现代市场营销课件

1、网易：创新盈利模式引领中国网络股蒙牛乳品：创新竞争谋略智取牛奶市场统一润滑油：创新拉式营销实现品牌突围格兰仕：创新市场进入模式猛赚制造利润环球嘉年华：创新消费行为策略制胜广州本田：创新定位战略先声农夫产品：创新产品“摇”出差异化国美电器：创新渠道模式迅速扩张宏观环境机会/威胁企业优势/劣势竞争者优势/劣势顾客行为市场细分目标市场竞争战略竞争战略产品定价促销渠道4P组合实施战略定位战略定位需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品产品价值和满足价值和满足交换和交换和交易交易市场和市场和营销者营销者公司公司使命使命公司公司目标目标设计设计业务业务组合组合规划营销和其规划营销和其它功能战略它功能战略0.1

2、1.01.05.05.010100 05%5%10%10%15%15%20%20%问题类问题类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类市市场场成成长长率率相对市场份额相对市场份额销销售售量量时间（年）时间（年）战略计战略计划缺口划缺口密集性成长密集性成长一体化成长一体化成长多样化成长多样化成长产产 品品现有产品现有产品新产品新产品市市 场场现有现有市场市场 新新市场市场 顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值 服务价值服务价值人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精力成本精力成本 体力成本体力成本 李维（

3、服装）李维（服装）米里肯（布料）米里肯（布料）杜邦（纤维）杜邦（纤维）西尔斯（零售商）西尔斯（零售商）顾客顾客蓝歌蓝歌营销刺激营销刺激营销刺激营销刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的社会的社会的购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者的反应购买者的反应 产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量李老师手上的200元的手袋，阿静有点不好意思了。品牌象征性消费品牌的功能定位品牌的体验价值品牌的象征意义文化

4、因素 文化亚文化社会阶层 社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念 心理因素激励知觉学习信念和态度购购买买者者对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策 例如，琳达布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子

5、市场3 3 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合C C子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3 集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B B子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3营销策略选择的考虑因素公司的资源产品及市场的同质性产品在生命周期所处的阶段竞争对手的营销策略 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等 在行业中占有

6、第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。随着WindowXP的推出，微软.net计划的启动，微软试图从一个“软件帝国”转变为“数字服务帝国”，在新的领域里保持并巩固领导者地位进攻战进攻战 迂回战迂回战防守战防守战 游击战游击战市场追随者迂回战原则市场追随者迂回战原则v没有设防的地方没有设防的地方v出其不意的攻击出其不意的攻击v乘胜追击乘胜追击市场挑战者进攻战原则市场挑战者进攻战原则v了解老大的长处了解老大的长处v长处之中找弱点长处之中找弱点v集中优势重点突破集中优势重点突破市场领先

7、者防守战原则市场领先者防守战原则v只有老大能玩只有老大能玩v自己打自己自己打自己v注意追随者的行动注意追随者的行动市场补缺者游击战原则市场补缺者游击战原则v小的别人看不上的地方小的别人看不上的地方v夹着尾巴做人夹着尾巴做人v随时准备撤离随时准备撤离没有失败者，就没有胜利者没有失败者，就没有胜利者立邦漆处处放光彩强势的支撑佳能施乐有所为有所为有所不为有所不为737737飞机，二流机场，飞机，二流机场，点到点飞行点到点飞行达拉达拉斯斯奥斯奥斯汀汀休斯休斯顿顿市场追随者的迂回战市场追随者的迂回战美国西南航空公司美国西南航空公司 首先感谢搭乘西南航空公司的飞机，但是本公司没有计划提供你所需要的服务，如

8、果你要这些服务的话我们将很高兴的看到你搭乘其它航空公司的飞机，当然有朝一日你不再要求这服务我们更希望你回来成为我们西南航空公司的客户。 与自己开车或乘坐其它航空公司飞机相比,提示:投诉处理定价宣传渠道产品富裕阶段小康阶段温饱阶段生理需要生理需要( (衣食住行衣食住行) )安全需要安全需要( (心理心理/ /生理生理) )社会需要社会需要( (爱爱/ /友谊友谊/ /归属归属) )尊重需要尊重需要( (自尊自尊/ /地位地位) )自我实现自我实现( (成长成长/ /成就成就) )核心核心产品产品配套产品配套产品手册手册包装包装品牌品牌零配件零配件升级能力升级能力维修服务维修服务人员素质人员素质以

9、旧换新以旧换新付款条件付款条件配套的软配套的软件硬件产件硬件产品品颜色颜色外观外观知名度知名度公司形象公司形象衬衣PC质量品牌购物环境质感/手感式样芯片CPU操作系统性能/外观购物环境服务“整个产品的概念”麦当劳/肯德基的启示儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间周末儿童歌舞新技术新市场老市场老技术失误的代价产品概念与定义产品概念与定义产品开发产品开发产品制造产品制造 推广期推广期阶段阶段可行性可行性分析分析“0 0”“样品样品”设计设计“3 3”大批量生大批量生产产产品服务产品服务“5 5”小批量生小批量生产产产品推广产品推广“4 4”“雏形雏形”设计设计“2 2”产品定义产品定义“1 1

