生态旅游景区游客满意度调查研究

1、生态旅游景区游客满意度调查研究以石燕湖为例（湖南师范大学旅游学院旅游管理2006级 袁静）摘要：由于生态旅游景区具有得天独厚的自然环境，并能为旅游者解除工作压 力，使其获得身心健康，一经出现便风靡全球，成为当今世界的旅游热点。随着 我国各种类型生态景区的发展，生态景区旅游市场竞争愈发激烈。提高顾客满意度，能够影响到对目的地的传播，对提高景区的竞争力具有重要意义。本文结合国内外游客满意度研究的基本理论，采用访谈法、问卷调查等方法对石燕湖生态旅游景区的游客进行了调查，通过运用spssb件对数据进行分析，提取了影响生态旅游景区满意度的七个因子；通过Logistic二项回归分析构建游客总体满意 度与各

2、满意度影响因子的回归方程，表明总体满意度与各满意度影响因子显著相 关；运用配对T检验，发现生态旅游景区各要素重要性程度与满意度存在显著性 差异。最后运用IPA分析得出得出目前生态旅游公园要加强改善、继续保持、优 先顺序低和供给过度的一些项目。基于上述的分析，提出了生态旅游景区的经营建议。关键词：生态旅游景区；游客满意度；logistic回归分析；IPA分析A Research on Visitors' Satisfaction with Ecotourism AttractionCase Study on Shiyan Hu ecotourismAbstract: As eco-tou

3、rism area with unique natural environment, and can relieve work pressure for the tourists, once there it swept the world, and becomes a world tourist destination. With the development of various types of eco-attractions, eco-tourism market is more competitive. Improving customer satisfaction can aff

4、ect the spread of the destination, which is of great significance to enhance competitiveness of ecotourism attraction. This thesis combined domestic and foreign basic theories of tourists satisfaction, The research method of this study is questionnaire and the objects are the tourists in the Shiyan

5、Hu park. The author extracts seven factors impacting of eco-tourism visitors ' satisfacbonising SPSS software to analyze data; then also build tourists overall satisfaction with the influencing factors by Logistic regression analysis, and the regression equation indicating that overall satisfact

6、ion with the various influencing factors have significant correlation; use paired T test, the author found that the important elements of eco-tourism area and thevisitors satisfaction are of significant differences. Finally the author used IPA rules scaled the management of ecotourism attraction as

7、concentrate here, keep up the good work low priority and possible overkill. Based on the above analysis, the author proposed some suggestion to the operation of eco-tourism attractions.Keywords： Ecotourism attraction; Visitors' satisfaction; Logistic regression analysis;IPA analysis1绪论1.1 研究背景与意

8、义随着环境问题的日益突出，人类对良好生态环境的需求越来越强 烈。回归自然，返璞归真，到静谧、优美、开阔的自然环境中放松身心， 已经成为一种既难得又必要的享受。同时随着人们环境意识的增强，世界范围内的旅游观念正发生着重大变革，人们开始追求一种回归自 然、自我参与式的旅游活动。更多的人希望在享受自然的同时，尽一份爱护自然、保护自然的责任心和爱心，渴望与大自然融为一体，体 验“天人合一”的高雅境界。生态旅游切合了人类这种内心原始的心 理要求，同时，生态旅游在强调享受大自然的同时要求为保护大自然 作贡献，这符合当今世界发展的主流旋律。 生态旅游在2施纪80年代 悄然兴起，并迅猛发展，据专家预测，生态旅

9、游将成为 21世纪世界旅 游发展的主流。据国际旅游组织估算，1997年的6亿多国际旅游者中， 有20%参加了生态旅游。也有研究表明随着收入水平的提高 ，越来越 多来自发展中国家的旅游者也加入到生态旅游之中。随着生态旅游的发展，世界各国对生态旅游给予了极大关注，例如，日本于 1992年发 表了生态旅游的指导方针，美国于1994#制定了国家生态旅游 发展规划，菲律宾、马尔代夫、斯里兰卡等国相继建立了生态旅游 国际互联网，韩国、澳大利亚等国建立了可持续生态旅游的规范标准。 联合国将2002年定为“国际生态旅游年”，并在加拿大的魁北克颁布了魁北克世界生态旅游宣言2002年2月11 13日，世界旅游组织

