证券他山之石海外精译系列第68期如何打造10亿美元级的企业

1、证券研究报告如何打造 10 亿级的企业他山之石·海外精译系列第 68 期编号：S1100513040001v观点：本期报告精译的是著名 VC Greylock 合伙人的博客文章研究员8621-68416988-208muqiguo1.10 亿级企业的两个必备要素：更和省钱。（1）比现有更产品是前提，有了好，省钱如同如虎添翼。更加省钱对客户具有极强的吸引力，也是口碑相传的强大动力。省钱能改变大多数人的消费行为，更可以把他们变成公司的客户；（2）一家初创企业给人们留下的印象不能是省钱。省钱只是特色，如果初创企业的品牌越发变得和省钱等同，这很可能说明初创企业提供的服务的差异化不够高；（3）

2、如果一家初创企业能提供一人8621-68416988-228wangpeng个人们以前需要支付高昂成本获得的，成长完全不成问题，比如 Skype 和；（4）必须得不断提供最优价格的商业模式难以持续，限时抢购和团购导航的失败正在于此。关联阅读：川财证券_他山之石海外精译系列第 67 期_顶级风险投资家谈成长模式2.省钱来自于运用科技重塑现有的成本结构。（1）提供更比较容易，关键是以一种可持续的方式更便宜的提供这一；（2）初创企业需要运用科技创造结构性的成本优势，如果一家初创企业能让客户觉得其提供的价格优势是理所当然的，该企业就本优势将随着企业的成长持续了。要是该企业能获得规模。或网络效应，成3.

3、已经取得的商业模式及其代表性 10 亿级企业：（1）商务：通过集中运营以及受益于规模是无尽的选择和便利加最资产潜藏的价值，并据此了实体零售企业。比如的价格；（2），简单说就：了未被充分利用的了重资产模式。比如 Uber 和 Airbnb，Uber 的服务比出租车更好且价格比出租车便宜。Airbnb 可以说是独一无二的住宿体验并且比酒店便宜；（3）P2P 平台：消除了经纪中间商，节省的费用由平台的参与者获得，降低了运营成本。比如Transferwise；（5）全栈式创业企业：从更广泛的意义上说，全栈式创业企业运用科技从根本上反思服务，现有企业。谨请参阅尾页重要及川财证券股票和行业评级标准1他山之

4、石·海外精译2016 年 4 月 13 日川财他山之石·海外精译目录如何打造 10 亿级企业：提供好 10 倍的、重塑现有的成本结构5首先是好 10 倍的.5运用科技来重塑现有的成本结构6价值单元：一个规模化框架8销售收入达到 1 亿的经验法则10初创企业规模化的案例分析11川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准2川财他山之石·海外精译图表目录图1：者 VS 传统业态：商务6图2：者 VS 传统业态：.7图3：者 VS 传统业态：P2P 平台7图4：者 VS 传统业态：全栈式创业企业8图5：价值单元为单个用户的代表性企业

5、9图6：价值单元为一个团队的代表性企业9图7：价值单元比较大的代表性企业10图8：创业企业销售收入实现 1 亿的经验法则11图9：线性价值 VS 非线性价值12川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准3川财他山之石·海外精译诗经有云：“他山之石，可以攻玉。”以为代表的发达成熟的金融和投资本市场的天然资市场以及漫长的和金融历史显然是依然处于发展阶段的的参考。在过去这么多年里，国内一直在引进国外的各种思想和观点。如何从投资者，尤其是投资经理的切身角度，立足于的现实，更深入地观察和借鉴海外的历史和经验依然任重而道远。有鉴于此，作为一种尝试，川财证券

6、全新推出他山之石·海外精译系列，旨在采撷海外优秀投资者（著名的投资大家和机构投资者）的投资思想和策略，将其编译整理成性的报告，涉及的主题涵盖价值投资、趋势投资、指数化投资、量化投资、策略、资产配置、驱动等多个领域，力图为国内的投资者思考投资决策提供思想食粮，开阔视野，聪明投资。*Greylock Partners（报告中Greylock）是美国的顶级 VC 之一，在 2004 年以后创建的、目前市值超过 100 亿的 5 家上市科技公司里，Greylock 曾经投资过其中的四家。1965 年以来，Greylock 投资的公司有 170 家实现了 IPO，有 120 家被收购。目前，该