10、”风险风险竞争竞争用户用户市场市场法规政策法规政策生产能力生产能力技术设备技术设备公司目标公司目标人力人力时间时间研究发展部研究发展部市场部市场部 TCL 手机手机康师傅方便面的启示康师傅是台湾顶新集团下属公司的一个知名品牌，以方便面起家，产品现已延伸到饼干、米饼、饮料等。1992年，康师傅方便面开始进入中国大陆市场1995年，销售收入增长60倍，成为领导品牌1997年，经过调查大约有2/3的人认为在全国146个品牌中，康师傅是第一品牌，市场占有率40以上，年销售额40亿元。 外在动人 内在动心外型设计的主题“驾驶室前移”。全球通用小型轿车平台拓展空间的核心就是利用短前鼻和驾驶室前移的设计，扩

11、大乘坐空间。我们充分发挥了这一理论，追求小型轿车的前卫形象，令新颖与力量完美结合，造就出时尚新车型。价格价格需求需求ABAB你是否了解本行业的价格弹性系数？你是否了解本行业中A与B之间的关系？低价格低价格在这个在这个价格上价格上不可能不可能获利获利产品成本产品成本竞争者的价格和替竞争者的价格和替 代品的价格代品的价格独特的产独特的产品特点品特点高价格高价格在这个在这个价格上价格上不可能不可能有需求有需求远离对手或质量领先机会与实力的平衡“战争与和平”的选择成功要素:对目标客户群的深入了解有所为有所不为的战略全面超越与部分超越市场规模大市场规模大企业效益不佳企业效益不佳企业效益稳定企业效益稳定市

12、场规模有限市场规模有限价格大战价格大战广告大战广告大战用户争夺战用户争夺战用户关系用户关系服务水平服务水平产品质量产品质量产品无差异产品无差异产品独特产品独特用户需求用户需求市场定位市场定位市市场场细细分分走自己的路，走自己的路，开拓市场开拓市场跟着别人走，跟着别人走，后发制人后发制人战争战争和平和平生产企业代理以及各级分销商零售终端生产集约化生产集约化 价格平民化价格平民化 渠道扁平化渠道扁平化 业态多元化业态多元化 服务个性化服务个性化品牌集中度提高，一线品牌集中度提高，一线品牌加紧收购三线品牌品牌加紧收购三线品牌核心技术掌握和创新能核心技术掌握和创新能力成为品牌企业制胜关力成为品牌企业制

13、胜关键键OEM和规模化生产以和规模化生产以降低成本降低成本产品线扩充产品线扩充企业总部向信息、人才、企业总部向信息、人才、技术以及资本的发达地技术以及资本的发达地区迁移区迁移在产业链存在的重在产业链存在的重要性越来越小要性越来越小加盟品牌专业连锁加盟品牌专业连锁店店或融入产业链上游，或融入产业链上游，为品牌企业策划品为品牌企业策划品牌推广或加入组装牌推广或加入组装商的配送体系商的配送体系在在“圈地圈地”和服务和服务竞争中胜出的品牌竞争中胜出的品牌专业连锁店与外资专业连锁店与外资零售巨头瓜分市场零售巨头瓜分市场电子商务份额逐渐电子商务份额逐渐上升，品牌专业连上升，品牌专业连锁店在其中扮演重锁店在

14、其中扮演重要角色要角色业态业态主要特点主要特点百货店百货店增长缓慢或停滞增长缓慢或停滞 业态定位渐进模糊业态定位渐进模糊大型专业连锁店大型专业连锁店快速增长期快速增长期 同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位折扣店折扣店国内尚无，但会成为国内尚无，但会成为WTO后的投资热点领域后的投资热点领域超常价格，常年打折超常价格，常年打折大型购物中心大型购物中心工厂直销中心工厂直销中心大型超市大型超市集多种零售业态于一体集多种零售业态于一体具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要国内尚无，发展潜力大国内尚无，发

15、展潜力大郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低发展速度惊人，将速度超过百货店跃居零售第一业态发展速度惊人，将速度超过百货店跃居零售第一业态市场渐趋饱和，竞争激励市场渐趋饱和，竞争激励高高低低发发展展速速度度低低高高市场份额市场份额工厂直销工厂直销折扣店折扣店百货店百货店教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己的优势发送媒体编码信息解码接收响应反馈噪音生产管理财务管理人力资源管理营销管理产品产品价格价格渠道渠道促销促销人员推销公共关系营销推广广告蒙牛、雅客蒙牛、雅客V9、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、

16、小肥羊等一批品牌，成为小肥羊等一批品牌，成为2003年充分利用年充分利用CCTV权威媒体的权威媒体的杠杆力量，实现高速成长或品牌突围的代表性个案。杠杆力量，实现高速成长或品牌突围的代表性个案。2004年，央视黄金时段广告招标额高达年，央视黄金时段广告招标额高达44.1157亿元，比去亿元，比去年增长年增长35，被誉于，被誉于“中国经济情雨表中国经济情雨表”、“市场变化风向市场变化风向标标”的央视黄金段的广告招标在历经的央视黄金段的广告招标在历经9个年头再创新高。个年头再创新高。2004年，年，CCTV竞标的最大热点视汽车润滑油制造商中石竞标的最大热点视汽车润滑油制造商中石油、中石化、北京统一润滑油同时在央视黄金段打擂。油、中石化、北京统一润滑油同时在央视黄金段打擂。 品牌定位价格分销。消费者技术企业产品促销促销可口可乐百事可乐可乐高露洁牙膏佳洁士牙膏牙膏消费者选择可乐的阶梯消费者选择防蛀牙膏的阶梯消费者选择品牌序列（心智阶梯）天然水（农夫