医药连锁企业--OTC市场终端促销管理（155页）

1、1OTC市场终端促销管理市场终端促销管理23感谢：感谢：感谢各位对培训工作的期望关注、感谢各位对培训工作的期望关注、与支持与支持感谢关心与包容感谢关心与包容需要你的参与需要你的参与提出你的要求提出你的要求我们的关系我们的关系4培训部工作培训部工作内训内训外训外训学习学习学习材料学习材料为销售、市场、其他部门同事服务为销售、市场、其他部门同事服务562828日培训安排日培训安排08000930课前测试，终端管理、促销讨论，讨论发言课前测试，终端管理、促销讨论，讨论发言09401050终端促销管理课程终端促销管理课程11001200终端促销管理课程终端促销管理课程14001600开心人、汇仁堂药店

2、实地考查开心人、汇仁堂药店实地考查POP/陈列陈列16301800考查发言（对照公司产品目前情况及改进方案）考查发言（对照公司产品目前情况及改进方案）7感谢：感谢：感谢各位对培训工作的期望关注、感谢各位对培训工作的期望关注、与支持与支持感谢关心与包容感谢关心与包容需要你的参与需要你的参与提出你的要求提出你的要求8课程目标课程目标终端促销队伍的管理终端促销队伍的管理OTC队伍与区域管理队伍与区域管理终端促销工作来自终端促销工作来自 中国最中国最大的资料库下载大的资料库下载终端营销工作的内容与每日工作程序终端营销工作的内容与每日工作程序POP及陈列及陈列促销促销9终端促销管理终端促销管理来自来自

3、中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载10激烈的激烈的OTCOTC市场竞争市场竞争产品同质化产品同质化 服务同质化服务同质化 市场营销行为同质化市场营销行为同质化 产品市场链畅通无阻转动：产品市场链畅通无阻转动：l供应商供应商 生产商生产商分销商分销商 终端商终端商 消费者消费者 11终端促销管理终端促销管理对促销人员的管理：对促销人员的管理： OTC代表工作的常规代表工作的常规工作的管理工作的管理 = = 12终端促销队伍的管理终端促销队伍的管理第一章13开展终端营销工作开展终端营销工作1.1. 招招聘人员，建立机构、长期坚持聘人员，建立机构、长期坚持 1)招招聘到合适的人是终端工作的第一

4、步聘到合适的人是终端工作的第一步l招聘人员要求招聘人员要求 ？人数确定？人数确定 ？ 2)人人员培训是终端工作的第二步员培训是终端工作的第二步 14152.2. 划分区域划分区域、责任到人，找出重点零售场所、责任到人，找出重点零售场所 开展终端营销工作开展终端营销工作16，制定切实可行的达成目标的，制定切实可行的达成目标的方案方案 l一套独特有效的一套独特有效的POP张贴布置方案张贴布置方案 l一个最佳的货柜位置一个最佳的货柜位置 l一个良好的终端关系一个良好的终端关系 l一个长期持久的服务体系一个长期持久的服务体系 l一个良好进销存、回款与信息系统一个良好进销存、回款与信息系统 开展终端营销

5、工作开展终端营销工作174.4. 目目标执行与检查控制、奖励机制标执行与检查控制、奖励机制 l建立每周建立每周13次的例会制度次的例会制度lOTC代表建立自己的工作日记制度代表建立自己的工作日记制度 l管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施计划，有检查与监控措施 l激励机制是办事处业绩提高的保证，也是激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础代表销售投入程度与业绩考核的基础l药店及药店人员档案药店及药店人员档案开展终端营销工作开展终端营销工作18OTCOTC队伍与区域管理队伍与区域管理按人员工作量确

6、定按人员工作量确定 l按每天工作时间确定每天拜访终端数量按每天工作时间确定每天拜访终端数量 l设定标准：按车程和拜访时间为设定标准：按车程和拜访时间为30分钟分钟/ /一个零售终端一个零售终端计算，每天计算，每天有效拜访有效拜访14家家 l每位每位OTC代表月拜访频次不能低于代表月拜访频次不能低于252次；次；A级药店级药店占目标药店的占目标药店的A=10，B级药店占目标药店的级药店占目标药店的B=40，C级药店占目标药店的级药店占目标药店的C=50 la b c 级药店拜访频率：按级药店拜访频率：按A级药店拜访频次为级药店拜访频次为a=2次次/周，周，B级药店拜访频次为级药店拜访频次为b=1

7、次次/周，周，C级药店拜访频次为级药店拜访频次为c=1/2次次/周周l目标药店数量（目标药店数量（X）=252/(4aA+4bB+2cC) 7419根据每位根据每位OTC代表所辖目标药店的数量确定工作代表所辖目标药店的数量确定工作范围和细分范围和细分列出每周拜访药店的明细和时间段；这样便于我列出每周拜访药店的明细和时间段；这样便于我们的抽查和监督们的抽查和监督 OTCOTC队伍与区域管理队伍与区域管理20时间考勤时间考勤 监督和抽查工作监督和抽查工作 终端拜访的几项考核指标终端拜访的几项考核指标: :l铺货进度达成率铺货进度达成率 l陈列要求达标率陈列要求达标率l药店宣传达成率药店宣传达成率l

