基于个性的奢侈品感知价值研究

1、基于个性的“80后”奢侈品感知价值研究摘要随着奢侈品在中国市场的快速发展,奢侈品消费行为正在成为学术界的研究热点,相关学者就奢侈品的品牌文化、购买动机、感知价值和消费态度等方面展开了丰富的研究。同时,相对于国外奢侈品消费者,中国奢侈品消费者有着其突出的特征年轻化。“80后”消费者将会在10年内成为中国奢侈品消费的主要群体。对于奢侈品企业而言,深入了解“80后”的消费行为特点、个性偏好以及他们对奢侈品价值感知的差异,进而采取富有针对性的市场策略,将具有极其重要的意义。本文在已有研究的基础上,尝试将“80后”、奢侈品、个性和感知价值这几个因素结合起来进行实证研究,重点探讨“80后”消费者个性与奢侈

2、品感知价值的影响关系,以期对顾客感知价值驱动理论的深入研究有所促进,同时希望能够为奢侈品企业提高顾客感知价值,从而获得顾客满意和顾客忠诚提供一些参考。通过理论分析和实证研究,本文主要得出以下几点结论:(一“80后”消费者普遍看重奢侈品品质价值和享乐价值。(二个性可作为奢侈品感知价值的驱动因素,由数据分析的结果可知,“80后”消费者的个性对奢侈品各维度感知价值都存在显著的影响作用,同时,本文得出了“80后”消费者的个性与感知价值的具体影响关系。具体而言,在敏感性、严谨性维度得分高的“80后”消费者偏好于奢侈品的炫耀/象征价值;在敏感性、经验开放性维度得分高的“80后”消费者偏好于奢侈品的社交价值

3、和自我延伸价值;在外向性维度得分低、经验开放性、宜人性维度得分高的“80后”消费者偏好于奢侈品的独特性价值;在经验开放性、宜人性维度得分高的“80后”消费者偏好于奢侈品的品质价值和享乐价值。(三个性并不是奢侈品感知价值唯一的驱动因素,其它驱动因素还包括产品质量、服务质量、价格等客观因素,价值观、态度、偏好等主观因素以及情境因素。关键词:“80后”;个性;奢侈品;感知价值The Study of “Post 80s” Luxury Customer Perceived V alueAbstractWhile luxury goods are more and more popular in Ch

4、ina, the research of luxury consuming behavior is becoming the hotspot in academic circles. Scholars ha ve done a lot of research in Brand Culture, Purchase Motivation, Perceived Value and Consuming Attitude. Meanwhile, reports said that Chinese consumers of luxury goods are much younger than other

5、Countries. The “Post 80s” will become the primary consumer group of Chinese luxury market within 10 years. Therefore, understanding the “Post 80s”consuming behavior, personality and their perceived value of luxury goods and taking the right market tactics have significant meanings to the luxury comp

6、any.Based on the existing research, we try to put “Post 80s”, luxury goods, consumer personality and perceived value these four concepts together to conduct research, we focus on the relationship between “Post 80s”personality and luxury perceived value, and hope to discover something new and interes

7、ting to the existing theory, and also hope to provide something useful for the luxury company.Through the analysis and empirical research, we get three conclusions:1, “Post 80s” prefer quality value and hedonic value when they doing luxury consuming.2, Personality is one of the motivating factors of

8、 luxury perceived value. Through our research, we can see that “Post 80s”personality have influences on all dimensionalities of perceived value. And we also get a clear understanding of the relationship between “Post 80s”personality and perceived value. Specifically, the person who get a high score

9、on “emotional stability” and “conscientiousness” dimensionalities, likely prefer flaunt/symbolization value; the person who get a high score on “openness to experience”and “agreeableness”dimensionalities likely prefer quality and hedonic value, etc.3, Personality is just one of the motivating factor

10、s of luxury perceived value, other factors includes: objective factors, subjective factors and situational factors.Key Words:Post 80s; Personality; Luxury; Perceived V alue目录摘要 . I Abstract . II 第一章绪论. (1第一节研究背景 (1第二节研究目的和意义 (2第三节研究流程和研究方法 (3第二章文献综述 (6第一节顾客感知价值相关研究 (6第二节奢侈品相关研究 (8第三节个性相关研究 (11第四节个性与

11、顾客感知价值关系相关研究 (14第三章研究设计 (16第一节研究对象 (16第二节变量的操作性定义和测量维度选择 (17第三节研究模型 (19第四节研究假设 (21第五节问卷设计 (25第六节数据收集 (27第七节数据分析方法 (27第四章数据分析和模型检验 (28第一节描述性统计分析 (28第二节效度和信度分析 (29第三节模型检验 (34第四节假设检验 (38第五章研究结论与研究展望 (42第一节研究结论 (42第二节研究创新 (43第三节营销建议 (44第四节研究局限性 (45第五节研究展望 (45参考文献 (47附录 (53致谢 .错误!未定义书签。基于个性的“80后”奢侈品感知价值研

