基于旅游者意象感知的旅游地竞争力分析_以草原旅游地为例

1、2010年3月内蒙古大学学报(哲学社会科学版)JournalofInnerMongoliaUniversity(PhilosophyandSocialSciences)Mar,2010Vol.42No.2第42卷第2期基于旅游者意象感知的旅游地竞争力分析以草原旅游地为例乌铁红(内蒙古大学历史与旅游文化学院,内蒙古呼和浩特010021)摘要:旅游地意象与旅游地竞争力关系密切,从旅游地意象感知的视角研究旅游地竞争力是旅游地竞争力研究的一个重要组成部分。基于旅游者对内蒙古草原旅游地意象感知的市场调研数据分析,草原旅游地竞争优势属性主要为民族风情和历史文化旅游资源的吸引力和价值、草原自然景观和良好的环

2、境、草原旅游地的社会文化经济背景三类,劣势属性为涉及旅游购物场所和商品、种的认知项目。在旅游者最想去的草原旅游地的感知中,。关键词:旅游地意象;旅游地竞争力;草原旅游地分类号:F590.7文献标识码:A文章编号2(2一、施、合起来,即旅游地1(73),人们选择在此逗留一段时间以体验某些特色或特征某种感知吸引力2。目的地可以是个知觉概念,消费者可以主观地理解它,这种理解取决于他们的旅行路线、文化背景、游览的目3的、受教育程度及过去的经历。旅游者是旅游活动的主体,一个旅游目的地能否吸引旅游者的到来、能否在旅游市场中具有强劲的竞争力,关键在于旅游者感受到目的地吸引力的大小。因此研究旅游者的感知对于辨

3、识目的地的竞争优势非常重要4,也一直是目的地提高竞争力的重要举措5。目前旅游地竞争力的研究主要集中于旅游地供给角度,从区域内旅游资源的禀赋、旅游企业的经营实力和管理水平、区域的社会、政治、经济、文化、环境等各方面影响因素角度,对不同层面区域旅游竞争力进行研究。研究区域包括国家、地区、城市、某区域旅游业内部某一行业竞争力的研究等四个层面6,研究内容主要包括旅游目的地竞争力的影响因素、旅游目的地竞争力的塑造方法、旅游目的地竞争力的量化评价三个方面7。,是影响旅游地竞争力的重要因素之一8。旅游地意象是感知主体对目的地的综合感知,指的是一个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和9。从旅游供给角度来讲,

4、旅游地意象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼,有选择性地对旅游者进行传播的意念要素10,是展示旅游地旅游资源和产品、彰显地方性的凭借和依托11,关系到旅游地能否在激烈的市场竞争中制胜。因此从旅游者感知角度,有学者基于旅游地意象感知对目的地的竞争力进行研究12213。研究成果目前主要集中在三个方面:一是通过旅游地认知意象属性的感知优劣来评估目的地的地方性竞争优劣势。学者们使用MDS(多维标度)方法测量目的地意象,对旅游目的地竞争进行定位14217;通过创建知觉地图,对具有竞争的旅游地的感知意象进行比较,评估旅游目的地的区域竞争力18;通过感知旅游地意象属性之间的类似性,识别旅游地意象相对于

5、其他旅游地意象的优势与劣势,以及影响旅游者再次到访的可能性19。二是通过旅游地整体意象感知的积极与否来反映旅游地竞争力的强弱。旅游地整体意象的好坏直接关乎能否吸引旅游者到旅游地来旅游,反映了旅游地竞争收稿日期:2009212220作者简介:乌铁红,女,蒙古族,内蒙古赤峰市人,内蒙古大学历史与旅游文化学院,副教授,博士。91© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 内蒙古大学学报(哲学社会科学版)2010年第2期力的强弱。如通过分析旅游中间商持有的意象识别其对

6、应的国际旅游目的地竞争力20;联合会议的计划者对会议城市持有的不同意象反映了各城市举办会议能力的竞争力21。三是把旅游地意象作为影响旅游地竞争力的决定性因素之一,纳入竞争力模型研究。如Ritchie和Crouch把知晓程度/意象/品牌元素作为目的地竞争的决定因素,加入到他们目的地竞争和可持续发展模型中22。实质上,基于旅游地意象感知角度的旅游地竞争力研究,在关注旅游者和旅游地交互作用的同时,还关注旅游地内部的核心资源和属性吸引力要素对旅游地竞争力的影响。旅游地具有的资源要素是构成竞争力的内在基础,由此所产生的一系列外化的产能和综合效能(如市场盈利能力、市场占有率等)是竞争力的现实表现,而存在于

