企业成长战略讲义课件

1、企业成长战略讲义课件本章主要目的本章主要目的明确企业成长战略明确企业成长战略本章主要内容本章主要内容密集性成长战略、一体化成长战略、多元化密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略成长战略本章要点本章要点2/12/20222 6.1 密集性成长战略密集性成长战略 6.2 一体化成长战略一体化成长战略 6.3 多元化成长战略多元化成长战略 6.4 战略联盟战略联盟 2/12/202236.1 密集性成长战略密集性成长战略v概念：概念：v 是指企业在原有生产范围内充分利用在产是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长开展。品和市场方面的潜力来求得成长开展。v形式：形式：v

2、1、市场渗透、市场渗透(market penetration)v2、市场开发、市场开发(market development)v3、产品开发、产品开发(product development)2/12/20224现有产品现有产品新产品新产品1.市场渗透市场渗透3.产品开发产品开发2.市场开发市场开发（多角化发展）（多角化发展）现有市场现有市场2.市场开发市场开发新市场新市场密集性成长战略密集性成长战略多角化发展多角化发展2/12/20225是通过更大的市场营销努力，提高现有是通过更大的市场营销努力，提高现有产品或效劳在现有市场上的份额。产品或效劳在现有市场上的份额。方法方法1尽量使老顾客增加购

3、置数量；尽量使老顾客增加购置数量；2夺走竞争对手的顾客；夺走竞争对手的顾客；3争取潜在的顾客。争取潜在的顾客。 1. 市场渗透市场渗透 (1)2/12/20226v市场渗透战略的实施条件：市场渗透战略的实施条件：企业的竞争地位、市场条件企业的竞争地位、市场条件 一般地说，当整体市场增大时，不仅占领一般地说，当整体市场增大时，不仅占领先地位的企业可以增加市场份额，而且后先地位的企业可以增加市场份额，而且后进入的企业及占有少量市场份额的企业也进入的企业及占有少量市场份额的企业也较容易扩大销售。较容易扩大销售。1. 市场渗透市场渗透 (2)2/12/20227指将现有产品或效劳打入新的市场。指将现有

4、产品或效劳打入新的市场。方法：方法：1进入新的细分市场；进入新的细分市场；2为产品开发新的用途；为产品开发新的用途；3将产品推广到新的地理区域。将产品推广到新的地理区域。宝宝用好宝宝用好, ,您用也好您用也好2. 市场开发市场开发 (1)2/12/20228v市场开发的适用条件：市场开发的适用条件：v 产品特征、产品的技术特性。专业化产品特征、产品的技术特性。专业化程度过高很难转产其它产品，一些拥有技程度过高很难转产其它产品，一些拥有技术诀窍和特殊生产配方的企业也比较适合术诀窍和特殊生产配方的企业也比较适合采用市场开发战略。采用市场开发战略。2. 市场开发市场开发 (2)2/12/20229是

5、通过改进或开发新产品或效劳而增是通过改进或开发新产品或效劳而增加产品销售量。加产品销售量。方法：方法：增加产品品种、规格、式样、功能、用途增加产品品种、规格、式样、功能、用途等。等。注意：产品开发与市场开发往往是交替注意：产品开发与市场开发往往是交替进行的。如上述产品有的是为老顾客进行的。如上述产品有的是为老顾客开发的，有的是直接针对新的细分市开发的，有的是直接针对新的细分市场。场。3. 产品开发产品开发 (1)2/12/202210亮丽、自然、光泽亮丽、自然、光泽头屑去无踪头屑去无踪, ,秀发更出众秀发更出众独含独含VB5，滋养你的秀发，滋养你的秀发我们的荣耀，来自你的风采我们的荣耀，来自你

6、的风采 2/12/2022116.2 一体化成长战略一体化成长战略v概念：概念：v 指企业充分利用自己在产品、技指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断向深度和广度开展的一向，使企业不断向深度和广度开展的一种战略。种战略。v形式：形式：v 主要有纵向一体化和横向一体化。主要有纵向一体化和横向一体化。2/12/202212v概念：概念：v这是一种收购企业的竞争对手的增长型这是一种收购企业的竞争对手的增长型战略。它是指企业以兼并处于同一生产经营战略。它是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的企业为其长期活动方向，以促进企业阶段的企业

