第三章药品市场营销环境

1、第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 物竞天择，适者生存物竞天择，适者生存 达尔文达尔文 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 v研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容v药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境v药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析本章内容本章内容 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第一节第一节 研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容 熟悉熟悉 市场营销环境的内容市场营销环境的内容 掌握掌握 市场营销环境的特点市场营销环境的特点 了解了解 市场营销环境的意义

2、市场营销环境的意义 学习目标学习目标第一节第一节 研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容一、市场营销环境含义一、市场营销环境含义v任何一个企业都受外界和内部环境的影响任何一个企业都受外界和内部环境的影响康泰克事件康泰克事件v市场营销环境市场营销环境指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。包括宏观环境包括宏观环境(macro-environment)和微观环和微观环境境(micro-environment)两部分两部分 二、内容二、内容v 微观环境微观环境：是指是指直接直接影响企业市场营销能力的影响企业市场营销能力的各种参与者。各种参

3、与者。 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第一节第一节 研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容v 微观环境包括：微观环境包括：v 企业内部各部门企业内部各部门v 供应商供应商v 营销中间商营销中间商v 顾客顾客v 竞争者竞争者v 社会公众社会公众 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第一节第一节 研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容二、内容二、内容 宏观环境：宏观环境： 是指是指间接间接影响企业微观环境的各种影响企业微观环境的各种因素和力量的总和。因素和力量的总和。 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第一节第一节 研

4、究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第一节第一节 研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容本企业本企业技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境人口环境人口环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境自然环境自然环境市场营销宏观环境市场营销宏观环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点v客

5、观性：企业营销活动客观性：企业营销活动受制于受制于营销环境营销环境v多变性：市场营销环境是在多变性：市场营销环境是在不断变化不断变化之中之中v可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态度度能动能动地去地去适应适应营销环境营销环境 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第一节第一节 研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义和内容研究市场营销环境的意义：研究市场营销环境的意义：v企业市场营销活动的组成部分企业市场营销活动的组成部分v有利于企业发现新的营销机会有利于企业发现新的营销机会v企业市场营销决策科学化的前提企业市场营销决策科学化的前提

6、第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境熟悉熟悉营销运作内部环境的两个层次。营销运作内部环境的两个层次。对企业营销活动影响较为直接的各个因素对企业营销活动影响较为直接的各个因素药品经营企业与供应商的协调关系药品经营企业与供应商的协调关系企业营销渠道企业以及类型企业营销渠道企业以及类型掌握掌握市场的基本类型及对企业的影响。市场的基本类型及对企业的影响。竞争者与公众的含义及对企业的影响。竞争者与公众的含义及对企业的影响。了解了解每种市场的特性每种市场的特性学习目标学习目标企企业业目标目标顾客顾客营销营销中介中介单位单位供供应应商商竞争

7、者竞争者公众公众药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境一、药品经营企业内部环境一、药品经营企业内部环境1、企业最高管理层的意图、企业最高管理层的意图2、部门与部门之间的密切协作、部门与部门之间的密切协作最高管最高管理层理层财务财务部门部门研究开研究开发部门发部门采购采购部门部门制造制造部门部门人力人力部门部门营销部门营销部门第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境二、供应商二、供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资向企

8、业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。源的企业或个人。1、供货的及时性与稳定性、供货的及时性与稳定性2、供货的质量水平、供货的质量水平3、供货的价格水平、供货的价格水平药品经营企业与供应商的协调关系应注意：药品经营企业与供应商的协调关系应注意：v遵循遵循“双赢原则双赢原则”，进行互惠互利交易。，进行互惠互利交易。v加强与供应商的信息沟通。加强与供应商的信息沟通。v对供应商进行分类管理。对供应商进行分类管理。v提高选择供应商的自由度。提高选择供应商的自由度。 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境三、药品营销中介三、药品营

9、销中介 是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。 药品中间商：批发商、零售商、代理商药品中间商：批发商、零售商、代理商 实体分销商：物流公司实体分销商：物流公司 营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司 金融机构：保险公司、银行金融机构：保险公司、银行第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境 四、客户四、客户 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节

10、第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场医药企业医药企业经销商市场经销商市场政府市场政府市场国际市场国际市场 按照产品的特性可分为：按照产品的特性可分为：v非处方药市场非处方药市场v处方药市场处方药市场v保健品市场保健品市场v原料药市场原料药市场第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境五、竞争者五、竞争者v愿望竞争者愿望竞争者提供不同产品、满足不同需要，但提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺

