论我国电视专业频道的品牌建设

1、论我国电视专业频道的品牌建设以江苏影视频道为例公共事业管理专业学生 杨博指导教师 李明摘要：随着社会的发展，电视媒体的竞争越来越激烈，频道专业化和专业频道品牌化成为我国电视业的发展趋势。但是，电视频道并不能单纯通过专业化改革来争夺受众的注意力，不断的研究和实践证明品牌建设才是专业频道从日趋激烈的竞争和同质化严重的状态下脱颖而出的必然选择。本文通过对我国电视专业频道品牌建设现状的分析，结合我国专业影视频道的品牌战略，以江苏影视频道的品牌构建为个案进行深入研究，对我国电视专业频道在品牌建设上存在的普遍性问题进行探讨，并提出一些打造专业频道品牌的思路及可行性方案。关键字：电视专业频道；品牌；定位；形

2、象识别系统Brand Construction of Chinas Television Specialized ChannelTake Jiangsu Film and Television Channel as the ExampleStudent majoring in Public Administration YANG Bo Tutor LI MingAbstract：Along with society's development, the television media competition is more and more intense, the channel

3、specialization and the specialized channel brand turn into for our country television industry development tendency. But the television channel cannot purely reform through the specialization capture audiences' attention, the unceasing researchand the practice proof brand construction is the spe

4、cialized channel from day by day keen competition and the homogeneity serious condition the blooming inevitably choice. This article through to Chinas television specialized channel brand construction present situation analysis, unifies our country specialized film and television channels brand stra

5、tegy, constructs take the Jiangsu film and television channel brand as a document conducts the thorough research, the universal question which exists in the brand construction carries on the discussion to the our country television specialized channel, and proposed some make the specialized channel

6、brand the mentality and the feasible plan.Key words: Television Professional Channel；Brand；Localization；CIS随着社会的进步和经济的发展，媒体竞争日趋激烈。作为影响力最大的大众传媒，中国电视媒体在过去的十几年里发展迅速，电视频道数量激增、电视节目制作水平不断提高，经营上也由粗放式经营渐渐转变为精耕细作。2001年7月起，国家广电总局要求全国有线电视台与无线电视台合并运作，使用统一的呼号，统一的台标，直接引发了全国范围的各电视台的频道专业化浪潮。各广电集团在合并之后整合内部资源，纷纷设置了面向

7、不同受众需求的专业频道。但是，频道的细分和专业化的运作其实并没有形成很强的竞争力，相反全国各地细分出来的频道像是一个模板出来的。伴随着电视体制改革与频道专业化的发展趋势，中央电视台于2005年年初提出了“频道品牌化”的发展战略，经过实践取得了显著的效果。国内各电视台也纷纷谋求从节目中心制向频道制、从频道专业化向频道品牌化的转变。如今品牌成为已经成为观众选择节目、广告主选择广告媒体的非常重要的依据。可见，专业频道只有建立起强势品牌，才能够获得持续的经营和发展。一、电视专业频道品牌的相关界定电视频道专业化是我国电视业改革进程中的重要阶段，也是我国电视业发展的必然趋势。品牌建设是我国电视专业频道在巨

8、大的竞争压力下冲出同质化重围、取得受众青睐的一把利剑，对电视专业频道的生存和发展具有战略性的意义。（一）电视专业频道1电视频道专业化的内涵随着人们物质、文化生活水平的提高，电视受众日益增多、日趋分化受众的欣赏习惯、收视目的、收视内容等不断的进行细分，多元化和分众化的趋势要求电视媒体必须关注不同受众的需求和受众的不同需求。如果把电视台的节目看作是商品，那么受众就是它的消费者，而电视频道专业化就是指电视媒体根据电视市场的内在规律和受众的特定需求，以一频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够满足受众的需求。12电视专业频道的界定按照国家广电总局的统一要求，从2001年起各广电集团在整合

9、资源之后都纷纷掀起了频道专业化改革的浪潮。专业频道所应具备的最基本的两个特征是频道节目内容的定位专一和目标观众对象的分众化。2纵观央视及全国各省市级电视台的频道设置，似乎都已经完成了专业频道的改革，但是在形式专业的背后却仍然隐藏着很多问题。比如，专业频道节目设置的大众化、综合化；同一类别的专业频道节目的接近化甚至是趋同化。总体来看，我国电视专业频道的发展还处于起步阶段。3电视专业频道的分类按照频道专业化原则组建的新的专业频道，在各省的分布和名称上有细微的差别，但也有大致的趋近性。3除卫视和微波频道之外，有线频道大致可分为以下几种都市频道、影视频道、体育频道、财经频道、教育频道（科教频道）、公共

