥运精神与企业 的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。就企业而言，应围绕自己的企业特点、品牌理念，根据奥运会所能提供的营 销便利，和公关公司、媒体合作做一些市场推广活动，让广大消费者体验企业的产品， 消费者把对奥

22、运会的忠诚和好感逐渐转移到企业的品牌上，这样才能培养庞大而忠诚的消费群体。比如，围绕“绿色奥运”，以从北京的蓝天工程、沙尘暴问题入手，组织相应的社会活动，此类社会性话题往往具有很大的价值。在“科技奥运”方面，可以从 教育、青少年科技活动、体育场馆建设、体育比赛的角度出发，开展相关的科技活动。 而围绕“人文奥运”，结合北京深厚的人文底蕴，企业完全可以组织更多的公益营销 活动。需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强， 就难以使目标消费 者把对运动的热情转移给产品。 比如汽车行业，如果仅仅是在产品的诉求后面强调是 2008北京奥运的合作伙伴，奥运营销的作用根本就体现不出来， 但是如果将汽车

23、的动 力和运动活力之间找到连接点， 或者从“绿色奥运”的角度出发， 就能很自然地将产 品与奥运联系起来，从而加深人们对于品牌的印象。可口可乐作为饮料的老牌巨头， 给了我们不少借鉴。可口可乐奥运营销的定 位不是在运动员和赛事本身，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。 为此它在奥 运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运 中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等， 无不强调消费者的参与。作为大众消费品， 它将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线。金六福的“奥运福、金六福”的大型传播活动也是白酒参与奥运营销的一次 典范。从奥运会开始前，到金六福赠送福旗，再到之后

24、的金六福摆上奥运健儿庆功国 宴，“奥运福金六福”的活动始终保持高度的灵敏性，因此抢占了先机，获得优势。提升品牌的知名度是体育营销的初衷， 而金六福则跨越了通过“体育营销”提升知名 度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”， 基于自己的视角对奥运精神进行重 新定义与升华，从而更巧妙自然的借势奥运，丰富并提升了金六福的品牌核心价值。 另外，金六福也给我们以启示：“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品 牌定位到品牌精神再到所有营销环节， 统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销” 之牌。一家企业成为奥运赞助商后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活 动，衡量其成功与否的最重要标准，不是看

25、企业通过奥运会取得了多少销售业绩，而 是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地联系起来，让 消费者产生深刻的印象和强烈的认知。实际上许多奥运赞助商对自己营销活动的迷茫正是因为没有深入了解奥林匹克精神和奥林匹克文化所致， 在没有更深入了解的情况下，赞助商很难找到自身产 品文化和奥林匹克文化的结合点。根据某权威机构的调查显示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球 性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。通过对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻合度测试的结 果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业特点、企业品

26、牌内涵和奥运的文化内涵相结合。 比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的 是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品（汽车、 家电）贝嚅要体现“全球性”和“科技”，快速消费品是“绿色”、“运动”、“力 量”、“活力”元素，金融/服务业则通过“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更 加能够和奥运精神相结合。因此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重 要工具，把双方共同的焦点放在让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。搭车奥运，三思而后行在精品打造的过程当中，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、 人文奥运和科技奥运”，如

27、何就自身的产品特点，借助这三大资源进行开发与品牌打 造，便是摆在商家面前的最好机会，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳 突破口。奥运会以上三个方面的价值，都是品牌所追求的，但有价值的东西都是要付 出高成本的，有价值的东西也未必适合所有的品牌。一般意义上说，看一个品牌是不是适合做奥运，至少要基于奥运的三大价值上去斟酌：首先是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看，奥运是品牌投入最有 效和效率最高的平台，更适合一些国际品牌的传播。因为这些品牌是全球销售，销量 越大、覆盖越广，就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际 品牌，在这方面就有很强的优势。而国内品牌即使是大品牌，