11、同一顾客财力是与自己争夺同一顾客财力如如“凯越凯越”等小汽车制造商与房地产商之间等小汽车制造商与房地产商之间v平行竞争者平行竞争者提供不同产品，满足同一需求提供不同产品，满足同一需求如保健品生产商与健身器械生产商如保健品生产商与健身器械生产商v产品形式竞争者产品形式竞争者满足同一产品需要，不同形式满足同一产品需要，不同形式宝马、别克、宝马、别克、QQv品牌竞争者品牌竞争者同一产品，不同品牌同一产品，不同品牌可口可乐、百事可乐、非常可乐可口可乐、百事可乐、非常可乐 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境v营销过程经常遇到的三种竞

12、争营销过程经常遇到的三种竞争产品销路的竞争；产品销路的竞争；生产资源的竞争；生产资源的竞争；营销中介的竞争。营销中介的竞争。v三种类型的竞争者三种类型的竞争者强竞争者与弱竞争者；强竞争者与弱竞争者；近竞争者和远竞争者；近竞争者和远竞争者； “好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者。竞争者。 对企业的存在和发展具有实际或潜在的利对企业的存在和发展具有实际或潜在的利害关系或影响的团体害关系或影响的团体 第二节第二节 药品市场营销的微观环境药品市场营销的微观环境第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境六、社会公众六、社会公众医医药药企企业业地方公众地方公众媒介公众媒介公众内部公众内部公众金融公众

13、金融公众政府公众政府公众群众团体群众团体保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众公众 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v熟悉熟悉v 人口环境人口环境v 经济环境经济环境v掌握掌握 v 政治法律环境政治法律环境v了解了解 v 社会文化环境社会文化环境v 自然环境自然环境v 技术环境技术环境第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境v学习目标学习目标第三章第三章 药品市

14、场营销环境药品市场营销环境 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境1、法律制度、法律制度 中华人民共和国药品管理法中华人民共和国药品管理法 野生药材资源保护管理条例野生药材资源保护管理条例 处方药与非处方药分类管理办法处方药与非处方药分类管理办法2、政府的方针政策、政府的方针政策 医疗体制改革医疗体制改革药品招标采购药品招标采购3、社会团体：消费者保护协会、社会团体：消费者保护协会一、政治法律环境一、政治法律环境二、人口环境二、人口环境v人口数量和增长速度人口数量和增长速度1 1、全球人口持续增长、全球人口持续增长2 2、发达国家人口出生率下降，、发达国家人口出生率下降，而

15、发展中而发展中国家出生率上升国家出生率上升 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v人口结构人口结构v婴儿出生率下降婴儿出生率下降v人口老龄化加速人口老龄化加速v家庭结构家庭结构v家庭规模越来越小家庭规模越来越小v妇女就业机会越来越大妇女就业机会越来越大二、人口环境二、人口环境v1980年全球平均家庭人口为年全球平均家庭人口为4.3人，人，1994年年降到降到4.1，2000年年3.7人。我国平均家庭人口人。我国平均家庭人口在在1990年为年为4人，人，1995年降为年降为3.7人，人，1998年年3.63人。人。v人口分布人

16、口分布v不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异案例二、人口环境二、人口环境 朱保国健康元药业（太太药业）董事长、丽珠集团董事长。 1992年，朱保国由河南赴深圳下海创办保健品企业，其推出的太太口服液、静心口服液是保健品产业“常青树”，被认为是打破中国保健品业“只领风骚两三年”怪圈的标志性产品。而近年来其收购丽珠集团、鹰牌、喜悦和山东健康等一系列行动，更被视为资本市场并购经典，一时传为佳话。 从河南新乡一名科技人员下海创业，到坐拥年销售额29亿元的“中国制药业第一民企”，朱保国只用了12年。这是一个充满传奇色彩的创业历程。 第三章第三章 药品市场营销

17、环境药品市场营销环境 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境 经济环境是指影响消费者购买力及经济环境是指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。支出模式的诸因素。三、经济环境三、经济环境 1、消费者收入水平的变化、消费者收入水平的变化 消费者收入主要包括：消费者收入主要包括：工资工资红利红利租金租金退休金退休金馈赠等馈赠等第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境三、经济环境三、经济环境 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配收入个人可任意

18、支配收入用于：保健品、奢侈品、文化、娱乐、智力投资用于：保健品、奢侈品、文化、娱乐、智力投资1、消费者收入水平的变化、消费者收入水平的变化 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境三、经济环境三、经济环境项项 目目 1985年年 1990年年 1995年年 1999年年 2000年年城镇居民家城镇居民家庭平均每庭平均每人全部年收人全部年收入（元）入（元）748.91522.8 4288.1 5888.8 6316.8农村居民家农村居民家庭平均每庭平均每人全年总收人全年总收入（元）入（元）547.3990.42337.9 2987.4 3087.8农村居民家庭农村居民家庭平均每人全平均每人

