客户关系管理-网络时代打造企业竞争优势

1、 &STRATEGY 2010.42010年第4期改革与战略NO.4,2010第26卷（总第200期）REFORMATION &STRATEGY （Cumulatively,NO.200）随着信息和互联网技术的飞速发展，市场竞争变得更加激烈，企业所面对的生存环境也发生了翻天覆地的变化。网络时代的到来，为企业的发展不仅提供了良好的发展空间，也提出了一定的挑战。面对激烈竞争的市场和不断变化的外部环境，如何创造和提高自己的竞争优势，将成为企业生存和发展的关键。“以客户为中心”的客户关系管理CRM （Customer Relationship Management ）应运而生，成为企业

2、创造和提高竞争优势的有效手段。一、网络时代企业面临的生存环境现代信息和网络技术的快速发展，特别是以电子商务为标志的新经济时代的到来，现代企业的竞争优势已不仅仅是商品本身，而更表现为对客户的全面争夺。企业关注的焦点逐渐由改善企业内部运作转移到关注客户关系管理上来。这一转变主要基于以下原因。（一）消费者消费需求的变化在传统经济条件下，生产力水平不高，物质严重短缺，企业要解决的主要问题是提高生产力，生产出更多丰富的产品。而现代经济条件下，社会物资极其丰富，大多数产品都从“供不应求”变为“供大于求”，市场也从卖方转变为买方。在市场供求关系变化的环境下，顾客的消费观念和价值观也随之发生了变化，使社会消费

3、从“理性消费”为主转向以“感性消费”为主。顾客的消费需求不仅仅是“量”的满足，而更多的关注产品的“质”，及服务的个性化和多样化，市场商品供大于求的状态使顾客有了较大的选择空间，而对于企业来说，“寻找客户、吸引客户、留住客户”，已成为他们面临的最大挑战。（二）企业管理理念的变化随着买方市场的形成，及产品销售竞争的日益激烈，“产品中心论”被“销售中心论”所取代。这一阶段企业强调内部质量管理，强化对外推销观念。但是质量竞争却导致了产品成本提高，利润下降，于是，“利润中心论”又成为企业管理的重心。企业管理的目标放在了以利润为中心的成本管理上，然而，成本是不可能无限压缩的，在一定的质量前提下成本的压缩已

4、经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满客户关系管理网络时代打造企业竞争优势的利器李宝玲（北京印刷学院，北京102600）摘要面对激烈竞争的市场和不断变化的外部环境，企业必须不断培育和寻求自身的竞争优势。近年来，以“客户为中心”的客户关系管理已成为企业创造竞争优势的有效手段，引起了企业界的广泛关注。文章分析了网络时代企业面临的内外部生存环境的变化，探讨了客户关系管理的内涵及其为企业带来的竞争优势，并提出目前实施客户关系管理需要解决的关键问题企业内部“生态环境”建设。关键词网络时代；客户关系管理；竞争优势；生态环境中图分类号F274文献标识码A 文章编号1002-736X(201004-0049

5、-03CRM:An Effective Solution to Create Competitive Advantages in Internet EraLi Baoling（Beijing Institute of Graphic Communication, Beijing 102600）Abstract:In order to develop in the fierce competition, enterprises must create and cultivate their competency in seeking their own competitive advantage

6、s. CRM, centered on customers, is coming into being and used as an effective means for enterprises to create their competitive advantages. This paper, with a detailed study of the developing background of CRM and its connotation, analyzes the competitive advantages that CRM can bring to enterprises,

7、 and then puts forward the idea that "Creating an Ecological Environment in the Enterprise" is the key to apply CRM successfully.Key words:internet era; customer relationship management; competitive advantage; ecological environment作者简介李宝玲（1967-），女，陕西泾阳人，北京印刷学院出版传播与管理学院副教授，博士，研究方向：电子商务。49