8、信息与客户档案的完整性信息与客户档案的完整性l目标终端销量达标率目标终端销量达标率l店员培训工作店员培训工作OTCOTC队伍与区域管理队伍与区域管理21日常工作流程的每日拜访工作包括三个日常工作流程的每日拜访工作包括三个阶段：阶段：1.1. 拜访前的准备拜访前的准备2.2. 拜访的基本步骤拜访的基本步骤3.3. 拜访结束后的总结，分析和跟进拜访结束后的总结，分析和跟进 OTCOTC队伍与区域管理队伍与区域管理22拜访前的准备拜访前的准备每周工作计划表每周工作计划表 拜访材料和销售工具拜访材料和销售工具 : 销售报表，产品资销售报表，产品资料，价目表，公司相关文件，促销计划书，料，价目表，公司相

9、关文件，促销计划书，宣传品，礼品等，拜访所需文具，宣传品，礼品等，拜访所需文具，POP材材料及工具料及工具 预约预约 23拜访的基本步骤拜访的基本步骤1.1.拜拜访准备：访准备：确保清楚在该药店的拜访目标，同时作到有确保清楚在该药店的拜访目标，同时作到有条不乱，内容大致包括：回想拜访此药店的条不乱，内容大致包括：回想拜访此药店的目标，回想药店店长和主要负责人的姓名和目标，回想药店店长和主要负责人的姓名和特点，设想需要沟通的方式；需要的拜访资特点，设想需要沟通的方式；需要的拜访资料；整理自己的仪容等料；整理自己的仪容等 242.店内检查：进入药店内，与相关人员打好店内检查：进入药店内，与相关人员

10、打好招呼后进行以下几项的店内检查：招呼后进行以下几项的店内检查： 检查检查我们产品的陈列货架我们产品的陈列货架，招牌，立牌，喷绘，招牌，立牌，喷绘，灯箱等情况：这些终端灯箱等情况：这些终端POP的宣传是帮助我们产的宣传是帮助我们产品销售维持产品与企业形象在店内的宣传，提升品销售维持产品与企业形象在店内的宣传，提升店员与消费者注意力的设施，需要及时检查与维店员与消费者注意力的设施，需要及时检查与维护，确保资源的有效利用护，确保资源的有效利用检查检查竞争产品竞争产品的相关陈列与宣传、活动的相关陈列与宣传、活动 拜访的基本步骤拜访的基本步骤25店店内检查内检查检查货架拜访检查货架拜访情况：检查和记录

11、我们产品在此药情况：检查和记录我们产品在此药店的店的铺货铺货和和摆柜摆柜情况，注意各个品种库存情况和情况，注意各个品种库存情况和摆柜产品陈列问题摆柜产品陈列问题检查检查重点工作产品重点工作产品、新产品新产品和和促销产品促销产品的销售状的销售状况及出现的问题，思考改进措施况及出现的问题，思考改进措施检查检查促销执行促销执行的各项条件是否满足，药店合作要的各项条件是否满足，药店合作要求和态度求和态度并将原来的拜访计划和实际拜访结果并将原来的拜访计划和实际拜访结果对照对照，调整，调整自己的拜访内容，取保拜访能够真正解决问题，自己的拜访内容，取保拜访能够真正解决问题，解决重要问题解决重要问题263.3

12、.拜拜访目标介绍访目标介绍：l主要包括新产品铺货介绍或改进建议主要包括新产品铺货介绍或改进建议l促销活动介绍或改进建议促销活动介绍或改进建议l店员培训或其他提高第一推荐率的办法店员培训或其他提高第一推荐率的办法l其他品种铺货问题及改进建议其他品种铺货问题及改进建议l产品摆柜陈列问题及改进建议产品摆柜陈列问题及改进建议l店内设施问题及改进建议店内设施问题及改进建议 拜访的基本步骤拜访的基本步骤274.拜访目标执行拜访目标执行：l主要包括建议订单并督促其完成订单处理主要包括建议订单并督促其完成订单处理l建议摆柜陈列并现场实现达标状态建议摆柜陈列并现场实现达标状态l建议促销并指定位置，或立即开始促销

13、实施建议促销并指定位置，或立即开始促销实施l店员培训现场实施，同时发放礼品店员培训现场实施，同时发放礼品l店内设施及店内设施及POP布置或调整布置或调整l记录所需各项数据等记录所需各项数据等拜访的基本步骤拜访的基本步骤285.5.完完成拜访记录：成拜访记录：l完成公司规定的各项销售数据及竞争产品完成公司规定的各项销售数据及竞争产品的相关数据和活动的相关数据和活动l记录需要特别解决和上级领导答复的问题记录需要特别解决和上级领导答复的问题l一般记录数据包括：铺货数据，摆柜陈列一般记录数据包括：铺货数据，摆柜陈列数据，新产品铺货数据，促销执行数据，数据，新产品铺货数据，促销执行数据，库存数据，订单数

14、据，竞争产品情况，待库存数据，订单数据，竞争产品情况，待确认或目前不能完成的事项，此终端药店确认或目前不能完成的事项，此终端药店提出的我们不能马上解决的问题提出的我们不能马上解决的问题拜访的基本步骤拜访的基本步骤29拜访结束后的总结，分析和跟进拜访结束后的总结，分析和跟进1.跟进药店跟进药店订货订货及其他及其他服务服务，尤其是新产品和促销，尤其是新产品和促销期间的产品；这需要与商业相对应的负责此药店期间的产品；这需要与商业相对应的负责此药店销售的商业代表沟通并协助完成销售的商业代表沟通并协助完成 2.根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情根据本次拜访中未能完成的工作以及出现的新情况，修正况