7、为其长期活动方向，以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速开展的一种实现更高程度的规模经济和迅速开展的一种战略。战略。v例如：美国例如：美国WCI公司在公司在20世纪世纪60年代未曾制年代未曾制定了在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的定了在冰箱和冰柜市场上进行横向一体化的长期战略，为此，公司先后收购了弗兰克林长期战略，为此，公司先后收购了弗兰克林电器公司、兼并了西屋自动空气阀公司的冰电器公司、兼并了西屋自动空气阀公司的冰箱部，买下了美国汽车公司的电器部、通用箱部，买下了美国汽车公司的电器部、通用汽车公司的电冰箱部，在短短的汽车公司的电冰箱部，在短短的10年内通过年内通过水平一体化迅速扩张。水平一体

8、化迅速扩张。1. 横向水平一体化战略横向水平一体化战略 2/12/202213v概念：概念：这是一种在供、产、销的两种方向上扩大这是一种在供、产、销的两种方向上扩大企业生产经营规模的增长模式。企业生产经营规模的增长模式。2. 纵向一体化战略纵向一体化战略1 2/12/202214前向一体化战略：前向一体化战略： 指企业的业务向消费它的产品或原指企业的业务向消费它的产品或原料的行业扩展。料的行业扩展。后向一体化战略：后向一体化战略： 指企业向为它目前的产品或效劳指企业向为它目前的产品或效劳提供作为原料的产品或效劳的行业开展。提供作为原料的产品或效劳的行业开展。2. 纵向一体化战略纵向一体化战略2

9、 2/12/202215v一体化战略的优势：一体化战略的优势：v可增强企业的经济实力可增强企业的经济实力v有利于开发技术有利于开发技术v确保供给与需求确保供给与需求v抵消讨价还价能力及投入本钱的失真抵消讨价还价能力及投入本钱的失真v提高进入障碍提高进入障碍3. 一体化战略的优势和风险一体化战略的优势和风险1 2/12/202216v一体化战略的劣势：一体化战略的劣势：v增加了管理本钱。增加了管理本钱。v企业的灵活性较差。企业的灵活性较差。v增加经营风险。增加经营风险。v提高退出障碍。提高退出障碍。v弱化对某些部门和单位的鼓励。弱化对某些部门和单位的鼓励。3. 一体化战略的优势和风险一体化战略的

10、优势和风险2 2/12/2022176.3 多元化成长战略多元化成长战略v概念：目前大致有两种看法：概念：目前大致有两种看法：v1、多元化战略是指一个企业同时在两个或、多元化战略是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。两个以上行业中进行经营。v2、多元化战略是指企业同时生产或提供两种、多元化战略是指企业同时生产或提供两种以上产品和效劳的战略。以上产品和效劳的战略。v 我们认为：多元化战略是指一个企业同时在两个我们认为：多元化战略是指一个企业同时在两个以上行业从事经营活动，同时生产或提供两种以以上行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上根本经济用途不同的产品和效劳的战略。上根本经济用途不

11、同的产品和效劳的战略。2/12/202218多元化与专业化的关系多元化与专业化的关系单品种单品种多品种多品种多行业多行业单行业单行业 单一化战略单一化战略 系列化战略系列化战略一体化战略一体化战略 多元化战略多元化战略2/12/202219v1、横向水平多元化、横向水平多元化v 是指以现有的产品市场为中心，向是指以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称为水平多水平方向扩展事业领域，也称为水平多样化或专业多样化。样化或专业多样化。多元化战略的类型多元化战略的类型1 2/12/202220v2、多向多元化、多向多元化v 与现有产品、市场领域有关系，与现有产品、市场领域有关系，但通过开发

12、完全异质的产品、市场来但通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。使事业领域多样化。v1技术关系多元化。技术关系多元化。v2市场营销关系多元化。市场营销关系多元化。v3资源多元化。资源多元化。多元化战略的类型多元化战略的类型2 2/12/202221v4、复合多元化、复合多元化v 它是指从现有的事业领域没有明它是指从现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长时机显关系的产品、市场中寻求成长时机的策略，即企业所开拓的新事业与原的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售没有渠道要的技术、经营方法、销售没有渠道

13、必须重新取得。必须重新取得。多元化战略的类型多元化战略的类型3 2/12/202222v1、业务组合风险理论、业务组合风险理论v东方不亮西方亮，不把鸡蛋放在一个篮子东方不亮西方亮，不把鸡蛋放在一个篮子里里v 企业进行多角化主要是为了降低风险。企业进行多角化主要是为了降低风险。v例如：夏新例如：夏新v 采用多元化战略的五类设想采用多元化战略的五类设想1 2/12/202223v2、逃避业务萎缩理论、逃避业务萎缩理论 在目前的产品市场范围内，通过多角化来逃在目前的产品市场范围内，通过多角化来逃避现在业务下降的风险。避现在业务下降的风险。 采用多元化战略的五类设想采用多元化战略的五类设想2 2/12