28、奥运传播的经济性都相 对较弱。当然，2008年奥运会在北京举办，注定是中国老百姓们最关注的体育盛事， 本土的品牌也就具备了很大传播利用价值。 这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺 赞助的原因，类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么 品牌，都需要从投入和产出的有效性上，去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、 全国覆盖不够的品牌，奥运这班车并不是它们的最佳选择。其次是考量与奥运精神价值的融合。 任何品牌的价值再大也无法同奥运的精 神价值相比，因此，赞助奥运的目的主要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品 牌上来，在奥运面前，任何品牌都是要依附奥运的价值。所以要认真分析品牌

29、移植奥 运精神价值的可能性，奥运的精神包含了 “更快、更高、更强”和“重在参与”等很 多精神层面的价值，如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合，或者无法通过奥 运精神价值的影响实现品牌价值的提升，那么赞助奥运就是一个值得推敲的事情。最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。 奥运会是一个大众参与的活动，赛 场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。 品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运 传播与产品销售的同步推进。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很 强的优势的。相对来说，一些产业就不是特别适合，垄断行业尤其不适合。如中国石 油、中石化、中国电信等，基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运，商

30、业价值因 为其较强的垄断性微乎其微。奥运营销，思路决定出路把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会，就有了比其它品牌更大 的传播奥运的责任，因为排他性获得了奥运会的很多权益，可以大张旗鼓进行宣传。 品牌不能单单考虑商业价值，还要考虑奥运赋予的使命。一些品牌在赞助奥运后，忽 视对奥运会的宣传，忽略对奥运精神的传播，这都是对奥运赞助商权益的一个误解。充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺，高额的奥运赞助门槛，其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资 源，而不是简单利用。现在，有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去， 缺少全面利用奥运资源的营销方案，

31、这都是急需解决的。致力于提升品牌的商业价值。大家都知道，品牌的价值来自于消费者的忠诚。 在奥运营销上，企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话，支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上，一定是要把商业价值极大的发挥出来，要从消费者的角度，把品牌同奥运、 品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助，找到与消 费群沟通的平台，提高消费群的忠诚度，实现品牌价值的飞跃。排除奥运暗礁，机遇与挑战并存有了正确的奥运赞助思路，品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营 销还不是这么简单，很多制约因素仍需要克服：首先是赞助商众多

32、，媒体声音繁杂。北京 2008奥运会除全球TOP外，还有 合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌，它们 具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的， 媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时，其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。 这一点从赞助商现在的表 现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提， 单看央视的广告就有5家以 上的品牌借用“梦想”的口号。 这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方 法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的，在拥有了最大价值

33、的奥运权益后， 声势浩大地搞起了 “体育营销”，耗巨资赞助某某赛、某某杯，做起了怀揣金饭碗讨 饭、捡芝麻漏西瓜的事情。三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在， 很多国内赞助商都推出了电视广 告，基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路，不仅雷同，也缺乏创意，即难 以表达奥运赞助的信息，也忽视了品牌和消费者的价值。 在这点上做得比较优秀的是 GE和UPS国内的伊利虽说有些争议，但也有一点突破。电视广告如此，其营销手段 的创新就很难谈到了。因而，奥运营销总体状况还是令人担忧的。四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数，又具 备排他性，这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益

34、的基础上，争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上，优秀的奥运拦截案例层出不穷，如耐克、 百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来 的，绝对应了那句老话“道高一尺，魔高一丈”。五是一家企业希望单单通过支持一两次的大规模体育运动，是根本不可能产生核心“价值传递”的效果的， 而必须通过长期的品牌间的合作才有可能。 轰炸般的 炒作，非但很难将品牌的核心文化传递给消费者，而且几乎不可能制造出忠诚品牌的 消费者。1997年，彩虹集团以600万元不菲代价赞助柯受良“飞黄”。 彩虹集团此次 与体育的结缘，效果是非常明显的。在“飞黄”的第二天，彩虹股份的股票便冲上了