10、频道等。除以上各个省的电视台开设的专业频道外，有些地方专业频道的设置也有历史文化的特点，如海南电视台开设的旅游频道、上海电视台开办的纪实频道和湖南电视台开办的女性频道，有些省市还开办了少儿频道。总之，在频道专业化的旗帜下，频道资源初步实现了整合优化。（二）电视专业频道的品牌1品牌的概念品牌，可能是人们日常生活中使用频率最高的管理学词汇之一。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久”。美国营销学者菲利普·科特勒对于品牌的定义为：品牌是一个名称术语、符号、图案或者是这些因素的组合用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方

11、做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。435-36现在，“品牌”的概念被广泛应用于各个领域。2电视专业频道品牌的内涵对于电视专业频道来说，“品牌”已经成为竞争中的一把利剑。电视专业频道的品牌是电视专业频道的名称、标识、宗旨、声誉、包装、结构、观众认同以及其专业性的风格、特色等有形无形的总和。它是一个综合性概念，不能仅以收视率标准来评定，还需要考察专业性、权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是长时间在观众心目中形成的一个全方位概念。从电视受众的角度看，专业频道的品牌是观众心目中的固定化和标识化，是一种共同的认知，是长期观赏经验中积累的一种“集体无意识”，具

12、有很强的吸引力、感染力和号召力；从市场营销的角度看，专业频道的品牌既是无形资产的载体，也是提高收视率和广告收入的骨干；从文化传播的角度看，专业频道的品牌是频道品位、特色、信誉的文化象征。5（三）电视专业频道品牌的建设电视专业频道的产生是电视业蜕变和飞跃的过程，也是电视业发展的必然趋向，但也面临着诸多的问题：如电视频道数量急剧膨胀；专业频道定位不清、内容贫乏；同一类别的电视专业频道内容和形式趋于同质化等等。6面对种种矛盾，电视专业频道只有进行差异化传播、建设好自己的品牌，才能在复杂的局势下拥有立足之地。专业频道的品牌是一个复杂的综合体，真正品牌专业频道的建设应该具备以下几个方面：第一，一定的专业

13、性，包括工作人员的知识水平和节目制作水平；第二，高品质的节目；第三，具有特色的专业品牌栏目；第四，完善的形象识别系统；第五，专业的品牌管理部门和人才；第六，主持人的个人风格和人格魅力。电视专业频道不是孤立的，它是电视台的一个单位，同时又由不同的栏目组成，三者构成一个系统。所以，在建设电视专业频道的品牌时要考虑众多因素。一方面，电视专业频道的品牌定位要与电视台的整体风格相吻合；另一方面，电视专业频道的品牌建设需要由尽可能多的品牌栏目来支撑。二、我国电视专业频道品牌建设的现状品牌的第一要义，应该是鹤立鸡群的自身标识。7专业频道的品牌建设是专业频道营销模式建设的重要内容之一，对专业频道的生存和发展具

14、有战略性的意义。在电视频道之间的竞争日益激烈的今天，品牌成为已经成为观众选择节目、广告主选择广告媒体的非常重要的依据。专业频道能够通过品牌来培养起一批固定的受众，也可以给它的广告产品带来附加值，提高广告传播的效果。目前，我国大部分电视专业频道已经认识到品牌的重要性，但是实际上品牌建设的状况却不容乐观。从整体上看，我国各专业频道的品牌建设水平并不高，效果也不是非常明显，原因大多是因资源限制不能真正投入进去建设品牌，尚处于品牌建设的起步阶段；而中央电视台作为“频道专业化”和“频道品牌化”的提出者，在专业频道的品牌建设方面要比其他电视专业频道的品牌建设速度更快、步伐更大。（一）我国专业频道品牌建设的

