电子商务案例分析--唯品会

1、电子商务案例分析电子商务案例分析案案例例分分析析报报告告专业： 信息管理与信息系统 班级： 2010 级 3 班 学号： 姓名： 标标 题：题：唯品会(vipshop)让奢侈不再稀有！目目 录：录： 一、基本情况概述一、基本情况概述.3 3二、公司分析二、公司分析.3 31 1，经营模式：，经营模式： .32 2，资本模式：，资本模式： .43 3，管理模式：，管理模式： .44 4，技术模式：，技术模式： .55 5，信用模式：，信用模式： .56 6，费用结构：，费用结构： .57 7，销售模式：，销售模式： .68 8，唯品会在资本市场表现：，唯品会在资本市场表现： .69 9，唯品会消

2、费者属性：，唯品会消费者属性： .6三，唯品会存在的问题：三，唯品会存在的问题：.7 7四，解决策略：四，解决策略：.8 8一、基本情况概述一、基本情况概述唯品会(vipshop)是广州唯品会信息科技有限公司旗下的 B2C 电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网。唯品会(vipshop)是国内最先上市的奢侈品电商，其从最初的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式到现在的“电商奥特莱斯”模式都具有

3、代表意义。研究唯品会的发展可以对国内“名品限时折扣模式”的奢侈品电商市场的发展进程有深入了解。目前唯品会网站云集上千家一、二线品牌商品，囊括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。在唯品会，顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台，可对比的低价位，高品质的商品，完善的售后服务，跨越时间，空间的完美购物体验。现如今唯品会拥有在职人员 2000 多人。公司在 2010 年 11 月和 2011 年 5 月获得红杉、DCM 共计 7000 万美元的联合风投。2012 年 3 月 23 日，唯品会成功登陆美国纽交所，成为华南第一家在美国纽交所上市的电子商务企业。 唯品会的总部在广州

4、，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地 9000 平方米，分为 6 栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境，办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。二、公司分析二、公司分析1 1，经营模式：，经营模式：上面的数据是上半年各大电商的月均覆盖人数，唯品会的 SKU(注：sku 意思为库存量单位)并不丰富，但月均覆盖人数却超过库巴，而且随着唯品会逐渐从经营一线奢侈品转型主营二三线名品，月度覆盖人数呈上升走势。这说明名品折扣非常受消费者青睐，奥特莱斯在线下有

5、市场，唯品会在线上就有市场，消费需求不变，只是购物渠道改变了。唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接提供厂方的商品销售，是传统的 B2C 模式经营。与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系， 价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作 模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最 大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。 另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障正品保证：唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险 公司为货品提供名牌正

6、品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过 正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！ 商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用， 在质量和价格都有所保证,而且选用错开季节采购的模式， 让商品更为优惠；体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商 品展示图片，以及简单便利的操作界面 这一切，让你享受舒心惬意的 网购之旅。 通过以上的营销手段开创了 “名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价 钱就能买到品质一流的商品。并且有专业的服务，提供给了顾客最放心 的购物环境，正是这种基于

7、客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升。2 2，资本模式：，资本模式： 融资组成分析:该公司成立于 2008 年 08 月，主要创始人为沈亚与洪晓波，曾获得 3 轮 天使投资，以及 DCM 和红衫的风险投资。( 1） 2010 年 10 月，唯品会获得了来自 DCM 和红杉资本 2000 万美元的 第一轮风险投资，当时也是国内电子商务第一轮风投融资最大金额。 2011 年 5 月，DCM 和红杉资本对该公司继续跟投 5000 万美元。( 2 ） 2011 同年，公司通过发行 A 类和 B 类优先股，融资 5170 万美元。 除此之外，唯品会在短短三个月的时间里，还分 6 次获得招商银行提

