第四章市场营销信息系统

1、第四章 市场营销信息系统w教学重点、难点：教学重点、难点：1、市场营销信息系统理论与应用、市场营销信息系统理论与应用2、掌握市场营销调研及其实施的方法和过程、掌握市场营销调研及其实施的方法和过程3、掌握调查问卷设计方法和操作、掌握调查问卷设计方法和操作 4、掌握营销调研报告的撰写、掌握营销调研报告的撰写w通过本章，我们要掌握两大问题：通过本章，我们要掌握两大问题：一，考察以正确形式、正确时点为管理者提供一，考察以正确形式、正确时点为管理者提供正确信息的正确信息的营销信息系统（营销信息系统（MIS）如何帮如何帮助管理者作出更好的营销决策助管理者作出更好的营销决策二，关注二，关注市场调研过程市场调

2、研过程，包括调研方法及调，包括调研方法及调研报告的撰写研报告的撰写全球最大的营销调研公司全球最大的营销调研公司wAC尼尔森市场研究公司（尼尔森市场研究公司（Acnielsen）：全球）：全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者w1923年创建，首次建立了专业的市场营销信息年创建，首次建立了专业的市场营销信息系统（系统（MIS）来开发管理市场信息，以帮助营销）来开发管理市场信息，以帮助营销管理者作出正确决策管理者作出正确决策。市场研究建立营销信息系市场研究建立营销信息系统成为营销活动不可分的有机体统成为营销活动不可分的有机体w目前服务对象包括全球目前服务对

3、象包括全球100多个国家，拥有超过多个国家，拥有超过9,000的客户的客户 w业务范围：衡量市场业绩业务范围：衡量市场业绩 ；分析市场动态；诊；分析市场动态；诊断并解决营销问题；识别并抓住增长机遇断并解决营销问题；识别并抓住增长机遇wAC尼尔森在中国：三大市场研究服务，包括零尼尔森在中国：三大市场研究服务，包括零售研究、专项研究和媒介研究售研究、专项研究和媒介研究AC尼尔森报告：腾讯等占取八成尼尔森报告：腾讯等占取八成“奥运流量奥运流量” w知名调查机构知名调查机构AC尼尔森发布最新的调查数据尼尔森发布最新的调查数据显示，电视和互联网成为社会大众获取奥运显示，电视和互联网成为社会大众获取奥运第

4、一手信息的两大最主要途径。第一手信息的两大最主要途径。w调查形式：调查形式： 据了解，本次基于拥有据了解，本次基于拥有16万会员的万会员的nielson your vioce在线样本库，以在线问卷的形式进行。在线样本库，以在线问卷的形式进行。w调查主题：调查主题： 围绕网民对于奥运会相关信息的需求和获知途围绕网民对于奥运会相关信息的需求和获知途径展开。径展开。w调查结果：调查结果： 尽管电视媒体依然占据领导地位，但互联网成尽管电视媒体依然占据领导地位，但互联网成长惊人，两者差距已经十分细微。而手机短信长惊人，两者差距已经十分细微。而手机短信/奥运奥运手机报（手机报（5.4%）、广播（）、广播（

5、1.1%）及报纸（）及报纸（0.4%）分列其后。其中分列其后。其中8月月9日北京奥运会首枚金牌决出时，日北京奥运会首枚金牌决出时，有近有近46.7%的公众通过电视获知了这一消息，的公众通过电视获知了这一消息，43.8%的公众通过互联网渠道。的公众通过互联网渠道。wAC尼尔森此次调查还显示，奥运期间，尼尔森此次调查还显示，奥运期间，18岁岁至至30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重，他们中的重，他们中的48%第一时间获知奥运首金渠第一时间获知奥运首金渠道是互联网。道是互联网。w数据同时显示，腾讯、新浪、网易、搜狐四数据同时显示，腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户瓜