10、在马尔代夫召开了 “亚太地区生态旅游可持续发展部长级会议”，对亚太地区生态旅游可持续发展进行交流和研讨。1生态旅游景区是一个国家或地区生态旅游业赖以发展的基础之一，是生态旅游活动的重要载体，也是生态旅游产品（线路）最主要的 组成部分。我国从上世纪80年代初开展生态旅游至今已有20多年的历 史，目前全国已建立起数量众多的生态旅游景区，其中：截至2004年底，自然保护区达2194个，各级各类森林公园1658处，省级以上风景 名胜区100徐处。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就 没有稳定的规模化的游客，更没有景区的核心竞争力。对游客满意度 的研究直接关系游客对景区的重复旅游活动，另外也影响

11、到旅游者 对目的地形象的人际传播，从而进一步影响到潜在游客。因此，加强 生态旅游景区游客满意度研究具有重要意义。景区游客满意度研究成果较多，但是对生态旅游景区游客满意度 的研究较少，因此将游客满意度评价体系引入到生态旅游景区有重要 意义。生态旅游既满足人们的生态休闲需求， 又能在一定程度上提高 人们的环保意识，了解影响生态旅游景区游客满意度的因素，发现生态旅游景区经营管理存在的问题， 促进生态旅游景区的改善，能更好 地满足城市居民的出游需求。1.2 相关概念1.2.1 生态旅游景区国外生生态旅游景区的概念是在旅游景区的概念基础上提出的态旅游景区是由国家公园和自然保护区演变而来。“国家公园”的概

12、念源自美国，名词译自英文的“ National park”，据说最早由美国艺术 家乔治卡特林(George Catlin)首先提出，之后，即被全世界许多国 家所使用，尽管各自的确切含义不尽相同，但基本意思都是指自然保 护区的一种形式。国内关于生态旅游景区的概念尚未作出权威的定 论。黄羊山(1995)认为生态旅游景区是进行生态旅游的旅游地，是 生态旅游的组成要素落实的空间范围。 杨桂华(2004) 2将生态旅游景 区定义为“由一系列生态旅游景点组合而成的、具有生态美学特征的具有较为明确的主题和功能的一个旅游地域系统”。本文将生态旅游景区定义为：是特指一定地域空间上生态旅游资 源富集，并与在生态敏

13、感度允许的范围内建立的旅游服务设施及配套 旅游条件有机结合，能满足旅游者进行生态旅游活动为主的体验和精 神需要的旅游地域综合体。具体有自然保护区、森林公园、风景名胜 区、动植物园、湿地、地质公园、遗产地、原生田园风光区、古朴民 族风情区、生态农业观光园等。具有以下几个特点：(l)生态旅游景区是一个地域系统生态旅游景区是一个特定的地域单元，具有明确的地域范围。(2)生态旅游景区是生态旅游景点、景物相对集中的地域在生态旅游目的地中，生态旅游景区是生态旅游景观在空间上相对集 中的地域。与一般旅游景区的区别是其吸引物主要是生态旅游景观和 人与自然和谐的文化生态旅游景观。(3)生态旅游景区是一个管理系统

14、生态旅游景区有相应的管理部门，成立统一的管理机构。景区内的景观、人员及环境均是被管理的，最初的管理是生态旅游开发管理，进 而是利用管理。这其中当然也都贯穿了保护管理， 这也是生态旅游景 区区别于一般旅游景区的关键。31.2.2 游客满意度游客满意度的定义很多，表明人们对游客满意理解的角度和深度 不同。国外关于游客满意度定义主要有：Pizam4等最早发现游客满意度是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，若体验与期望比较的结果使游客感觉满意，则游客是满意的；反之，则游 客是不满意的。这种将游客满意定义为由游客期望和实际体验相比较 是否一致的理论模式被旅游学界广为接受。Beard5等进一

15、步强调游客 满意是“积极的”感知或感觉，是建立在游客期望和实际体验相比较 的正效应基础上。Hendee( 1974)提出了 “多重满意度”(multipleSatisfaction)的概念。基于 Sirgy( 2004)的消费行为价值调和理论， Chon(2004) 6等研究旅游目的地形象在游客满意中的作用时提出一 个解释游客满意的调和理论框架，认为游客满意度包括功能调和一致 以及形象调和一致。万绪才等(2004) 7将旅游地游客满意度定义为游 客对旅游地的旅游景观、基础设施、旅游环境和社会服务等方面满足 其旅游活动需求程度的全面评判；李智虎(2003) 8指出，游客满意是 一种心理活动，是游

