第五章市场购买行为分析

1、 第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析 第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析 本章教学目的本章教学目的 内容结构内容结构 第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 第二节第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析本章教学目的 通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。 市场购买行者行为研究市场购买行者行为研究消费者市场消费者市场 产业市场产业市场市市场场特特点点影影响响因因素素购购买买类类型型购购买买过过程

2、程市市场场特特点点影影响响因因素素购购买买类类型型购购买买过过程程第五章内容结构第一节第一节 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购决策过程（一）消费者市场的含义和特点 消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场通常具有以下特点: （1)多样性 （2)分散性 （3)易变性 （4)发展性 （5）情感性 （6)伸缩性 （7)替代性 （8）地区性 （9）季节性（二）消费者购买行为模式营销营销 外部外部刺激刺激 刺激刺激 产品 经济的价格 文化的分销 技术的促销

3、 文化的 购买者决策购买者决策 特特 征征 过程过程文化 确认需要社会 信息收集个人 方案评估心理 方案决策 购后行为 购买决策购买决策品牌选择产品选择经销商选择购买时机购买数量图5-1 消费者的营销刺激消费者反应模式二、影响消费者购买行为的因素 文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素内部因素外部因素（一）文化因素（一）文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层美国主要社会阶层特征层层 次次占人占人口口%成员构成成员构成购买品种购买品种上上层上上层1继承大量遗产的贵族、高级官员、巨商珠宝、古玩、豪华住宅、度假用品、社交等 上层上层2社会精英及暴发户豪华住

4、宅、汽车、珠宝、游艇 中上层中上层12自由职业者、私营企业家、公司经理高档家具、服装、住宅中间层中间层32中等收入的白领、灰领、蓝领贵族住在城市较好的一侧、追求时尚、进口汽车、子女教育劳动层劳动层 38蓝领工人中低档商品下层下层9贫困线上的无技能劳动者低档商品下下层下下层7经常失业者依靠社会救济（二)社会因素社会因素 相关群体（参考群体）相关群体（参考群体） 家庭家庭 社会地位社会地位相关群体相关群体（Reference Groups）（1 1）概念）概念 又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。 （2）分类）分类 *直接相关群体 (即：成员群体）包括：首要群体与次要群体 *

5、间接相关群体（即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体相关群体分类示意图首要群体首要群体次要群体次要群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体直接群体直接群体间接群体间接群体相关群体（3）相关群体对消费者购买行为的影响）相关群体对消费者购买行为的影响 *示范性示范性，即相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 *仿效性仿效性，即消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。 *一致性一致性，即相关群体促使人们的行为趋于一致，从而影响消费者的购买行为。 （三）个人因素 个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。n （1）年龄和生命周期的阶段 n （2）职业

6、 n （3）经济状况n （4）生活方式n （5）性格家庭生命周期的阶段n1) 1) 单身期。离开父母独居的青年。单身期。离开父母独居的青年。n2) 2) 新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。n3)“3)“满巢满巢”I I期。子女在期。子女在6 6岁以下，即学龄前儿童。岁以下，即学龄前儿童。n4)“4)“满巢满巢”期。子女大于期。子女大于6 6岁，已入学。岁，已入学。 n5)“5)“满巢满巢”期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养n6)“6)“空巢空巢”I I期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有

7、工作能力。n7)“7)“空巢空巢”期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。n8) 8) 鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。n 9) 9) 鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。个性特征与生活方式个性特征个性特征欲望特征欲望特征生活方式生活方式活跃好动 改变现状获得信息积极创意 不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己 喜欢分享和睦相处有归属感广泛社交 愿与亲朋好友共度好时光想同他人一样生活不放弃任何与他人交往的机会 追求自由自我中心追求个性甘于寂寞按自己的意愿生

8、活而不顾及他人努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守休闲消遣注意安全重视健康喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注意健康投资资料来源：日本东京资料来源：日本东京R&DR&D调查公司的调查结论调查公司的调查结论（四)心理因素 需要与动机 知觉 个性 学习 信念与态度需要与动机动机动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。三种最著名的需要动机理论n弗洛伊德的精神分析论n马斯洛的需求层次论n赫茨伯格的双因素理论马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要赫茨伯格的双因素理论保健因素保健因素n 得

