金龙鱼的奥运营销术

1、金龙鱼的奥运营销术随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平大幅度提高，生活必需消费品的市场需求 与日俱增， 食用油更是平均每年以 25%的速度增长。 快速发展的同时， 市场进入者蜂拥而至， 竞争也日趋白热化，借助 2008 年北京奥运会这个难得的机会，各路食用油之 "神" 都各显神 通，以图灵犀一指， 牢牢占据市场制高点，一方面拉开与竞争对手的距离， 另一方面又可以 更加贴近消费者。这其中只有金龙鱼成为了幸运儿。品牌逐鹿，诸侯称霸随着消费市场不断增长，城市化居民消费逐渐成为主力，小包装食用油呈高速增长态 势。市场竞争走向规模化、品牌化，寡头垄断正在形成之中。据调查，我国市场上

2、食用油品 牌众多，约600多个，但是 70%的销售收入集中于占总数 7.5%的企业，其中金龙鱼、 福临门、 鲁花三大品牌占据 42.2%的市场份额。两大食用油巨头中粮集团、嘉里粮油之间烽火不断。 （注：在四大食用油品牌中， 金龙鱼、胡姬花属于嘉里粮油， 福临门、 鲁花属于中粮集团。 ）金龙鱼所属的嘉里粮油，在中国小包装食用油市场上一直属于行业的领跑者，借助多 年的市场培育经验， 拥有在市场上的先发优势， 已连续五年夺得市场第一， 市场综合占有率 达到 50%。中粮集团在退出金龙鱼之后， 以集团完整的产业链为基础， 全力打造福临门品牌， 争夺小包装食用油市场，获得了可观的市场收益。综合来看，中粮

3、集团的福临门、鲁花上升势头很大，嘉里粮油的金龙鱼品牌并不具有 绝对优势，与对手的差距没有拉开，而且差异度和美誉度也并不具有优势。目前从整体上来说几大品牌的市场推广仅仅停留在概念营销上。2004 年新的国家食用油标准开始施行，对食用油产品采取了市场准入制度。在未来几年内， 食用油市场又将进入新一轮的洗牌。 这将是金龙鱼等大品牌加快市场布局， 扩充市场 容量的良好机会。同时， 农村市场潜力巨大。 目前，小包装食用油的年销量虽然有 300 亿元 左右，但农村市场只占整个食用油销量的15%，市场的发展空间非常大。未来的农村市场将是兵家必争之地。但是金龙鱼等品牌如何克服农村的低价消费观念、农民的自我防护

4、意识、 较弱的健康理念、高额分散的物流成本等困难，将成为其占有农村市场的关键所在。2006年 10月 25 日，北京奥组委和嘉里粮油在新闻发布会上正式宣布：嘉里粮油（中 国）有限公司成为北京 2008 年奥运会食用油独家供应商，其旗下食用油品牌金龙鱼成为北 京 2008 年奥运会专用食用油。实现了食用油行业北京 2008 年奥运参与计划零的突破。 此 举对金龙鱼的未来发展无疑具有十分重要的意义。金龙鱼选择奥运营销是企图突破与另外两大品牌贴身竞争的状态，稳固" 第一" 位置。这是一次重大战略选择，但从迹象来看，金龙鱼此次的选择似乎是一种"术 " ，宣称会强

5、化 "终端"的宣传，给人的感觉似乎是已准备发射 "原子弹"了，还只当发射 "普通炮弹 "来准备。奥运营销突围术金龙鱼应当如何利用此次 "奥运营销 " 实现自己的重大突围呢 ?1、抢搭奥运列车，赢得商机奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的体育赛事。经过不断的发展，奥运经济已 经逐渐被各大商家看好。如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公 司，可口可乐拥有全球 38的饮料消费份额， "奥运会指定饮料 " 的头衔更是功不可没。 据 市场经济专家分析，在一般情况下投入 1 亿美元，品牌

6、知名度提高 1；而赞助奥运，投入 1 亿美元，知名度可提高 3。抢搭奥运列车也就成了众多企业的" 必争之地 " 。金龙鱼也正是看中奥运品牌的这一商机，希望通过成为食用油领域的独家供应商，再 度增添市场公信力。食用油品类参与奥运会市场开发计划，这在北京 2008 年奥运会是第一 次，金龙鱼成为第一个直接参与国际大舞台的食用油品牌， 无疑给金龙鱼的 " 圈地运动 " 做了 一个完美的注解： 入主奥运盛宴， 首先是对金龙鱼品质的认可， 将直接提升其在消费者心目 中的品牌知名度和信任度； 其次， 对金龙鱼的经销商来说， 有力地促进了经销商和金龙鱼之 间的战略合作

7、伙伴关系；还有就是对员工的激励，增强了企业的荣誉感和凝聚力。2、衔接奥运， " 加固城池 "金龙鱼是国内著名食用油品牌，在国内食用油市场是当之无愧的市场领导者。通过多 年的广告及市场推广， 金龙鱼在消费者心目中树立了良好的品牌形象， 是目前在消费者心目 中提及度最高的食用油品牌之一。金龙鱼成为北京2008 年奥运会赞助商，实现了金龙鱼与奥运会的深层次的结合，有利于金龙鱼品牌今后的国际化发展。纵观金龙鱼成长史，金龙鱼的每一个成长阶段都扮演了引领中国食用油发展潮流的角 色。在计划经济时代，食用油停留在比较原始的毛油时期，嘉里粮油进入中国，带来的是当 时世界上发达国家普遍使用的食