16、客的需要得到满足后的愉悦感。满意水平是可感 知效果和期望之间的差异函数。游客是否满意取决于游客期望与实际 感知效果之间的关系。可以用公式：游客满意二实际效果/游客期望来说明二者之间的关系；董观志等(2004) 9认为旅游景区游客满意度是 指游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面 满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。符全胜(2005) 10认为保护地游客满意是在保护地进行旅游和游憩活动的游客所达到的心理 状态，即游客所感知的保护地关于设施、服务项目、服务、环境和风 景等的质量与游客期望的差异，达到或超过期望即为满意，低于期望 即为不满意，游客满意的程度是用游客满意度来衡量的

17、。本文所指的生态旅游景区游客满意度是在景区进行旅游和游憩活动的游客所达到的心理状态，即游客所感知的关于景区设施、 服务 项目、服务、环境和风景等的质量与游客期望的差异，达到或超过即 为满意，低于期望即为不满意。与一般的旅游景区相比较，生态旅游 景区游客满意度具有以下独特的特征：主观性。满意本身就具有主观的特征，所以游客满意受游客个体的动机、偏好、情绪、过去经历 等主观因素影响，因而也具有主观性。层次性。游客满意既有个体 的也有团体的，还有保护地的以及保护地所在城市等不同层次。 游客 满意既有总体的满意，也有个体或某个特殊群体的，也有某个单项属 性的。差异性。体现在个体之间的差异性、群体之间的差

18、异性、个 体与群体之间的差异性。止匕外，还体现在期望和感知的差异性。动 态性。指游客的满意度随着时间呈现出瞬时的不稳定性和长期阶段性。可控性和不可控性兼具。游客满意既具有可以通过管理(比如 解说、教育、改善设施和提高服务质量)来控制的部分，也具有无法通过管理进行影响和控制的部分，如游客的情绪、偏好和过去经历等。1.3 国内外研究概述1.3.1 游客满意度相关理论国内外大量的实践证明，旅游地满意度的研究起源于制造业的产 品质量和服务质量研究(连漪、汪侠，2004)。关于满意度的理论，总 结起来主要有以下两类：(l)期望不一致理论Swan & Tranwick (1981)认为,游客通常会

19、以事前的期望与实 际认知的绩效来进行服务质量的好坏比较，简单的说，游客会事先认为经营者应该提供什么服务，当实际感受大于心理预期时则感到满 意，反之就不满意。(2)总满意度理论。Dorfman ( 1976)12提出，总满意度可以解释为对环境中可区分 因子的满意的综合，像“愉悦感”的满意应该就是一个整体性的感觉， 在不同时间及地点都有明显的差别，且依照使用者当时的情况而异， 如情绪、社会背景、体验等，而且与使用的期望有关。仅仅只测量总 满意度和测量环境中可区分因子的满意加成后的满意度之间有不同 的结果。本文认为游客满意度是指游览前期望和游览后的实际感知之间 的差距，即当实际游览后未达到事前期望时

20、，产生不满意；当实际游览后超过事前期望时，产生满意。1.3.2 游客满意度的影响因素影响游客满意的因素是多种多样的，不仅仅局限于目的地的设施和软件服务因素，还包括个人因素等较难控制的因素。 国外的研究结果中，Pizam4研究海滨旅游地游客满意的要素结构，提出海滩、（游憩）机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度 等八个游客满意影响因子；Dorfman11认为游客的游憩满意度受个人 目的、环境条件（如天气、风景和拥挤度）和期望参与活动能力的影响； Mazursky13通过研究发现过去经历对游客满意产生影响。Manning在他的研究中发现心理性、社会环境因子、自然环境因子、游乐活动

21、因 子、其它不可预知因子及拥挤感等因素， 对游客游览活动的满意度产 生影响。台湾学者陈桓敦和李贤升（2003） 14认为游憩行为、游憩体 验与满意度的影响因素包括个人属性、游憩活动、旅游动机、过去经 验、游憩偏好与态度、旅游次数等主观因素，而旅游地的拥挤度、交 通状况、游伴性质、停留时间、旅游信息、游憩与餐饮等服务设施与 品质等客观因素也会影响游客的体验；蔡伯勋（1986） 15在探讨游客的 游憩需求与游憩满意度之间关系时，发现游客的游憩需求与游憩收获 之间存在差异。游客受年龄层、教育程度、游伴性质以及旅游者以前 的旅游活动经验、游憩停留时间、旅游花费及重游意愿等因素的影响， 对游憩需求及认知