15、总体水平不高除了中央电视台的各专业频道以外，只有少数电视专业频道在实际操作中将品牌建设放在非常重要的位置，并投入相当的精力去建设品牌。究其原因，我认为一是由于我国电视台的体制问题，二是各地方台的实力问题，包括资金和人才等。虽然目前有许多专业频道通过不同的方法逐步建立起了自己的品牌，但在实际操作中还有相当以部分的专业频道在品牌建设中存在不同的问题。比如品牌定位，特别是影视频道和新闻频道这种看似专业实际并不专业的专业频道。由于各种专业频道一般都会有影视节目和新闻节目，所以专业的影视频道或者新闻频道就被淹没在这种同质化的竞争中，很难找出一种属于自己的、独特的品牌。而且，即使对其品牌的建设加以定位，在

16、栏目的编排上也比较难以操作，导致频道的品牌理念与实际内容不符合，造成冲突。另外，加上在形象识别系统和专业品牌管理人才上的不重视，往往专业频道的品牌体系建设非常不完善。（二）中央电视台专业频道的品牌建设遥遥领先中央电视台以其重要的政治背景和雄厚的经济实力在专业频道的品牌建设中一直扮演着“领头羊”的角色。中文国际频道、少儿频道、新闻频道、经济频道、体育频道、少儿·军事·农业频道先后成功改版，各频道的专业特色和品质显著增强。通过组织大型活动、制作精品节目、打造品牌栏目，实施播出季、宣传周、主题日、长假特别编排等，使各频道竞争力和影响力大幅提升。2006年，全台平均收视份额达35.

17、13%，较2005年提升近1个百分点。同时，中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比上年提升42名。还被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值超过600亿元。8 相对来说，地方专业频道的品牌建设并不是那么容易的。就江苏电视台影视频道来说，它是一个整合了电视和电影两大具有广泛受众群体的艺术类型的专业频道，全面覆盖全省十个地级市，三千多个乡镇，吸引500万用户，2000万观众，目前的广告投放和市场空间都比较理想。但是，作为电视传媒巨头的央视大力推进频道改革，使得江苏影视频道的底气稍显不足；而以电视湘军和徽军等为代表的全国落地的地方卫视异军突起，争夺眼球的同时也进一步挤压了江苏影视

18、频道的生存空间。在目前我国部分影视频道制作水平不相上下的情况下，争夺理想、稳定的收视率更应该凭借品牌的影响力。品牌所带来的无形资产和财富无疑将为影视频道的发展争取到更加有利的发展环境。（三）“差异化”是我国电视专业品牌建设的重要策略一般的专业频道在既没有政治背景又缺少充裕资金的情况下，只能将有限的资源投入到某个范围，以求在某一点上能够“出奇制胜”。避免电视专业频道和内容的同质化，“差异化策略”是打造品牌的有效办法之一。“差异化策略”有多种表现形式，比如与众不同的品牌定位、个性的形象包装、与频道相适应且具代表性的品牌栏目等等。9杭州电视台影视频道就是依靠打造具有亲和力的形象而确立频道品牌的。它定

19、期对频道整体或单个节目的风格质量、编排结构、包装优劣等各个环节进行评头论足；对主持人素质、频道工作人员作风建设提出希望要求；向频道提出渴望欣赏的影视剧“菜单”并参与频道的新片预审和选片活动，从而为贴近百姓、走进观众、培养更多的影视频道热心观众提供了桥梁，体现了频道“有你的日子更精彩“这一为观众服务的宗旨，较好地凸显出频道的亲民品牌形象。我国电视专业频道的品牌建设正受到越来越多的重视，但是由于缺少相应的资源和对于品牌建设研究的专业人才，目前整体品牌建设系统还不完善，质量不高。应该根据现实情况找出我国电视专业频道品牌建设中存在的具体问题，并加以分析和研究，探讨造成这些问题的原因和解决问题的途径，才

20、能使我国电视专业频道的品牌建设得以深入，促进我国电视业的快速发展。三、我国电视专业频道品牌建设中存在的问题我国电视专业频道的建设从提出到现在不过十年，在改革进程中不免出现这样或那样的问题，其中同质化现象严重是最为突出的一点，特别是影视频道这种自身专业性非常强却因每个频道都有相似内容而被淹没了特色的专业频道。经过多年的探讨和实践，我国电视人终于找出一种能够使电视专业频道走出困境的途径，那就是建立电视专业频道的品牌。自“频道品牌化”提出以来，许多电视专业频道从不同的角度寻求建设品牌的方法，但由于原有体制的限制以及可利用资源的贫乏，我国电视专业频道的品牌建设还存在多方面的问题。江苏影视频道是省级电视

