论中西广告文化语境的类特质现象

1、论中西广告文化语境的类特质现象    摘要：随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，在文化转型当下的广告研究中注意到中西文化语境的不同“类特质”的差别现象显得十分重要。本文从思维方式、价值观、语言文字的形态等几个方面对此进行了详细的探讨性论述。关键词：文化语境类特质差异地球村Abstract: With the development of world economics and the addition of the economical scientific and international exchange

2、s, the world is gradually advancing toward the global village. Its extremely principle to attach attentionto the diverse characteristics between Chinese and western cultural contexts in the enquiry of advertising. This essay mainly discusses the phenomenon from the perspective of mode of thinking, i

3、nsights into the world and the types of language and letters. Key words: cultural context, inverse characteristics of diverse types, disparity, the global village 我们应以怎样的眼光与态度对待中西两种不同“类特质”的文化语境。广告总是针对一个社会文化群体而非个人发布信息，因而在广告研究中注意到文化语境不同“类特质”的差别现象就显得十分重要。对广告文化语境的分析和研究，不但有助于我们更好地进行广告设计的创作，更有利于实现广告信

4、息的准确交流。文化语境的不同“类特质”差异会直接影响广告诉求的使用，如：中国广告倾向使用软性诉求的手法，也就是较凭直觉、主观的传播，以及人际关系倾向的；西方广告倾向使用硬性诉求的手法，也就是重逻辑、科学、资料分析以及过程倾向的。一、中西广告文化语境的思维方式差异所谓思维方法是指人们对具体的经验性问题的思在进入商品经济以来，尤其是在现代社会中，广告已不仅仅是简单的商业叫卖行为，在传递商品信息的同时，也蕴涵着一定的文化内涵。广告的影响已不仅仅在经济领域，它已深入到人们社会生活的各个角落，成为一种文化现象，对我们社会生活的各个方面都产生重要的影响，并且改变我们的生活方式与思想观念。广告文化即广告中所

5、蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。而广告文化语境是指透过文化的影响自然形成的广告沟通方式与表达型态。受来自文化的影响，中西方在思想、行为上也会有很大的不同。在中国，我们可以同时看到不同品牌属别分别由国内外制作的广告。令我们好奇的是，在这由品牌属别或制作国别所区分出来的各种广告中，是否能看出文化差异的轨痕。而更主要的是考方式。中西方在哲学思想源流上各自有不同的来源。西方的逻辑学承袭自苏格拉底以来的“三段论法”，因此西方的思维方式倾向理性主义、善用逻辑、推理的思考，他们习惯有系统、

6、有秩序地掌握事物的性质；相对而言，东方体系深受儒家文化的熏陶，较不关心逻辑的严密性，因此东方诸民族在观察事物时是凭直觉、非理性、综合的，他们较不能有系统、有秩序地理解事物。中国传统知识往往经史混合、文史哲不分，而文体的形式又多语录体或经典注释；各类学科处于胶合状态，整体的风貌表现为自发状态；并且这些思想多个人感悟，点到为止，重“内圣外王”的理想诉求，善“天人合一”的发散式思维。因此，缺乏西方那种追根究底的追问精神和条分缕析的逻辑推演。因此，西方的思维方式通常被描述为“物质的”、“外向的”、“分析的”“、客观的”；而东方的思维方式则被描述为“精神的”“、内向的”、“综合的”、“主观的”。中西方在

7、思维方式上的差异除了可追溯到哲学源流的影响外，此种差异更可从具体的符号表现方式中发现轨迹。举例来说，中国的绘画艺术表现偏向以形式传达气韵，着重的是气韵的表现，期望藉由形式传达某一抽象的概念或象征。例如所谓的“以形写神”，或是强调写意的画法，都体现出东方特有重视抽象思考的思维方式。相对地，西方在艺术的表现上受其思考方式重视逻辑、理性、客观、分析的影响，在审美上着重与现实生活的联结。例如在绘画上重视明暗的表现及透视感，强调画面的组织、惯用写实主义等等。二、中西广告文化语境的价值观差异每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。

8、广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道佛儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“

9、务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。中国的广告无论在内容的诉求上还是表现的方式上多中规中矩，这和中国的传统文化的价值观也有很大的关系“，无规矩不以成方圆”“君君、臣臣、父

