第9章.客户关系管理

1、2第九章 客户关系管理【学习目的与要求】通过本章的学习，要求学生把握客户关系管理的定义；理解客户关系管理组织的三个级别和客户关系管理的相关方法；掌握客户关系管理的内容以及客户关系管理系统(CRM)的构建和实施；理解客户关系管理作为一种企业战略管理理念的意义。3第一节 客户关系管理理念一、客户关系管理的概念1. 客户关系管理的概念2. CRM与几个概念的区分(1) CRM与CRM应用系统(2) CRM与营销理论(3) 运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM应用系统4第一节 客户关系管理理念二、客户关系管理的主要内容在企业的日常工作中，一般的客户关系管理大概有五个方在企业的日常工作中，一般的客户

2、关系管理大概有五个方面的内容：客户的识别与管理，客户服务人员管理，客户面的内容：客户的识别与管理，客户服务人员管理，客户市场行为管理，客户伙伴关系、信息与系统管理。市场行为管理，客户伙伴关系、信息与系统管理。1. 客户的识别与管理客户的识别与管理2. 客户服务人员管理客户服务人员管理3. 客户市场行为管理客户市场行为管理(1) 营销管理营销管理(2) 销售管理销售管理(3) 响应管理响应管理(4) 电子商务电子商务(5) 竞争对手管理竞争对手管理4. 客户伙伴关系管理客户伙伴关系管理5. 客户信息与系统管理客户信息与系统管理(1) 公开信息管理(2) 平台管理(3) 商业功能5第一节 客户关系

3、管理理念三、客户关系管理的作用客户关系管理一方面通过对业务流程的全面客户关系管理一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务来吸引和保持更多的客通过提供优质的服务来吸引和保持更多的客户、增加市场份额。客户关系管理的作用如户、增加市场份额。客户关系管理的作用如下。下。1. 客户管理统一化客户管理统一化2. 提高客户管理能力提高客户管理能力3. 有利于实现企业目标有利于实现企业目标4. 提高企业竞争力提高企业竞争力5. 提供协同互动的平台提供协同互动的平台6. 提高销售的效益提高销售的效益6第一节 客户关系管理理念四、CR

4、M组织系统1. 组织再造组织再造2. CRM组织系统的三个级别组织系统的三个级别(1) 部门级别(部门运用)(2) 协同级别(部门连接)(3) 企业级别(供应链连接)7第二节 客户关系类型与客户关系管理方法一、企业与客户的关系类型客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。首先我们要清楚客户关系及其类型。企业与客户的关系类型如表9-1所示。类 型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时与企业联系负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询

5、问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，客户有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展8第二节 客户关系类型与客户关系管理方法二、影响客户关系类型的因素企业与客户关系类型受以下各项因素影响。(1) 联系的媒介。如：电话、邮件，或当面交谈。(2) 联系的频率。如：是每天、每周，还是每月。(3) 同谁联系。如：哪个部门、哪位员工等。(4) 每次联系的内容。如哪些主题等。(5) 每次联系相互交换的信息。(6) 每次联系达成的共识。即双

6、方下一步各自该做些什么。(7) 每次联系的成本。如：费用、时间、顾客诉求所引起的工作压力。9第二节 客户关系类型与客户关系管理方法三、选择客户关系类型客户关系的五种类型之间并客户关系的五种类型之间并不具有简单的优劣对比程度不具有简单的优劣对比程度或顺序，因为企业所采用的或顺序，因为企业所采用的客户关系类型既然取决它的客户关系类型既然取决它的产品以及客户的特征，那么产品以及客户的特征，那么不同企业甚至同一企业在对不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采待不同客户时，都有可能采用不同的客户关系类型。企用不同的客户关系类型。企业可以根据其客户的数量以业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水

7、平，选及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型，如择合适的客户关系类型，如图图9-1所示。所示。选择客户关系类型主要考虑以下两个因素。1. 客户忠诚度客户忠诚度2. 销售额销售额10第二节 客户关系类型与客户关系管理方法四、客户关系管理的基本方法对不同类型的客户关系进行管理，需要采用科学的管理方法。一般来讲，主要有巡视管理、关系追踪与分析筛选。1. 巡视管理巡视管理(1) 倾听倾听(2) 教育(3) 帮助2. 关系追踪关系追踪(1) 为每个大客户选派精干的大客户业务代表(2) 加强对客户的追踪3. 分析筛选分析筛选11第三节 客户关系管理系统的构建与实施 一、客户关系管理系统构建基础1.

