第一节、企业营销概述一、企业营销的含义及企业营销观念或意识

1、第一节、企业营销概述第一节、企业营销概述一、企业营销的含义及企业营销观念或意一、企业营销的含义及企业营销观念或意识的演变识的演变生产观念或意识生产观念或意识产品观念或意识产品观念或意识推销观念或意识推销观念或意识市场观念或意识市场观念或意识以消费者（顾客）为中心以消费者（顾客）为中心坚持整体营销坚持整体营销谋求长远利益谋求长远利益二、市场营销的功能及经营过程二、市场营销的功能及经营过程市场营销的功能市场营销的功能了解市场需求了解市场需求指导企业生产活动和采购活动指导企业生产活动和采购活动开阔销售市场开阔销售市场满足市场要求满足市场要求市场营销的经营过程市场营销的经营过程市场营销的决策职能或过程

2、市场营销的决策职能或过程市场营销的管理职能或过程市场营销的管理职能或过程市场营销的监督职能或过程市场营销的监督职能或过程市场营销的改善职能或过程市场营销的改善职能或过程第二节第二节 市场营销分析市场营销分析一、个人消费者市场和组织消费者市场一、个人消费者市场和组织消费者市场个人消费者市场个人消费者市场个人消费者市场的特点个人消费者市场的特点消费者人数众多，切购买具有多样性消费者人数众多，切购买具有多样性消费者购买多属小型购买，且够买频率消费者购买多属小型购买，且够买频率大大消费者购买属非专业购买消费者购买属非专业购买消费者的购买具有较大程度的诱导性，消费者的购买具有较大程度的诱导性，购买行为变

3、化快购买行为变化快个人消费者市场的消费品分类个人消费者市场的消费品分类日用品日用品选购品选购品特殊品特殊品影响个人消费者市场消费者购买行为的影响个人消费者市场消费者购买行为的主要因素主要因素内在因素内在因素A年龄年龄B性别性别C职业职业D教育程度教育程度E经济状况经济状况相关因素相关因素文化因素文化因素 组织消费者市场组织消费者市场组织消费者市场的特点组织消费者市场的特点购买者数量少购买者数量少购买次数少，但购买量大购买次数少，但购买量大购买者在区域上比较集中购买者在区域上比较集中生产资料的购买属专家购买生产资料的购买属专家购买需求缺乏弹性需求缺乏弹性组织消费者市场的生产资料分类组织消费者市场

4、的生产资料分类生产装备。生产装备。轻型设备。轻型设备。零部件。零部件。加工过的材料。加工过的材料。原材料。原材料。消耗品。消耗品。二、市场分析的方法二、市场分析的方法市场细分的含义及意义市场细分的含义及意义市场细分的含义市场细分的含义市场细分的意义市场细分的意义有利于企业发现新的营销市场机会有利于企业发现新的营销市场机会有利企业制定及采用最佳的营销方案，有利企业制定及采用最佳的营销方案，从而更加有效地开展营销活动。从而更加有效地开展营销活动。有利于提高企业的经济效益。有利于提高企业的经济效益。有利于满足消费者（顾客有利于满足消费者（顾客)不断变化的、不断变化的、千差万别的各种消费需要。千差万别

5、的各种消费需要。市场细分的原则、标准步骤市场细分的原则、标准步骤市场细分的原则市场细分的原则可衡量性可衡量性可接受性可接受性适当性适当性稳定性稳定性市场细分的标准市场细分的标准个人消费者市场的细分标准个人消费者市场的细分标准A地理环境地理环境B人口统计标准人口统计标准C心理标准心理标准组织消费者市场的细分标准组织消费者市场的细分标准A最终消费者（顾客）的性质及所在先进最终消费者（顾客）的性质及所在先进水平的标准水平的标准B消费者（顾客）规模及购买力大小标准消费者（顾客）规模及购买力大小标准C消费者地理位置标准消费者地理位置标准市场细分的步骤市场细分的步骤选择某种产品所形成的市场作为市场细选择某

6、种产品所形成的市场作为市场细分的对象。分的对象。列举现实和潜在消费者（顾客）的基本列举现实和潜在消费者（顾客）的基本需求。需求。分析现实和潜在消费者（顾客）的不同分析现实和潜在消费者（顾客）的不同需求需求移去现实和潜在消费者（顾客）的共同移去现实和潜在消费者（顾客）的共同需求需求选择市场细分的标准选择市场细分的标准审查市场细分标准审查市场细分标准测量各细分市场的市场内容测量各细分市场的市场内容撰写市场细分研究报告或市场营销分析撰写市场细分研究报告或市场营销分析报告报告 第三节企业市场营销决策的内容第三节企业市场营销决策的内容一、营销目标市场方案的基本类型一、营销目标市场方案的基本类型营销目标市