15、，修正下一次的拜访目标下一次的拜访目标或约定时间的跟进或约定时间的跟进 3.分析分析当天的拜访成效：当天的拜访成效：OTC代表用结果对比目标代表用结果对比目标来分析当天的拜访，找出成功和失败的原因，达来分析当天的拜访，找出成功和失败的原因，达到我们到我们OTC代表克服缺点和强化优点，从每天拜代表克服缺点和强化优点，从每天拜访中总结经验，再应用到今后的拜访中去访中总结经验，再应用到今后的拜访中去 30313233终端促销工作终端促销工作第二章34终端终端终端是商品与消费者面对面的展示和交易终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所的场所“你是世界上最好的产品，有最好的广告你是世界上最好的产品，有

16、最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！你就无法完成销售！” ” 今天企业做市场成功的秘诀就是：今天企业做市场成功的秘诀就是：“铺货铺货终端促销终端促销” ” 35场所分类法场所分类法各类型零售店各类型零售店个体诊所或社区医院门诊部个体诊所或社区医院门诊部 商场商场宾馆药柜；宾馆药柜； 企事业单位卫生室企事业单位卫生室计生系统用药市场计生系统用药市场 疗养院疗养院 36硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施 37软终端软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行指针对零售场所从业人员

17、以及消费者进行的各项工作的各项工作 对象：店经理或者店老板、柜台长或者组对象：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等；其中工作的关键是作好联络、沟费者等；其中工作的关键是作好联络、沟通工作通工作 38工作内容工作内容坐堂大夫坐堂大夫直销队直销队 巡回学术讲座活动巡回学术讲座活动 专题片展播专题片展播 发报宣传员发报宣传员 促销与导购小姐促销与导购小姐 促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）促销活动（如有奖销售、配赠销售、惠卖等）仪器检查仪器检查 39零售终端的特点零售终端的特点以售带医以售带医 自诊选购自诊选购 顾客重效用

18、而轻价格顾客重效用而轻价格 准顾客多准顾客多 专业医药知识要求专业医药知识要求 40终端工作误区终端工作误区不注重对经销商、零售商的服务不注重对经销商、零售商的服务 急功近利、形式化、简单化，终端工作需急功近利、形式化、简单化，终端工作需要长期坚持要长期坚持对终端人员缺乏系统培训与定量化考核对终端人员缺乏系统培训与定量化考核 POP泛滥泛滥 政府部门管制力度加大等问题政府部门管制力度加大等问题 41竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互竞争产品为争夺终端拳脚相加，或者相互毁坏竞争对手的终端毁坏竞争对手的终端POP 终端人员的频繁工作使得零售场所业务员终端人员的频繁工作使得零售场所业务员反感和工作

19、难度加大反感和工作难度加大 终端人员素质地下、频繁更换终端人员素质地下、频繁更换 泛滥的终端用品使消费者麻木，终端泛滥的终端用品使消费者麻木，终端POP的效率大大降低的效率大大降低 终端工作误区终端工作误区42终端营销工作的目的终端营销工作的目的使终端从业人员对我们的产品有信心，愿使终端从业人员对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐；营业员的一句推荐我意推荐、乐于推荐；营业员的一句推荐我们的产品的话对患者购药的作用仅次于医们的产品的话对患者购药的作用仅次于医生处方生处方 提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢市场各种信息，成为企

20、业的神经末梢 43使我们的产品在终端有一个最佳的货位与使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种空间，各种POP广告展示醒目和谐广告展示醒目和谐强化品牌在销售终端的展露度，如争取更强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接使店员与消费者易看易拿，以提高顾客接触我们产品的机会触我们产品的机会 终端营销工作的目的终端营销工作的目的44终端营销工作的内容与每日工作程序终端营销工作的内容与每日工作程序1.1.货物管理货物管理 2.2.信息管理信息管理3.3.零售场所管理与服务零售场所管理与服务

21、 4.4.终端的人性化管理终端的人性化管理5.OTC代表代表每日工作流程每日工作流程 45一、货物管理一、货物管理1.1.铺货：铺货： 适合铺货的产品新产品、夕适合铺货的产品新产品、夕阳产品、厂商的第二种新产品、老产品阳产品、厂商的第二种新产品、老产品的新规格、新款式、新剂型的新规格、新款式、新剂型2.2.理货：理货： 产品就是最佳的广告产品就是最佳的广告3.3.送货与补货送货与补货 46铺货的作用铺货的作用抢滩登陆作用抢滩登陆作用 铺货能迅速让新产品进入每一个角落，铺货能迅速让新产品进入每一个角落，是开展广告运动的前提是开展广告运动的前提 铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握铺货可以掌握零售网

22、络，从而可以掌握经销商经销商 铺货即使挤货铺货即使挤货 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域铺货可以以统一的价格卖给限定的区域 铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建铺货可以随时补充因城市改建拆迁新建的药店终端无货问题的药店终端无货问题 47理货理货：l柜台占据最上层，产品双层纵向排放，做到柜台占据最上层，产品双层纵向排放，做到占位好，醒目、易寻找占位好，醒目、易寻找l货架黄金档位货架黄金档位1.31.5米；铜层档位米；铜层档位1.5米以米以上；铁层档位上；铁层档位1.3米以下米以下l应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放应把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型礼盒