7、内在基础和现实表现之间的则是目的地产业的产业效能23。从旅游地意象感知的视角研究旅游地竞争力是旅游地竞争力研究的一个重要组成部分。,势属性,最后提出旅游者意象感知视角下内蒙古草原旅游地竞争力提升的针对性对策,力图为旅游地开发规划、旅游市场开拓和营销管理等提供一定的参考。二、基于旅游者意象感知视角的草原旅游地竞争力分析(一)旅游者认知意象感知视角下草原旅游地竞争力要素构成Baloglu和Mccleary在前人研究的基础上,基于心理学的认知理论提出了旅游地意象情感模型,又被称为旅游地意象形成模型。他们认为,考虑到人的认知过程,旅游地意象由感知/认知意象、情感意象和整体意象构成。其中旅游地认知意象反

8、映了对目的地感知属性的评估,包括历史文化、自然地理、旅游接待设施和条件等多项因素。情感意象指的是对目的地感知属性的感情,两者共同影响24O和Deegan旅游地认知意象感25,在相关文献回顾、旅游地背景分析的基础上,设计了32个草原旅游地意象相关评估项目。在预调研后,确定了34个旅游地认知意象的测量项目(见表1)。表1意象感知视角下旅游地竞争力要素意象感知视角下竞争力的维度1意象感知视角下竞争力要素项目原生态的旅游胜地、辽阔壮丽的草原风光、宜人的草原气候、优良的草原自然环境、多样的动植物种类魅力十足的民族节庆活动、神秘的少数民族旅游文化、丰富多彩的少数民族旅游活动项目、奇特的少数民族文化艺术、悠

9、久浓厚的蒙古族历史人文风采、浓郁的蒙古族民俗风情、特色鲜明的草原召庙旅游资源、蒙古族是豪放而英勇伟大的马背民族、深厚的草原文化底蕴旅游安全性高、社会治安良好、游览活动秩序井然、居民对旅游者的态度好、与当地居民交流沟通轻松购物设施齐全、旅游服务价格合理、多种多样的民族地方旅游商品饮食具有民族和地方特色、社会经济发展快速的内蒙古、旅游交通便捷舒适、旅游服务好、食宿方便现代化气息浓郁的草原、商品化舞台化的民族文化、草原和民族风情旅游资源的价值高、草原和民族风情旅游名气大旅游信息获取容易、旅游信息有效、景区整洁卫生优良的草原旅游资源和环境富有吸引力的草原民俗和历史文化旅游资源345良好的草原旅游社会人

10、文环境良好的购物环境与服务价格完善而有地方特色的旅游服务草原旅游资源的价值和知名度通畅有效的旅游信息与整洁的卫生67这些认知意象感知项目基本涵盖了旅游地竞92争因子中目的地魅力因子所包含的15种要素。© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 乌铁红基于旅游者意象感知的旅游地竞争力分析目的地魅力(destinationappeal)是由目的地吸引物(destinationattractiveness)与阻碍物(destina2tiondeterrents)所形

11、成的合力。目的地吸引物包括11种要素:自然特征、气候、文化与社会特征、一般基础设施、基本服务设施、旅游上层设施、可进入性与交通设施、当地居民对旅游者的态度、花费/物价水平、经济与社会关系、独特性(如独特的宗教中心或独特的地理位置)。目的地阻碍物主要包括:安全保障能力差(如政局不稳定、经常受或曾经受到国际恐怖组织严重袭击)、健康与医疗保障能力差(如某种传染病爆发的高危区、地区的清洁卫生质量极差)、不合理的法律与法规(如签证要求繁琐)、文化距离太大等4种要素26。与此同时在调查问卷中还设计了“您认为最值得一去的内蒙古草原旅游地是哪里?”这一开放性问题,用来对草原旅游地意象的竞争或者替代性进行分析。

12、(二)基于旅游者认知意象感知的草原旅游地属性竞争优劣势1.为,少数民族的-文化的-历史的-娱乐的27。旅游者感知到的草原旅游地竞争优势属性的结果恰恰再次验证了这一观点。在34个意象感知项目中,旅游者认同度高,感知均值位于前10位的认知意象项目(见图1)。知均值=3.70);二是草原自然景观和良好的环(感知均值=3.74)、境,如“宜人的草原气候”“辽(感知均值=3.68);三是草原阔壮丽的草原风光”旅游地的社会文化经济背景,如“社会经济发展快(感知均值=3.70)“速的内蒙古”、旅游安全性高”(感知均值=3.68)。通过旅游者认知意象的感知,说明民族历史文化、草原自然景观和自然环境是草原旅游地