7、 VC 管理着 21 亿的资金。Greylock 投资的知名科技公司：Airbnb, AppDynamics, Cloudera, Docker, Dropbox,(Nasdaq: FB), LinkedIn (NYSE: LNKD), Medium, Nextdoor, Palo Alto Networks(NYSE: PANW) 以及 Workday (NYSE: WDAY)等。*本期报告的内容编译自Greylock 公司多位合伙人的博客文章和演示文稿Howto build an enduring, multi-billion dollar business以及Unit of Value

8、A Framework forScaling等。川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准4川财他山之石·海外精译如何打造 10 亿级企业：提供好 10 倍的Uber 通过、重塑现有的成本结构打造了一个 10 亿级的企业，它的做法是提供比现有服务（出租车）好 10 倍的，并且价格还比现有服务低。也就是说，提供好 10 倍的和重塑现有成本结构二者。Uber 不是第一家这么做的企业，也不是最后一家。如果我们纵览性公司，从Airbnb 到且还帮用户省钱。无一不是如此，他们都提供了比现有服务好 10 倍的，并是什么？简单说就是无尽的选择和便利加最的价格

9、。还记得 Netflix 最初的广告吗？比初创企业隔壁的 Blockbuster 提供的选择方便，并且没有滞纳金。、更Airbnb 说白了就是独一无二的住宿并且比酒店便宜。Skype 提供会议和聊天等功能，并且国际。和 Skype 相似，提供的是的国际短消息。类似的企业还有 Alibaba, Craigslist, CreditKarma, eBay, Expedia, Poshmark, Priceline,Orbitz, Shutterfly, Transferwise, TurboTax 等等等等。好 10 倍的加上更便宜这一组合对客户具有“致命”的吸引力。这也是口碑相传的强大动力。人们

10、喜欢把他们发现的更好、更便宜的东西给他们的朋友，告诉朋友让朋友节省 20就像给朋友 20。怎么能做到这一点呢？有两个关键因素：首先是好 10 倍的有了好，省钱如同如虎添翼。初创企业提供的服务不能让人们首先想到的是省钱。初创企业必须提供一种让人如此欲罢不能的，以至于初创企业的在消费者心目中有独一无二的地位。例子：人们对 Uber 等企业的评价是：Uber 比出租车好太多了。太方便了。Airbnb 的体验在酒店得不到。当然了，这些评价是对的，不过真正加快大多数人改变消费行为投奔这些公司的是更便宜的价格。好 10 倍的司的客户。能够让这些人成为公川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明

11、及川财证券股票和行业评级标准5川财他山之石·海外精译如果初创企业能让客户觉得初创企业提供的价格优势是理所当然的，初创企业就赢了。相反，如果初创企业的品牌越发变得和省钱等同，这很可能是因为初创企业提供的服务的差异化不够高。省钱只是特色。如果初创企业不得不不断地在价格上面做到最优，打造一个可持续的企业将变得艰难很多。限时抢购和团购导航就是如此。需要补充的一点是，本身就是一个好 10 倍的。如果初创企业能提供一个人们以前需要支付高昂成本获得的就是这样。，完全不成问题，Skype 和运用科技来重塑现有的成本结构有了一个好 10 倍的服务比较容易。以一种可持续的方式更便宜的提供这一是重中之重。

12、才关键是运用科技重塑现有的成本结构。这创造了一种结构性的成本优势，如果初创企业能获得规模或网络效应，这一优势将随着企业的成长持续。的企业之前运用的战略有：商务商务公司通过集中运营以及受益于规模了实体零售企业。图 1：者 VS 传统业态：商务资料来源：Greylock， 川财使得公司能够未被充分利用的资产潜藏的价值，并据此了重资产模式。川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准6川财他山之石·海外精译图 2：者 VS 传统业态：资料来源：Greylock， 川财P2P 平台P2P 平台消除了经纪本。中间商，节省的费用由平台的参与者获得，降低了运营

13、成图 3：者 VS 传统业态：P2P 平台资料来源：Greylock， 川财全栈式创业企业从更广泛的意义上说，全栈式创业企业运用科技从根本上反思服务现有企业。川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准7川财他山之石·海外精译图 4：者 VS 传统业态：全栈式创业企业资料来源：Greylock， 川财价值单元：一个规模化框架初创企业的是一场典型的与巨人歌之间的。初创企业能够在现有的巨头开发出或收购技术之前建立其一个很重要的问题。的销售吗？这是和巨人竞争，这是一场规模化的竞赛，初创企业需要足够快地把推向市场。进入市场（go-to-market，GT