23、包装或于货架顶端摆放产品模型48其目的是增加系列商品的展示效果，使消其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性而体现公司产品的丰富性集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用带动作用理货理货49 争取在客流较多的位置陈列争取在客流较多的位置陈列将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等架、靠近路口的转角处等看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大若放在偏僻的角落里，产品不

24、易被顾客看到，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响销售自然就会受到很大影响 理货理货50送货与补货送货与补货销量与存货统计销量与存货统计 零售场所所需的货物零售场所所需的货物 什么时候需要进货，什么时候需要进货，OTC代表应心中有代表应心中有数，不能让零售场所断货数，不能让零售场所断货 51二、信息管理二、信息管理店头信息传播与信息收集工作店头信息传播与信息收集工作1.店头各种店头各种POP广告发布与传播活动广告发布与传播活动 : 2.开展店头促销信息传播与执行活动：开展店头促销信息传播与执行活动：义诊、义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送坐堂、咨询、导购、免费赠送 3

25、.信息收集与管理：信息收集与管理：消费者的购买及对产品的消费者的购买及对产品的反馈信息反馈信息竞争者信息竞争者信息零售场所经营状况与潜零售场所经营状况与潜力力店长、柜长、店员档案建立店长、柜长、店员档案建立 52三、零售场所管理与服务三、零售场所管理与服务分成、三类，每个城市都可采分成、三类，每个城市都可采抓大放小的策略，确保其有销量抓大放小的策略，确保其有销量 提供各种力所能及的服务：提供各种力所能及的服务：53服务服务产品知识以及相关疾病知识培训产品知识以及相关疾病知识培训市场动态市场动态销售技巧销售技巧销售竞赛销售竞赛经营知识（存货控制、店面有效利用）经营知识（存货控制、店面有效利用）商

26、圈动态资料商圈动态资料产品知识咨询解疑产品知识咨询解疑顾问式营销解决问题等能力于技巧培训顾问式营销解决问题等能力于技巧培训换货换货 54四、关系营销工作四、关系营销工作终端的人性化管理：与从业人员（经理、柜终端的人性化管理：与从业人员（经理、柜长、营业员）搞好关系与沟通长、营业员）搞好关系与沟通 1.1.定期拜访、回访、慰问定期拜访、回访、慰问 2.2.培养良好的营业员口碑培养良好的营业员口碑 3.3.售后服务售后服务 55终端营销工作的量化考核终端营销工作的量化考核1.产品销量指标：产品销量指标：A类药店每天销售类药店每天销售10盒药盒药 2.回款率与回款周期指标回款率与回款周期指标 3.推

27、销费用指标推销费用指标 4.信息反馈的数量与质量指标信息反馈的数量与质量指标 5.POP广告张贴与布置指标广告张贴与布置指标 6.终端理货与库存管理指标终端理货与库存管理指标 7.店员服务与沟通指标店员服务与沟通指标 56创新创新终端工作的创新与开拓终端工作的创新与开拓 终端区域延伸到消费者可感受到的任何终端区域延伸到消费者可感受到的任何地方地方 57药店促销手段药店促销手段坐堂医生：坐堂医生：A类药店类药店导购小姐：经过最少三天专门培训导购小姐：经过最少三天专门培训 电视专题片：电视专题片：A、B类药店类药店 宣传册：自己编印宣传册：自己编印 广播媒体广播媒体 报纸媒体：软性文章报纸媒体：软

28、性文章 车贴、车身广告车贴、车身广告 路牌、灯箱广告路牌、灯箱广告 店头各类店头各类POP广告广告 街头横幅、条幅街头横幅、条幅 赠送活动、义诊、义卖赠送活动、义诊、义卖58第三章第三章POP及陈列及陈列59POINT OF PURCHASE POP广告即购买现场广告广告即购买现场广告商品销路与商品销路与POP广告关系密切，因为广告关系密切，因为POP广告会制造出良好的店内气氛广告会制造出良好的店内气氛 POP广告对消费者、零售商、厂家都有广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用重要的促销作用60POPPOPPOINT OF PURCHASE及其作用及其作用POP广告的类型广告的类型 l店

29、面店面POP：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷；：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷； l地面地面POP：陈列台、展示台、立体形象牌、商：陈列台、展示台、立体形象牌、商品资料台；品资料台； l墙面墙面POP：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、招贴画；招贴画； l悬挂悬挂POP：标志吊旗、吉祥物、广告语；：标志吊旗、吉祥物、广告语； l货架货架POP：价目卡、精制传单、指示牌；：价目卡、精制传单、指示牌； l视听视听POP：电视、电子显示屏等：电视、电子显示屏等 61POPPOP广告的三个功效层次广告的三个功效层次“顾客在销售现场的购买中，三分之二顾客在销售现场的购买中，三分之

30、二左右属非事先计划的左右属非事先计划的，约三分，约三分之一为之一为” ” 有效的有效的POP广告都要经过以下三个功效广告都要经过以下三个功效层次的递进层次的递进, ,完成促销功能的实现完成促销功能的实现 62POPPOP功效功效l既然在实际购买中有三分之二的人是临既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比售与其顾客流量成正比lPOP广告促销的第一步就是要引人入店广告促销的第一步就是要引人入店 l利用店面利用店面POP极力展示商店的自我特色极力展示商店的自我特色和经营个性，首先应明确告知商店的经和经营个性，首先应明确

