2020年电子烟行业市场调研报告

1、2020 年电子烟行业市场调研报告一、市场环境分析1、国际市场电子烟在 2004 年正式销售，发展至今仅 14 年。根据世界烟草发展报告估算，电子烟消费者达到 3500 万人，全球电子烟市场销售额约为 148 亿美元，同比增长 20.83%，预计 2023 年有望达到 480 亿美元的市场规模。2015-2019年全球电子烟市场规模50%44%45%38%26040%33%35%30%30%18025%13020%99.815%7510%5%0%20152016201720182019E全球电子烟市场规模（亿美元）YoY300250200150100500资料来源：艾邦ESMOKE 产业资讯，

2、天风证券研究所目前美国是电子烟主要消费国家，约有 900 万烟民使用电子烟，占比大约为13%。美国电子烟销售规模约为 50 亿元，占全球电子烟销售比例的 43.2%，其次是英国、意大利。近年来，因各国监管逐步加强，市场增速有所下滑，预计未来随着监管的合理化、常态化，技术的不断突破，电子烟市场未来仍旧具备较大发展潜力，2、国内市场我国是世界第一烟草大国，据卫生部统计约有 3.5 亿烟民，占全球烟民数近30%。我国是电子烟的发源国，也是全球主要生产基地，全球 90%以上的电子烟产自中国，但目前国内电子烟普及率并不高，电子烟消费者约 140-200 万，占吸烟总人口的 0.47%-0.63%，电子烟

3、渗透率仅为 0.6%，2019 年市场规模约为 78.6 亿元，复合增速 71.1%，2021 年市场规模预计达到 91.7 亿元。考虑到我国烟民庞大的基础，以及烟草巨大的产销量，国内电子烟拥有庞大的用户基础和潜在市场需求，拥有较好的长期发展前景。2012-2018年中国电子烟市场零售额统计及增长情况60%53%51.5250%44%40.0940%33%322529%30%17.3828%25%20%13.078.5310%0%2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年中国电子烟市场零售额（亿元）增速（%）6050403020100数据来源：前瞻产业研究院整理自

4、2018 年起，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局及各地区陆续发布控烟政策，国内已开始打造健康、规范的电子烟环境，且电子烟产品也将作为烟草制品进行管制。时间城市及地区针对电子烟的控烟政策张家口市控制吸烟条例（征求意见稿），明确将电子烟纳入2018.10张家口禁烟监管范围杭州市公共场所控制吸烟条例，明确将吸食电子烟纳入吸烟2019.1杭州行为，禁烟场所禁止使用电子烟深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿），将电子烟2019.1深圳纳入禁烟范围香港提交2019 年吸烟（公众卫生）（修订）条例法案，建议2019.2香港禁止进口、销售、制造、宣传电子烟产品，违者或罚款5 万港元及 6 个月监禁我国

5、各地区对电子烟的监督措施一览表2019.5成都2019.6秦皇岛成都司法局发布新禁烟令，明确将使用电子烟纳入吸烟行为， 公共场所使用电子烟将受到约束秦皇岛市控制吸烟办法中，明确将使用电子烟纳入吸烟行为，禁止吸烟场所禁止使用电子烟二、电子烟行业竞争结构分析图 2-1 波特分析模型供应商数据来源：前瞻产业研究院整理替代品现有竞争企业潜在进入者客户1、现有企业间竞争国际蒸汽烟品牌远较国内成熟，JUUL 近两年在美国市场异军突起，市场占有率高达 72%，得益于其尼古丁盐专利的使用和小烟的推广。整体来看，国际市场占有率较高的电子烟品牌普遍被传统烟草巨头收购，帝国烟草收购Blu，日本烟草收购 Logic,

6、英美烟草收购雷诺烟草公司，菲莫国际收购Juul 公司，并购电子烟业务能在弥补传统烟草公司业务短板的同时，为处于高速发展阶段的蒸汽烟公司提供资源支持。相较于国际市场，我国蒸汽烟市场仍未诞生出领军企业，伴随着一级投资者的关注和大笔资金介入，大量新品牌诞生并加剧行业竞争。目前国内电子烟品牌中，悦客、Gippro 龙舞、ft岚成立较早、发展相对较快，而foogo、福禄等后起之秀则在持续追赶。2、潜在进入者分析电子烟行业进入门槛较低，建立一个品牌仅需投资 500 万元左右，目前电子烟行业企业呈现数目多、规模小的局面，市场还未形成对产业链有控制力的品牌， 市场集中度较低，品牌发展机会较大。随着国家线上禁售