12、究第一章绪论第一节研究背景奢侈品的历史可以追溯到14世纪的欧洲。奢侈品在欧洲有着悠久的文化和历史渊源,欧洲得天独厚的文化多样性决定了其成为奢华产品的发源地。如今,法国的香水、意大利的霓裳、德国的汽车、瑞士的钟表,这些起源于欧洲土地上的高档消费品,已经悄悄叩开了中国市场的大门。随着全球经济一体化,中国经济的快速发展以及东西方文化的融合,奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正在快速地渗透中国市场,并为众多消费者所关注和追捧。根据世界奢侈品协会20092010年度和20102011年度官方报告,2009年中国奢侈品消费总额为94亿美元,占全球市场份额的27.5%1;2010年中国奢侈品消费总额达到1

13、07亿美元,连续三年全球增长率第一2。中国已经成为世界第二大奢侈品消费国,由高盛发布的最新数据显示,未来3年,中国奢侈品消费总额有望超越日本,成为世界第一大奢侈品消费国3。面对中国奢侈品市场的巨大潜力,国际奢侈品品牌巨头纷纷加快了在中国扩张的步伐,据统计,目前各奢侈品巨头已经在华开设了超过1300家专卖店,并且将势力范围扩充到了潜力巨大的二级市场4。在国外市场,奢侈品同样受到中国消费者的追捧。据相关报道,2010年春节期间,近800名中国游客大年初三晚上在拉斯维加斯的梅西百货旗舰店包场购物两小时,北京今年春节赴欧洲旅游的家庭平均购物消费56万元人民币。2011年2月9日,中国银联发布数据称:2

14、011年春节期间(大年三十至正月初六,银联卡境外交易金额同比增长44%。3在这样热烈的购买氛围中,中国几乎成了奢侈品企业的天堂。去年,几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长;中国成为保时捷(Porsche全球第二大市场,一年售出14785辆汽车;路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌3。同时,麦肯锡指出,相对于国外的奢侈品消费者,中国奢侈品消费者有着其最突出1和讯网. 中国奢侈品消费总额94亿美元稳居世界亚军. 2青岛新闻网.青岛奢侈品消费力居全国第三.3人民网.中国年轻人为何满世界追逐奢侈品. 4中国时尚品牌网. 意大利品牌ISSY MASON开启中国征程. 92310.htm,

15、2010-10-12.的特征年轻化。该报道称:“73%的中国奢侈品消费者年龄不满45岁,其中年龄在34岁以下的消费者占到了45%,而这个比例在英国只有28%。”安永会计师事务所在其发表的女性消费主义在中国兴起的报告中指出:“80后思想观念超前,随着消费能力的不断提升,10年内将成为奢侈品的消费主力。”5时代杂志的“The Next Generation of Luxury Consumers”报告显示:“80后”的消费能力还有待提高,但他们已经具备独立的消费意识,他们的消费观念甚至可以左右他们父母的消费决策6。可见,中国奢侈品消费已成年轻化的趋势,“80后”消费者正在成为中国奢侈品消费的重要群

16、体,“80后”的消费意识、消费态度正在影响着众多奢侈品企业的市场策略,深刻理解“80后”的消费行为特点、个性偏好以及他们对于奢侈品价值感知的差异,从而实施针对性的市场策略,对于任何一个奢侈品企业将有无法估量的重要意义。一场奢侈品消费盛宴已经在中国拉开帷幕,奢侈消费已成为中国具有示范效应和鲜明特征的经济现象,所以有必要针对国内如火如荼的奢侈品消费进行研究,并探究其背后所隐含的意义。当“80后”消费者在购买奢侈品时,他们看重奢侈品所包含的哪些因素?什么因素导致了他们的购买行为?除了传统认为的炫耀性因素外,还可能存在哪些因素?不同个性的“80后”消费者在进行奢侈消费时对奢侈品价值的感知是否存在差异?