35、涨停板，且是连续四根大阳线。股价的此番表现，也绝不是庄家的操控。“飞黄”之 后的调查显示，彩虹集团这个创立仅一年多，在以往的市场调查中可以忽略不计的彩 电品牌，竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾 的是，仅仅一年后，彩虹就黯然退出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向，没有一 项转化为实际的市场销售。尽管为众多企业的品牌开辟了新的传播途径，但体育营销只能是企业固化营 销链条中的一个节点，背后进行支撑的则是企业全面的品牌文化。要避免重蹈彩虹股 份的覆辙，就必须杜绝将体育营销当成“标王”。任何对体育营销的误解，都可能使企业的商业行为成为得不偿失的“烧钱运 动”。资深战略规

36、划与品牌营销顾问刘威也不无担忧的认为，中国企业的品牌意识觉醒，最为忌讳的就是广告投入冲动。而企业要让在体育营销上的巨额投入物有所值， 关键在于拿出来配合这个赞助活动的系统传播方案和营销动作真正能够打动目标受 众。奥运营销的历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见， 可口可乐是奥 运赞助的长青藤，但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。 三星是依靠技术创新而不 是单凭奥运赞助成功的。小企业奥运攻略回顾以前中国参加的每一届奥运会，我们的企业无非是采取如下手段来利用商 运商机：有实力有眼光的成为赞助商、产品或装备供应商；实力或眼光稍差的就在媒体上进行诸名“热烈庆祝奥运会胜利开幕/闭幕”、“热烈庆祝中国

37、奥运代表团获得XX块金 /奖牌”、“热烈庆祝中国奥运代表 团取得金牌/奖牌第X名”，或者在各地媒体上成为奥运专版/奖牌榜等栏目的赞助商 等； 甚至有些企业只是在会后为获得金牌的运动员提供房产或金钱方面的奖励。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运活动背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点， 真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我 们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗 透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产 品促销和奥运营销结合

38、起来，调动了消费者对申奥的参与热情， 使整个推广计划达到 了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是 将其新闻性进行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次 全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬， 引来无数眼球；在向国际化战略路上挺 进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营 销活动的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社 会价值进行广泛的延伸。奥运营销的孪生兄弟一非奥运营销奥运营销并非只是赞助者的游

39、戏，非奥运赞助商也能用各种创新营销手法从 奥运中分一杯羹。非奥运营销的影响是巨大的，它一方面吸引了消费者的眼球，减弱 了赞助商的影响力；另一方面，适度的埋伏式营销有利于事件传播得更为广泛和深入， 更好地扩大事件的影响力，提升事件本身及伏击者品牌的价值， 从而也增加了大型事 件的社会价值。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都认为是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心，举办盛大的观众参与的活动，让人们免费体验享受运动快乐。由于耐克租用了一家私人停 车场，组委会也无法阻止它。耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一 种胸牌挂绳，便于观

40、众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时，人 们便产生了误会。耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员， 每次领奖台上站着的都 是穿着耐克鞋的运动员。同时在奥运会期间，耐克的广告插播在许多转播节目中，让 人产生耐克是赞助商的的错觉。在后来的一项调查中，耐克品牌反而以22%勺受众认知率高于锐步品牌的16%强化BTL，联动消费者通常所说的线上活动似乎只有赞助商比较占优，因为它能利用奥运的标志、 口号和影响力来达到目的。而线下活动却没有太大的不同，它强调的都是互动和消费 者体验。从耐克的埋伏营销中，不难发现一个共同点，耐克非常看重BTL即线下活动，通过大量的鼓励消费者参与的线下互动活动，耐克

41、给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下了深刻的印象。在这些 BTL中，耐克一直强调品牌与消费者的互动， 无论是体验公园，还是“耐克村”，贴近消费者、围绕他们进行互动体验性强的活动 是吸引他们的关键，也是埋伏营销能否成功的关键。而联动消费者的方式则是多种多 样的。雪花啤酒、蒙牛今年的“非奥运营销”实际上也是在贴近消费者上做文章， 而他们又有一些独特之处。奥运会举办前后，耐克常大打广告，虽然广告中没有明确 出现“亚特拉大奥运会”、“ 1996”等被禁止的口号，但它总以关联奥运的词语冲锋， 比如用奥运精神“更高、更快、更强”等，让人误以为这是奥运会的宣传广告。在北京奥运会上，有专家建议企业可以提出