7、相关政策出台，电子烟的线上销售渠道受阻，各电子烟品牌纷纷转向线下布局。而线下商户、门店可利用的总资源有限，因此线下渠道将面临更激烈的竞争。同时，国际市场已有 30 多个国家机制销售电子烟产品，美国在电子烟管制方面在多次反复的同时，FD 寻求在近期禁止大部分水果和薄荷口味的尼古丁电子烟。受地域观念、消费习惯和传统行业实力等多种因素的影响，电子烟行业的发展具有不确定性。在传统烟草发达的地区，将面临烟草行业内竞争、当地消费者接受程度等多方面压力，而在部分沿海地区，消费者收入水平高、乐于接受新产品、传统烟草行业规模相对较小，电子烟行业发展机会更大。3、替代品威胁分析相比使用烟油模拟吸烟感的雾化电子烟，

8、以 IQOS 为代表的加热非燃烧产品， 使用含有真实烟草的烟弹，口感更接近真烟。尽管目前各地中烟公司研发生产的该类烟草制在国内禁售仅出口海外，但未来政策是否将中烟加热非燃烧烟草制品投放中国市场，对电子烟行业来说存在强大的竞争替代威胁。三、重点企业竞争力分析（一）深圳市悦刻科技有限公司悦刻雾芯科技是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前主营业务是 RELEX 悦刻品牌电子雾化烟的研发、设计和销售，成立不到 2 年，估值已达30 亿美金左右。在国家线上禁售相关政策出台前，悦刻在电商渠道的销售占比达到 70%，半年销售额 1.77 亿元，销量 138.55 万件，线上销售市场占有率为9.54

9、%，销售额增速超过 30%。在线上渠道被禁后，悦刻将销售渠道转移至线下，专卖店数量一年内增至1500 家，其中 40%覆盖一线、新一线城市，店主平均利润超过 15%，超过 90%的专营加盟店能够在 6 个月内回收成本。同时，悦刻提出了同时覆盖“人、货、场” 的新消费生态策略，发布了RELX ME APP 和“扫脸识别”自动贩卖机，实现移动互联网、智能硬件和新零售的协同效应，形成用户体验的闭环。截至目前，悦刻中国零售网点已超过 2 万个，海外零售网点超过 1 万个，覆盖超过 300 个城市， 零售门店 RELX Store 超过 600 家，超星门店 1000 家，零售人超过 15 万人。在零售

10、业态上，探索了包括专卖店、店中店、智能贩卖机、旗舰店在内的多个商业模式，全面落地各种智能零售应用，践行“守护者计划”。据欧睿国际数据显示，悦刻目前已占据中国电子烟市场 44%的份额，远超第2 名至第 10 名的总和。而累计融资额已是第 2 至第 10 名品牌融资总额的数倍， 是目前电子烟行业融资额最多的。中国电子烟行业市场份额同时，悦刻从2019 年 9 月起，耗资1.5 亿，启动美国PMTA 认证项目，组建专业 PMTA 团队，与 4 家全球权威机构合作，委托他们对申请产品进行完全独立的安全性检测及临床研究，不仅要实现在全球电子烟市场中，有资格、有实力角逐美国市场，而且要在产品设计制造、品质

11、管控、安全性等方面得到了全球最严苛的食品药品监督管理机构的认定。（二）深圳麦克韦尔股份有限公司麦克韦尔是一家专业从事电子烟和开放式电子雾化设备的研发、生产和销售的科技创新型公司，目前业务包括ODM 和自有品牌两大品牌，ODM 订单销售电子烟和海外 APV 雾化设备专卖店的分销模式是主要收入来源，主要为欧美大型烟草公司和品牌运营商提供适销对路的电子烟。麦克韦尔技术研发实力在行业居于领先地位，已申请国内及国际专利超过1300 项，其中 600 多项已获得授权。麦克韦尔推出的自主研发专利第二代黑陶瓷雾化器“FEELM”逐渐成为主流。旗下自主电子烟品牌 Vaporesso，也因革命性的 CCELL 陶

12、瓷雾化芯技术和国际化的设立理念而在国际市场上一炮而红，在海外市场已形成一定的市场规模和终端客户影响力，目前已成为开放式大烟市场的主流品牌之一。2018年营收入地区占比12%88%中国大陆国外目前，麦客韦尔半年代工销售电子烟超 3.41 支，而搭载FEELM 的烟弹销量已超 10 亿颗。就收益而言，麦克韦尔是全球最大的电子雾化设备制造商，约占全球市场份额的 16.5%。年营收 76.11 亿元，88%以上营业收入都来源于境外市场，主要包括美国、日本及欧洲，同比增长 121.63%，净利润 21.7 亿元，同比增长 178.49%。两项主营业务 ODM 和 APV 的 CAGR 分别达到 121%