8、客户数据库客户数据库2. 供应链伙伴关系的建立供应链伙伴关系的建立3. 技术的集成技术的集成4. 业务流程重组业务流程重组12第三节 客户关系管理系统的构建与实施二、客户关系管理系统模型设计1. 建模的原则建模的原则2. 建模要解决的问题建模要解决的问题3. 建模方法的应用领域建模方法的应用领域(1) 进行客户细分(2) 进行客户保留。 (3) 进行目标营销。 (4) 进行欺诈检测。 (5) 进行关联分析。 13第三节 客户关系管理系统的构建与实施三、客户关系管理系统实施程序1. 进行可行性评估进行可行性评估2. 规划规划CRM战略目标战略目标3. 确定阶段目标和实施路线确定阶段目标和实施路线

9、4. 分析组织结构分析组织结构5. 设计设计CRM系统结构系统结构6. 实施实施CRM系统系统7. 系统的整合系统的整合8. 评估实施效果评估实施效果14第四节 客户关系管理平台的建立一、客户数据库CRM相关技术的发展可以用“日新月异”来形容，尤其是分析型CRM的相关技术的发展，使得很多CRM理想中的功能实现成为可能，这些技术有客户数据库、数据挖掘等。1. 客户数据库技术客户数据库技术2. 数据挖掘数据挖掘15第四节 客户关系管理平台的建立二、呼叫中心呼叫中心(Call Center)源于20世纪30年代的民航业，其最初目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务以及有效处理乘客投诉。早期的呼叫中心

10、就是现在我们常说的热线电话，客户只要拨通指定的电话就可以与客户代表直接交谈。随着近年来通信和计算机技术的发展和融合，呼叫中心已被赋予了新的内容。1. 呼叫中心发展的呼叫中心发展的4个阶段个阶段2. 呼叫中心的重要地位呼叫中心的重要地位16第五节 与客户建立伙伴关系一、与客户建立和保持伙伴关系与客户建立合作伙伴关系是客户及客户关系管理的与客户建立合作伙伴关系是客户及客户关系管理的终极形式。企业可以通过与客户密切合作、良好交终极形式。企业可以通过与客户密切合作、良好交流来共同受益。建立和保持这种伙伴关系需要进行流来共同受益。建立和保持这种伙伴关系需要进行下列各项管理活动。下列各项管理活动。(1)

11、分析客户的业务活动，发现建立伙伴关系的途径。(2) 通过一系列公关活动，改善公司与客户之间和其他公司之间的伙伴关系。(3) 改变“销售额至上”的观念将十分有利于保持伙伴关系。(4) 与客户广泛接触，满足他们不断变化的需求。(5) 为客户提供优质服务，进一步巩固伙伴关系。17第五节 与客户建立伙伴关系二、改善与客户的伙伴关系传统的观念认为伙伴关系的好坏都是销售部门、服务部门的事情，殊不知它与公司各部门都有密切的关系。因为：(1) 伙伴关系的建立是自上至下实施的，高层主管先得认同这种关系的重要性并承担一定的责任。(2) 不直接与客户打交道的非销售、服务部门也要对伙伴关系的成败承担责任。比如，产品制

12、造部门，由于产品质量低劣导致客户不满，那么担任服务部门的员工有一千个笑脸也是白搭。18第五节 与客户建立伙伴关系三、与客户建立伙伴关系的最大阻力建立伙伴关系面临的最大阻力是销售至上的观念。 作为企业来讲，都希望销售额大大提高从而赚到大量的利润。但是企业若想求发展、图壮大，就不能将眼光局限在死板的增长百分比上，那些数字若不能保持就没有任何意义。 改变销售额至上的观念并不困难，企业可以按照以下步骤去做。(1) 制定长期发展蓝图，要注重未来长期合作关系而不是短期利润。(2) 针对改善伙伴关系进行专门的培训。(3) 鼓励员工开展高质量的服务，培养回头客就是利润的观点。(4) 为销售人员提供必要的信息，

13、服务达到客户的满意。19第五节 与客户建立伙伴关系四、与客户建立伙伴关系的方法企业与客户建立合作伙伴关系能采用的方法有以下几种。1. 增加财务利益增加财务利益2. 增加社交利益增加社交利益3. 增加结构性联系利益增加结构性联系利益20本 章 小 结客户是企业最重要的资源。客户关系管理客户是企业最重要的资源。客户关系管理(CRM)是使企业能是使企业能够全方位理解并认识客户，与客户建立最好的交流关系，并够全方位理解并认识客户，与客户建立最好的交流关系，并能够帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手能够帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。按照段的结合。按照CRM的经营理