42、“我爱北京，我爱奥运”、“祝 祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”等类似公益性质的广告， 既可以把 企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定， 作为普通的消费者往 往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系，更多的人会理解为：这就是奥运会 TOP伙伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利益关系的内幕值得注意的一点是，伏击奥运的企业不但要讲线上传播和线下活动结合起来，用整合营销来宣传自己，而且更重要的是将广告或活动与奥运关联起来，而且是 在奥运规则下的关联。这关系到消费者是否认可企业，是否增强企业品牌的认知度和 美誉度。一些借势北京奥运会的企业正努力地强化自身品牌

43、与奥运精神的关联。比如，雪花啤酒“啤酒爱好者，雪花支持你”的品牌价值主张，以及在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。“我们这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略， 而且更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅 享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。”雪花啤酒市场总监侯孝海说。因此，借势奥运的企业要把奥运规则吃透，在国际奥委会赞助规则下，找到自己切入的机会点，利用伏击营销、“非奥运营销”的普遍准则，比如强化BTL 联动消费者等，找出创新的营销方法，用尽可能少的资金投入，力求最大的产品、品 牌、企业形象传播效果。伏击营销，各显神通

44、埋伏性广告我们都知道，国际奥委会对TOP伙伴有严格的限制手段，在直接的比赛中不能出现TOP成员的广告，对没有参加赞助的企业而借奥运会之名进行广告营销是严格禁止的。即使这样，规则里面还是留给了中小企业很大的操作空间， 比如企业提出“我爱北京，我爱奥运”、“祝祖国奥运健儿凯旋归来”、“奥运我们也在努力”、“奥 运精神在你心中，在我心中，在我们大家的心中”等等类似公益性质的广告，既可以 把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定， 作为普通的消费者 往往无法分辩这家企业和国际奥运会有何关系企业，更多的人会理解为：这就是奥运会TOP火伴的广告，因为顾客不会专门花时间去求证与他并没有多大利

45、益关系的内幕， 他不会深入的去了解农夫山泉是否是国际奥委会的TOP火伴，假如在他的记忆中不是的话，他仍然要消费农夫山泉，假如在他的记忆中他觉得是的话，他会更加坚定的购 买农夫山泉。2004年雅典奥运会举办期间，一些企业在自己的广告中称“某某企业为奥运 健儿加油”，或者由企业出资赞助奖牌榜随时报道中国体育代表团夺金情况，或者利用体育名人广告来建立品牌和事件的联系等。二埋伏性联动如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商， 他们完全可以创造一个自己的活 动和赛事。建立与目标顾客的联动、与企业关联成员的联动、与媒体的联动。比如在 奥运期间在产品中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设置各种奖项让

46、顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流， 奥运成为企业传播的道具。 与企业关联成员的互动可以组织优秀员工、 优秀经销商2008年到北京观看奥运赛事, 员工、经销商的自豪感、归属感油然而生，这同时也是一个非常好的直接埋伏广告的 传播事件，告诉大众企业在用实际行动参加、支持奥运，企业的形象无疑得到了进一 步的提升。而与媒体的联动更多的是通过媒介的桥梁作用，让更多的目标顾客参与到企业营造的奥运氛围之中，比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运 心情等等，随着奥运比赛的进行，企业的产品品牌从而得到最大范围的传播。埋伏性 联动作用在于：顾客在参与过程中体验奥运的同时认可了企业的产品