17、以及个性与奢侈品感知价值间存在着怎样的关系?这些都是本文将要尝试解决的问题。第二节研究目的和意义国内的奢侈品市场蕴涵着巨大的市场潜力和丰厚的利润。这无疑给欧洲奢侈品企业的发展带来了新的机遇。然而,中国奢侈品市场的复杂化和中国消费者需求的多样性(特别是“80后”消费群体使得中国奢侈品消费市场有别于西方国家市场,这也给欧洲奢侈品企业争取中国消费者带来了困难。Rigby在奢侈品营销的亲民法则中指出,随着奢侈品行业日渐成为一个全球性产业,奢侈品行业长期奉行的铁律(永远不要问顾客想要什么,直接告诉他们应该拥有什么正在发生改变,作为奢侈品行业的领先企业5中国经济网.“80后”独生子女10年内将成奢侈品消费

18、主力.2007-12-18.6南都周刊.80后奢侈品消费研究报告.2008-12-30.已适时地转向了新的行为法则把消费者视为主宰企业发展的关键因素7。它们正在采用一些新方法来加深对消费者的认识,如:细心倾听,而不是发号施令;注重商业思维,而不仅仅追求创意;创造令人无法抗拒的购物体验,而不仅仅是专卖店;实时响应消费者需求,而不是单凭预测。当今的奢侈品企业必须深入了解消费者的真实需求、个性偏好,以赢得消费者的青睐。Coach 公司每年都要花费超过300万美元,进行深入、细致的市场调研,该公司近几年的销售额增长迅速,调研功不可没8。可见,聆听国内“80后”奢侈品消费者的心声,挖掘目标市场的真实需求

19、,从“80后”消费者的角度去理解和研究他们对于奢侈品价值的感知,制定有效的市场营销策略,提高顾客的满意度,从而赢得顾客并与顾客维持长久的关系,无疑对奢侈品企业获得和保持竞争优势有着积极的现实意义。同时也为国内奢侈品企业如何传承中国特色文化,打造出世界知名的奢侈品牌提供了有益的参考。另外,目前国内外学者对顾客感知价值的研究,主要集中在顾客感知价值定义,感知价值测量维度,感知价值驱动因素,感知价值与顾客满意、顾客忠诚的关系这几个方面。对顾客感知价值定义和测量维度的研究已基本成熟,而感知价值驱动因素的研究还处在发展阶段。目前主流理论将质量和价格作为顾客感知价值的两大驱动因素,然而,顾客感知价值来自于

20、顾客的主观感受,因此也必然受到顾客个体心理因素的影响。也有相关学者在这方面进行了研究,提出了个性对感知价值存在影响作用,但是并没有对个性如何影响感知价值这一问题作进一步的分析。本文就是在前人研究成果的基础上,将“80后”、“奢侈品”、“感知价值”、“个性”这几个因素结合在一起进行实证研究,进一步分析和探讨“80后”消费者的个性与奢侈品感知价值的影响关系,从而对顾客感知价值驱动理论进行丰富和加深,同时为奢侈品企业提高顾客感知价值、获得顾客满意和忠诚提供一些参考。第三节研究流程和研究方法一、研究流程首先根据研究背景进行文献综述,然后对问题进行界定,继而提出研究假设和建立7商业评论网. 得多品牌者得

21、天下. 8BAIN & COMP ANY. 奢侈品亲民法则. 研究模型,接着进行问卷设计和实施调查,然后对收集的数据进行分析,最后检验假设、得出结论和提供营销建议,如图1-1: 图1-1 研究流程图二、研究方法本文采用的研究方法主要包括:文献研究法和实证研究方法。(一文献研究法首先,通过文献的阅读确定研究主题;然后对奢侈消费的研究现状、个性理论、感知价值理论以及个性和顾客感知价值的关系研究进行文献回顾和分析,从而发现前人研究的不足,并提出自己的见解;另外,在建立研究模型和研究假设时,同样由文献分析开始着手,使研究假设和模型有据可依,从而保证其合理性和科学性;最后,通过文献回顾,引用和借

22、鉴学者较为成熟的个性量表和奢侈品感知价值量表,从而设计符合本研究的测量问卷。(二实证研究方法本文选择了“80后”消费者作为实证对象,分析“80后”消费者的个性与奢侈品感知价值的影响关系。研究首先通过文献回顾和访谈建立研究模型和形成研究假设;然后通过问卷调查的方式对“80后”消费者的个性和感知价值进行测量和数据收集;接着再通过EXCEL 2007和SPSS 16.0软件对数据进行描述性统计分析、效度和信度检验、相关分析、回归分析;然后根据分析结果对研究假设和研究模型进行验证,最后得出研究结论和营销建议。第二章文献综述第一节顾客感知价值相关研究一、顾客感知价值定义Kolter & Levy

23、 (1969在对顾客满意进行研究时最早提出顾客感知价值这个概念,他们认为“顾客满意度取决于其感知价值的高低”。Zeithaml (1988在对消费者行为进行研究分析时,发现对顾客的感知价值一共有四种不同的定义:(一感知价值就是顾客的全部付出所能得到的全部收益;(二感知价值就是顾客在对产品或服务消费的过程中所需要的东西,强调的是价值感知过程中的利益要素;(三感知价值就是低价格,强调在顾客价值感知过程中货币的重要性;(四感知价值就是顾客付出所能获得的质量,强调获得的收益与所支付价格间的权衡。Zeithaml对这四种价值定义进行归纳和提炼,最终将它们概括为一个整体的定义:“顾客在对所能感知到的利得与