14、念，企业应制定的经营理念，企业应制定CRM战略，进战略，进行业务流程再造，实施行业务流程再造，实施CRM技术和应用系统，从而增强客户技术和应用系统，从而增强客户满意度，培育忠诚客户，达到实现企业经营效益最大化的目满意度，培育忠诚客户，达到实现企业经营效益最大化的目标。标。在企业的日常工作中，一般的客户关系管理大概有四个方面在企业的日常工作中，一般的客户关系管理大概有四个方面的内容：客户的识别与管理，客户服务人员管理，客户市场的内容：客户的识别与管理，客户服务人员管理，客户市场行为管理，客户伙伴关系、信息与系统管理。行为管理，客户伙伴关系、信息与系统管理。客户关系管理的主要作用是：客户管理统一化

15、；提高客户管客户关系管理的主要作用是：客户管理统一化；提高客户管理能力；有利于实现企业目标；提高企业竞争力；提供协同理能力；有利于实现企业目标；提高企业竞争力；提供协同互动的平台；提高销售的效益。互动的平台；提高销售的效益。21本 章 小 结客户关系管理的基础是识别客户并建立客户数据库，其重点客户关系管理的基础是识别客户并建立客户数据库，其重点是构建客户关系管理系统，利用现代管理技术和工具，保证是构建客户关系管理系统，利用现代管理技术和工具，保证适时的客户；交流，处理好人、流程、技术三者的关系。适时的客户；交流，处理好人、流程、技术三者的关系。CRM的组织系统包括：组织再造；的组织系统包括：组

16、织再造；CRM组织系统按企业不同组织系统按企业不同层级的需求可划分为三个级别，即部门级别、协同级别和企层级的需求可划分为三个级别，即部门级别、协同级别和企业级别。业级别。客户关系的基本类型有基本型、被动型、负责型、能动型、客户关系的基本类型有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。对不同类型的客户关系进行管理时，需要采用科学伙伴型。对不同类型的客户关系进行管理时，需要采用科学的管理方法。一般来讲，主要有巡视管理、关系追踪与分析的管理方法。一般来讲，主要有巡视管理、关系追踪与分析筛选。筛选。客户关系管理系统的构建基础为：客户数据库；供应链伙伴客户关系管理系统的构建基础为：客户数据库；供应链伙伴关

17、系的建立；技术的集成；业务流程重组。关系的建立；技术的集成；业务流程重组。22本 章 小 结客户关系管理系统实施程序为：客户关系管理系统实施程序为：可行性评估。有可行性评估。有四种企业实行四种企业实行CRM项目的可行性评估：不必实施项目的可行性评估：不必实施CRM项目的企业、不适宜实施项目的企业、不适宜实施CRM项目的企业、不项目的企业、不能实施能实施CRM项目的企业、宜暂缓实施项目的企业、宜暂缓实施CRM项目的企项目的企业。业。规划规划CRM战略目标。战略目标。确定阶段目标和实施确定阶段目标和实施路线。路线。分析组织结构。分析组织结构。设计设计CRM系统结构。系统结构。实施实施CRM系统。系

18、统。系统的整合。系统的整合。评估实施效果。评估实施效果。客户关系的管理平台为：客户数据库和呼叫中心。客户关系的管理平台为：客户数据库和呼叫中心。与客户建立和保持伙伴关系是非常重要的。其方法与客户建立和保持伙伴关系是非常重要的。其方法有：增加财务利益；增加社交利益；增加结构性联有：增加财务利益；增加社交利益；增加结构性联系利益。系利益。23思考与练习1. 什么是客户关系管理什么是客户关系管理?其内容是什么其内容是什么?2. 客户关系管理组织有几个层次客户关系管理组织有几个层次?3. 客户关系管理系统的基础工作是什么客户关系管理系统的基础工作是什么?如何如何创建客户关系管理系统创建客户关系管理系统?4. 客户关系管理的相关技术主要有哪些客户关系管理的相关技术主要有哪些?各有各有什么作用什么作用?24实 训 题(1) 实训项目：从企业众多客户中分辨关键客户。实训项目：从企业众多客户中分辨关键客户。(2) 实训目的：学会识别企业客户。实训目的：学会识别企业客户。(3) 实训组织如下。实训组织如下。 人员组织：以人员组织：以57人为一组，将学生分为若干组，人为一组，将学生分为若干组，以小组为单位，明确分工。以小组为单位，明确分工。 企业选择：