31、告知商店的经营特征，诱客进店营特征，诱客进店 63 l注意观察商品：商品若能产生使顾客驻足细注意观察商品：商品若能产生使顾客驻足细看的力量，看的力量，POP广告必须抓住顾客的兴趣点广告必须抓住顾客的兴趣点l现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动顾客兴趣，诱导购买行为顾客兴趣，诱导购买行为 POPPOP功效功效64： l激发顾客最终购买是激发顾客最终购买是POP广告的核心功效，广告的核心功效，因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点l有效的有效的POP应针对顾客的关心点进行诉求与应针对顾客的关心点进行诉求与解答，有无专人介绍产品，可产

32、生解答，有无专人介绍产品，可产生10陪的销陪的销售力量差别售力量差别l设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买顾客的兴奋点，促成冲动购买 POPPOP功效功效65对对1.POP广告可以告知新产品上市的消息，传达商品广告可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌、特性2.告知顾客商品的使用方法告知顾客商品的使用方法3.消费者在对商品已有所了解的情况下，消费者在对商品已有所了解的情况下，POP广告广告可以加强其购买动机，促使消费者下定决心购买可以加强其购买动机，促使消

33、费者下定决心购买4.帮助消费者选择商品等帮助消费者选择商品等POINT OF PURCHASE66对对1.POP广告可以促使消费者产生购买冲动，广告可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额提高零售店的销售额2.制造出轻松愉快的销售气氛制造出轻松愉快的销售气氛3.代替店员说明商品特性、使用方法代替店员说明商品特性、使用方法POINT OF PURCHASE67对对1.POP广告可以告知顾客新产品上市的消息，广告可以告知顾客新产品上市的消息，诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的诉求新产品的性能、价格，唤起消费者的潜在购买欲潜在购买欲2.吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力3.使经销商产生兴趣

34、使经销商产生兴趣4.强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，强调产品优点，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用可以充分利用POP广告的媒体特性广告的媒体特性POINT OF PURCHASE68POP广告可分为：广告可分为： ：置于店头的：置于店头的POP广告，如广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等看板、站立广告牌、实物大样本等，如广告旗帜、吊牌广告物，如广告旗帜、吊牌广告物地面地面POP广告：从店头到店内的地面上放置广告：从店头到店内的地面上放置的的POP广告，具有商品展示与销售机能广告，具有商品展示与销售机能POINT OF PURCHASE69：附在墙壁上的：附在墙壁上的POP广广告，如

35、海报板、告示牌、装饰等告，如海报板、告示牌、装饰等：附在商品陈列架上：附在商品陈列架上的小型的小型POP，如展示卡等，如展示卡等POINT OF PURCHASE70POPPOP布设布设1.制作制作10.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置于药店门口两侧或店内合适位置 2.招贴画要选择店外两侧招贴画要选择店外两侧1.41.8m光洁墙面、店堂光洁墙面、店堂玻璃门、或店内玻璃门、或店内1.41.8m光洁墙面上，粘贴牢固，光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，

36、视觉及宣传效果更佳排列张贴，视觉及宣传效果更佳 3.台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品手册，便于目标购买者详细了解产品 4.吊旗并排悬挂于进店吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方高、正面柜台上方 5.店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放店内灯箱亦要选择临近产品上方摆放716.店招牌造价低，档次较高，耐久性较强店招牌造价低，档次较高，耐久性较强7.产品模型分户内和户外两种，户内产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式金字塔式”拼摆，用拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损透明胶固定，户外应注意避免碰损8.巨幅

37、：巨幅：620m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上9.户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼层楼顶或裙楼顶或裙楼10.车体车体/车贴广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前车贴广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告 POPPOP布设布设72陈列陈列商品陈列是商品陈列是POP广告之一广告之一 以商品为主题，利用各种商

38、品固有的形以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望度地引起顾客的购买欲望 73陈列的类型陈列的类型药店里的药品陈列类型可分为三种药店里的药品陈列类型可分为三种l交易药品的陈列交易药品的陈列如摆放药品的货架、如摆放药品的货架、货橱、柜台等货橱、柜台等l样品陈列样品陈列如样品橱、橱顶、平台等如样品橱、橱顶、平台等l

39、储备药品的存放储备药品的存放 陈列知识陈列知识74陈列的方式陈列的方式药品陈列有两种性质药品陈列有两种性质l供人浏览的陈列供人浏览的陈列l让人产生购买欲望的陈列让人产生购买欲望的陈列 顾客心理过程：顾客心理过程：注视注视联想联想产生欲望产生欲望信任信任决定行决定行动动满足满足八个阶段八个阶段 陈列知识陈列知识75陈列的基本原则及要求陈列的基本原则及要求 按按药品经营质量管理规范药品经营质量管理规范（GSP）的）的要求，药品应按剂型或用途以及储存要求要求，药品应按剂型或用途以及储存要求分类陈列和储存：分类陈列和储存： l药品与非药品、内服药与外用药应分开存放，药品与非药品、内服药与外用药应分开存