24、其在获取产品或服务过程中所付出的成本进行权衡后,对产品或服务带来的效用的整体评价。”定义里包含着两层内涵:首先,价值是个体化和主观化的,不同顾客对同一产品或服务所感知到的价值存在着差异,即对自身所获得的和所付出的感知因顾客不同而不同;其次,顾客感知价值的驱动因素是多方面的,主要来自于顾客自身对利得和利失之间的权衡评价。在Zeithaml之后,相继有不少学者根据自己研究领域的特点分别从不同角度对顾客感知价值进行了新的定义,这里将这些定义整理汇总如下:表2-1 感知价值的定义 Zeithaml (1988 顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效

25、用的整体评价。Monroe (1987, 1990 顾客感知价值是顾客对产品的感知质量或感知利得与产品价格的感知利失相权衡的结果。Gale (1994 顾客感知价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量。Butz (1996 顾客感知价值是在顾客使用产品或服务,并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系。Holbrook (1996 顾客感知价值是一种互动、相对且具偏好性的体验,是顾客对产品价值的个体化的判断偏好。Gronroons (1997 顾客感知价值是顾客与企业的互动关系中,对产品、服务、信息、互动、体验、关系和其他要素的整体自我感知。Woodruff (1997 顾客感知

26、价值是顾客对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于(或有碍于达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好和判断。Anderson (1998 顾客感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净利润”。Flint (2002 从价值观、理想价值和价值判断三个方面来理解价值,认为顾客感知价值是顾客对放弃的特性与期望的特征的一种权衡比较。该表格转引自:江林,袁宏福. 基于个性的顾客感知价值研究D. 中国人民大学,2008.根据对顾客感知价值文献的整理和分析,可以发现上述定义有着许多共同之处,本文将其归纳成三个方面:(一顾客感知价值来自于顾客对感知利得和感知利失之间的权衡评价

27、;(二顾客感知价值是顾客个体的一种心理感知,来自顾客主观感受,具有个体性和主观性;(三顾客感知价值与顾客消费体验紧密相连,同时与所提供的物品相关。二、顾客感知价值驱动因素驱动因素研究一直以来都是顾客感知价值研究的重点,同时由于研究结论离不开不同行业背景下的实证研究支持,这种对实证研究的依托性使驱动因素研究成为研究的难点。关于顾客感知价值驱动因素,国外众多学者认为它是构成顾客感知价值的要素或顾客感知价值的来源(Flint, 1997; Lapierre, 2000; Ulaga & Chacour, 2001。但是,至于选取哪些要素作为顾客感知价值的构成要素这一问题,目前暂时没有统一定论

28、(Melnyk & Christensen, 1998;Parasuraman,2000;范绪泉、甘碧群,2004;路晓伟,2004。部分学者认为,对感知利得和感知利失的权衡评价是顾客感知价值的核心,其中感知利得主要指产品质量和服务质量,感知利失则主要是指价格,据此认为,产品质量、服务质量和价格因素构成了顾客感知价值的驱动因素(Parasuraman,1997;白长虹,2001。与此同时,一些学者指出,感知价值是主观的,会因为顾客的不同而存在差异(Zeithaml, 1988;Ravald (1996认为不同顾客的价值观念、需求和个人偏好是不一样的,不同的价值观念、需求和偏好对顾客感知

29、价值有着显著的影响;V antrappen (1992认为即使是同一顾客,在不同时间里的感知价值也是存在差异的。综合上述观点,学者们建议,研究顾客感知价值驱动因素时,除了考虑产品质量、服务质量和价格因素以外,还需要把顾客个体心理因素作为一个驱动因素纳入其中来进行分析。此外,也有学者认为顾客感知价值可能会因为顾客所处情景的不同而存在差异,顾客在不同时间对价值的感知也可能有所不同,所以,除了上述产品质量、服务质量、价格等客观因素和价值观、个性等顾客主观因素外,还应该将情景因素纳入到顾客感知价值驱动因素来进行研究(Woodruff, 1997。综上所述,顾客感知价值驱动因素包含产品质量、服务质量等客

30、观因素,个人偏好、态度、价值观等主观因素以及情景因素三方面。第二节奢侈品相关研究一、奢侈品的定义奢侈品(Luxury的概念起源于拉丁语“Luxus”。“Luxus”一词有“价格不菲的昂贵物品”和“创造愉悦和舒适的物品”这两种引申涵义。顾名思义,奢侈品是指那些具有高价格、高品质和非必需等特点的物品。对于奢侈品的定义,不同学科赋予了不同内涵,本文将针对社会学、经济学和营销学领域关于奢侈品的一些定义作简单的回顾:从社会学角度而言,奢侈品是身份、地位、高人一等的权力的象征,是贵族生活与贵族形象的具体反映,也是一种提升生活品质和个人品位的消费品。Kapferer (1997对奢侈品的社会学含义作了界定,