21、台的二级专业频道，在专业频道品牌化的建设中具有很强的代表性，本文以江苏影视频道为例从以下几个方面进行分析：（一）电视专业频道的品牌定位不当从理论上看，电视专业频道的受众是特定的，其内容也是固定的，因而要将专业频道建设成为什么样的品牌，其方向应该是比较明显的。但是，在现实操作中，许多频道在巨大的竞争压力下对其品牌建设的定位产生了误差，导致了专业频道的品牌定位不准确。定位不准确有很多类型，一个频道可能有多种定位问题，也可能只有一种。江苏影视频道的品牌定位问题同时存在以下几种缺陷：1品牌定位模糊 品牌定位模糊就是把电视频道定位成“万金油”频道，内容上包罗万象，风格上变化无常，形象上飘忽不定，使得观众

22、对频道印象模糊。10这种电视频道很容易被观众遗忘，这样的品牌实际上等于没有品牌。影视剧几乎是所有频道都有的内容，专业影视频道仅仅依靠大量播放影视剧来保持收视率是很困难的。对于江苏影视频道来说，其自身没有一个准确的定位，仅凭一句“打造江苏最温馨的家庭频道”作为目标，却没有与之相适应的、较为全面的细节，于是便造成了“只是模糊的知道自己应该是以影视节目为主，却不能够使观众留有深刻的印象”的后果。这也是缺少准确定位的专业频道的通病。2品牌定位过窄品牌定位过窄就是把电视频道定位成“高精尖”频道，从而导致受众群体太过狭窄，造成没有观众或观众过少，这样的定位其结果可想而知。江苏影视频道的视线仅仅集中在播放电

23、影电视上，剧场占用频道节目时间的比例非常大，但是忽视了许多其他与影视相关的可利用的资源和可借助的工具。在这个问题上应该汲取中央电视台电影频道和电视频道的经验。3品牌体系各环节定位冲突 品牌定位冲突就是频道已经有了明确的品牌定位，但在频道经营、栏目设置时并没有按照既定的品牌定位执行，造成了品牌定位与频道执行的严重脱节。在这个方面，江苏影视频道将其定位为“最温馨的家庭频道”，但播出的节目却没有紧扣“温馨”、“生活”，也是一种定位冲突。（二）尚未建立能够体现专业频道品牌特色的CISCIS即形象识别系统，最早被应用于企业品牌的建设，现在则被广泛用于各种领域。对于电视专业频道而言，成功建设CIS可以使频

24、道的理念得到受众的了解，并给受众留下特定的印象，是专业频道的品牌至关重要的建设途径。CIS包括三个子系统：MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）及VIS（视觉识别系统）。电视专业频道的MIS是该频道的文化理念、经营理念、经营方针和经营宗旨，它是这个频道的灵魂；BIS对内是频道工作人员的文化准则与行为规范，对外则是通过公关促销与公益活动来贯彻频道的理念；VIS通过频道独特的视觉形象设计，在所有的栏目、器材、包装，乃至办公用品上塑造频道的独特的视觉形象，形成具有文化内涵的视觉冲击力。每个专业化频道因定位不同而具有各自不同的频道特色，频道形象识别系统正是对频道定位与特色的包装与张扬，可达到一

25、种强化频道品牌的作用。11目前，影视频道的形象识别系统大部分尚未建立完善，主要表现在以下方面：1MIS、BIS、VIS三个子系统缺乏统一性理论上讲，在影视频道的形象识别系统中，理念识别是CIS的核心和基础，行为识别是对理念识别的支撑和保证，视觉识别是最直接的对于理念识别的符号传递。江苏影视频道的理念是“打造江苏最温馨的家庭频道”。但是，这种理念并没有体现在行为识别系统中。对内，工作人员没有严格的行为准则与规范，不能够很好的约束员工的行为；对外，江苏影视频道对于自身的宣传力度很小。一方面，在播放时间里，该频道的形象短片就很少见，更没有稳定的风格；另一方面，在其他媒体上很少有江苏影视频道的踪迹。比

