第3章识别客户

1、第3章识别客户案例 迪克超市的秘密注重质量洞悉客户完善服务学习目标通过本章的学习，将能够：n掌握客户的含义掌握客户的含义n了解客户识别的含义和作用了解客户识别的含义和作用n熟悉客户生命周期熟悉客户生命周期n掌握客户识别的过程掌握客户识别的过程3.1 客户基本概念3.1.1客户的定义3.1.2客户生命周期1.区分三个概念消费者、顾客、客户消费者与顾客的含义p消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。p顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。p从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者

2、都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。消费者与顾客的含义p顾客包括了现实顾客和潜在顾客p其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。p潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。p从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。客户的含义u广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。u在CRM中

3、客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户顾客与客户的区别u对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户不能没有名字；u顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；u顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。客户类型消费客户消费客户消费者消费者企业客户企业客户中间客户中间客户公利客户公利客户参见表3.12.客户生命周期客户生命周期u客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。u一般而

4、言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。客户生命周期（1）潜在获取期p可分为潜在客户期与客户开发期p潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，或者企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系p客户开发期：企业对潜在客户进行了解后，确定可开发的目标客户，企业将为目标客户投入大量的资源，以期取得业务往来。（2）客户成长期p客户已经与企业发生业务往来，并开始为企业做出贡献，企业开始盈利p企业的投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，进一步扩大交易量。（3）客户成熟期p成熟期的标志主要看客户与企业发生的

5、业务占其总业务的份额p成熟期间企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期（4）客户衰退期p客户关系水平发生逆转p企业有两种选择：一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系；另一种是不再做过多的投入，逐渐放弃这些客户（5）客户终止期p客户不再与企业发生业务关系，且债权债务关系已经理清p客户生命周期完全终止3.2 客户识别客户识别u客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。u识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户

6、，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。客户识别的作用u有助于企业获取新客户u有助于企业与客户更好地沟通与互动u能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度定义信息定义信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些资料与数据？需要掌握哪些资料与数据？ 从哪里可以得到所需要的信息？从哪里可以得到所需要的信息？ 客户的信息发生何种变化？客户的信息发生何种变化？ 利用数据库管理信息？利用数据库管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？有没有侵犯客户隐私？ 客户识别过程客户识别过程定义信息个人客户个

7、人客户企业客户企业客户人口统计数据人口统计数据态度数据态度数据行为数据行为数据基本信息基本信息业务状况业务状况交易状况交易状况负责人信息负责人信息个人客户信息p基本信息p关于个人客户自身的基本信息p姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。p关于个人客户家庭的信息p婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。p关于个人客户事业的信息p就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。个人客户信息p心理与态度信息p个人客户购买动机的信息p个人客户个性的信息p个人客户生活方式的信息p关于个人客

8、户信念和态度的信息p行为信息p个人客户的购买频率、种类、金额、途径等组织客户信息p基本信息p名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。p业务状况p销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。组织客户信息p交易状况p交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。p主要负责人信息p包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。课堂讨论作为移动动感地带的经理，作为移动动感地带的经理，应当掌握哪些客户信息？应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息？如何收集这些信息？ 3.4 收集客户信息企业明确了自身需要掌握的客户信息后，就可以利用各种渠道和方法来收集客户信息。信息收集途径直接渠道与客户的直接交谈或者调研在营销活动中收集客户信息通过售后服务获得客户信息通过网站来收集客户信息间接渠道通过公开出版物购买专业咨询公司的报告收集信息的方法u人员访谈u观察u问卷调查u其他方法u投诉、俱乐部、购买3.5整合、管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：p信息的清洗、整理。p客户信息录入p客户信息的分析与整理3.6更新客户信息u信息更新的及时性u抓住关键信息u及时分析信息u及时淘汰无用资料3.7保护客户信息安全u企业的客户信息是否有泄露？u树立信息保密的意识