22、有着显著差异，并将影响旅游者的旅游满意度；郭春敏等（2000）16对太鲁阁、国家公园进行了休闲游憩动机和满意度的 研究。另外，李晶博等人（2008）17以张家界森林公园为例，提取影响 游客满意度的六个因子，分别是心理体验、游憩环境、游憩服务设施、 游客游憩活动、解说服务、游憩景点。根据以上关于游客满意度影响因素的探讨研究，本文认为个人属性会影响游客的动机和旅游期望，间接影响着旅游满意。另外，根据 生态旅游景区独特的特点，总结出影响生态旅游地游客满意的因素主 要可从三个方面考虑。第一是管理因素，也即管理和服务的部分；第二是环境因素，指的是旅游景区的所在的大环境；第三是资源因素，生态旅游景区的旅游

23、景点及游憩活动。1.3.3 生态旅游公园游客满意度的测度游客满意度包括总体满意度和单项满意度，其测度涉及指标体系 和测度模型，其中指标体系的设定建立在对游客满意影响因素及其特 征分析的基础上。目前主要研究与测评方法包括重要性一实绩分析模 型（importance performance）、服务质量模型（SERVQUAL）、服务 绩效模型以及测量度假游客满意度的度假满意度模型（HOLSAT）等等，这些广泛应用也在批评中不断完善。瑞典、德国、美国、加拿大 等20多个国家和地区都建立了各行业的顾客满意度指数（CostumerSatisfaction Index:, CSI）测评方法体系。国内上世纪

24、90年代初就开始 了顾客满意度指数及其相关研究。国内学者对游客满意度研究有，连 漪、汪侠（2004） 18根据顾客满意度指数理论，在分析旅游业的“食、 住、行、游、娱、购”六大要素特点的基础上，构建了旅游地顾客满 意度指数的测评模型并建立了测评标准。董观志、杨凤影（2005） 9应用层次分析法，构建了景区游客满意度的模糊综合评价体系，将模糊体系分为一级和二级模糊综合评判。南剑飞、赵丽丽（2006） 19 建立了以景区景观、旅游服务、员工素质和景区形象为主要因素的旅 游景区游客满意度测评体系。李晶博（2008） 17等人以张家界森林公 园为例，应用I.P.A分析法，以期望一满意度矩阵表来测评生态

25、旅游 景区游客满意度。刘研（2009） 20等人以成都大熊猫繁育研究基地为 例对入境游客的满意度进行研究，初步构建熊猫基地游客满意度评价 体系。2实例研究一石燕湖生态旅游公园游客满意度研究2.1 实例研究调查地的选择2.1.1 石燕湖生态旅游公园简介湖南省石燕湖生态旅游风景区位于长沙、 株洲、湘潭三市交汇处， 景区占地面积5平方公里，规划15平方公里。距长株潭三市1020公 里，年接待游客50万人。石燕湖生态旅游风景区是国家首批 AA破旅 游景区，这里群山环抱，空气洁净，被誉为都市人绿蓝色的梦幻。作 为湖南省十大水体旅游景区之一，石燕湖还是国内专业拓展训练基 地、学生素质教育基地和国际龙舟赛基

26、地，石燕湖水面近千亩，水深 30余米，这里的水有几个突出的特色：一是湖水清幽纯净，据专家测 定，水中富含人体所需的铁、锌、钙等十多种微量元素，达到国家一 级水质标准，可直接作饮用水，被称为“人间瑶池，湖南九寨”。经过这些年的发展，石燕湖生态公园成为了长沙市民最喜爱的景区之2.1.2 选择实例研究调查地的原因本文之所以选取石燕湖作为游客调查地，主要基于以下原因：首先，生态旅游景区评选标准是由联合国环境规划署主办，联合国交流合作与协调委员会具体承办的“ 2005年世界环境日暨全球绿色生态大会”上，庐山风景区被评为全球唯一 “联合国优秀生态旅游景区” 联合国交流合作与协调委员会提出了生态旅游景区评选

27、的十大指数：整体规划：具备可持续发展的景区整体规划。资源现状：具有国家 生态标准的景区，具有深厚的人文、历史底蕴。资源保护：详尽的景区自然与人文资源保护措施。景区基础设施 ：景区内休闲设施、 公共卫生、供水排水设施完备。景区道路与交通：景区内道路方便， 设计合理，符合绿色生态标准，体现人性化生态宣传与教育：有生态保护警示牌（宣传栏）或橱窗、指示牌等；对景区管理进行生态环保 知识的培训；通过企业内部布辂和公益活动，对企业员工进行绿色消 费、文消费、节约型消费的宣传。污水处理 ：工业污水和生活污水 排入市政污水处理厂或自行处理后达标排放 ；污处理循环再利用。 噪声防治：景区内噪声得到有效控制。垃圾