26、如通过网页搜索，结果最多的是该频道的节目预告，完全没有对其自身的介绍，这让观众很难对其产生深刻印象。电视媒体的生存依赖于广告，在为别人做广告的同时，栏目和频道同样需要具备强烈的自我广告宣传意识。2影视频道的视觉识别系统建设尚未完备影视频道属于二级频道，其标志应该与电视台的标志相统一。虽然如此，影视频道也可以根据自身不同的定位对其标志加以修改，在宣传片、栏目片头片尾等方面形成自己独特的风格。在这一点上应该借鉴中央电视台电影频道（CCTV6）的做法。同样是属于二级频道，CCTV6设计了能够代表自己特色的图标：三条怀旧的橡胶底片倾斜排列组成一个代表了电影（MOVIE）的“M”字样（如图1），简介的灰

27、色、黑色和银色代表了CCTV6的风格，各个子栏目也有自己的标志（如图2），视觉效果与频道标志的效果非常统一。频道的形象短片和音乐也是保持长期的一致，以至于看到CCTV6的图标、听到CCTV6的片头音乐就会马上联想到“中央电视台电影频道”，这不仅会加深其在观众心中的印象，也会实现频道整体的风格统一，频道资源的有机整合。图 CCTV6频道图标图 CCTV6各栏目图标（三）缺少能够支撑专业频道品牌的特色栏目品牌栏目是维系专业频道品牌树立的支柱，它对观众而言，更具有吸引力和信任度。一个重大的题材，如果运用简单的采编形式，或放在一般的栏目、一般的时间中播出，效果自然是一般的。如果借助品牌栏目播出，反响就

28、会强烈得多，如中央电视台焦点访谈。12 66所以说，电视品牌栏目是一个电视台宝贵的无形资产，会带来难以估量的价值，为了建立频道品牌系统创立几个高知名度、高收视率的名牌栏目十分必要。 影视频道虽然是以播放影视剧为主要内容的专业频道，但对于栏目的编排和创立自有栏目也是建设品牌中非常重要的部分。中央电视台电影频道之所以能够成功的塑造品牌，除了合理的编排栏目之外，自创栏目的功劳不可小觑。中国电影报道、光影星播客、音乐之声等优秀的栏目将CCTV6的品牌支撑起来。江苏影视频道就缺少这种栏目。目前，该频道除了四大剧场、两大影院以外，只有鲁豫有约和百姓聊斋两个栏目，并且这些栏目和“影视”并没有密切的联系，也不

29、能突出频道的定位和理念。现实的状况是，一方面，观众的整体水平逐步上升，除了需要欣赏影视剧，对于其背后的故事也非常有兴趣；另一方面，影视频道的内容不仅仅局限在播放电影电视上，还有多种与观众交流的方式。所以，江苏影视频道针对“影视”以及“温馨的家庭频道”来打造品牌栏目十分必要，其空间也是十分广阔的。（四）缺少专业频道品牌管理机构及专业人才品牌建设在我国电视专业频道中仍属弱势业务，因此其品牌管理机构与人才队伍的现状自然更不用说了。就影视频道的品牌机构设置来看无非是三种情况：一种是设置了专门的品牌策划机构，也执行了品牌建设与维护的职能，承担起该频道品牌建设与推广的职能，对品牌建设与维护起到了很好的作用

30、；另一种也是设置了类似的品牌研究与维护机构，但实际上却有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑，虽然与品牌推广挂钩，但大部分职能与业务是对外的，专门为广告客户服务而并没有将品牌的建设作为中心工作；最后一种情况当然就是根本就不设品牌管理机构，对自身的品牌管理也甚至还处于萌芽阶段。真正打造一个频道品牌，除了努力争取有利的外部环境，合理利用现有政策之外，更重要的是有赖于全员素质和整体队伍的实力。13一支业务过硬、精诚一心的团队，是建设影视频道品牌的真正内功，也是品牌维护和健康延续的重要保证。目前，江苏影视频道没有专门的品牌管理人才，类似工作往往只能由广告等部门的人担任，从而导致其品牌建设仍处于很低的层次和水平，显然