31、认为“奢侈品象征着美好的事物,是应用于功能性产品的艺术和高品位的代名词”。国内学者王宁在消费的欲望一书中指出,奢侈品具有稀缺、昂贵、财富象征、地位宣示以及可经济替代等特征。社会学角度所定义的奢侈品,突出了其个人财富、社会地位、权利和身份象征等特征9。从经济学角度而言,奢侈品是指需求弹性大于1的物品,是一种高档消费品,其本身并无褒贬之分。McKinsey (1990指出奢侈品具有“可经济替代性”的特征,将奢侈品定义为具有相似功能产品中的高价格产品。Simon Kemp (1998通过对变量及数据的进一步研究分析,发现与必需品相比,奢侈品具有更高的价格弹性。10营销学对奢侈品的界定则引入心理学与社

32、会学的研究方法,并结合营销学科的特点对奢侈品提出了不同理解:一些学者(Dubois, 1995; Catry, 2003认为稀缺性是奢侈品的天然特征属性。Danidie & Aneres (1997从营销角度对奢侈品的定义做出了界定:“奢侈品是具有奇特和高档次两大特征的消费品10。”在这个定义里,奇特意味着奢侈品对于消费者有强大的吸引力;高档次则表明奢侈品的难以获得性和高品质特征。Dubois (2001通过深度访谈的方式进行定性研究,并在此基础上总结出奢侈品的如下六种特征:非必需性(Superfluousness;超高价格(V ery High Price;卓越品质(Excellen

33、t Quality;传承性和历史文化性(Ancestral Heritage and Personal History;审美和感官刺激(Aesthetics and Polysensuality;稀缺性和独特性(Scarcity and Uniqueness。国内学者9杨晓燕,李虹云. 消费者奢侈品感知价值研究D. 广东外语外贸大学,2007.10林华,廖成林. 80后“新奢侈品”感知价值研究D. 重庆大学,2009.(李晓慧,2005;朱晓辉、卢泰宏,2006;等在奢侈品的相关研究中大都采纳国际通用定义来阐释奢侈品的内涵,认为“奢侈品是一种超出人类生存与发展需求范围,具有珍奇、独特、稀缺等特

34、点的消费品,又称为非生活必需品。”本文对奢侈品概念的界定,同样沿用国际上对奢侈品的通用定义,即“奢侈品是一种超出人类生存与发展需求范围,具有珍奇、独特、稀缺等特点的消费品,又称为非生活必需品。”二、奢侈品感知价值理论目前学术界对奢侈品感知价值的研究,大体上可分为两大导向:社会导向和个人导向。国内外学者最初是从社会学的角度来对奢侈品感知价值展开研究,分析和探讨了奢侈品所代表的社会价值;而随着个性消费研究的流行,学者们又开始了从消费者自我的角度来研究奢侈品的感知价值,并提出了相应的研究模型。V eblen (1899最先提出了奢侈品的炫耀性价值,他认为“奢侈品能够为消费者提供获得尊荣的消费活动,并

35、帮助其获得更好的社会地位11。”此后,学者们对该观点进行了进一步的补充和论证。Leibenstein (1950从社会导向的角度提出了奢侈品三个维度的感知价值:炫耀性、独特性和从众性价值。独特性价值是指获得独一无二、与众不同感觉的价值;从众性价值是指获得社会某一群体的认同,从而获得群体中社会价值的价值;炫耀性价值是指炫耀其财富与社会地位,以获得虚荣的价值。Vigneron & Johnson (1999采用了自我知觉(Self-Conscious这个概念来对西方奢侈品消费者进行了心理细分,将消费者划分成个我自我知觉者(Private Self-Conscious和公众性自我知觉者(Pu

36、blic Self-Conscious两类。对应于个我自我知觉者的参照群体的影响为:个我影响(Private Self-Conscious;而对应于公众自我知觉者的参照群体的影响为人际影响(Public Self-Conscious。个我影响影响着奢侈品的从众(Bandwagon、领先(Snob、炫耀(Conspicuous价值感知;人际影响影响着享乐(Hedonist、追求精致(Perfectionist价值感知。Franck & Vickers (2003认为相对于普通产品而言,象征价值是影响奢侈品价值感知的重要因素,他们认为对社会地位和个人身份的象征是奢侈品的实质。他们提出了包含