8、REFORMATION &STRATEGY 2010.4“客户中心论”被确营销实践两方面得到证近年来“目标营销”、“一对一营销”等观念的户关系管理创造企业竞争客户关系管理的内涵CRM 是资源，并使企业的管理走向信息化，最终成为企业提高竞争力的有效途径。为了更好地理解客户关系管理的内涵，我们可以从下三个方面来抓住其核心思想。首先，CRM 是一种先进的现代管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源, 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要, 保证实现客户的终生价值。其次，CRM 是一种旨在改善企业和与客户之间关系的新型管理机制，实施

9、于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而增加营业额。最后，CRM 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。综上所述，CRM 的核心思想就是以客户为中心，其宗旨就是改善企业与客户之间

10、的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。CRM 要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。（二）客户关系管理创造企业竞争优势每一种管理模式的产生，都服务于一定的管理需求。CRM 作为一种现代管理模式，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。实施客户关系管理的主要目的是帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力，创造企业竞争优势。实施客户关系管理，对于企业来说，其最大的好处是能

11、帮助企业赢得收入与未来，从而形成相对于同行竞争对手的竞争优势。客户关系管理的应用有助于进行市场活动自动化过程管理、市场策略投资回报评估、客户线索发掘和分配、针对性的个性化的市场推广活动等。客户关系管理之所以能帮助企业赢得收益和未来，主要由于它能帮助企业在以下四个方面取得领先对手的竞争优势。首先，提高效率，降低成本。客户关系管理中现代信息技术的使用提高了业务处理流程的自动化程度，实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，有效地减少培训需求，使企业内部能够更有效地运转。客户关系管理可以缩短销售周期、整合销售渠道、提高销售效率、抓住每个可能的机会做成交易，提高了每个客户对企业的综合盈利率

12、，及时获得和了解客户的需求。其次，拓展业务渠道，提高客户忠诚度。美国汽车业调查表明，一个满意的客户会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。争取一位新客户所花的成本是维持一位老客户所花费用的6倍；失去一位老客户的损失，要争取10位新客户才能弥补。因此，如果企业通过提供顾客所需要的服务，将客户发展成为长期客户，就可以大大增加商机，降低费用，也可以简化销售及服务流程。在企业流程彼此融合的情况下，企业具有灵敏的顾客回应能力，这种回应能力必然会增进顾客的忠诚度。实现客户关系终身价值，真正做到“以客户为中心”。再次，整合客户资源，保留住老客户。在传统的营销方

13、式下，营销人员有可能对自己的客户资源保密或在完成一项业务后把这些客户信息丢掉，再去寻找新的客户。由于企业营销人员在不断变动，顾客也在变动，老顾客可能会被其他营销人员当作新顾客来对待，这样既浪费时间、人力物力，有不利于客户关系的维持。而在网络时代，客户可以选择喜欢的方式（电话、传真、网络），与企业进行交流和业务往来，方便的获取信息，得到更好的服务。系统用户可不受时间、地域的限制，随时访问企业网站或企业业务系统，根据客户需求提供满意的服务和产品，客户满意度的提高有助于保留和夺得老客户，并能有效的吸引新客户。最后，加速企业组织的变革和企业 &STRATEGY 2010.4流程的重组。实施客户

14、关系管理，需要企业加速内部组织结构的变革和企业流程的再造，创造一个与CRM 要求相适应的企业文化和技术环境。从经营过程重建到客户关系管理，企业组织和流程管理经历了一次次的变革，其目的就是为了使信息技术与企业管理紧密结合起来，以提高企业运作效率，增强竞争优势，促进企业发展。由此可见，客户关系管理的应用可以大大提高企业的效率，获得和保持长久和忠诚的客户，从而把握未来竞争的主动权，并能够在激烈的市场竞争中占有一席之地。特别是客户关系管理能使企业快速的掌握市场需求状况，并通过高效率的业务流程以最低的成本满足客户的个性化需求，这就使企业具备了波特教授所说的差异化和低成本的双重优势。三、客户关系管理实施的