31、这也是当前我国影视频道无法掩饰的缺失。从以上几个方面看来，我国电视专业频道的品牌建设方法还有待于更加深入的探讨和更进一步的实践。江苏影视频道品牌建设的种种问题是我国绝大多数专业频道品牌建设上存在的普遍性问题，也是阻碍我国电视业顺利发展的瓶颈和障碍。四、建议与措施如前所述，我国电视专业频道的品牌建设中还存在各方面的问题，江苏影视频道的品牌建设状况体现了我国电视专业频道特别是影视频道品牌建设进程中的普遍性问题。针对以上种种问题，在品牌理论的基础上，结合国内外品牌建设成功的案例，继续以江苏影视频道为例提出以下解决问题的建议：（一）根据专业频道的理念进行准确的品牌定位定位的概念来自于美国著名营销专家艾

32、·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是：定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。媒介的品牌定位反映的是对媒介产品和媒介形象的策划行为。电视专业频道的品牌定位可以从受众心理导向入手，如杭州电视台影视频道通过一年一度的“8·18观众日”系列活动，不断深化“有你的日子更精彩”理念，并且举办了诸如“百姓百事电视短片大赛”、“送福进万家”等大型活动，确立了极具亲和力的品牌形象，无论从品牌表象还是品牌内涵上都展现了一定的高度，从而实现了市场区隔，取得了媒介经营效益最大化。 江苏影视频道可以继续打出“温馨的家庭频道”的口号，整合频道资源，展示频道个性文化，获得频道差

33、异性特征，取得频道价值升华。电视专业频道的品牌定位也可以从媒介竞争角度出发，在某一领域占据垄断性资源，并无限放大频道的优势，获得频道差异性，形成独特的文化特征。如安徽卫视“电视剧大卖场”。他们在各自的领域取得了垄断性优势，形成鲜明的品牌个性，取悦了特色观众。在某一领域运用最有效的内容工具，极快提升了频道收视率，从而达到媒介经营目的。14总之，品牌定位的关键在于差异化，形成风格独特、特色鲜明的频道形象。只有在受众心目中形成明显区别于其他频道的心理效果，提供区别于其他频道的节目内容才能首先赢得潜在目标受众。（二）建立能够体现专业频道品牌特色的CIS品牌是一种象征、一种优质的产品，是一种文化、一种定

34、位等加起来的印象。品牌的塑造离不开优质的形象识别系统。因视觉识别系统是最直观、最有效的因素，可以更好的传达频道的理念，与理念识别和行为识别共同发生作用，构成完整的形象识别系统，故本文以视觉识别为例来说明如何建设CIS。视觉识别系统可以说是对专业频道的“包装”，是整体产品中形式产品的组成部分，是品牌的一个重要方面，基本上是随着产品一同出现的。电视专业频道节目和栏目的包装也像传统产品包装一样，具有实体功能和心理功能，可使电视节目有效归类，利于观众的接收。电视专业频道的视觉识别系统可分为三个层次：1节目包装即电视节目自身的直接包装，如节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。2栏目包装电视节目组成的栏

35、目的包装，如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目主持人形象特点及主持风格等。3频道包装电视频道的整体包装，如频道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整体宣传等。在现有的专业频道中，品牌的确立更多地集中于前两种包装，而对于专业频道的整体包装就没有给予一定的重视。如运用三维动画或舞美画面衔接各种节目和栏目的频道比比皆是，这样就很容易使频道的特色模糊，形不成易于辨识的品牌。江苏影视频道可以从视觉识别系统入手设计、导入、实施频道识别系统，但毕竟理念识别系统是灵魂，若只重视视觉识别系统而忽略了行为识别系统和观众识别系统，频道整体素质就难以提高，识别形象也难以全面塑造。另外，视觉识别系统完成以后，并不等于形

36、象自然而然地树立起来了，必须还有一系列有效的管理活动、社会活动和服务活动。因而在导入视觉识别系统后，应该迅速扩延到导入理念识别系统和行为识别系统。现在的主要任务是如何在发展战略的主导下，尽快补充、完善、规范视觉识别系统，进而尽快全面导入CIS，逐步由初级到高级、由不完善到逐步完善，从各个侧面塑造和传播江苏影视频道的识别形象。（三）打造与专业频道品牌相适应的特色栏目长期以来，影视频道一直将采购高收视率的影视剧作品作为办频道的指导思想。然而，随着频道专业化进程的加快，这种指导思想的缺陷就日益显露了出来。15影视频道虽然是以影视剧为主，但也不能满堂灌，适当地精办一些栏目点缀其间是非常必要的。自办栏目