7、场方案的基本类型营销目标市场方案的基本类型无差异性营销目标市场方案无差异性营销目标市场方案差异性营销目标市场方案差异性营销目标市场方案集中性营销目标市场方案集中性营销目标市场方案营销目标市场方案选择应考虑的因素营销目标市场方案选择应考虑的因素企业的资源及能力。企业的资源及能力。产品的同质性。产品的同质性。市场的同质性。市场的同质性。产品的生命周期阶段产品的生命周期阶段竞争对手的营销目标市场方案竞争对手的营销目标市场方案营销目标市场方案的可盈利性营销目标市场方案的可盈利性二、营销价格决策二、营销价格决策营销价格决策的目标营销价格决策的目标市场目标市场目标利润目标利润目标 企业拥有某种产品的技术优

8、势，从而使企业拥有某种产品的技术优势，从而使企业能以高质量的产品占领目标市场；而企业能以高质量的产品占领目标市场；而且企业产品再目标市场上占有竞争优势且企业产品再目标市场上占有竞争优势地位，享有较高声誉，从而给人以地位，享有较高声誉，从而给人以 “优质优质优量优量”的感觉。的感觉。竞争对手在短期内无法弥补产品技术的竞争对手在短期内无法弥补产品技术的差距，市场竞争里不强，无攻击力差距，市场竞争里不强，无攻击力企业对产品的市场需求情况和收入企业对产品的市场需求情况和收入-成本情况有精确的了解，可以确定现有条成本情况有精确的了解，可以确定现有条件下最大利润件下最大利润竞争目标竞争目标生存目标生存目标

9、收益目标收益目标形象目标形象目标销售增长目标销售增长目标营销价格决策应考虑的因素营销价格决策应考虑的因素成本因素成本因素需求因素需求因素销售数量因素销售数量因素产品的生命周期因素产品的生命周期因素竞争因素竞争因素其它因素其它因素 产品因素产品因素宏观环境因素宏观环境因素价格心理因素价格心理因素相关因素相关因素 营销价格方案的基本类型营销价格方案的基本类型高价方案高价方案低价方案低价方案心理价格方案心理价格方案尾数价格方案尾数价格方案声望价格方案声望价格方案整数价格方案整数价格方案习惯价格方案习惯价格方案招徕价格方案招徕价格方案系列价格方案系列价格方案折扣价格方案折扣价格方案 数量折扣价格方案。

10、数量折扣价格方案。现金折扣价格方案。现金折扣价格方案。季节折扣价格方案。季节折扣价格方案。业务折扣价格方案。业务折扣价格方案。地域价格方案。地域价格方案。产地价格方案。产地价格方案。统一交货价格方案。统一交货价格方案。区域价格方案。区域价格方案。基点价格方案。基点价格方案。免收运费的价格方案。免收运费的价格方案。销价格的确定方案销价格的确定方案成本导向确定法成本导向确定法成本加成法成本加成法盈亏平衡法盈亏平衡法边际贡献法边际贡献法需求导向确定法需求导向确定法理解价值确定法理解价值确定法需求差异确定法需求差异确定法逆向确定法逆向确定法竞争导向确定法竞争导向确定法随行就市确定法随行就市确定法主动竞

11、争确定法主动竞争确定法的投标确定法的投标确定法三、营销渠道决策三、营销渠道决策营销渠道方案的基本类型营销渠道方案的基本类型个人消费品的渠道方案的基本类型个人消费品的渠道方案的基本类型直接渠道及其方案直接渠道及其方案一层渠道及方案一层渠道及方案二层渠道及方案二层渠道及方案组织消费品的营销渠道方案的基本类型组织消费品的营销渠道方案的基本类型直接渠道及其方案直接渠道及其方案一层渠道及方案一层渠道及方案二层渠道及方案二层渠道及方案营销渠道决策所包括的内容营销渠道决策所包括的内容直接营销与间接营销的决策直接营销与间接营销的决策营销渠道长度决策营销渠道长度决策营销渠道宽度决策营销渠道宽度决策密集性分销方案

12、密集性分销方案独家分销方案独家分销方案选择性分销方案选择性分销方案中间商决策中间商决策中间商的类型与数目中间商的类型与数目 中间商的地理位置中间商的地理位置中间商的信誉中间商的信誉中间商的营销能力中间商的营销能力竞争情况竞争情况3、营销渠道决策应考虑的因素、营销渠道决策应考虑的因素产品因素产品因素价值价值体积与重量体积与重量易损性与时尚性易损性与时尚性技术性和售后服务技术性和售后服务标准化程度标准化程度产品数量产品数量产品市场生命周期产品市场生命周期产品式样产品式样目标市场因素目标市场因素消费者（顾客）的规模与分布消费者（顾客）的规模与分布市场需求状况市场需求状况购买特点购买特点竞争状况竞争状况企业本身的因素企业本身的因素企业规模实力与声誉企业规模实力与声誉 营销经营和营销能力营销经营和营销能力宏观环境因素宏观环境因素四、营销促进决策四、营销促进决策营销促进方案营销促进方案(促进决策促进决策)人员促进方案人员促进方案直接性直接性针对性针对性直接反应性直接反应性公关性公关性广告促销方案广告促销方案公开性公开性普及性普及性持续性强和冲击性大持续性强和冲击性大信息容量大信息容量大广告促销的缺点是不能使消费者直接完广告促销的缺点是不能使消费者直接完成行为反应，即难以立即成行为反应，即难以立即 交易。交易。公关促