37、象征价值、体验价值和功能价值的奢侈品感知价值模型。11杨晓燕,李虹云. 消费者奢侈品感知价值研究D. 广东外语外贸大学,2007.Vigneron & Johnson (2004在他们1999年关于奢侈品感知价值的研究基础上进一步地深入分析,提出了BLI (the Brand Luxury Index研究模型,并且从个人和非个人感知的角度,将奢侈品感知价值分成五个维度:炫耀价值、独特价值、品质价值、享乐价值和延伸自我价值。Shu-pei Tsai (2005从个人导向的角度对奢侈品感知价值进行了研究,并提出了对个人导向感知价值进行研究的重要性,他认为个人导向的奢侈品感知价值包含:品质价

38、值、自我赠礼价值、自我享乐价值和表现内在自我价值。朱晓辉,卢泰宏(2006在Shu-pei Tsai (2005,Wong (1998研究的基础上,立足于中国本土,结合中国儒家文化的影响作用,进一步分析和研究了消费者对奢侈品的价值感知。他们通过实证研究的方式,探讨了基于自我解构的中国消费者奢侈品价值感知,同样将奢侈品感知价值分成两大导向(社会导向、个人导向进行研究,并创新性地提出了自我解构影响下的中国奢侈品感知价值研究模型。杨晓燕,李虹云(2007在综合了Vigneron & Johnson (2004, Tsai (2005, Vickers & Franck (2003研究

39、成果的基础上,通过实证方式证实了中国奢侈品消费者对于奢侈品价值的感知包含着五个维度:独特价值、品质价值、审美价值、自我赠礼价值和炫耀/象征价值,同时也探讨了人口统计变量的差异对消费者奢侈品感知价值的影响。本文将国内外学者的研究结论整理如表2-2:表2-2奢侈品感知价值维度奢侈品感知价值维度Veblen (1899 炫耀价值Leibenstein (1950 炫耀价值、独特价值、从众价值Mason (1963, 1993 社会价值、稀缺价值、审美价值、自我延伸价值Horiuchi (1984 炫耀价值、稀缺价值、象征价值、品质价值、享乐价值Richins (1994 炫耀价值、独特价值、从众价值

40、、品质价值Dubois & Laurent (1995 炫耀价值、独特价值、从众价值、品质价值、享乐价值、礼品价值Wong & Ahuvia (1998 炫耀价值、独特价值、象征价值、品质价值、享乐价值、礼品价值Vigneron & Johnson (2004 炫耀价值、独特价值、从众价值、追求精致、享乐价值Vicker & Penand (2003 象征价值、功能价值、体验价值Tsai (2005 品质确保、自我愉悦、内在一致、自我赠礼Danziger (2005 象征价值、独特价值、自我愉悦、内在一致朱晓辉、卢泰宏(2006炫耀价值、从众价值、社交价值、身份

41、象征、品质价值、自我享乐价值、自我赠礼价值李虹云(2007炫耀/象征价值、独特价值、品质价值、审美价值、自我赠礼价值该表格资料来源:(1林华,廖成林. “80后”新奢侈品感知价值研究D. 重庆大学,2009. (2杨晓燕,李虹云. 消费者奢侈品感知价值研究D. 广东外语外贸大学,2007.第三节个性相关研究一、个性定义对于个性的定义,不同学者由于具体研究领域的不同,从不同角度提出了各自的观点。目前具有代表性,且为学术界广泛接受的是Allport在1937年所提出的观点,即“个性是一个人内在生理、心理系统的动态组织,它决定了个人对外界环境独特的适应方式12”。Allport的这个定义是一个集大成

42、的定义,是个性一词在近当代心理学领域定义的基础。后来,Allport (1961对个性进行更深入的研究,将个性的定义进行了进一步的深化“个性是一个人内在生理、心理系统的动态组织,它决定了个人所特有的思想和行为”。他认为人的行为受其主观意愿的指导和控制,具有主观性,而不是完全被动的去适应环境。根据国内外关于个性研究的相关文献,本文将部分学者对于个性的定义归纳整理如表2-3:表2-3 个性定义 Allport (1937 个性是一个人内在生理、心理系统的动态组织,他决定了个人对外界环境独特的适应方式。Guilford (1959 个性是个人特征、属性和特性的总和,是使个人与他人有所不同的一种持续且

43、特殊的特质。12Allport (1961 个性是一个人内在生理、心理系统的动态组织,他决定了个人所特有的思想和行为。Pervin (1970 个性是个人在对情境做反应时,所表现出的结构特质与动态特质,也就是个性代表一种使个人有别于他人的持久特征。David (1989 个性是可以判定个人与他人间,共同性与差异性的一组稳定且持久的特质及倾向;简而言之,个性是个人特征(characteristics的独特组成,它决定了人与环境的互动模式。12该表格是本研究根据相关理论整理而成。由此可见,个性是个体有别于他人的独特的思想和行为特征的总和,具有持久特性和动态特性。本研究对个性的定义将采用Allpor