37、一是要精，二是要和整个频道风格内容协调。目前，江苏影视频道自办栏目的代表只有百姓聊斋，这个栏目虽然形式新颖，但是和“影视”联系不大，只能算是具有“故事性”。而且，一个专业频道的品牌仅仅靠一个名牌栏目的支撑是远远不够的，除非这个栏目极具特色和影响力。针对目前的状况，我认为江苏影视频道可以从以下两条思路来创立品牌栏目：第一，创造既不是纯知识性、辅导性、赏析性，也不是纯娱乐性的节目形态。这种新定位的理论依据有这样两点：其一，如前所述，影视频道中电影是强调电视教育功能的产物，而电视剧则是“娱乐化”创作理念风靡电视界的结果。那么，现在或未来将是何种理念“统领”栏目创作的总体发展趋向呢?在我看来，“于娱乐

38、中获得知识”将成为未来若干年的“主流创作理念”。其实，我们从近来“益智型栏目”的火爆就可窥出这一创作理念的生命力；其二，影视欣赏者和影迷的划分是相对的，两者在一定条件下可以转化。因此，栏目创作者在策划栏目时如能始终把握住知识性、辅导性、赏析性和娱乐性相结合的原则，那么影视欣赏者和影迷就都能都成为该节目的目标受众。第二，将自办节目的目标受众扩大化，根据不同观众的欲求，创作出不同的节目形态。比如中央电视台电影频道的自办栏目：为了满足观众进一步理解作品和赏析音乐需要的节目分别是佳片有约、边说边看和音乐之声；溯足他们渴望了解和掌握电影知识欲求的节目是电影大百科；电影市场写真和影事聚焦则是为满足影视工作

39、者对电影市场和电影界的有关热点问题的了解这一愿望而设立的；近期哪些演员正在拍戏和最近哪些影视剧正在投拍等形视信息是影迷们最感兴趣的事，为了最迅速、最充分地满足他们的这种愿望，就有了天天播出的影视同期声；而影视俱乐部则是为满足影迷们与他们所喜爱的导演和演员进一步交流的欲求而设立的。除了注重自办节目的内容和形式外，培养个性鲜明的栏目主持人也是影视频道品牌建设的重要构成。电视专业品牌具有明显的人格化特点，栏目主持人是品牌的代言人，是构成品牌的人格化符号，应当作为无形资产进行培育和保护。品牌的发展过程也是栏目主持人的成长过程，二者相伴相生。可以说，没有名主持人的栏目比比皆是，名栏目没有名主持的实属罕见

40、。电视专业频道的传播其实是一种人际交流，将电视声像信息串接在一起以产生传播意义的媒介者，无疑是那个向观众进行阐释的节目主持人。（四）成立专门的品牌管理部门“人无头不活，鸟无翼难飞”。电视专业频道的品牌建设要搞好，首先得有一个专门从事品牌创建与管理的部门，对品牌的推广策略等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌“宪法”进行检查。江苏影视频道在建立专业部门时应注意几点：1要明确职能，专事专干现在除极少电视专业频道媒体设置专职的品牌管理部门并真正从事品牌建设工作外，有的挂着“品牌”的行头，做的却是“业务”之事，甚至还有创收任务考核，这显然是不妥的。在目前的电视专业频道发展形势下，设立专职的品牌部门专

41、事品牌创建、研究、管理工作已是市场的需要，大势所趋。2要赋予实权，总体运作江苏影视频道要创建、维护好电视专业频道的品牌，其工作牵涉到广告、剧场、栏目等各个方面，而按目前现行影视频道的运行体制，各板块的工作分工是很明确的，因此要管理好品牌，频道就应该赋予品牌管理机构以实权，必要时能调动广告、栏目等各项资源，否则品牌机构也只是“光杆司令”一个，起不了什么作用。笔者认为，品牌推广部门可以直接由频道总监主管，许多问题也就迎刃而解。3要培养人才，充实队伍现阶段电视专业频道的品牌建设最缺的是人才，江苏影视频道也不例外。频道现在没有专门研究品牌学的人员，大部分相关工作者对于品牌的建设处于一知半解的状态，没有坚实的理论基础作为实践的指导。所以，江苏影视频道应该在人才选拔和培养方面加大对于品牌建设人才的培养力度，促使品牌管理部