28、处理：员工自觉将垃圾科 学分类，实行可回收物质再利用，对废旧电池、灯管灯泡等有毒有害 废弃物妥善处辂或贮存。其它污染物控制：景区内使用无毒无害无 污染的材料，使用基本不散发有害物质办公用具 ；选用节约能源、保 护环境、高效安全的照明设施。石燕湖生态旅游景区基本上符合以上十条的规定，能够作为生态 旅游景区；而且，由于时间、精力以及经费的有限，本研究只能在众 多的样本中选择最具有代表性的调查地。 其次，石燕湖生态旅游景区 的游客量较大，这为游客调查提供了有利条件，也使问卷的信息来源 更具有广泛的代表性。2.2 研究设计与数据收集2.2.1 研究对象本文研究的调查对象为石燕湖生态景区的游客。2.2.

29、2 研究方法本文采用的研究方法主要有以下两种：一、访谈法。通过研究者与被研究者的直接接触、直接交谈的方 式来收集资料研究方法。这种方法经常会与问卷调查的形式相结合进 行研究。笔者通过对石燕湖生态景区管理者、旅行社的导游的访谈， 了解了该景区的经营现状和发展方向；了解游客的需求以及自身存在 的优势和劣势，以更好地明确需要改进的方向。并以此为基础，结合 相应的文献设计了调查问卷。二、问卷调查法。本文研究采取现场抽样调查法，采用现场便利 抽发放问卷进行调查。2.2.3 问卷设计问卷内容包括游客基本资料与评价项目两大部分。 游客基本资料 分为性别、年龄、居住地、月收入、受教育程度、职业、游览次数、 停

30、留时间等。评价项目分为体验大自然、放松心情、增进人际关系、 逃避压力、寻求刺激体验、求知、内外部交通条件、购物活动、餐饮 设施、导览标牌与展示设施、公共休息设施、公共厕所、旅游景点石 燕湖、金龟岛、咨询服务、投诉服务等 31评价项目。评价项目分别 设辂重要性程度和满意度两项，重要性程度设辂很高 （5分）、较高（4 分）、一般（3分）、较低（2分）、很低（1分）五个档次；实际满意度设辂 很满意（5分）、较满意（4分）、一般（3分）、不满意（2分）、很不满 意（1分）五个档次。2.2.4 数据收集调查时间为2008年3月7日至3月25号，在石燕湖生态公园发 放220份问卷，回收196份，其中有效问

31、卷171份，有效率为82.74%。 2.3问卷统计结果及分析2.3.1 问卷信度分析利用SPSS15.0 for windows对问卷中涉及游客态度和感知的题目进行内部一致性测验，得到Cronbach's系数为0.875,大于0.8,表明 问卷具有高信度。同时分别对指标重要性量表、指标满意度量表进行 了内部一致性检验，结果是:指标重要性量表Cronbach's系数为0.896, 指标满意度量表Cronbach's系数为0.870。Cronbach's系数均大于0.8, 具有高信度，说明问卷的可靠性非常好。2.3.2 数据的描述性统计分析描述性统计（Descrip

32、tive statistics层对统计结构和总体情况所进 行的描述，包括频数分布分析（Frequencies）统计描述分析（Descriptive） 和平均数分析（Mean）。2.3.2.1 游客信息的描述性统计分析游客的基本信息包括两部分，第一部分是关于游客的人口统计学 信息，包括游客的性别、年龄、年龄、学历、职业、月收入、居住地 等;第二部分是关于游客游览生态旅游景区的相关信息，包括信息获 取渠道、和谁一起出游、以前游玩生态旅游景区的经历以及游玩时间等。表1反映了生态旅游景区游客的人口属性信息。从性别上看，男女比例基本持平，其中女性游客稍占多数 （56.5%）;从年龄上看，主要 集中在15