8、用油精炼技术和装备， 向国民首推精炼植物油， 推动了中国 人从吃毛油到品尝精炼油的进程； 九十年代初期， "金龙鱼"品牌的出现， 又书写了我国从散 装油到小包装油的历史； 随着市场多元化的开拓， 食品在满足安全便捷的需求之后， 又对生 活质量标准提出了更高要求。 此时， 金龙鱼再次提出健康饮食的概念， 给整个行业带来新的 生机和发展方向。成功与北京奥运结缘，金龙鱼更进一步把健康的理念提升到 " 为健康中国 加油 "的高度，更深入广泛传播奥运精神，倡导国人身心健康、积极向上的生活态度和生活 品质。多年来， 不断演绎创新的健康理念奠定了金龙鱼在业界的强势领先

9、地位； 招招领先的 营销战略进一步强化了金龙鱼品牌和市场优势。 凭借这些， 金龙鱼又自信地迈向了奥运营销 舞台，引领了食用油领域新一轮奥运营销战， 价值链接导向的金龙鱼奥运营销前景很是值得 期待。3、赢得民心，以攻为守食用油行业已进入品牌化营销时代，作为市场领导者的金龙鱼选择奥运这个提升品牌 形象和品牌号召力的绝好平台， 是具有前瞻性的。 利用奥运会平台， 能将企业最核心的文化、 品牌诉求与更多的人沟通， 让更多的人认同。 认同一个品牌的价值观会创造更多的机会， 从 企业的角度讲是为了获得更多的营销效率。 金龙鱼的产品和品牌战略与奥运的产品和品牌战 略很容易地结合在一起，可以利用奥运来提升品牌

10、。此外，面对主要竞争对手中粮集团的强势进攻，通过奥运营销决胜市场，运用体育营 销的长期战略和长线手法，改变其与对手的僵持局面，也不失为一种有效的营销防御战略。借助奥运营销提升品牌，一定要保证企业的品牌元素和奥运的内涵能够结合起来，才 能让品牌搭载奥运的列车深入人心。 在食用油领域， "健康 "无疑是天经地义的主要诉求， 既 能体现食用油产品的功能利益， 又能延展到情感利益层面。 北京奥运倡导的人文奥运、 绿色 奥运、科技奥运对食品工程的人性化、 健康化、 品质化也提出了相关需求。 从公众角度来看， 北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。"加油 "这

11、一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。 "为健康中国加油 " 这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值， 既提升了品牌形象，又从高度上拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。4、市场运作，渠道配合战略战术并举才能将金龙鱼通过奥运营销提升的品牌力转化为更强的销售力。整合资 源势在必行， "终端为王 " 的理论并不过时。 经过多年的精心经营， 金龙鱼拥有完善的渠道和 网点密布的终端优势。 这也是金龙鱼现成的最大一块优质资源。 金龙鱼负责奥运营销的一位 人士接受采访时表示， 在奥运营销的后续推广期， 金龙鱼将在渠道和终端实施形式多样的推 广活动，诸如

12、 "10 万奥运终端宣传岗 " 、 "金龙鱼奥运手册 "、" 金龙鱼奥运饮食 "以及相关志 愿者行动等等。奥运的商机是所有商家都有目共睹的。但是赞助奥运更多的是一种公益项目，如何将 奥运和企业、 消费者三点一线连接起来是核心。 金龙鱼作为奥运赞助商， 不能单纯推广自己 的品牌， 还要在整个体育赞助中， 寻找自己的角色， 不单单是要借助自身的优势推广奥运会， 更应该让自己的品牌更好地为消费者所接受。 要致力于创造更多的奥运体验， 让更多的人在 奥运的平台上和企业品牌互动。5、史无前例，创新不断嘉里粮油成为北京 2008 年奥运会食用油独

13、家供应商，开启了一个新的里程碑，这是中 国乃至世界食用油行业首次进入奥运市场开发计划， 它改变了奥运百年来食用油没有纳入特 定专项服务品牌的历史。金龙鱼把奥运精神与品牌核心价值相对接， 从品牌传播的层面展开一系列的整合传播， 避免打造 "空中楼阁 " 式的营销传播。 另一方面， 从产品销售层面， 金龙鱼推出一系列的创新 产品，体现了 " 运动与健康 "的高品质新概念。奥运是一个非常昂贵的销售平台和市场平台， 如果运用不当， 很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的"烧钱运动 " 。金龙鱼借助奥运的平台，关键在于其品牌和产品两条线的创新

14、。金龙鱼要具备把奥运赞助结合到日常的商业运作里面的能力，并在之后的市场营销中 长期充分利用和发挥奥运赞助的效应。 要开展适度的创新， 赋予奥运营销更新更生动的传播 形式，在总的营销战略的框架内有力推动品牌整合营销传播工作的开展。奥运营销的长远之策众所周知，奥运是一个非常昂贵的销售平台和市场平台，赞助奥运会可以算得上是这 个世界上最昂贵的投资。 一般情况下， 企业至少要花 3 倍的赞助费来得到这个平台。 这意味 着企业至少要拿出相当于赞助费 4 倍的资金来运作奥运营销。 如果无视自身现实情况， 很可 能使企业的商业行为成为一场得不偿失的" 烧钱运动 " 。企业的体育营销应当是立体的和全方位的。第一要获得名义和权利；第二是需要配合 常规的沟通活动；三是配合常规的媒体宣传，如广告、公关活动等。对于奥运会这样的大型体育赛事，国内企业明显缺乏体育营销的经验。虽然中国企业 对于奥运带来的营销机会已经有了较为深刻的认识， 但急功近利的心态、 缺乏长期规划以及 实际运作中的策略能力等制约， 都可能会使奥运营销带来的强力热度在赛事落幕后也迅速冷 却。各种潜在的经营风险是企业