8、 供的总计 1270 万美元的银行贷款。 (3）2012 年 2 月 17 日，唯品会向美国证券交易委员会(SEC)提交了 IPO(首次公开募股)申请文件，拟筹集最多 1.25 亿美元资金。(4）唯品会上市招股说明书显示，唯品会企业运营筹集资金的方式主要包括：私募发行优先股，由公司股东及其他关联方提供无担保且无利息的流动资金贷款，以及寻求银行贷款。3 3，管理模式：，管理模式： 在唯品会管理层和全体员工的努力下，唯品会的月均重复购买率位列全国各大 b2c 电子商务网站第一名，这种成绩与唯品会的管理模式是分不开的。（1）公司管理层：唯品会由沈亚和洪晓波 于 2008 年成立，从唯品会创立时起的员

9、工只有不到 30 人，现在接近 4000 人。（2） 企业文化： 1、以客户为中心； 2、善待员工及合作伙伴 ；3、开放 协作 ；4、勇于承担； 5、快速执行；6、学习分享 （ 品位：选择高端层次的品牌格调，用心去领略一种高品质 唯美：专业团队的唯美设计，充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点） ； 7、创新品牌诠释： 时尚会：最 IN 的时尚资讯，最潮流的名牌折扣，打造最新 一代的时尚会的生活内涵。4 4，技术模式：，技术模式：唯品会的技术模式主要是自己研发 IT 基础设施，研发的 IT 基础设施，来支持网站在日常“快闪销售”高峰时段访问用户流量剧增的局面。具体表现在以下方面：（1）,物流运营

10、和库存管理系统都是专门设计，以此支持网站经 常性的销售活动，并帮助我们处理大量的库存周转事务。 (2),唯品会手机客户端、客户端会员注册、.闪购安卓手机软件等等。5 5，信用模式：，信用模式：唯品会的信用模式：唯品会的信用体系如下（1）为“正品买保险” 。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品，并由中华联合财产保险股份有限公司承保。如果收 到假货，便“假一赔十” ，确保消费者的利益 （2） 每个收到产品的消费者，都能收到唯品网的一个信封， 里面附有正品保险卡与商品发票。 （3） 2011 年 11 月 11 日，唯品会网站正式引入红盾维权标识， 标志着唯品会正式面向广大消费者接受红盾维权服务，给唯品

11、会会员提供更多升级保障。6 6，费用结构：，费用结构：目前，唯品会平均每单的物流费用为 4.37 美元，约合人民币 27.5 元，仍然存在较大的优化空间。相比当当网，唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是得益于唯品会较高的客单价，使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降，从 2009 年的 39.5 美元下降到了 2011 年的 31.25 美元。今年二季度，唯品会的客单价为 28.78 美元（与季节性有关） 。2012 年第二季度，唯品会盈利改善可以归为如下原因：毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点，其他费用也略有降低。毛利的提升

12、得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强，物流费用的下降更多地表现为公司经营效率的提高。去年一季度，唯品会平均每个订单的物流费用高达 7.53 美元，包括 4.88 美元的配送费和2.66 美元的仓储费。到今年二季度，配送费下降到了 2.55 美元一单，降低了近一半。仓储费也减少到了每单 1.82 美元。7 7，销售模式：，销售模式：唯品会的是线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外

13、库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。8 8，唯品会在资本市场表现：，唯品会在资本市场表现：唯品会 2008 年成立，2010 年和 2011 年，唯品会的销售收入分别增长了 10 倍和 6 倍，即使在迈入亿元俱乐部之后，今年一、二季度，唯品会仍然保持了 250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损，唯品会 2009、2010 和 2011 年经营的前三年，持续亏损，净亏损额分别为 138 万美元、837 万美元和 1 亿美元，亏损扩大速度达到 500%和 1000%左右。

14、巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的尴尬，路演遇冷、上市破发。上市首日唯品会较发行价下跌15.38%，第二个交易日继续下跌 14.55%。不过，近一个月以来，唯品会股价从 5 美元涨至目前的 7 美元左右，累计涨幅近 40%。在 26 日美股交易时段，唯品会大涨 8.7%，报收 7.5 美元，再创上市后股价新高。唯品会今年 IPO 前路演遇冷，让唯品会忍痛“割肉”调整发行价为 6.5 美元，较之前宣布的 8.5-10.5 美元的定价区间下限还下调了 23.5%。IPO 后，唯品会总股本达 4873.87 万个 ADS（美国存托股票） ，按 6.5美元/ADS 计算，唯品会上市时获得的估值约为 3