33、24和2544岁这两个年龄段上，这说明生态旅游景区对中、 青年这一块很有吸引力；从学历上看，生态旅游景区游客的学历主要 集中在大专及本科这块上，占到总游客人数的71.8%,这说明生态旅游景区游客的学历较高；从职业上看，企事业职员和学生都占到了总 人数的24.7%;从月收入来看，20013000的比例最大占到总人数的 31.8%, 1000以下居其次，这与前面提到的游客主要职业为企事业职 员和学生一致；从游客客源地上看，主要以本市、县内短线旅游的游 客居多，占到游客总数的61.2%。表2反映了游客游览生态旅游景区的相关信息。根据上述对数据 的描述性统计分析，我们可以看到，得知生态旅游景区的信息来

34、源渠 道上，以亲朋好友介绍的较多，旅行社的居其次。到生态旅游景区的 游客选择和朋友、同学或者同事一起出行较多，占到总人数的71.3%。 此次调查游客的生态旅游景区游览经验并不是很丰富，游览零次和 1-2次的游客较多，分别占到了 31.0%和32.2%。游客在石燕湖生态 旅游景区逗留的时间为一天最多。为 82.5%,这也和前面提到的以本 市、县内游客较多相吻合。表1游客人口属性分析变量名称选项样本频数百分比性别男7443.5%女9656.5%年龄至14岁21.2%1524岁6840.0%2544岁8248.2%4564岁1710%叁65岁10.6%学历初中及以下52.9%中专、高中及中职2414

35、.1%大专及本科12271.8%博士硕士1911.2%职业政府职员169.4%企业事业职员4224.7%商务人员169.4%服务人员148.2%专业技术人员116.5%工人31.8%学生4224.7%教师95.3%其他1710%月收入1000元以下5029.4%1001-2000 元3621.2%200130005431.8%30014000 元2011.8%4000元以上105.9%居住地本市、县10461.2%本市县外的省内地区4325.3%本省外的周边省市158.8%其他84.7%表2游客游览生态景区相关信息分析变量名称选项样本频数百分比如何知道该生态景区旅行社4928.7%报纸杂志95

36、.3%亲友介绍5934.5%旅游宣传册148.2%网络42.3%电视42.3%其他3118.1%和什起出游朋友、同学或同事12271.3%家人、亲戚148.2%旅行团成员127.0%公司、机关或学校团体169.4%其他63.5%以前游览生态景区的次数零次5331.0%1次5532.2%2次2917.0%3次116.4%4次及以上2212.9%本次游玩时间半日游158.8%f游14182.5%两大一位74.1%二人两位31.8%以上31.8%1.1.1.1 重要性与满意度描述性统计分析本部分通过对游客游览前对各要素的重要程度和游览后满意度 的平均数和标准差的分析，获得了各要素重要性程度和游览后满

37、意度 的平均数进行排序分析。通过表3中可以看出，从对各要素的重要性程度来看，放松心情 是最看重的因子，其评分明显高于其它因子，游客认为的重要性程度 排名前十位的因子还有：公共厕所清洁卫生；体验大自然；公共休息服 务设施；活动内容的丰富程度；内外部交通条件；素质拓展体验；门 票价格；石燕湖；工作人员的态度与效率。放松心情是游客最为重视 的要素，与公共厕所清洁卫生、体验大自然、公共休息服务设施等因 子构成了石燕湖景区主要的旅游吸引要素。另外，在这 31项项目中， 26项处于“一般”到“重要”之间，5项处于“重要”到“非常重要” 之间。因为“寻求刺激体验”、与“住宿设施”的标准差大于1,因此 在该项

38、目上，游客认同的重要性程度波动较大。从游客游览后的满意程度来看，放松心情仍是游客满意度满意度最高 的因子。以下依次为：放松心情；逃避压力；体验大自然；素质拓展训练; 增进人际关系等因子。游客最不满意的是门票价格和内外部交通条 件。另外，在这31项项目中，7项处于“不满意”到“一般”之间， 24项处于“一般”到“满意”之间。对于“逃避压力”这个项目，游 客的满意程度波动较大。从整体满意度来看，均值较低，只有2.56。这说明游客对石燕湖生 态景区的满意较低，这是内外部交通条件、门票价格、公共厕所的清 洁卫生、餐饮设施等因素导致的结果。表3游客游览前对各要素重要性程度和游后满意度重要性满意度平均数标

39、准差排序平均数标准差排序体验大自然4.03.85633.65.6673放松心情4.21.75513.74.6391增进人际关系3.74.801143.37.7435逃避压力3.35.863253.733.6582寻求刺激体验3.161.008303.21.71810求知3.19.986293.03.64522完善的导游和解说服务3.20.945283.12.86219工作人员的态度与效率3.88.848103.23.8149投诉处理3.69.931153.12.72519咨询服务3.61.898183.15.77113游览线路安排3.69.865153.13.82616公共休息服务设施4.01