13、竞争力的最大优势。与此同时,旅游者们也关注少数民族地区经济和社会发展的状况。以民族文化和历史文化为核心吸引力的人文旅游资源、以草原景观和自然环境为核心吸引力的自然旅游资源是内蒙古草原旅游地发展的基础和优势所在,也是切实保护的对象。而草原地区社会经济发展状况,是草原旅。旅游,对今后旅游地依据这些因素设计具有市场吸引力的旅游地意象,扬长避短,发挥优势,具有重要的意义。2.旅游地竞争劣势属性甄别相对于旅游地竞争优势的判别,旅游地竞争劣势因素甄别的意义显得更为突出。只有判别出旅游业发展的劣势因素,才能有针对性地改善和提高。在34个旅游者的认知意象项目中,有10个认知项目的感知均值在2.523.5之间(

14、见图2),是旅游者评价最低的项目。图1旅游者评价最高的认知意象项目(N=426)这些项目主要分为三类:一是民族风情和历史文化旅游资源的吸引力和价值,如“蒙古族是豪(感知均值=3.88)、放而英勇伟大的马背民族”(感知均值=3.78)“浓郁的蒙古族民俗风情”、草(感知均值=3.76)、原和民族风情旅游名气大”(感知均值=“悠久浓厚的蒙古族历史人文风采”(感知均值=3.73)“、饮食具有民族和地方特色”(感3.71)“、草原和民族风情旅游资源的价值高”图2旅游者评价最低的认知意象项目(N=426)旅游者评价最低的这些项目主要有三大类:一是涉及旅游购物场所和商品的认知项目,如购物设施齐全(感知均值=

15、3.24)、多种多样的民族地方旅游商品(感知均值=3.43)。二是涉及旅游设施和服务的认知项目,如旅游服务价格合理(感93© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 内蒙古大学学报(哲学社会科学版)2010年第2期知均值=3.18)、旅游服务好(感知均值=3.43)、食宿方便(感知均值=3.43)、景区整洁卫生(感知均值=3.37)。三是涉及草原生态和物种的项目,如多样的动植物种类(感知均值=3.13)、原生态的旅游胜地(感知均值=3.39)、优良的草原自然环

16、境(感知均值=3.27)。而旅游者对草原旅游最差感知印象描述的词汇也与上述结果相符。旅游者描述的草原旅游最差感知印象侧重于旅游体验质量的感知上,如旅游的舒适度、参与性活动的多寡、景观的美感欣赏等等。感知最差的印象具体集中在4个方面,一是娱乐活动项目的开发上,如表演活动的单一等。二是旅游接待服务与设施设备上,如草原旅游地的食宿交通、消费价格、卫生状况等。三是草原旅游地的自然和人文景观上,如环境恶化、干旱、缺水等。四是旅游氛围和安全性上,如旅游秩序、治安、沟通等方面(见图3)。加大保护草原生态和环境的力度、加强基础设施的建设,变劣势因素为优势因素,最终提升草原旅游者的旅游体验质量。(三)基于旅游者

17、意象感知的草原旅游地竞争对手识别根据旅游者对最想去的草原旅游地的描述,统计各草原旅游地的频数,可以从旅游者的感知视角识别草原旅游地竞争对手及其竞争实力(见表2)。旅游者感知到的具有意象竞争的草原旅游地,几乎涉及内蒙古自治区所辖的12个盟市。除表2中列出的草原旅游地以外,旅游者还提到了一些具体的旅游景区(点)的名字,如恩格贝、鄂温克、阿尔山、东乌旗、阿斯哈图石林、大召、昭君墓等内蒙古知名景点和景区。表2(N=267)345678锡林郭勒草原希拉穆仁草原成陵、响沙湾辉腾锡勒(黄花沟)草原科尔沁草原克什克腾旗草原(阿斯哈图石林、乌兰布统草原)旅游者感知频数38.5816.1011.2310.482.

18、5图3旅游者描述的草原旅游地最差印象感知对于上述旅游者感知的劣势因素,旅游地要引起高度重视并采取针对性措施去改善。综合而言,这些需要改善的感知因素主要是两类:第一类是草原的自然环境,是亟须积极采取措施去改变和保护的因素,如草原环境的保护、草原动植物多样性的恢复和保护。第二类是草原的人文环境,是亟须努力提高改善的因素,如购物设施的进一步完备、草原旅游景区卫生状况的进一步改善、草原旅游服务质量的进一步提升,等等。草原旅游地要采取措施进一步完善购物设施,研发具有地方特色和民族特色的旅游商品,要努力促使旅游商品品种的多样化并且提升购物设施设备的质量。价格历来是旅游地竞争中的一