19、全年纯收入年纯收入（元）（元）397.6686.31577.7 2210.3 2253.4 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v2、消费者支出模式的变化、消费者支出模式的变化第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境三、经济环境三、经济环境 恩格尔定律主要内容：随着家庭收入的增加，用于购买恩格尔定律主要内容：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅和家务经营方食物的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅和家务经营方面的支出占家庭收入的比重大体不变，而用于医疗保健、教面的支出占家庭收入的比重大体不变，而用于医疗保健、教育、交通、服装、娱乐等方面

20、得知出以及储蓄等占家庭收入育、交通、服装、娱乐等方面得知出以及储蓄等占家庭收入的比重会上升，这种趋势叫恩格尔定律。的比重会上升，这种趋势叫恩格尔定律。 恩格尔系数恩格尔系数 = 食物支出变动百分比食物支出变动百分比家庭收入变动百分比家庭收入变动百分比 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v3、消费者储蓄和信贷变化、消费者储蓄和信贷变化第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境三、经济环境三、经济环境影响消费者储蓄的主要因素：影响消费者储蓄的主要因素： 利率、通货膨胀率、消费观念、收入水平利率、通货膨胀率、消费观念、收入水平信贷信贷： 广义存款、贷款等信用活动的总称。广

21、义存款、贷款等信用活动的总称。消费者信贷消费者信贷： 消费者凭信用先取得商品的使用权，然后通过按期消费者凭信用先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v 消费者信贷的形式消费者信贷的形式第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境三、经济环境三、经济环境短期赊账短期赊账分期付款分期付款信用卡贷款信用卡贷款 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境v4 4、其他因素、其他因素第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境三、经济环境三、经济环境能源能

22、源交通运输交通运输邮电通讯邮电通讯商业基础设施商业基础设施 第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境四、科学技术环境四、科学技术环境第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境1、创造性的毁灭力量、创造性的毁灭力量2、增加企业的综合竞争力、增加企业的综合竞争力3、影响零售业态的结构和消费者的消费习惯、影响零售业态的结构和消费者的消费习惯口服式数码相机药丸(图)新科学技术环境下的营销策略新科学技术环境下的营销策略v1 1积极开发新产品积极开发新产品v2 2改变传统分销方式改变传统分销方式 v3 3采用有效的促销方式采用有效的促销方式 五、自然地理环境五、自然地理环境 1 1、

23、自然环境、自然环境（1 1）自然资源日益短缺）自然资源日益短缺 无限资源无限资源 有限可再生资源有限可再生资源 有限不可再生资源有限不可再生资源 江西省樟树市药业局的一位技术人员（中）在昌付镇忠心村指导药农种植黄柏。 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境第三节第三节 药品市场营销的宏观环境药品市场营销的宏观环境复方蒿甲醚 第一个成为西药的中药走向世界 （2）环境污染日益严重）环境污染日益严重赤潮泛滥：恶化海洋环境破坏海洋生态平衡绿色营销绿色营销v将企业自身利益、消费者利益和环境保护利将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服益三者统一起来，以此为中心

24、，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。务进行构思、设计、销售和制造。v节省节省25%燃油，少排燃油，少排80%废气的绿色汽车废气的绿色汽车 v低辐射的节能电视机低辐射的节能电视机 v农夫果园农夫果园2、地理环境、地理环境v地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。v气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。五、自然地理环境五、自然地理环境 六、社会文化环境六、社会文化环境 社会文化环境通常是指一个国家或地区社会文化环境通常是指一个国家或地区 的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习的传统文化，由价值观念、信仰、风俗

25、习 惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容 构成。构成。 第四节第四节 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析一、国际市场营销的经济环境一、国际市场营销的经济环境（一）各国的经济发展主要经历了六个阶段：（一）各国的经济发展主要经历了六个阶段：1、传统社会、传统社会 生产力水平低下，以农业经济为主，社会公民素质生产力水平低下，以农业经济为主，社会公民素质较差。较差。2、起飞前夕、起飞前夕3、起飞阶段、起飞阶段4、趋向成熟、趋向成熟5、高度消费、高度消费6、追求生活质量、追求生活质量 第三章第三章 药品市场营销环境药品市场营销环境 第四节第四节 国际市场营销环境分析国际市