14、/202224v3、组织规模理论、组织规模理论v 企业进行多元化是为了获取整体规企业进行多元化是为了获取整体规模优势。如充分利用资源，或充分利用模优势。如充分利用资源，或充分利用现有的营销能力和渠道，或充分利用现现有的营销能力和渠道，或充分利用现有的生产能力，或利用现有的顾客根底有的生产能力，或利用现有的顾客根底等。等。v有时，进行多元化是降低本钱提有时，进行多元化是降低本钱提高效益的需要。工业生产中会产生许多高效益的需要。工业生产中会产生许多废料，充分利用废料变废为宝是降低本废料，充分利用废料变废为宝是降低本钱的有效途径。钱的有效途径。采用多元化战略的五类设想采用多元化战略的五类设想3 2/

15、12/202225v4、系统效果理论、系统效果理论 企业多元化主要是为了从报酬系统、资企业多元化主要是为了从报酬系统、资源分配体系逐渐增加的复杂性中获益。源分配体系逐渐增加的复杂性中获益。 采用多元化战略的五类设想采用多元化战略的五类设想4 2/12/202226v5、集团增长理论、集团增长理论 企业进行多角化主要是为了帐面资产、企业进行多角化主要是为了帐面资产、利润的增长。利润的增长。 例：例：海尔海尔采用多元化战略的五类设想采用多元化战略的五类设想5 2/12/202227公司内部有剩余资源核心能力溢出，无处公司内部有剩余资源核心能力溢出，无处释放释放主营业务增长缓慢，现有业务衰退，企业主

16、营业务增长缓慢，现有业务衰退，企业实行战略转移实行战略转移原有业务领域市场有限，竞争加剧原有业务领域市场有限，竞争加剧出现新的行业出现新的行业采用多元化战略的动因采用多元化战略的动因2/12/202228v优点优点分散投资，化解风险分散投资，化解风险范围经济范围经济交易内部化交易内部化v缺点缺点管理幅度大，管理效率下降管理幅度大，管理效率下降进入新的领域风险大进入新的领域风险大对企业经营者的素质要求高对企业经营者的素质要求高多元化战略的优缺点多元化战略的优缺点2/12/202229v1、实力原那么、实力原那么v例：爱多。例：爱多。v2、适度原那么、适度原那么v 例：正大集团。例：正大集团。实施

17、多元化战略应遵循的原那么实施多元化战略应遵循的原那么(1)2/12/202230v3、相关原那么、相关原那么v最可能成功的多元化是活动共享和最可能成功的多元化是活动共享和核心能力传递，有了这两条就能保证核心能力传递，有了这两条就能保证相关原那么。相关原那么。v4、防止趋同原那么、防止趋同原那么v当时机被所有的人都看好时，时当时机被所有的人都看好时，时机就转变为陷阱。如果一哄而上会机就转变为陷阱。如果一哄而上会导致一哄而下。前几年导致一哄而下。前几年VCD行业就行业就是例子。是例子。实施多元化战略应遵循的原那么实施多元化战略应遵循的原那么(2)2/12/202231v5、主业原那么、主业原那么v

18、 一业为主，多种经营，把主业做一业为主，多种经营，把主业做强、做深、做大，把根深扎在泥土强、做深、做大，把根深扎在泥土里。一业兴而百业兴。里。一业兴而百业兴。v6、时机原那么、时机原那么v 内部时机与外部时机。内部时机与外部时机。v内部：主业稳定，现有产品成熟。内部：主业稳定，现有产品成熟。如果没有这两条就会稀释核心能力。如果没有这两条就会稀释核心能力。v外部：产品供不应求，行业高速增长外部：产品供不应求，行业高速增长或出现新的时机。或出现新的时机。实施多元化战略应遵循的原那么实施多元化战略应遵循的原那么(3)2/12/202232品牌淡化品牌淡化1982年，派克笔将品牌向下延伸，生年，派克笔