14、M）为什么很重要？因为它影响到初创企业能募集多少资金、决定了规模化之后的利润率，并且初创企业的销售成本必须与客户愿意支付的价格相匹配。进入市场需要考虑的方面及品牌和试用。、客户获取成本、包装、定价、建立合伙以价值单元（unit of Value）：Ø初创企业提供的或服务产生价值的最小可衡量单元。Ø在提高定价时采用的规模化单元Ø初创企业的客户支付的价格川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准8川财他山之石·海外精译初创企业的价值单元决定了初创企业如何定价、如何规模化，以及如何把初创企业的卖给初创企业的客户。价值单元

15、可大可小，并不是越大越好，也不是越小越好。价值单元可以是单个用户，图 5： 价值单元为单个用户的代表性企业资料来源：Greylock， 川财价值单元也可以是一个团队，图 6： 价值单元为一个团队的代表性企业资料来源：Greylock， 川财价值单元还可以是整家公司的 ERP，比如 SAP 的价值单元就是如此。川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准9川财他山之石·海外精译图 7： 价值单元比较大的代表性企业资料来源：Greylock， 川财价值单元大意味着：Ø单笔金额较大且销售周期较长Ø但单笔金额较大并不意味着市场空间就一

16、定非常广阔。价值单元大的问题是：Ø如何建设成本高效的直销力量？Ø如何打造有优势的进入市场方式？价值单元小意味着单笔金额较小且销售周期较短价值单元小的问题是：Ø如何建设成本高效的？Ø如何提高价值的规模？初创企业有多种价值单元实现 1 亿销售收入。销售收入达到 1 亿的经验法则位于图 8 最左边和最右边的公司通常都会做得不错。但位于区域的公司要实现1 亿收入不是那么容易。川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准10川财他山之石·海外精译图 8： 创业企业销售收入实现 1 亿的经验法则资料来源：Greyloc

17、k， 川财初创企业规模化的案例分析案例一：A 公司是一家 API 服务公司。每次 API 调用的定价小于 0.1。但 50的预订来自付款额超过 2.5 万的客户。启发A 公司的价值单元很小，但它的规模化做得很，有大量超过 2.5 万的大单。案例二B 公司是一家云 app 基础设施服务公司。定价：平均每个客户每月的价格小于 50。公司每月 50的收入来自 5的客户。启发B 公司的价值单元也比较小，但它的规模化也做得很好，少量客户就创造了公司一川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准11川财他山之石·海外精译半的收入。少数客户就可以驱动公司的收入

18、。A 公司和 B 公司通过提高少数客户的业务量实现了很。问题是如何做到这一点？创造非线性的价值。图 9： 线性价值 VS 非线性价值资料来源：Greylock， 川财如果初创企业能做到非线性地规模化，别人想取代初创企业就越来越难了。提高价值的：Ø网络效应Ø标准化Ø平台提高价值单元三步：1.以成为客户标准为目标2.出售额外，比如管理、安全等3.创建平台系统川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准12川财他山之石·海外精译分析师承诺本人具有证券业授予的证券投资咨询执业资格并为证券分析师，以勤勉尽、客观地出具本报告，责

19、的职业态度、专业审慎的研究，使用合法合规的，并对内容和观点负责。本人薪酬的过去不曾与、现在不与、未来也不会与本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接相关。投资评级说明证券投资评级：以研究员的报告发布之日起 6内证券的绝对为标准。买入：20%以上； 增持：5%-20%； 中性：-5%-5%；减持：-5%以下。行业投资评级：以研究员的报告发布之日起 6内行业相对市场基准指数的为标准。超配：高于 5%；标配：介于-5%到 5%； 低配：低于-5%。川财证券研究 2016-04-13谨请参阅尾页重要申明及川财证券股票和行业评级标准13川财他山之石·海外精译免责本报告由川财证券制作。本报告公司（已具备的证券投资咨询业务资格）“本公司”）客户使用。本公司川财证券公司（以下不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的编制，但本公司对该等的准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及仅为本报告出具日的观点和，该等意见、评估及无需通知即可随时更改。在不同时期，本公司可能会发出与本报告所载意见、评估及不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值