44、t (1961的观点:“个性是一个人内在心理、生理系统的动态组织,它决定了此人所特有的思想和行为。”二、个性特质理论目前心理学领域对个性理论的研究已经非常成熟,个性理论大致上可以分成六大理论学派认知论、社会认知论、现象论、心理分析论以及个性特质论学派13。各学派12江林,袁宏福. 基于个性的感知价值研究D. 中国人民大学,2008.13景奉杰,熊素红. 基于个性特质的冲动性购买研究D. 华中科技大学,2009.对个性研究的侧重点和研究角度不同,因而对个性的描述也有较大的差异,如果能将这些学派的理论进行整合,势必可以得到一个对个性全面而正确的描述。但是,由于本文主要研究“80后”消费者的个性结构

45、与奢侈品感知价值的影响关系,主要关注消费者个性的构成维度,而在众多个性学派中,特质论着重于个性结构的研究,并且易于量化测量,因此本研究主要采用个性特质论作为消费者个性研究的理论基础。个性特质理论认为,特质是使个体行为持续一致的内在心理因素,能够用来持久、稳定地解释和预测个体的行为特点。特质是构建个性的基本元素,能够有效地影响人类的外显行为。个性由一系列的个性特质构成,可将一个人的个性划分成相互独立的几个维度的个性特质,通过各维度特质的综合作用来衡量一个人的个性特征(可将个体在每个特质维度的得分绘成心理图示,通过图示来分析他的个性倾向。对于个性一共可分为几个特质维度的问题,不同学者也提出了不同的

46、观点,其中以Cattell (1946提出的个性特质的十六维度理论14,以及Norman (1963, 1967提出的个性特质五因素理论(大五个性模型较为经典,尤其是大五个性特质理论,被认为最具合理性和稳定性,得到学术界的广泛认同(Goldberg, 1981, 1982; Tellegen & Waller, 1987; Peabody, 1987,在研究中被广泛采用。因此,本研究同样采用个性特质五因素模型来对“80后”消费者的个性进行分析和研究。个性特质的历史,最早起源于Galton (1884年提出的Lexical Hypothesis(词汇假说,他通过研究,一共找出了一千多个描

47、述个性特质的形容词,并且认为可以通过这些形容词表示的个性特质来描绘一个人的个性14。在Galton之后,Allport & Odbert (1936使用与Galton同样的研究方式,通过寻找描述个体行为特征的形容词,并进行区分、整理和缩减,最终将结果设计成了十六因素个性调查问卷,该问卷由171个描述个性特质的形容词组成14。而后,Tuppes & Christal (1961,Fiske (1949对Allport和Cattell的研究进行了深化和发展,他们不约而同地得到个性由五个维度特质组成的研究结果15。Tuppes & Christal (1961将这五个个性特质

48、维度分别定义为:依赖性(Dependability、外向性(Urgency、文化性(Culture、情绪稳定性(Emotional Stability和宜人性(Agreeableness15。Norman (1963同样沿用Cattell的研究方式,通过寻求描述个性特质的形容词并对其进行整理和因素分析,最终同样得到个性特质的五维度结果,再次验证了个性五因素模型的科学性和有效性。上述几位学者的研究为后来的个性结构研究奠定14江林,袁宏福. 基于个性的感知价值研究D. 中国人民大学,2008.15唐春勇,胡培. 大五个性和工作态度对关联绩效影响的实证研究D. 西南交通大学,2006.了基础。而今,

49、在众多的研究中被广泛引用和接受的是Costa & McCrae (1985所定义的个性五大特质维度模型,这五大特质维度分别为:敏感性(Emotional Stability、外向性(Extraversion、经验开放性(Openness to Experience、宜人性(Agreeableness和严谨性(Conscientiousness,个性特质维度的特征和定义如表2-3。表2-4 大五个性特质维度 安静、放松、不易情绪化、坚强、有安全感、自我满足敏感性衡量一个人的情感调节能力和情绪稳定性多愁、紧张、情绪化、不安全感、自卑感、对外界环境不适应保守、清醒、文静、冷淡、工作取向、缺少

50、活力、退缩外向性衡量一个人对人际关系交互作用的量及强度、对刺激的需要以及获得愉悦的能力主动、喜欢说话、长于社交、乐观、热情从俗性、重实际、兴趣狭窄、缺乏艺术性、缺乏分析倾向经验开放性衡量一个人对于陌生事物的容忍和探索能力,及其主动追求经验和体验经验的取向好奇、兴趣广泛、创造性、独特性、富想象力、非传统性好批评、粗野、多疑、不合作、有报复心理、愤世嫉俗、残忍、易于激动、爱摆布人宜人性衡量一个人在思想、情感和行动上从同情到反对的连续向度中的人际关系取向程度亲近人的、心地善良的、宅心仁厚、有同情心的、信任他人的、乐于助人的、正直漫无目的、不可信赖、懒惰、不细心、散漫、意志薄弱、好逸乐严谨性衡量一个人

