混沌大学课程-李叫兽：破解消费者需求密码 PPT

1、营销营销通过满足别人的需求来达到你的目的Part 1需求的形成需求的形成需求的形成需求的形成缺乏+目标物+消费者能力=需求动机缺乏感缺乏感理想现实之差能能 力力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角少了任何一个 不构成需求优秀的营销人，善于识别和利用需求的突破口1缺乏感缺乏感营销的第一个问题：到底缺少了什么营销的第一个问题：到底缺少了什么不要去满足已经被满足的需求，不要帮别人做本身不需要的任务缺失感来自于落差不断寻找消费者的A-B李叫兽-消费者落差表一张表帮你定位缺乏感来源，听声辨位视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成-不完成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现

2、在-过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等关系跟某个人的交互别人-自己亏欠、结识、互惠群体群体的参照群体-自己渴望、从众、回避、融入等角色自我角色对比角色-自己角色、一致性等我们眼中的两个世界你眼中的世界消费者眼中的世界你成本控制竞争对手营销供应商投资管理消费者任务角色时间群体关系2目标物目标物李叫兽-消费者落差表消费者需要明确的指令执行意向研究-管理、疫苗公益标语不在乎天才地久只在乎曾经拥有产品=给消费者缺乏感提供的目标物最经常的问题消费者感知中，目标物与缺乏感不匹配改变世界，颠覆你的生活某热水器再一次，改变一切苹果自嗨自嗨营销人是发现者，不是发明家发现已经存在的事实，而非发明尚且不存在的

3、认知常见的“目标物”匹配陷阱目标物过小而缺失感很大智能乐器老师智能硬件恐惧营销目标物过大而缺失感很小电动牙刷护目镜目标物与缺失感连接不当维生素B腋下除臭剂果醋解决方案：重新归类，更换所填补的缺失感缺乏感目标物能力决定因素人性文化机会利用人性符合已有认知3能力能力为什么消费者心动，但最终没有买？为什么消费者心动，但最终没有买？采取改变的成本太高，超过了意愿智能水杯房车旅行从动机到需求粉丝粉丝消费者消费者把动机转化成需求：给消费者赋能把动机转化成需求：给消费者赋能波士顿交响乐团如何提高销量大头高尔夫球杆吉露牌果冻6种消费者成本消费者为了采用你的方案，需要付出什么？金钱成本形象成本行动成本学习成本健

4、康成本决策成本1，金钱成本消费者需要花费金钱才能使用汽车的普及煤油灯的普及2，形象成本因为担心形象受损而没有产生需求电饭煲在日本的普及卫生棉条进入中国市场麻将电影-谈生意3，行动成本过于麻烦&可能性低，从而不行动波士顿音乐会微软的万物互联计划婚恋网转化率最高文案4，学习成本必须经过额外的学习，改变已有习惯才能享受产品美图秀秀果冻的推广智能工具5，健康成本使用产品不得不忍受一定的感知负面情危害广东凉茶有噪音的空气净化器黑巧克力6，决策成本商品的选择、信任门槛高理财网站的信任产品线简化策略智能投顾、智能推荐的崛起消费者的典型状态“想法不错，但执行力差”你的消费者是否有足够的能力？赋能消费者

5、，降低成本，把动机转化为需求营销对需求的管理，而非对活动的管理对需求的管理，而非对活动的管理消费者不是我们的衣食父母需求才是Part 2发现新需求发现新需求需求的变化制造机会无变化无机会-婚纱摄影为什么这些热销货突然间就不再有魔力了？为什么突然愿意为内容付费？率先识别并利用需求变化的企业更容易决胜市场缺乏感缺乏感理想现实之差能力能力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角利用新需求缺乏感的变化1缺乏感的逐级满足效应自我实现类过程体验类性能类从结果到过程的转变过去更多追求结果，现在更多追求过程矿泉水机械键盘旅游内容付费实现类需求从外部激励到内部激励的转变2种培训宣传，你觉得哪个更

6、“现代”？参加培训成为年薪20万的策划师真正给我们带来改变的除了一次说走就走的旅行还有一个说学就学的技能“精神重生需求”崛起视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成-不完成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在-过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等关系跟某个人的交互别人-自己亏欠、结识、互惠群体群体的参照群体-自己渴望、从众、回避、融入等角色自我角色对比角色-自己角色、一致性等消费者永无休止的“缺乏感”：旧的满足，新的出现缺乏感缺乏感理想现实之差能力能力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角利用新需求目标物的变化2原有的产品，新的市场归类花点时间蜂蝶缝纫机手机市场识别转移归类的机会让相同的目标物，满足不同的缺乏感Swell水杯芭比娃娃网鱼网咖理解目标物准确识别品类转移的机会缺乏感缺乏感理想现实之差能力能力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角利用新需求能力的变化36种消费者成本，准确识别变