15、.17 亿美元。2012 年以预期销售额 5 亿美元算，毛利维持20%的话，毛利额为 1 亿美金，而 3.17 亿美元的估值约为 1 亿美元毛利额的 3 倍。若根据原来的定价区间，其估值应该在 4 亿5 亿多美元之间。最终，唯品会于 2012 年 3 月 23 日登陆纽交所，融资 7264 万美元；高盛、德意志银行为主承销商；是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。8 月，唯品会公布的今年 Q2 财报飘红，净营收 1.353 亿美元，比去年同期增长 233.5%，毛利率扩大至21.8%，归属于普通股股东的净亏损由去年同期 1950 万美元，收窄至 580 万美元，亏损率下降到 4.27%，

16、剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到 2.84%，逼近盈利。以此趋势，唯品会极可能在 Q3 实现扭亏，而成为极具代表性的扭亏上市 B2C 电商。包括高盛、德意志银行在内的多家投行分析师此前均给予唯品会“买入”或“跑赢大市”评级。9 9，唯品会消费者属性：，唯品会消费者属性：唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011 年，唯品会共吸引新用户 133 万，流失的老用户只有 11.5 万。平均每位用户每年消费 4.88 次，老用户消费频率更是高达 7.4 次。回头客总共贡献了销售额的 92%。用户年均消费额达 152 美元。唯品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式，更为

17、精准地锁定更为广阔的价格敏感人群，让消费者更容易“成瘾” ，培养起持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。据了解，唯品会近 75%的买家为女性，以二三线城市为主，月收入 2000-8000，符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛，活跃度高，会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。三，唯品会存在的问题：三，唯品会存在的问题：唯品会如愿在美国上市，但上市当天其临阵调低发行价至 6.5 美元。开盘后旋即破发，最终收于 5.5美元，较发行价下跌 15.38%。国内奢侈品电商去年均是萎靡不振，易尚品倒闭，走秀网、尚品网裁员，最近备受关注的唯品会净亏损也在 1 个亿左右。如此状况一是因为大部

18、分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式，二是资金链受限无法持续烧钱。结果不是关门大吉便是裁员降薪。唯品会的运营方式类似于流水方式，在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照，照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质，所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来，科技自动化程度不高。虽然唯品会的客单价相对较高，但客单价在进一步下滑。目前唯品会已接近盈利边缘，毛利和物流费用稍作优化，唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步，要实现可持续经营，唯品会还有很长的一段路要走。服务方面存在的问题：奢侈品的价值大部分并不在商品本身，而是在购物体验和售后服

19、务，但这却是电商一向难以保证的。唯品会 CEO 洪晓波说融资主要用于完善物流体系、升级信息系统和加强推广。但愿在服务质量上能有所提升。货源方面存在的问题：在众多奢侈品网站死掉的同时，有部分淘宝奢侈品代购的小卖家却蒸蒸日上。其优势无非在于货源。就算是唯品会上面，大部分低价打折的名牌商品也都不是最新的款式，唯品会的客户肯定也不是真正的奢侈品忠实粉丝。另外，像 LV、Herms(爱马仕)、Chanel(香奈儿)等在内部分国际顶级品牌都不愿将货品直接授权给网络公司，在国内只有直营店。如何解决这个问题也是让电商头疼的。四，解决策略：四，解决策略：（1）突破“会员制+奢侈品+限时折扣”模式的发展困境唯品会

20、采用的是“名品限时折扣模式” ，这种模式最初源于法国的 Vente- 网站，该网站自2001 年在法国创立以来，以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展，比如拿不到品牌商的正规授权，假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价快速相背离等。唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来之后，同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈，授权、假货、货源存量不足等问题，于是，唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌” ，通过大量代销国内的二三线品牌商库存，使运营情况有所好转。所以，唯品会在今后要加大这方面的力度与执行度，才能解决这种模式的发展困境。（