6、分了此次奥运报道超过八成的网络大门户瓜分了此次奥运报道超过八成的网络流量。再加上奥运官方网站总共占到流量。再加上奥运官方网站总共占到87%，其余网站仅分走其余网站仅分走13%的流量。的流量。案例：可口可乐公司经典营销大失误案例：可口可乐公司经典营销大失误w1985年，可口可乐在年，可口可乐在99年的成功经营之后，年的成功经营之后，作出重大决定：放弃原始配方可乐，取而代作出重大决定：放弃原始配方可乐，取而代之的是有更甜更柔味道的新可乐之的是有更甜更柔味道的新可乐w铺天盖地的广告及其他促销虽然在开始使新铺天盖地的广告及其他促销虽然在开始使新可乐销路不错，但很快就销量下降，公众强可乐销路不错，但很快

7、就销量下降，公众强烈要求旧可乐配方的回归烈要求旧可乐配方的回归w仅仅仅仅3个月之后，经典可乐又回来了，新可乐个月之后，经典可乐又回来了，新可乐最终沦为旧可乐的延伸产品，市场占有率一最终沦为旧可乐的延伸产品，市场占有率一直很低直很低w为什么要引进新可乐？一切都源于可口可乐为什么要引进新可乐？一切都源于可口可乐历史上规模最大的新产品调研计划（花费了历史上规模最大的新产品调研计划（花费了两年多的时间和两年多的时间和400万美元）万美元）w调研原因：百事可乐的挑战调研原因：百事可乐的挑战一个系列口一个系列口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐 调研目标：味道测试

8、调研目标：味道测试 调研结果：调研结果：60%喜欢新可乐喜欢新可乐 调研结果的解释：新可乐一定能赢得市场调研结果的解释：新可乐一定能赢得市场新可乐市场调研究竟存在什么问题？新可乐市场调研究竟存在什么问题？w营销调研问题限定得过于狭窄营销调研问题限定得过于狭窄 调查仅限于味道问题，而没有真正考虑用新可乐代替调查仅限于味道问题，而没有真正考虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何旧可乐时消费者的感觉如何只注重营销环境的威只注重营销环境的威胁，而忘记了真正的市场需求是什么，没有考虑无形胁，而忘记了真正的市场需求是什么，没有考虑无形资产的意义资产的意义w营销经理对调研结果的解释和制定决策的判断力较差营销

9、经理对调研结果的解释和制定决策的判断力较差 是有是有60%的消费者喜欢新可乐，但同样意味着的消费者喜欢新可乐，但同样意味着40%的的消费者仍然喜欢原来的配方，如果放弃了旧可乐，就消费者仍然喜欢原来的配方，如果放弃了旧可乐，就等于放弃了一大批不愿作改变的忠实饮用者等于放弃了一大批不愿作改变的忠实饮用者第一节 市场营销信息系统（marketing information system）w所谓市场营销信息系统（所谓市场营销信息系统（MIS），是指一个），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和合体，企业借以收集、挑选、

10、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。（制工作提供依据。（P115）一、市场营销信息系统的构成一、市场营销信息系统的构成（一）市场营销信息系统的基本框架（一）市场营销信息系统的基本框架（P116）环境环境 收集收集 处理处理 利用利用市场营销市场营销管理人员管理人员宏观环境宏观环境经济经济技术技术法律法律文化文化微观环境微观环境企业自身企业自身营销渠道企业营销渠道企业竞争者竞争者公众公众市场营销市场营销原始资料流程原始资料流程 储存储存 叙述叙述 检索检

11、索 传播传播 预警预警 沟通沟通 评核评核 决策决策内部报内部报告系统告系统市场营销市场营销情报系统情报系统市场营销市场营销调研系统调研系统市场营销市场营销分析系统分析系统市场市场营销营销信息信息流程流程计划计划执行执行控制控制市场营销市场营销沟通流程沟通流程市场营销环境与市场营销环境与MISwMIS是企业收集、处理、利用是企业收集、处理、利用相关环境数据相关环境数据的的工具工具w自信息收集到传送给管理人员、再到向环境自信息收集到传送给管理人员、再到向环境作出反应，这一整个过程的作出反应，这一整个过程的时间性时间性非常重要非常重要w因此，有效的因此，有效的MIS必须能向决策者提供迅速、必须能向