51、的组织性、坚毅性、以及目标取向行为的动机强度按部就班、可信赖、努力不懈、自我约束、守时、一丝不苟、整洁、有雄心、有毅力该表格是本研究根据相关理论整理而成。个性五因素理论提出后虽然遭到不少学者的批评,但在20世纪末开始,个性特质论的应用研究又掀起了一波新的热潮,诚如McCrae & John (1992所述,“倘若个性五因素模式的假设为真的话,那将是心理学的一个重要的里程碑。”同时,众多研究也证明了个性五因素理论具有跨文化的实用性,McCrae & Costa (1996; McCrae, Zonderman, Costa, Bond & Paunonen (1996针对

52、香港大学生做的研究,大致也发现了类似于个性五因素模型的五大因素。另外,国内也有相关学者证明了个性五因素模型对中国消费者的适用性。第四节个性与顾客感知价值关系相关研究目前国内外学者对个性与顾客感知价值影响关系的研究还处于发展阶段,相关的文献也相对较少,本文将国内外学者的部分观点整理如下:Lazer (1969最早将消费者个性和感知价值联系在一起,他在对市场细分进行研究时,建议将消费者个性、感知价值取代人口统计学变量作为市场细分的新维度。Alpert (1972在对消费者个性与产品需求偏好的关系进行研究时,通过实证研究的方法证明了消费者个性的不同构成要素与产品特征需求偏好存在着显著的相关关系。He

53、ndon (1985进一步的肯定了顾客感知价值和个性在市场营销领域的重要地位,他认为:“企业不仅需要清楚地了解自己的产品,还需要对顾客关于产品的价值感知有深刻的理解,从顾客的角度出发去改善和提升产品和服务,这样才能够吸引到更多的消费者。”同时,他建议企业在进行市场营销活动时,应该从传统的4P(产品、价格、渠道、促销转变为新的3P(personality,个性;Psychographic,心理认知图;Positioning,定位。以上几位学者的研究成果对于促进个性与顾客感知价值影响关系的研究有重要意义,但是在他们的研究还并没有真正指出个性与顾客感知价值的关系。直到20世纪80年代,Zeitham

54、l (1988在对消费者感知价值进行研究时,才真正第一次提出了消费者个性和感知价值间存在关系的研究,他认为“感知价值是主观的和个人的,因此,不同的消费者对于价值的感知存在着差异”。Zeithaml的研究奠定了感知价值定义的基础,从那以后,对于顾客感知价值的研究开始丰富起来。Ravald (1996在进一步研究中发现,对于同一物品,不同顾客有不同的价值感知,是由于不同的价值观、需求、个性偏好的影响所导致,因此,建议企业在为消费者提供产品和服务时,应站在消费者的角度来考虑问题,充分理解消费者的需求、个性偏好、价值观,研究不同的需求、偏好和价值观对感知价值的影响作用。V antrappen (199

55、2同样从消费者个体内部着手对感知价值进行了研究,他认为“不仅不同消费者在同一时间感知价值存在差异,即使是同一消费者在不同的时间感知价值也存在差异”。Fine & Schumann (1992在对销售人员和消费者个性的交互作用进行研究时,认为“在进行物品交易时,消费者的个性不仅影响消费的交易结果,而且影响消费者对于交易结果的感知,建议销售人员在进行交易时要对消费者的个性有很好的把握,这样更容易提高顾客的感知价值,从而实现销售满意和顾客满意”。国内学者白琳、陈圻(2006在对消费者感知价值驱动因素进行研究时,也指出“消费者感知价值具有主观性,是由消费者自身而不是供应商决定的,企业除了需要不

56、断提升产品质量、服务质量外,还必须深入了解消费者的需求及其个性偏好,持续与消费者进行互动,并识别消费者感知价值的关键驱动因素及其动态变化,才能够创造和提高消费者的感知价值”。白长虹(2001、杨龙和王永贵(2002、陈颖(2003也在他们各自的研究中提出个性对消费者感知价值存在着影响作用,认为应将个性作为消费者感知价值的一个驱动因素来进行研究。江林和袁宏福(2008通过实证研究的方式,证明了个性对消费者感知价值存在影响,他们研究了消费者的个性与消费者感知服务质量、价格间的关系。由以上的文献综述可以看到,目前国内外学者关于消费者个体心理因素对感知价值影响作用的研究还处在较为初期的阶段,对于个性和感知价值这两者关系还缺乏深入的研究,有待我们进一步对其进行分析