19、个重要变量,也是旅游者非常敏感的一个要素,因此需要对草原旅游地的价格进行密切关注,制定合理的服务价格,以合理的价格盈人,以保证旅游者的满意度。为了进一步提升旅游地意象和竞争力,还要94通过分析发现两点:一是呼伦贝尔草原以绝对的意象竞争优势列于草原旅游地竞争阶梯的顶端。格根塔拉草原和希拉穆仁草原分列竞争力排行榜中的第二和第四,说明它们代表的内蒙古中西部草原的竞争力列居第二位。而位居第三位的是以典型草原著称的锡林郭勒草原。二是在旅游者提到的最想去的草原旅游地的感知中,存在着明显的旅游地意象的竞争替代现象。旅游地意象是一个意象系统,各层次具有转换规律。从区域的宏观角度来看,一个旅游地完整的意象系统至

20、少应该包括地区意象、地段意象和地点意象三个层次等级,与其相对应的则构成旅游地的背景意象与前景意象。地区意象、地段意象和地点意象三者之间具有相对性,在一定的条件下可以相互转化。由于背景意象与前景意象的不一致性,便出现了意象的替代。一种是高级别的区域意象替代低级别的地点意象,即“背景意© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 乌铁红基于旅游者意象感知的旅游地竞争力分析象替代”。另一种是以比较著名的地点意象替代28地区意象和地段意象,也即“前景意象替代”。上述两种

21、意象替代在旅游者的草原旅游地意象感知中都出现了。呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、科尔沁草原的区域意象替代了这几个区域中的众多的草原旅游地(点、区),而格根塔拉草原旅游中心和希拉穆仁草原旅游区的地点和地段形象又替代了乌兰察布草原的地区意象。这种草原旅游地意象竞争替代错位的原因,可能是因为本次调查的地点为格根塔拉草原和希拉穆仁草原,旅游者处于这个草原旅游地,因此有对草原旅游地具体的感知,能说出具体的草原旅游地的名称,而对于其他的草原旅游地则用地区来表示了。地区意象替代地点和地段意象这种感知错位对旅游地的整体营销具有良好的作用,但是这种错位可能导致地区意象信息取代(替代)区域内部旅游地(点)的意象信息,

22、在某种程度上会产生不利于区域内旅游地(点)特性体现的“遮蔽”作用,不利于旅游地竞争优势的发挥。三、力提升对策(一),突出目的地的魅力旅游目的地是旅游产品的总和,是一个知觉的概念,它能够向旅游者提供完整的旅游体验,并可以被旅游者主观来诠释,而伴随着当今旅游者的成熟,目的地主题的诠释就显得非常重要29。意象是目的地主题诠释的载体,旅游地意象是21()世纪旅游业竞争的法宝30134。“形象”使旅游者产生一种追求欲,进而驱动旅游者前往31。如果旅游地意象的特色不突出、营销管理不力,则旅游者选择旅游地的几率就会大大减少32。所以,设计凸显地方性的、积极正面的旅游地意象,传递积极且受旅游者喜爱的旅游地意象

23、信息是提升目的地竞争力的重要措施之一。在设计、塑造旅游地意象时,首先要依托旅游地意象信息库,充分调研,把握地方性和旅游市场偏好,在各地设计出鲜明、有特色并且具有差异的旅游地意象。草原旅游地尤其要注意历史文化和现代文明有机地结合与展示,要全面展示草原旅游地的地方特性,注意旅游地意象的准确定位。其次要注意从旅游区空间结构的组织、景观建设以及视觉行销等方面来塑造旅游地意象。一是发挥旅游地空间布局对旅游地意象的推动和促进作用。把“第一印象区”、“最后印象区”、“核心印象区”等对旅游地意象具有重要作用的区域作为意象设计和塑造的重点区域,让旅游者在这些区域中获得景观欣赏中所欲得的体验33。二是把旅游地景观

24、建设与旅游地意象塑造相互结合起来。刘滨谊和刘琴认为,城市旅游意象的塑造离不开城市景观的规划建设,城市景观的优化有助于提高城市旅游意象34。三是旅游地景观规划和设计要注意吸收古典的理性和象征性的建筑景观设计思想,充分发挥视觉行销的作用35。通过旅游地视觉符号的展现,对旅游者形成强烈的旅游地意象视觉冲击,通过加强承载目的地魅力的旅游地意象信息的刺激强度,强化旅游地吸引力的感知,提高旅游者的目的地的选择几率。(二)重视旅游者的不同诉求,提高市场竞争的占有率、36。与此同时,在旅游地意象传播过程中,受个体认知主观因素的影响,旅游地意象感知主体会对旅游地意象信息进行“信息过滤”或者“屏障”,最终只能有6