40、.72543.13.89416导览标牌和展示设施3.82.730123.13.81616公共厕所清洁卫生4.04.92622.72.94229门票价格3.91.84782.69.79430内外部交通条件3.97.93962.52.94131住宿设施3.361.024232.88.69026餐饮设施3.87.921112.77.88328购物活动3.10.879312.80.83327动植物观赏3.79.836133.15.82313活动内容的丰富程度4.00.82753.14.69915泥盆纪跳马涧系标准组石3.37.950223.08.70221后燕湖3.89.77293.37.7875金龟

41、岛3.55.827193.31.7318素质拓展体验3.93.81473.45.7854互动民族歌舞3.36.904233.17.68711竹林休闲3.65.834173.33.7357游园登山体验3.55.866193.17.72711快乐大本营游乐区3.33.952263.02.76923黑森林生态迷宫3.27.847272.97.74125环保展示园3.54.885213.02.76423总体满意度2.56.5642.3.3 生态旅游景区游客满意度影响因子分析首先进行KMO和巴特利球体检验测度，目的是检验数据是否适 合做因子分析。参照表4可知KMO值为0.859,巴特利球形检验已 达显著

42、性水准，说明适宜做因子分析。表 4 KMO and Bartlett's Tes修吉果KMO取样适当性检验巴特勒球体检验Approx. Chi-Square自由度显著性概率.8591985.570465 .000因子分析的结果显示游览路线安排、住宿设施、泥盆纪跳马涧系 标准组石三个项目的因素载荷小于 0.5,进行了剔除。再对剩下的28 个项目进行因子分析。第二次因子分析结果中有环保展示园和金龟岛 两项因子载荷小于0.5,剔除这两项因子。再对剩下的26项进行因子 分析，结果如表5。共提取7个公因子，分别命名为“管理服务”、“游 憩活动与景点”、“基础设施”、“游憩环境”、“心理体验”、“

43、游憩内容”、 “逃避压力”。表5因子分析表| |因子载荷一F1F2F3F4F5F6F7投诉处理.868管理服务工作人员态度与效率 咨询服务.786.743完善的导游服务与讲解.590石燕湖1.747黑森林生态迷宫1.741游憩活动及 景点游园登山体验 竹林休闲 游乐区.740.731.722互动民族歌舞.697素质拓展体验.682购物活动.699基础设施餐饮设施内外部交通条件.694.644门票价格.638导览标牌和展示设施.744体验大自然.626游憩环境放松心情.613公共休息设施.612公共厕所清洁卫生.551寻刺激体验.750.心理体验求知.716增进人际关系.590游憩内容活动内容丰

44、富程度 动植物观赏.712.657逃避压力逃避压力.854特征根2.7672.7212.3982.3332.1001.6731.099所选因子占总体方差的百分比（为12.0302.72110.42510.1459.1307.2744.778所选因子占总体方差的累计百分比（）12.03023.86134.28744.43253.56160.83565.6132.3.4 二项Logistic回归分析二项Logistic回归对因变量的数据要求不是很高，可以用来预测 具有两分点的因变量的概率统计方法。本文运用李克特五分法来测量 游客对生态旅游景区的整体满意度，由于该数据属于分类变量，不能 使用线性回归

45、分析，因此本文选择二项Logistic回归来进行分析。二项Logistic回归要求因变量具有二分的特点。由于游客的整体满意度进行描统计分析可知，打分为1和2的游客太少，若按多项logistic 样本量太少，结果误差太大，所以，本文把打分为4、5的归为一类“选择满打分为1、2、3的归为一类“不选择满意”，分别赋值“ 0” 和 T,运用二项Logistic来进行分析。表6为模型的常用统计量。表中一 2LL的值为125.322,此值较 小，说明模型对数据的拟合程度较为理想。接下来是。Cox & Snell R2 和Nagelkerke R2统计量，其值.484%解释的是回归变异，与线形模型

46、的R2类似，也说明拟合较佳。表6最终模型的拟合优度检验步骤-2 Log likelihoodCox & Snell R SquareNagelkerke R Square1125.322.362.484表6中HosmeL Lemesho怖计量显著性概率为0.066,大于0.05, 接受观测数据和预测数据之间没有显著差异的零假设，即认为模型对 数据拟合度较好，这与上文的分析相符合。表 7 HosmeL Lemeshow/ 测表步骤卡方统计量自由度Sig.114.6668.066表8可以看到54名选择满意的游客被正确预测为选择满意，21名选择满意的游客被预测为选择不满意，正确预测率为 72