40、放，易串味的药品与一般药品应分开存放易串味的药品与一般药品应分开存放l处方药与非处方药应分柜摆放处方药与非处方药应分柜摆放l特殊管理的药品应按照国家的有关规定存放特殊管理的药品应按照国家的有关规定存放 76醒目原则醒目原则 方便原则方便原则 满陈列的原则满陈列的原则 整洁美观原则整洁美观原则 先进先出，先产先出的原则先进先出，先产先出的原则 关连性的原则关连性的原则 陈列的基本原则及要求陈列的基本原则及要求 77展览陈列展览陈列是专供顾客参观浏览的陈列，因此，是专供顾客参观浏览的陈列，因此，担负此项工作的人员必须有某种程度的专业担负此项工作的人员必须有某种程度的专业技巧技巧 781.1.中中心

41、陈列法心陈列法以整个展览空间的中心为重点的陈列品编组法以整个展览空间的中心为重点的陈列品编组法把大型的陈列品放置于醒目的中心位置，小件把大型的陈列品放置于醒目的中心位置，小件展品按类别组合在靠墙四周的展台展架上，使展品按类别组合在靠墙四周的展台展架上，使顾客一进入展览空间就能看到大型主体展品顾客一进入展览空间就能看到大型主体展品它对于展览主题的表达非常有利，具有突出、它对于展览主题的表达非常有利，具有突出、明快的效果明快的效果 展览陈列展览陈列792.2.线线型陈列法型陈列法以货架、柜台各层的展览空间为基础，将药以货架、柜台各层的展览空间为基础，将药品排列成一条平行线品排列成一条平行线可采用垂

42、直、竖立、平卧、倾斜或平等排列可采用垂直、竖立、平卧、倾斜或平等排列的形式，视药品形状和摆放货位空间的大小，的形式，视药品形状和摆放货位空间的大小，有顺序地排成直线有顺序地排成直线这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现这种方法能统一、直观、真实、整齐地表现出展品的丰富内容，使顾客一目了然，并具出展品的丰富内容，使顾客一目了然，并具有强烈的感染力有强烈的感染力 展览陈列展览陈列803.3.梯形法梯形法以阶梯式样品陈列的方法以阶梯式样品陈列的方法1)1)小型的药品应摆在前方（距离眼睛最近），大型小型的药品应摆在前方（距离眼睛最近），大型药品摆在后方药品摆在后方2)2)较便宜的药品应摆在前方（容易拿

43、取），较昂贵较便宜的药品应摆在前方（容易拿取），较昂贵的药品摆在后方的药品摆在后方3)3)暗色系的药品摆在前方，明亮色系的药品在后方暗色系的药品摆在前方，明亮色系的药品在后方4)4)应季应季/ /常用药及新药在前方，一般药品在后方常用药及新药在前方，一般药品在后方这种陈列方法的层次感非常强这种陈列方法的层次感非常强 展览陈列展览陈列814.悬挂法悬挂法即运用悬挂的方法陈列药品即运用悬挂的方法陈列药品销售现场陈列和橱窗陈列，大都借助此法展示药品销售现场陈列和橱窗陈列，大都借助此法展示药品销售现场陈列，药品一般都悬挂在货架上层装置的销售现场陈列，药品一般都悬挂在货架上层装置的木档上，或在货架前位空

44、间装置一根棒物，将具有木档上，或在货架前位空间装置一根棒物，将具有代表性的药品悬挂起来，以吸引顾客的视线。在悬代表性的药品悬挂起来，以吸引顾客的视线。在悬挂时，应注意上下左右的间隔位置，以不影响货架挂时，应注意上下左右的间隔位置，以不影响货架陈列药品的视线为宜陈列药品的视线为宜橱窗和样品橱的陈列，悬挂也是一种主要的方法。橱窗和样品橱的陈列，悬挂也是一种主要的方法。也可悬挂一张网，将陈列样品、也可悬挂一张网，将陈列样品、POP以及一些硬性以及一些硬性中、小件药品装置在网上中、小件药品装置在网上 展览陈列展览陈列825.5.堆叠法堆叠法即是将样品由下而上堆叠起来的陈列方法即是将样品由下而上堆叠起来

45、的陈列方法堆叠是使药品个体相叠后的体积升高，从而突出堆叠是使药品个体相叠后的体积升高，从而突出该陈列品的形象该陈列品的形象堆叠的具体方法有三种：堆叠的具体方法有三种：1)1)直接堆叠直接堆叠2)2)组合堆叠。盒装、的药品，可采取由底层向上组合堆叠。盒装、的药品，可采取由底层向上逐层递减堆成山字形或其它形状逐层递减堆成山字形或其它形状3)3)衬垫堆叠，在每层加放一块玻璃衬垫板，使陈衬垫堆叠，在每层加放一块玻璃衬垫板，使陈列药品堆叠成所设想的形状列药品堆叠成所设想的形状 展览陈列展览陈列836.6.道道具法具法即是利用各种材料制作的支架、托板、即是利用各种材料制作的支架、托板、码台和模型来陈列药品