19、将品牌向下延伸，生产产3美元一支的派克钢笔，破坏了原来美元一支的派克钢笔，破坏了原来高档化的形象，市场份额下降高档化的形象，市场份额下降20%。竞争对手克罗斯借机宣传自己的品牌竞争对手克罗斯借机宣传自己的品牌是高档化的，抢走了派克的大局部市是高档化的，抢走了派克的大局部市场。场。品牌延伸时应注意的陷阱品牌延伸时应注意的陷阱12/12/202233跷跷板效应跷跷板效应跷跷板原理是一头下去一头起来。一个公司跷跷板原理是一头下去一头起来。一个公司的资源总是有限的。美国有家公司在淹菜领的资源总是有限的。美国有家公司在淹菜领域是第一品牌，延伸到蕃茄酱领域，导致别域是第一品牌，延伸到蕃茄酱领域，导致别人趁

20、虚而入，第一品牌让给了别人。人趁虚而入，第一品牌让给了别人。心理冲突心理冲突三九的啤酒可以闻到药味，而五粮液的三九的啤酒可以闻到药味，而五粮液的纯洁水喝出了酒味。纯洁水喝出了酒味。品牌延伸时应注意的陷阱品牌延伸时应注意的陷阱22/12/202234案例分析案例分析娃哈哈娃哈哈的多元化开展及的多元化开展及品牌延伸之路品牌延伸之路2/12/2022356.4 战略联盟战略联盟 一、战略联盟的概念与特征一、战略联盟的概念与特征二、战略联盟的动因二、战略联盟的动因三、战略联盟的作用三、战略联盟的作用四、战略联盟的形式四、战略联盟的形式五、战略联盟的策略五、战略联盟的策略2/12/202236 战略联盟

21、最早是由美国战略联盟最早是由美国DECDEC公司总裁简公司总裁简霍普罗德霍普罗德和管理学家罗杰和管理学家罗杰内格尔提出，随即在实业界和内格尔提出，随即在实业界和理论界引起巨大反响。从理论界引起巨大反响。从2020世纪世纪8080年代以来，战年代以来，战略联盟这种组织形式在西方和日本企业界得到迅略联盟这种组织形式在西方和日本企业界得到迅速开展。速开展。 战略联盟是指两个或两个以上的企业为战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。络式的联合体。 一、战略联盟的概念与特征一、战略联盟的概念与特征(1)2/12/202237 1

22、边界模糊边界模糊 2关系松散关系松散 3机动灵活机动灵活 4运作高效运作高效一、战略联盟的概念与特征一、战略联盟的概念与特征(2)2/12/202238增强自身实力增强自身实力扩大市场份额扩大市场份额 迅速获取新技术迅速获取新技术进入国外市场进入国外市场 降低风险降低风险 二、战略联盟的动因二、战略联盟的动因2/12/2022391有助于企业实现仅凭自己无法实现的目有助于企业实现仅凭自己无法实现的目标。标。 例：例：1990年年3月，德国的戴姆勒奔驰集团月，德国的戴姆勒奔驰集团开始与日本三菱集团开展战略合作，旨在开始与日本三菱集团开展战略合作，旨在实现下述的目标：实现下述的目标：1在德国设定生

23、产卡车的合资企业；在德国设定生产卡车的合资企业；2在根底技术领域共同进行研究开发；在根底技术领域共同进行研究开发； 3在交通系统、半导体等方面进行技术在交通系统、半导体等方面进行技术合作与提供零部件；合作与提供零部件；4在日本组装和销售新型商用汽车。在日本组装和销售新型商用汽车。显然，无论奔驰集团还是三菱集团都不可显然，无论奔驰集团还是三菱集团都不可能单独完成上述目标。能单独完成上述目标。三、战略联盟的作用三、战略联盟的作用(1)2/12/2022402有助于企业提升竞争力，在更大范有助于企业提升竞争力，在更大范围和更高层次上参与竞争。围和更高层次上参与竞争。例：例：20世纪世纪70年代欧洲国家飞机制造公司年代欧洲国家飞机制造公司联合组成的空中客车公司可以说是战略联联合组成的空中客车公司可以说是战略联盟的范例。众所周知，在空中客车公司组盟的范例。众所周知，在空中客车公司组建之前，民用航空制造业一直由美国公司建之前，民用航空制造业一直由美国公司占据主导地位，欧洲任何一家航空制造企占据主导地位，欧洲任何一家航空制造企业都无法与其抗衡。空中客车公司组建后，业都无法与其抗衡。空中客车公司组建后，集中了欧洲各自在飞机制造业上的优势，集中了欧洲各自在飞机制造业上的优势，在德国生产机身，在英国生产机翼，在西在德国生产机身，在英国生产机翼，在西班牙生产尾翼，最后