医院市场营销过程管理的几种模式(共7页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上 医院市场营销过程管理的几种模式 2011 全球化和科技进步以及政府对医院管制的放松，已是一个无可争辩的事实，不但带来挑战，同时也是个机遇。医院要在这个挑战中获得机遇，就必然要用现代的 营销 管理 理念，分析市场机会，制定经营策略，构建新的全面让病人满意的以病人为中心优秀医院文化，才能立于不败之地。病人的满意是医疗服务认知绩效与病人期望值的函数。一个高度的满意会导致高度的病人（顾客）忠诚。对于医院是以病人为中心的组织，全面病人满意既是我们的目标也是我们的一个营销工具。市场营销过程管理（ marketing process ）通常包括分析市场机会、研究和选择目标市场、设

2、计营销战略、制定营销计划、组织执行与控制五个阶段。现就结合医院的实际运作对具体过程进行分析。我院是高校附属医院，是一所集医疗、教学、科研为一体的综合医院，也是全国三级甲等医院，作为医院的业务就是治病救人、救死扶伤，性质是属于服务类行业，也就是说我们出售的产品是服务，我们的医院文化也是一切以病人为中心的医疗服务文化。 1 分析医疗市场机会 分析医疗市场的机会就是根据医院多年的办院经验和医院的地位，确定医院未来的发展机会。为此我们要进行一个可靠的医疗市场调研和信息收集。同时又要对医疗市场的微观环境和宏观环境的重要信息进行分析，决定我们的服务在哪个方面有潜力和未来的潜在需求。 为了达到更加准确的情报

3、和信息，医院的信息科和医务科、护理部、设备科、总务科、预防保健科、药剂科等通过直接参观和 学术 会议 等途径都有 设立各部门的最新情报档案，通过分析提供给管理层决策。 通过他们还可以微观和宏观对病人、流行病趋势进行预测，与设备供应商、保险、物流、环卫部门联系，获得最新的数据，决定何时进货，进货多少，减低库存成本。 通过他们还可以识别和监视竞争者，比如哪家医院开展何类技术、收治何类病人，我们应该如何修正等。 通过上述种种资料分析，我们就可以制定有效竞争战略。 2 研究和选择目标市场 一旦医院分析了它的营销机会，就可以准备选择目标市场。现代营销实践要求把市场划分成主要的细分市场并对这些市场分别进行

4、评价，然后，选择和瞄准若干部门能为其 (1) 辨认市场细分 辨认市场细分最重要的是要把握市场细分的有效性，看看细分市场能否符合可测量性、可盈利性、可进入性、可区分性和可行动性这五个有效市场细分的条件 2 。为市场目标化做好准备。 (2) 区分服务对象市场 病人是否为消费者现在尚未有定论，但是，我们的服务对象主要是单独病人，这里的病人与年龄、性别、爱好等可以细分；也有机关团体单位如幼儿园的免疫、单位体检等。在进行有效市场细分后，就需要进行目标市场选择：即市场目标化，对细分市场进行评估，考虑细分市场规模与前景、吸引力与竞争状况以及公司的目标和资源，然后用五种模式选择目标市场： 单一的集中细分：选择

5、一个细分市场集中营销； 有选择的专业化：选择若干个细分市场； 市场专业化：集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品； 产品专业化：专门为满足某个顾客的各种需要而服务； 完全覆盖：公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。 由于我院是属于综合医院，又是省属医院，因此可以选取完全覆盖的模式来服务目标市场。 3 设计营销战略 在做营销时要有战略观点，要进行目标、手段、资源的考虑，做营销时确定我们的目标是什么，然后分配我们的资源以及我们用什么手段来实现我们的目标。 我院的战略就是立足于潮汕，建成粤东最有知名度的综合性医院。因此，我们战略机会的目标就是塑造和不断调整医院各部门业务于服务，以期望获得目标

6、利润和发展。我们要构建一切为病人的医疗服务文化，把资源大部分集中在提高医疗、护理质量上。努力提高诊疗技术，提高护理水平，让病人满意。随时做好我们医院的 SWOT 分析，即优势（ Strengths) 、劣势 (Weakness) 、机会 (opportunities) 、和威胁 (Threats) 的分析；量化和非量化绩效考核指标。 4 制定营销计划 营销计划的核心就是营销组合工具的有效应用，主要有 4Ps 和 4Cs 。 (1) 医院的 4Ps 产品（ Product ）：服务。服务范围很广，并有所侧重。比如微笑活动、家庭病床等。 地点（ Place ）：包括医院为使病人能接近和得到其服务而

7、进行的各种活动。比如；对行动不便的患者设置家庭病床，由预防保健科管理，安排医生护士上门诊治；设置社区医疗服务点，为那些平时没时间看病的患者诊治；定时到幼儿园、机关对他们进行便民体检。 促销（ Promotion ）：包括医院将其服务类型或技术告知患者并说服其来院诊治而 后的随访，以及一些提升患者价值进行的各种活动。对医院来说就是义诊和患者出院的活动，比如医患心连心、满意在附一。 价格 （ Price ）：我们的诊治价格是物价局制定的（不是市场价，也无权定价）。但不同的诊疗方法有不同的价格。我们可以通过病人选择不同的服务方式，而合法进行不同的收费。另外对于权利（ Power ）和公共关系（ Pu

8、blic relation ）都应用的很好，因为上级单位是国家 211 工程所属高校，还有香港华侨的各种支持，通过这些关系，可以获得很多有利于医院发展的声誉。 (2) 医院的 4Cs 我们的顾客就是需要医疗帮助的人们，包括病人和因各种需要医疗的体检者或其他。 顾客问题解决 (Customer solution) ：在医院就是通过我们精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题，通俗一点就是治好病、解除心理的担忧。 顾客的成本 (Cost to the customer) ：病人就诊所需的花费，医护人员技术高，信誉好，价钱合理，自然顾客多。 便利 (Convenience) ：看病或就诊时的方

9、便、快捷程度。主要是指容易找到合适的 专家 ，挂号、拿药快。 沟通（ Communication ）：在医院的顾客大部分是病人，他们不仅仅是来看病，也希望与医务人员进行交流和沟通，获得战胜疾病的信心。这个就像美国快递公司对送邮件快递的邮差的服务态度进行调查时，结果出人意料：大部分顾客都希望能跟邮递员聊聊天！一个收信人都如此，何况有病的人！ 可见，必然会在社会竞争中获胜的医院必将是那些既可以经济方便地满足病人（客户）的需要，同时又能和病人（顾客）保持有效沟通的医院。这里关键点是维系老病号以及处理病人抱怨等如何进行有效的医护关系管理问题。很明显，如果能够让老病号忠诚这家医院，又能及时有效地化解医疗纠纷，医院的经营必定是成功的。 5 组织执行与控制 营销过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。结合医院实际情况，我来做一下简明介绍。我们的产品是医疗服务，因此由医务科、护理部进行具体战术的布置和落实，在每个医疗业务部门执行，同时接受下级部门和病人的反馈。医务科和纪检部门对治疗后的病人进行随访和医德医风检查，对各种不良操作和影响医院形象的不正之风进行及时、有效地纠正，把医院