46、的方法码台和模型来陈列药品的方法在药品陈列时的诸多形式，往往都需要在药品陈列时的诸多形式，往往都需要借助道具。用于药品陈列的道具，由于借助道具。用于药品陈列的道具，由于其类型的多种多样，因而具有很大的灵其类型的多种多样，因而具有很大的灵活性，能充分展示各种药品的特点活性，能充分展示各种药品的特点 展览陈列展览陈列847.7.配配套陈列法套陈列法将关联药品组合成一体的系列化陈列。将关联药品组合成一体的系列化陈列。将相关药品组合于同一展览空间内，提将相关药品组合于同一展览空间内，提高顾客的想象力高顾客的想象力 展览陈列展览陈列85推销陈列推销陈列推销陈列的目的主要是利于顾客的推销陈列的目的主要是利

47、于顾客的“比较比较权衡权衡”，使其对药品产生信赖感，使其对药品产生信赖感 1.1.依依种类分类陈列种类分类陈列大多数的药店在做推销大多数的药店在做推销陈列时，都是依照药品种类来分类的。因陈列时，都是依照药品种类来分类的。因为依种类来分，无论是统计，还是进货都为依种类来分，无论是统计，还是进货都很方便很方便862.2.依依原料分类陈列原料分类陈列如将以人参为原料制成如将以人参为原料制成的各种药品放在一块。虽然药品按原料进的各种药品放在一块。虽然药品按原料进行分类，但是顾客在购买时，却往往不受行分类，但是顾客在购买时，却往往不受这种陈列方式的影响，这是因为大多数顾这种陈列方式的影响，这是因为大多数

48、顾客在购买这类药品时，都是在计划范围内客在购买这类药品时，都是在计划范围内选购，原料只不过是一个参考因素，主要选购，原料只不过是一个参考因素，主要还要看价格和实用程度还要看价格和实用程度推销陈列推销陈列873.3.依依使用方式分类使用方式分类如将药品按外用与内如将药品按外用与内服进行分类。这种分类陈列的方式，对服进行分类。这种分类陈列的方式，对顾客来说非常方便。因为他们在购买药顾客来说非常方便。因为他们在购买药品的目的是为了满足某一用途、某一需品的目的是为了满足某一用途、某一需要，而药品中能满足此需要的有很多，要，而药品中能满足此需要的有很多，而这种方法有助于其在短时间内找到所而这种方法有助于

49、其在短时间内找到所需的药品需的药品推销陈列推销陈列884.4.依对象分类这是根据不同顾客的需要依对象分类这是根据不同顾客的需要而进行的分类。即将药品按其主要使用而进行的分类。即将药品按其主要使用对象的年龄进行分类。但大多数药品并对象的年龄进行分类。但大多数药品并没有比较明显的限定使用对象的年龄。没有比较明显的限定使用对象的年龄。5.5.依价格分类虽然顾客购买药品一般都依价格分类虽然顾客购买药品一般都把药品的质量放在首位，但有些时候，把药品的质量放在首位，但有些时候，仍会考虑药品的价格。因此将某些药品仍会考虑药品的价格。因此将某些药品按价格分类将会方便顾客的比较选择按价格分类将会方便顾客的比较选

50、择推销陈列推销陈列89陈列知识陈列知识药品实物陈列和药品实物陈列和POP药盒陈列药盒陈列 实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对实物陈列是陈列的基本形式，药盒陈列是对POP广告的一种补充广告的一种补充 陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只陈列点：又称为陈列位，即陈列的位置，只有将药品以适当的形式（考虑数量、价格、有将药品以适当的形式（考虑数量、价格、空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能空间、组合方式）陈列在适当的位置，才能最大限度的提高销量，提升品牌，因为现在最大限度的提高销量，提升品牌，因为现在患者购买行为随机性很大，这是患者购买行为随机性很大，这是OTC市场区市场区别与医院市场的最大特

51、点别与医院市场的最大特点 90较好的陈列点较好的陈列点店员习惯停留位置在其后方的背架视线与肩膀之店员习惯停留位置在其后方的背架视线与肩膀之间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第间的高度位置及其前方的柜台小腿以上的高度（第一层）位置为较好位置一层）位置为较好位置 消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置门口位置 各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置时针行走时视线）位置 光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置位置

52、 同类药品的中间位置同类药品的中间位置 91靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意受到注意 非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置优势位置 著名品牌药品旁边位置著名品牌药品旁边位置 消费者经常经过的交通要道消费者经常经过的交通要道 选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方便患者重复购买固定位置的药品陈列，方便患者重复购买 较

53、好的陈列点较好的陈列点92货架的陈列摆放货架的陈列摆放1.审视商店的每个区域，为你的产品找到审视商店的每个区域，为你的产品找到“2.找到核心区域的中心位置：找到核心区域的中心位置：93货架的陈列摆放货架的陈列摆放3.找出最适宜的高度对一般客户而言，最容易看找出最适宜的高度对一般客户而言，最容易看得到和拿得到的产品高度介于下巴和胸部之间；得到和拿得到的产品高度介于下巴和胸部之间；在亚洲，一般客户多为年龄在在亚洲，一般客户多为年龄在2050岁的女性岁的女性1594货架的陈列摆放货架的陈列摆放v请记住：购买层是以请记住：购买层是以的高度为标准，的高度为标准，而不是店长、店员、厂家代表而不是店长、店员