12、决策者提供迅速、准确、可解释的信息准确、可解释的信息w例：汾酒遭遇假酒中毒事件例：汾酒遭遇假酒中毒事件 三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件 市场营销市场营销信息系统信息系统内部内部报告系统报告系统市场营销市场营销情报系统情报系统市场营销市场营销调研系统调研系统市场营销市场营销分析系统分析系统（二）市场营销信息系统的构成子系统（二）市场营销信息系统的构成子系统w1、内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。有关信息。w2、市场营销情报系统：用以了解外部环境

13、发展趋势的、市场营销情报系统：用以了解外部环境发展趋势的各种信息来源与程序。各种信息来源与程序。w3、市场营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观、市场营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评估，进而察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给管理人员制定决策所必需的信息。传递给管理人员制定决策所必需的信息。w4、市场营销分析系统、市场营销分析系统/决策系统：借助一些先进的统计决策系统：借助一些先进的统计程序和模型，帮助营销管理人员分析复杂性营销问题程序和模型，帮助营销管理人员分析复杂性营销问题二、市场营销信息系统的建立及运行二、市场营销信息系

14、统的建立及运行（一）营销经理必须协助建立（一）营销经理必须协助建立MIS 在大多数企业，在大多数企业，MIS是由为企业各个部门提供信息技术支持的是由为企业各个部门提供信息技术支持的人或小组建立和维持的。这些专业人士非常重要，而营销经理人或小组建立和维持的。这些专业人士非常重要，而营销经理也应当承担重要任务。营销经理知道过去他们使用过什么数据，也应当承担重要任务。营销经理知道过去他们使用过什么数据，他们还能预测哪些数据将有用。所以他们应当与专业人士充分他们还能预测哪些数据将有用。所以他们应当与专业人士充分沟通，以便于及时获得所需信息。沟通，以便于及时获得所需信息。（二）能够有效运行的市场营销信息

15、系统应具备的素质（二）能够有效运行的市场营销信息系统应具备的素质1 1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。、能够向各级管理人员提供其需要的信息。2 2、能够对信息进行选择、能够对信息进行选择以便使管理人员各取所需以便使管理人员各取所需3 3、能够及时提供信息。、能够及时提供信息。4 4、能够提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。、能够提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5 5、提供、提供的信息总是最新的。的信息总是最新的。w一、市场营销调研的含义：或一、市场营销调研的含义：或P117 市场营销调研是指系统地设计、收集、市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研

16、究结分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动果的营销活动与特定营销问题有关，如与特定营销问题有关，如市场占有率分析、竞争状况分析等市场占有率分析、竞争状况分析等w调研技术的应用：是心理学、计算机科学、调研技术的应用：是心理学、计算机科学、统计学、经济学等各学科方法与成果的综统计学、经济学等各学科方法与成果的综合合定性研究与定量研究定性研究与定量研究第二节第二节 市场营销调研过程市场营销调研过程确定确定研究研究目的目的制定制定研究研究策略策略收集收集数据数据（调研（调研方法的方法的选用）选用）调查调查方法方法研究研究工具工具抽样抽样计划计划分析分析数据数据撰写撰写调查调查报告报告w市场

17、营销调研的主要步骤：市场营销调研的主要步骤：5步步原始原始数据数据二手二手数据数据w二、市场营销调研的作用二、市场营销调研的作用1有助于企业了解市场总的供求情况，据以有助于企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。调整、确定企业的发展方向。2有助于企业进行正确的市场定位并按消费有助于企业进行正确的市场定位并按消费者的需要组织生产。者的需要组织生产。3有助于企业发现市场机会并促使企业的新有助于企业发现市场机会并促使企业的新产品开发产品开发4有助于促进企业提高经营管理水平。有助于促进企业提高经营管理水平。w三、市场营销调研的类型（三、市场营销调研的类型（P119）w四、市场营销调研的

18、方法四、市场营销调研的方法1.资料来源：资料来源： 二手资料与一手资料（原始资料）二手资料与一手资料（原始资料）w企业首次亲自收集的数据，称为一手数据企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据或原始数据2.原始数据收集方法原始数据收集方法w（1）观察法（）观察法（observational research） ： 通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。来解决某一市场营销调研问题。w优点：客观实在，如实反映问题。优点：客观实在，如实反映问题。w缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环

