市场细分与目标市场选择

1、n第一节 市场细分 n第二节 目标市场选择 n第三节 市场定位n一、市场细分的概念一、市场细分的概念n二、市场细分的客观依据与基础二、市场细分的客观依据与基础 n三、市场细分的意义三、市场细分的意义 n四、市场细分的标准和方法四、市场细分的标准和方法n市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。n（一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：同质型偏好分散型偏好群组型偏好。 n（二）企业市场营销的局限性

2、和舍弃性。n（一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。 n（二）市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。 n（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。 n（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。 n（五）市场细分有效地避免了价格竞争n（一）消费者市场细分的标准：n地理细分n人口细分 n心理细分 n行为细分 n（二）产业市场细分的依据： 最终用户 顾客规模 其他变量 n（三）市场细分的方法 单一因素法 综合因素法 系

3、列因素法 n（四）市场细分的步骤 选定产品市场范围 估计潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 剔除潜在顾客的共同需求 为这些分市场暂时定名 进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平 n（五）进行市场细分时应注意的问题 在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。 市场细分的标准是动态的。 在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来

4、确定的。n一、一、目标市场营销目标市场营销 n二、二、目标市场的概念目标市场的概念 n三、三、目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件 n四、四、细分市场的经济评价细分市场的经济评价n将整体市场进行细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分市场作为目标市场，并相应地采取一定的市场营销策略，使之适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成果，这就是目标市场营销。n目标市场营销主要包括三个步骤：细分市场、选择目标市场、产品及市场定位。n所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。n拥有较理想

5、的现实需求和潜在需求n企业优势符合市场的特征 n竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈n细分市场需求定量分析细分市场需求定量分析 n企业需求与销售潜力企业需求与销售潜力 n企业成本分析企业成本分析n企业可采用的目标市场选择战略方式主企业可采用的目标市场选择战略方式主要有以下五种：要有以下五种：n产品与市场集中化产品与市场集中化n产品专门化产品专门化 n市场专门化市场专门化 n有选择的专业化有选择的专业化 n全面进入化全面进入化n一、市场定位的含义一、市场定位的含义 n二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 n三、市场定位的方法三、市场定位的方法 n四、市场定位的实现四、市场定位的实现n市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 n(一)确认本企业潜在的竞争优势 n(二)准确地选择相对竞争优势 n(三)显示独特的竞争优势n(一)初次定位 n(二)重新定位 n(三)对峙定位（迎头定位） n(四)回避定位（避强定位）n差异化策略：n（一）产品差异化 如科龙的双高效空调使科龙