13、、118%。麦克韦尔除了在电子烟赛道增长迅猛及自身布局超前外，客户资源庞大，笼络了行业大多数头部品牌，全球前十大烟草品牌中超过一半跟麦克韦尔有合作关系，包括日本烟草、英美烟草公司、雷诺兹、JUUL 和悦刻等，销售收入占比分别为 73.7%、65.6%、54.6%及 54.8%。随着小烟的流行，大烟的市场占有率在显著降低，预计未来 3 年 20/21/22 年 APV 业务的增长率（麦克韦尔的产品及技术优势会让市场份额占比提高）50%/30%/15%。根据麦克韦尔近期估值约 180 亿元市盈率达到近 10 倍来计算，依据目前市场环境，2020 年下半年市盈率或将在 10- 20 倍之间。四、电子

14、烟行业现有商业模式1、线下门店成为中国电子烟主要销售渠道近两年风口上的电子烟行业一直被认为低门槛、高利润，据此前媒体报道， 500 万元左右就可建立一个电子烟品牌，年销售量达到 1-2 万支，就能赚取 200 万元左右的利润，利润率可达 60%。随着相关政策出台，各电子烟品牌纷纷转向线下布局抢占市场，线下门店的主要运营模式和销售渠道有：便利店、3C 门店加盟、代理商直营、营销展览等传统线下渠道外，以及商场专卖店、商圈旗舰店、KA（连锁酒吧、KTV、便利店） 等新型线下渠道。依据电子烟产品成本低、毛利高、技术要求低的特点，电子烟品牌在形成稳定目标消费群体后，可发展产品定制服务，通过烟油的调制、烟

15、杆的定制设计增长用户粘性，可通过线下旗舰店、体验店等形式，搭建电子烟消费场景，或通过让消费者参与电子烟烟油、烟杆制作过程，创造特殊的消费场景与消费体验。未来电子烟线下布局的成本将进一步提高，资金实力较强的厂商可加强前期数据和供应链的研发投入，通过智能化运营，减低产品积压或脱销几率，搜集分析消费者烟弹的购买频率和使用情况，模拟消费周期，预测库存生产需求，提高销售效率。后期可试点经营无人门店，进一步降低线下渠道的人工运营成本。2、共享电子烟概念商业模式由于电子烟产品成本低、毛利高，工厂直销的大烟雾电子烟约 30 元，需要消耗烟油、雾化芯，一次性小烟约 10 元，需要消耗烟弹，而市场售价则为 199

16、- 399 元。依托上述电子烟行业特点，可改进创新并运行共享电子烟的新商业模式，可执行度高，每个共享机内容纳 10 根共享电子烟，每支共享电子烟由一次性烟嘴、满油一次性雾化器和主机组成，客户只需归还主机，方便卫生的同时实现共享概念。共享模式通过扫码租赁，制定押金政策、租赁收费政策实现。如区域覆盖每10 公里 100 个共享点，柜机日成本 300 元，电子烟成本 300 元，共享电子烟每根每小时 1 元，每次共享收益 10 元，日流水 2000-4600 元，预计 2 个月收益达到成本，第三个月可开始盈利。五、品牌战略模式品牌战略模式品牌单品牌模式多品牌模式模式在一定的消费群体基础上，根据企业不

17、同有电子烟产品，无论大烟、小烟，皆共用一个品牌，的电子烟产品类别，如大烟、小烟、加热概述稳固并发挥品牌影响力，创造品牌背书，为品牌持非燃烧电子烟，针对不同的消费群体，采续发展打下良好基础。取不同的战略模式。产品定位消费群体品牌文化产品定位消费群体品牌文化定位低端产品低端客户时尚、个性中低端战略中低端产品时尚、潮流、个性中高端产品中高端客户精致、轻奢客户高端产品高端客户奢华、礼品渠道低成本、高覆盖高成本、精准店铺战略便利店、3C 门店加盟、代理商直营、共享充电宝线下旗舰店、体验店电子烟线下销售渠道盈利分析（以悦刻为例）城市一线城市二线城市三线城市点位面积40m²40m²40m²装修费2.4 万元（6002 万元（600 元1.6 万元（600基础费用元/*40m²）/*40m