体验经济视角下奖励旅游产品的创意化设计

1、体验经济视角下奖励旅游产品的创意化设计    摘要：从客户价值塑造的角度来说，我国的奖励旅游产品普遍存在着核心利益“激励效益”与感知利益“非比寻常”特性的严重缺失问题。文章从体验经济的角度出发，对奖励旅游产品的体验属性进行了剖析，并从产品的体验主题、创意性设计、生产角色转换和长期合作关系建立这四个方面，对奖励旅游企业的产品设计提出了一些建议，以此来帮助提升企业的品牌形象和竞争优势。 关键词：奖励旅游；核心利益；感知利益；体验经济；创意设计 根据来自旅行社的统计，在我国奖励旅游主要来自于外资企业，占到总数的60%以上。而2007年中国国际商务及会奖旅游展览

2、会CIBTM首次发布的中国会奖旅游行业调查报告则显示，目前已有四十多万家外国公司在我国成立了分公司，这将为中国的奖励旅游产业带来庞大的市场机会。 但是，反观奖励旅游的发展，却可以发现我国的奖励旅游已经走上了歧途：操作混乱、大众化、同质化长此以往，我国的奖励旅游必然遭到扼杀。庆幸的是，业内人士和学者已经认识到了上述问题，并对其成因进行了解析。在众多解析中，我国旅游产业的先天不足，特别是旅行社的水平分工体系受到了特别的关注。诚然，在水平分工中旅行社的运作有其内在的弊端，但是这种现象在短期内是无法解决的；此外，在产业发展实践中，由旅行社主导的奖励旅游市场成功案例并不在少数（如新加坡）。因此，本文不拟

3、从产业结构治理的角度对我国奖励旅游市场发展作进一步探讨，仅在奖励旅游产品设计方面做进一步的探索。 一、我国奖励旅游产品核心利益与感知利益的缺失 结合奖励旅游产业现状和相关研究界定，可以将奖励旅游分解为六个内在要素：第一，本质是“管理工具”；第二，核心是“鼓励”；第三，关键是“非比寻常”；第四，参与主体是对企业的发展做出或即将做出贡献的优秀人员；第五，旅游活动是载体；第六，奖励旅游还具有多重附加功能，如强化企业文化，为企业市场开拓做准备等。 而从客户价值塑造的角度来看，奖励旅游产品应该给购买企业及其邀请人员提供三个层次的利益，即核心利益、感知利益和扩展利益。对应奖励旅游的六个内在要素，可以认为，

4、奖励旅游的本质和核心属于客户价值中的核心利益；非比寻常和旅游活动属于客户价值中的感知利益；而奖励旅游带来的附加功能则属于扩展利益。 就核心利益中的管理工具而言，我国的奖励旅游产品的设计和操作还远远没有深入到企业内部运作中去；就感知利益而言，大众化、同质化现象则是对奖励旅游非比寻常性的否定。 二、对奖励旅游产品核心利益与感知利益的进一步解释 （一）奖励旅游“管理工具”核心利益属性对旅游产品设计的要求 奖励旅游的“奖励”体现为一种目的，是企业的现代化管理工具。它自20世纪20年代在美国诞生以来，已被国外许多企业或机构证明是增强员工集体荣誉感和凝聚力，有效调整企业内部关系，加强团队建设，促进企业业务

5、发展，塑造企业文化的有效手段。它不仅仅是对参与者的奖励，更是对企业自身的一种公关和宣传。因此，成功的奖励旅游产品设计一方面要强调企业文化和企业形象等集体价值的集中体现，另一方面也要强调能否为参与者带来个人荣誉，帮助其提高个人价值，提升对企业忠诚度等的效益。 （二）奖励旅游“非比寻常”感知利益属性对旅游产品设计的要求 而“非比寻常”的感知利益则是通过“旅游”这个活动载体来体现的。因此，奖励旅游不是单纯的意义上的观光休闲旅游，许多企业都会通过专业性的机构在旅途中穿插主体晚宴，以及“惊喜”、“感动”等一些小创意活动，以这种别出心裁的方式来弘扬企业文化，传达对员工或经销商的感谢与关怀。所以说，奖励旅游

