对广告学专业艺术类课程的新思考(一)

1、对广告学专业艺术类课程的新思考 一内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成局部，已 从多方位参与到广告人才培养中。文章结合教学实践，对目前广告学 专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课 程设置的意义、课程结构的搭建和教学方法的改良等问题，并提出了 相关建议。关键词：广告学艺术类课程课程设置教学方法 广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、 营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背 景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目 前，我国大多数设置广告学专业院校的教学方案中，艺术类课程通常 占有一定比例，然而

2、这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业 的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程 中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段 单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业 艺术类课程教学中， 文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。 一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义 要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说 这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校 本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的 广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了?

3、实用美术与广告设计? ?电脑平面广告设计? ?广告摄 影与摄像?等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色 课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运 作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门 的艺术类院校来承当。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重 在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的 陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培 养中本应有的作用。广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生 在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是 一门复合学科，广告行业从业者的工

4、作也往往是一个复合工程。根据 行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素 养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。 在当今的 “读图时代 传播环境中， 广 告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式尤其是视觉形式表 达出来。曾在DDBDoyleDa neBernbach和李奥贝纳两家公司担任高级 创意总监的著名广告人泰德 贝尔认为，一个真正好的创意人员应该是 写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感 受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。 另一位著名广 告人罗伊格雷斯也认为，一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思 维兼备。 在中国传媒大学广告学院教师张树庭所

5、做 2003 广告教育 调查数据报告毕业生卷中，通过广告专业毕业生的数据反应，设 计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位 和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的 复合型人才，艺术素养是其专业素养的一局部，艺术类课程需同其他 课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单 理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素 质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养， 更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培 养方案中主要锻炼学生三个方面的能力：第一

6、，审美鉴赏、批评及其 相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好 地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智根底；第二， 艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象 思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺 术思维中所表达出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大； 第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认 知、感悟的根底上，应具备根本的艺术表达能力，即能通过各种形象 将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的 养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独 特教育属性决定的。二

7、、艺术类课程在广告学课程体系中的设置 艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成局部，和其他课程共同 参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的 安排又关系着教学内容的选择。1.广告学专业艺术类课程内容结构 专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学方案的有限 学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告 学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要 兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直 接复制于艺术专业教学的课程结构，在保存根底课程及和广告相关的 专业课程后剔除其他局部。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一 是课

8、程结构不完整，缺少承接性和系统性；二是没有针对广告学专业 的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技 能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作 品鉴评能力，以及艺术思维方式和创意能力。因为多数广告活动最终 是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品 鉴评能力，广告目标那么难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺 术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素 和技术手段。这既包括对艺术根本元素形、色、音相关内容的学习， 还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知 识的学

9、习。课程安排的时序也应随着学生知识结构和储藏的完善，由浅入深，体 现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较 低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类 课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养根底较 薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程， 同时也要安排根底的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术根本造 型元素的感受力。第二学年那么主要安排提高艺术创造力和创造性思维 能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生 将创意思维表达出来的能力。 三、四学年

10、那么针对广告传播手段的不同， 安排专门的广告设计课程。2.广告学专业艺术类课程内容选择 既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。课程内容的 选择应在把握课程结构的根底上注重整合性和针对性，尽量做到利用 有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专 业教学方案一、二学期设置了?广告美术根底?课程。这局部内容主 要是通过平面造型与用色训练， 来提高学生美术技术能力、 观察能力、 直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有 相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专 业学生公选课的推荐课程，所以在教学方案中没有作相应学时安排。 第三学期安

11、排了?图形创意? ?设计色彩?课程，这两门课程是利用现 有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术 创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。第四学期 安排了?实用美术与广告设计?电脑平面广告设计?课程，具体内容 除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。 第五、 六学期那么安排了?广告摄影与摄像? ?动画广告制作?多媒体广告制 作?课程。虽然课程名称冠以 制作课程目标那么不是只关注艺术技能 的训练，而是以具体的广告创作工程为核心， 对艺术鉴赏、艺术创造、 艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提根底，具体每 门课程教学内容的调整、整合、创新那么是更微观层面的课程内容选择，