9、到满足 没有不满意n 没有得到满足 不满意激励因素激励因素n 得到满足 满意n没有得到满足 没有满意3、购买动机的基本类型（1）本能动机-原始动机（2）心理动机 * 情感类动机 * 理智类动机 * 惠顾类动机4、购买动机的具体类型n求新动机n求美动机n求奇动机n求实动机n求廉动机n求名动机知觉 知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程：l 选择性扭曲l 选择性保留l 选择性注意三 、消费者购决策过程参与购买决策的角色购买行为的类型消费者购买决策过程（一）参与购买决策的角色人们在购买决策过程中扮演以下角色：

10、n发起者n影响者n决策者n购买者n使用者（二）购买行为类型 介入程度介入程度品牌差异品牌差异高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大复杂购买行为复杂购买行为寻求多样化购买行寻求多样化购买行为为品牌差异小品牌差异小化解不协调购买行为化解不协调购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为（三）购买决策过程确认需要确认需要收集信息收集信息备选方案方案决策购后行为 消费者信息来源的四个渠道: 个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源第二节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 组织市场的构成组织市场的构成 产业市场及其购买行为分析产业市场及其购买行为分析 非赢利组织市场

11、、政府市场购买行为分析非赢利组织市场、政府市场购买行为分析一、组织市场的构成一、组织市场的构成n（一）（一） 概念概念 组织市场组织市场(Organizational (Organizational Market) Market) 是指以生产企业、中间商和政是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市府机构等正规组织为购买者所构成的市场场. . 组织市场和消费者市场的区别主要组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（表现在：（1 1）构成主体不同（）构成主体不同（2 2）购买）购买目的不同（目的不同（3 3）决策方式不同）决策方式不同 ( (二）分类二）分类 按照是否赢利按照是否

12、赢利赢利组织赢利组织非赢利组织非赢利组织产业市场产业市场中间商市场中间商市场机构市场机构市场政府市场政府市场二、产业市场及其购买行为分析n产业市场的特征产业市场的特征n产业市场购买行为的主要类型产业市场购买行为的主要类型n产业购买决策的参与者产业购买决策的参与者n 影响产业市场购买决策的主要因素影响产业市场购买决策的主要因素n 产业购买决策过程产业购买决策过程（一）产业市场的特征n购买者数量较少，但购买量大n购买者的地理位置相对集中n衍生需求n需求缺乏弹性n需求波动大n供需双方关系密切n专业性采购n直接采购(二) 产业市场购买行为的主要类型n 直接重购（Straight Rebuy） n 修正

13、重购 (Modified Rebuy)n 新购(New task)(三) 产业购买决策的参与者1采购中心采购中心 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。2产业购买者的决策参与者产业购买者的决策参与者 企业采购中心通常包括以下成员：n 发起者( Initiator )n 使用者（users）n 影响者(influencers)n 决策者(deciders)n 批准者(approvers)n 采购者(buyers)n 信息控制者(gatekeepers)(四) 影响产业市场购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素 人际因素人际因素个人因素个人因素需求

14、水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注 目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度 职权职权地位地位态度态度说服力说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化 (五) 产业市场购买过程的主要阶段 在新购过程要经过八个阶段：n认识需要n确定需要n说明需要n物色供应商n征求建议n选择供应商n选择订货程序n检查合同履行情况产业市场购买决策过程示意图确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书罗宾逊的产业采购过程模式购买过程 各阶段新 购修正重购直接重购认识需要 是 可能 否确定需要 是 可能 否产品规格（说明需要） 是 是 是物色供应商 是 可能 否征求供应信息 是 可能 否选择供应商 是 可能 否签定合约 是 可能 否绩效评价 是 是 是 三、非赢利组织市场、 政府市场购买行为分析n非赢利组织的类型n非赢利组织的购买特点n非赢利组织的购买方式n政府市场及其购买行为分析（一）非赢利组织的类型按照非赢利组织的性质划分按照非赢利组织的性质划分履行国家职能的组织促进群体交流的组织提供社会服务2.按照收入的来源方式和 管理方式分类 （1）自理型组织 （2）企业型组织 （3）赞助型组织 （4）商业型组织（二）非赢利组