47、和品牌，同时， 因为企业在联动过程中的冠名提示原因，会让很多顾客认为这是一个与奥运会有千丝 万缕联系，非常有实力的企业。或者干脆就认为这就是国际奥委会的赞助商。蒙牛借助“蒙牛城市之间，激情08,现在出发”这个覆盖全国的大型全 民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运 营销”的序幕。三埋伏式促销毫无疑问，奥运会凝聚了很好的人气，这为企业带来很多商机。在奥运会中 做埋伏式促销会收到很好的效果。人们因为奥运会而激动，同样，也会与奥运会相关 的促销爽快地买单。这在消费者越来越理性的消费的情况下，四年才遇一次的促销机 会。蒙牛借用“神五”成功升天的事件， 利用民族的自豪

48、感与成就感大幅度的提升了 产品销量和品牌，就是一个非常好的例子。企业要设计比较好的埋伏式促销还是要搭 上奥运这趟便车才行，比如运动饮料可以设计“奥运冠军见面会”，只要在一定时期 内购买企业的产品就可以抽“奥运冠军见面会”的入场门票，这种促销方式更能比歌星、影星的见面会激发顾客的购买热情，同时产品本身传递的价值更加符合顾客对奥 运精神的理解；生产滴眼液的企业可以借“奥运会”的名义进行埋伏式的促销， 由于 集中的奥运节目收看，平常不觉得视觉疲劳的顾客也会产生购买需求， 这是一个扩大 顾客群的好机会，“关注北京奥运，关心眼睛健康，奥运期间特价”成为一个非常自 然的促销理由；同样“举起 X X酒，为北

49、京奥运健儿加油”！也是埋伏促销的好理 由。很多国内企业正为搭不上奥运的“东风”而发愁，其实只要善于寻找机会， 要实现在奥运会期间的“边缘化”营销非常容易，但是企业还应该把相关的政策吃 透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好规则而不违背规则，否则，借势不成惹火上身 就得不偿失。同时还必须多准备几套预案，防止埋伏营销不成，反而陷入被埋伏的营 销陷阱，对于体育营销来说国内还少有成功的案例供企业参考和研究，对于体育营销中的埋伏营销策略企业非常有必要进行尝试， 当联想在TOP计划中翩翩起舞之时，那 巨大的舞台同样能容纳“善于傍大款”的你， 虽然你没有为豪华的晚宴支付一分钱的 费用。四外拦截奥运会期间，耐克常

50、在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。不过，随着国际奥委会在这方面的日趋关注，制定了越来越多的细则， 户外拦截遭遇了更大的困难。这就要伏击者多动脑筋，不要只想着在赛场及附近打主 意。在一场比赛中，竞争对手、另一家啤酒公司健力士则把啤酒狂欢节设在了当地一 位居民家的花园里，当时场馆内的观众将这一活动尽收眼底。 在赛场外面和通往赛场 的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在 通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。五赞助体育明星和运动队2000年悉尼奥运会上，耐克是澳大利亚代表团的服装提供商， 而阿迪达斯却 因为赞助天才游泳运动员

51、索普而大获其利。虽然澳大利亚运动员领取奖牌时都会身着 印有耐克标识的服装，而媒体关注的焦点却一直是索普。六逆向选择并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣， 企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。方法篇奥运营销，条条大路通罗马奥运营销是系统工程，既要做到与企业战略的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑，既要保持奥运营销主题前后一致， 又不能忽视每个阶段的不同的营销目 标。但是透过历届奥运营销的成功案例，我们还是可以找到一些成功策划背后的共同 法则。一、把宝押在运动员身上这类奥运传播一般采用典型的“名运动员 +品牌/产品”的广告形式，押对与 押错自有

52、天命，押对了谁就借谁的光，如果押错了可能就会黯然神伤了。那么，如何 进行运动员的选择才能减少押错的几率呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？再比如西班牙康乐氏橄榄油，在中国市场也有请产品形象代言人， 请的是北 大女博士遇辉，虽然不是明星但效果胜似明星，因为她与我们“健康、美丽、智慧” 的产品形象及内涵都很契合，并且不会制约将来发展的延伸性。然而明星代言是不是就不可取？当然也不是的， 对某些快速成长中的新企业 或正处在瓶颈期的老企业，我认为可以采用明星策略，通过明星代言的轰动效应来快 速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。如果一定要把“宝”押在运动员身上，那么就得根据企业自身的实力和状况