6、产品的个性化设计，是企业能否安排出预期奖励会议旅游效果的要诀。这种非比寻常的创意可以通过很多途径的设计被参与者所感知：如独特行程的安排；学习、交流、娱乐等主题活动的设计；特殊礼遇和温馨服务气氛的营造等。其核心就是要为每一个顾客创造“无限惊喜”、“终生难忘”的体验经历。 三、体验经济与旅游产品利益属性的契合 奖励旅游这种强调“价值”、“个性”和“创意”的产品设计要求，其实正符合了当今消费需求变化的原则。在竞争日趋激烈的现今市场中，一方面消费者不再简单满足于那些只提供基本“需求”的产品和服务；取而代之的是那些能激起他们购买欲望，娱乐其身心并与其共享价值高度关联的个性化产品和服务。另一方面，企业也在

7、急于寻求一条差异化竞争的道路来帮助他们摆脱“价格竞争”所带来的边际利润紧缩的现状。“体验”就在这样的市场背景之下，从产品、商品、服务的角色转换中不断升值，演变成为继服务经济之后第四种独立的经济形态（托夫勒，1970）。奖励旅游作为一种“高消费、高档次、高要求”的旅游产品，同样也是继观光旅游和一般休闲度假旅游之后，升华了的体验旅游产品。因此，要探索奖励旅游产品的设计问题，从体验经济的角度出发是个不错的起点。 （一）相关体验经济的内涵与特征 根据Pine&Gilmore对“体验经济”的定义，我们可以归纳出三个区分体验与商品和服务的特征： 1、内在性。如果说商品、服务是外在的，那么体验就是内

8、在的，他存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人心境与事件的互动；因此，顾客不再是被动的“消费者”，而是“产品”体验的生产者之一；同样，企业不再只是“生产者”，同时也是帮助顾客产生其“难忘经历”和“特殊体验”的引导者。 2、唯一性。在体验经济中，消费是一个“情境互动”的生产过程，当这过程结束的时候，体验产品“记忆”将长久地保存对这一过程的印象。因为它的非我莫属，不可复制，不可转移，对每一个记忆的生产者来说，这个体验都是“唯一”的。 3、经济性。体验经济，是人们第一次用金钱来衡量除物质以外，诸如心情、感觉、价值感等摸不着的内心事物，其

9、附加的“价值”体现在体验产品的高价格上，和人们心甘情愿为这种“价值”付费的消费行为之上，而不是像传统意义上把体验打包到服务和商品之中。 （二）体验经济视角下奖励旅游产品利益属性的表现特征 结合体验经济的内涵和奖励旅游的核心利益属性，奖励旅游产品中的以下几个表现特征可以帮助客户和旅游企业达到价值塑造的目的： 1、特殊性。不同于大众营销的旅游产品，成功的奖励旅游产品应该是建立在“一对一”营销的理论基础之上的。为了体现其作为“管理工具”的本质，设计奖励旅游产品时，所有活动集中指向的目标是产品购买者（企业）的企业文化和企业管理理念，以此来提高奖励旅游与企业的关联程度。因为每一个企业就像一个国家或个人，

10、有其独特的文化和性格，而每一个产品消费者（企业员工，经销商、企业品牌忠实消费者，和相关客户）对奖励旅游也有着不同的期望，即便是同一个企业、同一批旅游者，在不同时期的要求也是不完全一致的。因此，好的奖励旅游产品往往是一次性的创意品，而不是多次回收利用的成品。这个“特殊性”表现了体验经济“唯一性”的特点。 2、难忘性。为了达到寓教于游和激励的功效，奖励旅游的目的地往往是一些普通人难以到达或意想不到的地方；活动的安排也是与众不同的，除常规的豪华行程外，还会安排与公司上层的恳谈会、领奖典礼、主体晚宴、赠送礼物等各式活动，每一项活动都被赋予了企业的精神和理念。由于这种“内在”的体验经历，使得奖励旅游的内

11、在激励对参与者来说，比获得金钱和物质奖品更具荣誉感和公认性；对于这样一种殊荣的难忘，让每位参与者在参加后都想再试一次，并增加未受奖励员工对参与这种体验活动的渴望，从而使员工都更加热爱自己的公司，越发努力地工作。对企业来说，一旦“奖励旅游”达到他们预期的核心效用，企业自然就会成为奖励旅游公司的“常客”和“长客”，从而也会为旅游企业带来长期稳定的收益。 3、参与性。因为体验产品特殊的生产过程和生产角色转换的特点。因此，为了更好的为企业和参与者创造价值，奖励旅游与一般旅游产品的另一个不同之处就在于，更加强调将企业和消费者的参与融入到整体的规划和设计中。因为企业关注的是奖励旅游产品能否帮助自己达到弘扬企业文化的作用，活动主体的设计和安排是否与自己企业精神相关联，因此企业往往愿意主动参与奖励旅