54、、厂家代表954.在核心区域内，根据从核心位置的距离，找出第在核心区域内，根据从核心位置的距离，找出第二佳和第三佳的陈列摆放位置二佳和第三佳的陈列摆放位置33233212332334货架的陈列摆放货架的陈列摆放965.下列是根据购物者的喜好倾向，来探讨更详细的陈列下列是根据购物者的喜好倾向，来探讨更详细的陈列摆设课题：摆设课题：1A 核心产品区域的中心是最佳的位置，因为核心产品区域的中心是最佳的位置，因为它会带来最高的产品取走率和销售额它会带来最高的产品取走率和销售额2A 在在 1A 的右边。因为大多数人是习惯使用的右边。因为大多数人是习惯使用右手，所以会在核心区域位置的右边拿取右手，所以会在

55、核心区域位置的右边拿取所想要购买的物品所想要购买的物品2B 在在 1A 的左边。如果购物者能触及左手侧的左边。如果购物者能触及左手侧区域的话，产品可能也会较易从中心点的区域的话，产品可能也会较易从中心点的左边被拿取左边被拿取货架的陈列摆放货架的陈列摆放972C在在 1A 的上面，不高过头部的高度的上面，不高过头部的高度2D在在 1A 的下面，不低过大腿的位置的下面，不低过大腿的位置3A 在在 2A 的右边，不超过手肘的位置的右边，不超过手肘的位置3B在在 2B 的左边，当右手臂能及的距离的左边，当右手臂能及的距离3C上面，在上面，在 3B 的左边或右边的左边或右边3D下面，在下面，在 2D 的

56、左边或右边的左边或右边4在在 3C 上面或上面或 3D 下面，如果它们仍下面，如果它们仍然在然在 可可以拿取的区域内以拿取的区域内货架的陈列摆放货架的陈列摆放98分组讨论：货架的陈列摆放分组讨论：货架的陈列摆放根据前页的说明，写下填入根据前页的说明，写下填入 1A，2A-D， 3A-D，4 陈列位置：陈列位置：3323321233233499分组讨论：解答分组讨论：解答货架陈列摆放顺序货架陈列摆放顺序3C3C2C3C3B2B1A2A3A3D2D3D3D4100货架陈列摆放：对销售的影响货架陈列摆放：对销售的影响q购物者不喜欢太辛苦购物者不喜欢太辛苦q他们不喜欢：他们不喜欢：l寻找寻找l伸展身躯

57、伸展身躯l弯腰弯腰l因拿产品而掉落扎到头的危险因拿产品而掉落扎到头的危险l当他们停下来要拿取产品时还要再一次挪当他们停下来要拿取产品时还要再一次挪动产品动产品101Shelf 5 (167cm )Shelf 4 (137cm )Shelf 1 (46cm )Shelf 2 (76cm )Shelf 3 (107cm )货架陈列摆放：对销售的影响货架陈列摆放：对销售的影响商店货架商店货架: :102货架陈列摆放：对销售的影响货架陈列摆放：对销售的影响如果产品从如果产品从:移到移到:影响销售影响销售:第第 5 层层第第 1 层层第第 1 层层第第 3 层层第第 4 层层第第 1 层层第第 2 层层

58、第第 3 层层+10%第第 4 层层第第 5 层层103货架陈列摆放：标示货架陈列摆放：标示商品陈列展示辅助物，如货架上的标示牌可以增商品陈列展示辅助物，如货架上的标示牌可以增加你的产品所在位置的注意力，尤其是当产品位加你的产品所在位置的注意力，尤其是当产品位于不起眼的区域于不起眼的区域当货架标示与当货架标示与结合时结合时销售会增长销售会增长: :地面展示和整个商店的地面展示和整个商店的主要的购买促销点主要的购买促销点报纸广告报纸广告报纸广告与特别的地面展示报纸广告与特别的地面展示104地面陈列展示：对销售的影响地面陈列展示：对销售的影响货架销售加上：货架销售加上：平均流动单位平均流动单位 /

59、 / 每周每周没有其他促销没有其他促销标准广告标准广告货架陈列货架陈列货架陈列，标准广告货架陈列，标准广告主要的广告支持主要的广告支持在第二高流量的位置做主要的在第二高流量的位置做主要的地面展示地面展示主要的广告，地面主要的广告，地面/ /第二佳位置第二佳位置的陈列的陈列105行进方向行进方向行进方向是顾客在商店内的移动，是要透过顾客行进方向是顾客在商店内的移动，是要透过顾客的移动方向来影响他们的购买决定：的移动方向来影响他们的购买决定：1.1.右边较左边优先。因为多数人是使用右手的，右边较左边优先。因为多数人是使用右手的，所以消费者习惯先光顾走道右手边的产品。所以消费者习惯先光顾走道右手边的产品。在多数的情况下，只要将产品从左边的货架在多数的情况下，只要将产品从左边的货架上移到右边即可增加销售量上移到右边即可增加销售量106行进方向行进方向 行进方向 客户的注意 好的陈列摆放好的陈列摆放 较差的陈列摆放较差的陈列摆放 货架货架 货架货架走道走道107行进方向行进方向2.当顾客到了货物区要购买产品时，陈列在当顾客到了货物区要购买产品时，陈列在获得青睐的机会最大。获得青睐的机会最大。将会有较佳的销售机会，因将会有较佳的销售机会，因为客户会先看到它们为客户会先看到它们货架货架 走道走道 货架货架 核心核心核心核心108行进方向行进方向3.因为人潮流量和来客必经之处的原故，入因为人潮流