15、关键企业内部“生态环境”建设CRM 在企业中的成功实施，将最直接地体现在企业竞争优势的培育方面，从而使企业从对短期性资源优化配置能力的关注，延伸到对长期性资源优化配置能力的努力上。CRM 不仅帮助企业在管理客户关系方面表现更佳，还能够帮助企业更快更好地获取竞争优势。然而，目前要成功实施客户关系管理，问题不仅仅是拥有一套技术先进的CRM 软件系统，关键在于建立与CRM 要求相适应的企业内部“生态环境”。笔者认为，具体应该做好以下四个方面的工作。（一）建立与CRM 管理理念相适应的企业文化环境一个企业的文化传统对于企业的整体经营有着十分重要的影响，在CRM 的实施过程中，企业文化这一因素起着不可小

16、视的影响。来自全球实施CRM 的实践经验告诉我们，建立以“客户为中心”的企业文化是CRM 成功实施的前提条件。客户关系管理是一种企业发展整体战略，涉及企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。每一个成功的企业必须有自己的企业精神，用一种共同的价值观来熏陶全体员工，它全面影响着各项管理职能的发挥，所以要通过建立以客户为中心的企业文化，强调人本管理，努力改变员工的价值导向，使顾客得到高质量的个人服务。为此要做好以下三个环节的工作：首先是培训，侧重于讲解新经营理念、CRM 运作方式、客户沟通技巧等。其次是将客户置于企业组织的中心，使各部门围绕客户进行协调与合作，全体员工不断提高团队合作意

17、识，树立整体效益观念，共同满足客户的个性化需求。最后是采取由上而下的阶梯传导方式实施客户关系管理，由各级管理层带动本部门员工完成具体任务。（二）强化“以客户为中心”的企业经营管理理念客户关系管理要求企业战略从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。从企业营销实践来看，要培育和构造企业的核心能力，就必须实施“以客户为中心”的战略，即在质量、品牌、服务等方面迎合客户的需求。美国著名咨询公司盖洛普关于成功企业“三大法宝”“顾客忠诚度、员工满意度和品牌”的理念，使中国企业界获得了新的认识：核心能力的本质是核心价值观，而后者的最高标准体现在“顾客忠诚度”上，它决定企业未来的价值，顾客的忠诚度与企业的长期盈

18、利能力有着高度正相关关系。保持客户的信任和继续输送不断革新的有价值的商品成为现实和未来收益的保证。（三）以客户为中心再造组织结构和重组工作流程信息技术革命使企业生存的外部环境发生重大改变，信息爆炸、多变的环境、时机的短暂，这些都迫使企业对传统的管理层次较多的金字塔型的组织结构进行变革，向“以客户为中心”的组织转变。组织再造的焦点集中在关心和满足客户需求上，通过信息技术的应用来减少组织结构中不必要的中间层次，建立一种扁平化的、富有弹性的新组织。通过更多的员工授权和建立以客户划分的团队，以保证公司能够快速响应客户行为的变化，提高应对外界变化的能力和速度。技术始终只是企业发展的促进因素，本身无法提供

19、解决方案。企业不能简单地改变内部流程以适应CRM 系统技术要求，而应在以客户为中心的宗旨下，通过顾问公司的帮助，根据自己的实际需求，主动思考现有的工作流程的问题与长处，将客户可能与企业发生关系的接触点全盘考虑，据此选择合适的技术调整自己的工作流程和业务操作方法，剔除不适合的技术，从而去除业务环节中没有效率、对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，在保留原有优势前提下实现进一步提高。由于新竞争对手和新机遇不断涌现，企业必须创造出新的结构以适应变化需求，依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户，并借助相关系统满足客户的需求，加强对客户的吸引力。（四）加强企业的信息化建设，为CRM 的成功实施提供技术