10、父、子子”诸如此类的语言我们经常见到，从隋朝创立科举考试制度以来，一些读书人（应该算是文化精英吧）在“八股取士”制度的禁锢下，很难有创新，而且在这种严格的文化教育体制和等级制度之下，容易使人的思维僵化。直到现在，一些思想还停留在人们的脑海之中。可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。当然任何一种民族文化，它都具有继承性和稳定性，同时也有流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性也会受到越来越强烈的冲击，也许只有更具有开放性才能在世界文明中占有

11、一席之地，也许只有吸收本国文化的最新优秀成果和国外的先进思想才能把中国的广告带入更广阔的发展空间。三、中西广告文化语境语言文字的形意与差异从文字的型态来看，西方使用的是由一个个字母组成的拼音文字，字母与文字形体本身不具意义，无法呈现多重意象供观看者联想；相较之下，东方社会使用的是象形文字，字体本身就具有丰富的图象意涵，能表现多重外延意义，而汉语表现的方法亦是极其模棱两可、隐晦、暧昧不明的。此种语言文字系统上的差异对东西方使用的符号表现方式也有相当的影响。例如：从汉字的造字法则（六书：象形、指事、会意、形声、转注、假借）来看，一个汉字可以指涉具体的事、物或是抽象的概念，故可以望文生义、引发联想；

12、而“一字多义”、“多字一义”的法则更丰富了文字的内涵。另外，书法艺术的发展更是汉字独一无二的符号表现方式。相较之下，无论从字体或发音来看西方拼音文字，多数的单一字母是不具特殊意义的。因此无法在字的形式上给予任何供人联想的效果。此外，从中西方的语法来看，中文的语法一向被视为不重视语序，例如：主语、谓语的混乱、动词系统与时态的不明确、以及惯用省略法等等，因此中文的表达经常是两可、具多重意义的。这些也都反应出中国哲学缺乏西方所谓的逻辑、真理的传统。反观西方的语法，它们十分重视语序，在一个陈述当中一定会有主词、动词，而且时态明确、并有一套完整的动词系统；虽然也有省略的句法，但却视之为例外，因此西方语言

13、的陈述通常是十分清楚、明确、有条理的。此种重语序的语法也与西方哲学重逻辑思考的传统一脉相承。语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号是社会化过程的一个组成部分也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种

14、宏阔的视野。四、中西广告文化语境的文化禁忌差异肯德基新款“鸡肉汉堡”借用“七剑”创意的广告片在央视一套再度播出，引起了中国文化界人士的强烈不满，有人在网上撰文说“爽歪歪和孜然烤鸡腿堡广告均有容易引起歧义的文化暗示。”肯德基用华人社会广为流传的“七剑”中清修道士的形象做“鸡肉汉堡”的广告宣传，是其继“高考门”之后，推出的又一让人容易对其文化暗示产生歧义的广告（。此前肯德基在广告中暗示吃了肯德基的考生更容易考上大学，引起社会上很大争议。）北京民协民俗专业委员会副主任高巍说，这个广告潜台词就是说肯德基新的鸡肉汉堡好，连在深山修行的道士都吸引过来了，有点佛跳墙的感觉。但这次嫁接错了，是对中国文化的不尊

15、敬。这种错误，有点文化常识的人都不会犯。与法国当年面临的问题一样，肯德基广告的核心是中国如何捍卫自己的文化权利的问题。相对来说，法国在保护自己的文化方面就做得非常好，这与他们天然认为自己的饮食文化悠久有关，而不认为这种快餐文化与他们的鹅肝配红酒可以相比，因此肯德基在法国的销售很不成功。耐克精心打造的广告语“Just do it”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。结语随着世界经济的发

16、展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，在文化转型的当下，中国的本土语境呈现为多种文化现象并存。在建构一种和谐的社会文化生态的过程中，全球化与本土化的冲突与融合在所难免。当前发达国家已由后工业社会向信息化社会转变，中国则处于由传统农业社会向现代化工业社会的转轨中，巨大的差异使中国文化思想与西方文化思想自然有别。这样就导致如此一种尴尬的局面：一方面，由于世界范围内全球化进程的加快，中国不得不与世界进行全方位的接触交流对话；但另一方面，中国传统文化与世界其他民族文化尤其是西方文化的不同“类特质”的差异性进一步加大。在这样的一种全球化境遇下，要想构建具有现代意义上的而又不失为传统风格的新型中国广告文化语境，在学理上我们就必须有足够的思想准备。一方面，在某种程度上，异质文化之间的磨合要有一个过程；另一方面，异质文化冲突所造成