47、.1%。同时， 15名选择不满意的游客被预测为选择满意，77名选择不满意的游客被正确地进行预测，正确预测率为83.7%,总的正确判断率为78.5%, 结合上述分析，可以看出回归方程拟合数据的情况较好。表8最终观测量分类表观测量预测量生态旅游景区总体满意度正确预测率(%选择满意选择不满意步骤1生态旅游景区游客总选择满意体满意度选择不满意总体预测率5415217772.083.778.5表9为模型中各变量的相关统计量，回归方程可以表示为Prob(选择满意尸1/ (1+eZ)2=0.977+0.272*管理服务+1.921*游憩活动+0.864*基础设施+0.952*游 憩环境+0.091*心理体验

48、+0.408*游憩内容+0.633*逃避压力此方程说明游客游生态旅游景区各满意度影响因子与游客整体 满意度显著相关。其中，游憩活动、游憩环境和基础设施三项因子对 整体满意度的影响最为显著。景区要提高游客满意度即必须从这几个 方面着手。表9最终模型统计量因子项BS.E.WalddfSig.Exp(B)管理服务-.272.490.3081.579.762游憩活动-1.921.57811.0211.001.147基础设施-.864.4413.8321.050.422游憩环境-.952.5013.6041.058.386心理体验-.091.376.0591.808.913游憩内容-.408.3651.

49、2501.264.665逃避压力-.633.3892.6381.104.531常数项-.977.347.7341.000.4712.3.5 配对样本T检验及IPA分析配对样本T检验(Paired-sample T Test)用于检验两个配对样本的均值是否存在显著性差异的统计方法。本文将游客的游览生态旅游景区前的期望和游览后的满意进行配对样本 T检验，明确重要性与满意程度评价是否存在显著性差异。IPA(Importance-Performance Analysis)分析法又称重要性一一表 现程度分析法，提供了一个双重机制来评估使用者对产品的偏好，同时也评估供给者在这些属性上的表现程度。 本研究将

50、运用IPA分析法 对生态旅游景区游客期望和满意度进行重要性一一满意度分析，找到二者的差距，提出生态旅游景区经营改进策略。2.3.5.1 各要素重要性程度与游后满意度的配对样本T检验配对样本T检验的结果见表9。由分析结果可以看出，生态旅游 景区各要素的均值除了 “逃避压力”和“寻求刺激体验”之外，都要 大于游玩后满意度的均值，这也就说明在重要性和满意之间还存在着 一些差距，需要做进一步的改进。止匕外，从各要素重要性程度一满意 度配对样本T检验得到，游客的期望与满意度在 31个项目上都存在 显著性差异。表9各要素重要性程度与游后满意度的配对样本T检验结果项目均值差值T值双尾显 著性概 率(P值)重

51、要程 度满意度体验大自然4.033.65.3614.361.000放松心情4.213.74.4796.227.000增进人际关系3.743.37.3154.149.000逃避压力3.353.73-.378-1.300.196寻求刺激体验3.163.21-.350-1.221.224求知3.193.03.1191.288.200完善的导游和解说服务3.203.12.090.862.390工作人员的态度与效率3.883.23.6436.314.000投诉处理3.693.12.5565.725.000咨询服务3.613.15.5105.519.000游览线路安排3.693.13.5145.113.0

52、00公共休息服务设施4.013.13.8137.971.000导览标牌和展示设施3.823.13.6436.974.000公共厕所清洁卫生4.042.721.29211.370.000门票价格3.912.691.24312.013.000内外部交通条件3.972.521.31911.093.000住宿设施3.362.88.4934.256.000餐饮设施3.872.771.05610.086.000购物活动3.102.80.2712.745.007动植物观赏3.793.15.7084.700.000活动内容的丰富程度4.003.14.7347.801.000泥盆纪跳马涧系标准组石3.373.08.2613.014.003后燕湖3.893.37.4345.201.000金龟岛3.553.31.1601.985.049素质拓展体验3.933.45.3574.377.000互动民族歌舞3.363.17.2182.554.012竹林休闲3.653.33.2803.657.000游园登山体验3.553.17.3874.671.000快乐大本营游乐区3.333.02.2733.212.002黑森林生态迷宫3.272.9