53、，请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付 出这么大“代价”。在选择运动员时，我赞成选择“明日之星”，有上升潜力的运动 员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。二、把“宝”押在奥运连接点上李宁把“宝”押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标奥运金牌榜的冠名权上，中国联通把“宝” 押在央视专为它量身定做的节目联通雅典上，等等，不一而足。可是，企业是否就能因此达到自己预期的营销目标呢？如果真要进行这样 的营销，应该如何押，押在哪个奥运连接点上才能真正体现企业与奥运的联系，达到 营销目标？一般来说，这类型营销比较适合哪

54、个领域的企业？狭隘地讲，每个企业其实都和奥运没关系，商业就是商业，若你不能为我的 品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“宝”押在奥运连接点上， 领奖服也好， 冠名权也好，都不是为了和奥运本身发生关系，都是为了在消费者心目中抢占位置。一般来讲，以这种形式介入奥运的企业，都是比较成熟、享有一定知名度和 美誉度的企业，相对于直接打广告的形式，这种“功利性不强”的方式是为了进一步 提升品牌知名度和美誉度，为品牌锦上添花。至于不同类型的企业如何选择适合自己的“连接点”或者说“噱头”，我觉得首先当然是要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”，康乐氏

55、则会冠以“国家体操队指定健康橄榄 油”，而不会说是“中国女足指定运动鞋”，这是基本常识。至于像联通、统一、联 想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升 品牌影响力。此外，奥运吉祥物也是“连接点”之一。所不同的是，除了让人将品牌与奥 运发生关联外，吉祥物能让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉，无形中拉近 与消费者的距离。三、把“宝”押在奥运精神上农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在 了体育精神与奥运精神上。无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得很成功的， 利用贫

56、困山区的孩子对运 动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公 益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多， 可谓是“四两拔千斤”。一般来讲，这种另辟蹊径的营销策略适用于竞争比较激烈的快速消费品行 业，这需要企业根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整自己 策略，找到自己准备押的“宝”。四、把“宝”押在传播主张和广告语上耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！ ”既弘扬了奥林匹克“更高更快 更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”定律是用来打破的，让人禁不住拍案叫好。但也有

57、失败的，如安 踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，结果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成 为一时笑柄。那么，如果企业要想把“宝”押在广告语上应该如何进行得体的设计， 留有 余地，既能体现自己的传播主张，又不会因为最后的结果与广告语大相径庭而贻笑大 方呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？关于这个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧妙会很讨巧，若结合得不伦不类就是浪费子弹，甚至还会对已有的品牌形象造成伤害。一般来讲，使 用与奥运精神有关的广告诉求的品牌， 应该是自身品牌内涵、产品属性或企业精神与 奥运精神能有共通之处的企业，比如一个西服品牌若搞个很“拼搏”很“运动”的广 告出来，就有点搞

58、笑。而且企业在把这个点提炼出来时，最好不要采用结论性的诉求， 比如“赢的力量”，如果这个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你若说“拼 搏的力量”可能就好一些，当然这只是举个例子。事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的恐怕当属那些生产与体 育或运动有关的产品的企业，比如运动服饰、运动鞋、功能性饮料等。康乐氏橄榄油 等保健或健康食品等也可能找到和运动有关的诉求点，比如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，很多企业都可以找到诉求点，比如胶卷，也可以说“记录拼搏镜头， 分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奥运的关联。五关联奥运主题“更高、更快、更强”是奥运会传承下来的核心精神，而每一届奥运会也都有 自己的主旨，例如雅典奥运会的理念是“遗产、人本、参与、庆典”，2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。这些口号成了每届奥运会的主题，贯