25、%的目标市场通过接收到的旅游地意象信息而产生购买行为31。针对一般游客的记忆存储情况,游客大约会记住他们所闻的10%、他们所读的30%、他们所见的50%、他们所为的90%37。因此要重视旅游者的不同旅游诉求,根据旅游者旅游目的、心理模式的不同,通过改善旅游地旅游活动的组织等手段,采取开发针对性强的旅游产品等措施,增加旅游者与旅游社区交流的机会,在不改变认知主体认知规律的情况下,传递更为丰富的、适时的旅游信息,以使旅游者更全面深入地了解旅游地,促使实地旅游者形成真实全面的、良好的旅游地意象,发挥旅游者的“口传效应”,使潜在旅游者形成良好的旅游地感知意象,激发他们的旅游需求,变潜在的旅游需求为实际

26、的旅游行动,提高目的地的市场占有率。(三)改善旅游地的接待环境,提升目的地竞争力的质量旅游地要分析研究旅游者的旅游地意象感知评价低的意象因子和感知项目,有针对性的改善这些因子和感知项目的质量,提升旅游地意象感知质量,从本质上提高目的地的竞争力。旅游者的草原旅游地认知意象感知最低的是草原旅游地95© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 内蒙古大学学报(哲学社会科学版)2010年第2期的旅游设施和服务,认知意象因子“良好的购物环境和服务价格因子”的感知均值(M

27、=3.28)是最低的,因此改善旅游地基础设施、接待设施和旅游服务是提升旅游者的草原旅游地意象的当务之急。此外旅游地尤其要重视服务价格因素,价格是旅游目的地竞争力评价的重要变量38,价格因素也是旅游者在旅游中最为敏感的要素。同时旅游者对于草原旅游地环境质量的感知评价也较低,草原环境是草原旅游地旅游发展的生命线,因此有关草原旅游地环境质量的相关因素,必然是旅游地加以关注的要素。旅游地要努力提高草原旅游地的环境质量,维持草原旅游地的可持续发展,给旅游者以高质量的旅游体验和满意度。(四)发挥人力因素的积极作用,增强竞争力信息的穿透力人力资源对于一地提高旅游业的质量以及在国际旅游市场中获得竞争优势是一个

28、极重要的关键因素39。繁多复杂的旅游地意象信息要由旅游从业人员来进行传播,信息传播大使,别是导游人员,对重要的作用,要。也正因如此,旅游从业人员的个人知识偏好、背景知识底蕴、职业素养、职业道德等等对旅游者形成全面真实的旅游地意象直接产生着影响。旅游从业人员传播的旅游地意象信息全面与否、正面与否,其讲解、传达的旅游地意象信息与旅游地设计好、并要求塑造和传播的意象的偏差大小,直接关系着旅游者形成的旅游地意象。在许多人看来,提供正确和准确的信息是导游的核心职责40。事实上,导游对于信息的传递鲜有完全中性的,这些信息传递活动经常体现了旅游机构或者官方旅游管理部门的信息政策,或者试图塑造或保持目的地希望

29、塑造的旅游地意象,或者作为国家宣传活动的一部分,企图给旅游者留下更广泛的社会政治印象。旅游目的地的人力资源作为旅游地意象信息的萃取者、旅游地意象的设计者和塑造者、旅游地意象的传播者,他们承担着旅游地意象研究、管理的多重任务,在旅游地意象的形成过程中发挥着重要的作用。因此要充分发挥旅游人力因素在旅游地意象形成中的积极作用,增强竞争力信息的穿透力,进而提高旅游目的地的竞争力。96注释:旅游者感知调查在希拉穆仁草原和格根塔拉草原旅游中心进行。这两处草原旅游区距离呼和浩特市分别为90km和130km,是呼和浩特市周边旅游开发早、知名度高、接待量大、距离近的两处旅游点。旅游者的感知意象调查由调研小组在景

30、区现场发放,由旅游者填写并回收。参考文献:1保继刚,楚义芳.旅游地理学M.北京:高等教育出版社,1999.2DrDimitriosBuhalis.Marketingthecompetitivedesti2nationofthefutureJ.TourismManagement2000.21(1).3钟行明,喻学才.国外旅游目的地研究综述基于TourismManagement近10年文章J.旅游科学,2005,19(3).4WoodruffBR.Customer:Thenextsourcefor.theAcademyof(2)5H,MatzlerK.Customeradeterminantoft

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