19、境无法加以控制。或环境无法加以控制。w具体方法：直接观察法具体方法：直接观察法 、亲身经历法、痕迹、亲身经历法、痕迹观察法和行为记录法。观察法和行为记录法。（2）实验法（）实验法（experimental research）：将）：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的行为反应。统地改变刺激程度，以测定消费者的行为反应。w ： 可被施以行动刺激，以观测其可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。反应的单位。 w实验设计的主要类型实验设计的主要类型：（：（P91）w观察法适于开拓性调研，而实验法则适于收集观察法适于开拓性调研

20、，而实验法则适于收集因果信息因果信息 实验主体实验主体实验投入实验投入环境投入环境投入实验产出实验产出（3）调查法（访问法）：）调查法（访问法）：survey research 是收集原始数据的最常用方法，通常使用是收集原始数据的最常用方法，通常使用问卷问卷面谈调查法：个人访谈和小组访谈（小组深度访面谈调查法：个人访谈和小组访谈（小组深度访谈谈 ） 优点：方便、灵活，问卷回收率高。优点：方便、灵活，问卷回收率高。 缺点：成本高、时间长，调查范围有限，缺点：成本高、时间长，调查范围有限， 容易受调查人员影响。容易受调查人员影响。邮局调查法邮局调查法 ：邮寄问卷（适于信息量较大调查）：邮寄问卷（适

21、于信息量较大调查） 优点：成本低、范围广。优点：成本低、范围广。缺点：回收率低，时间长缺点：回收率低，时间长 （3）留置调查）留置调查 ：将事先设计好的调查问卷当面交：将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下问卷，请被调给被调查者，说明填写要求并留下问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查发。取信息资料的调查发。 优缺点：精确度高，但时间长、费用高。优缺点：精确度高，但时间长、费用高。（4）电话调查（最快的信息收集方法）电话调查（最快的信息收集方法） 优点：速度快优点：速度快 、 费用低费用低 。 缺点：

22、调查内容不缺点：调查内容不能太多。能太多。（5）网上调查法（）网上调查法（online (Internet) marketing research） 速度快，样本容量大、成本低，灵活。速度快，样本容量大、成本低，灵活。 但随机但随机性强，安全性差。性强，安全性差。w调研手段：问卷与仪器调研手段：问卷与仪器 问卷：最普遍的调研手段，非常灵活，可有问卷：最普遍的调研手段，非常灵活，可有多种方法（面谈、电话、留置或网络）来提多种方法（面谈、电话、留置或网络）来提出问题（出问题（P123） 封闭式问题与开放式问题封闭式问题与开放式问题一份有问题的调查问卷一份有问题的调查问卷w假如有一个夏令营的负责人为

23、了了解参加夏令营孩假如有一个夏令营的负责人为了了解参加夏令营孩子的父母的想法，准备了一份调查问卷，请你来看子的父母的想法，准备了一份调查问卷，请你来看看其中有何问题？看其中有何问题？w1. 您的收入接近几千元？您的收入接近几千元？w2. 您对在外过夜的儿童夏令营抱有您对在外过夜的儿童夏令营抱有“强强”还是还是“弱弱”的支持态度？的支持态度？w3. 您的孩子在夏令营表现得好吗？好（）不好（）您的孩子在夏令营表现得好吗？好（）不好（）w4.您认为如果剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机您认为如果剥夺孩子通过夏令营而变得成熟的机会是正确的行为吗？会是正确的行为吗？w使用仪器使用仪器3. 搜集第二手数据的

24、方法搜集第二手数据的方法文案调查法文案调查法经过编排、加工处理的数据，称为二手数据经过编排、加工处理的数据，称为二手数据1 1、文案调查法的含义、文案调查法的含义 对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用。对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用。2 2、特点：资料多，容易、广泛、迅速，成本低。、特点：资料多，容易、广泛、迅速，成本低。3 3、收集方法、收集方法 文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法，如：企业营销网。法，如：企业营销网。4 4、文案调查的关键、文案调查的关键：市场信息资料的挑选、整理、归：市场信息资料的挑选、整理、归类、分析、提取和应用。类、分析、提取和应用。第三节第三节 调查问卷的设计和调研