信息化 - CRM - 顾客价值满意度关系管理

1、/292前言：企業實務顧客價值的意義顧客滿意度的意義、形成與追蹤 顧客關係管理與顧客終生價值 /293企業的目的何在？“The purpose of business is to create and keep a customer.” (企業的目的是創造並保有顧客)現代管理宗師彼得杜拉克Peter Drucker (1909-2005)/294顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值購買之前購買當中購買之後成本成本/代價代價品質品質/利益利益整體成本/代價整體品質/利益顧客顧客知覺價值知覺價值蒐集成本蒐集成本產品金額心力代價使用成本使用成本心理代價社會關係代價保養與維修成本時間代價取得成

2、本取得成本心力代價時間代價操作成本期望品質期望品質/利益利益交易品質交易品質消費利益消費利益商店形象服務品質購買體驗產品功能利益心理利益交易品質的期望消費利益的期望/295購買之前的成本/代價m蒐集成本(search cost)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值資訊蒐集(information search)內部蒐集(internal search)外部蒐集(external search)一般珍珠奶茶的售價：_（從記憶得知）$25左右珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？（上網查詢、問專家等）/296購買之前的成本/代價m蒐集成本(search cost)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理

3、與顧客終生價值降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客價值。時間 精神 精力方法： 營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。 提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。/297購買當中的成本/代價m取得成本(acquisition cost)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。晚餐停車路途$150不方便30 min.$170很方便10 min.A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：AB你會如何選擇？/298購買當中的成本/代價m取得成本(acquisition cost)降低取得成本，可提升顧客

4、價值，方法：降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）降低取得產品的時間與心力顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值售價高，但業績好，原因之一就是/299購買之後的成本/代價m使用成本(usage cost) 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。iPod 竄起的原因之一：降低操作成本/2910購買之後的成本/代價m使用成本(usage cost) 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者

5、的使用成本？（摘自櫻花公司網站）/2911購買之後的成本/代價m使用成本(usage cost) 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） 社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：親愛的，你看，穿在我身上如何？男：嗯，要聽真話或假話？女：愛我就說真話。男：好吧！你穿起來身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！/2912 購買之前的品質/利益m預期或渴望消費者會對交易品質及消費利益有所期待關鍵方法：傳達與實際相符的資訊顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2913購買當中的品質/利益m交易品質(

6、transaction quality)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值 商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性） 服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質 購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺/2914這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2915購買之後的品質/利益m消費利益 產品功能利益(products functional benefits) 心理利益(psychological benefits)顧客價值顧客滿意

7、度顧客關係管理與顧客終生價值手機有哪些功能利益？ 外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。手機有哪些心理利益？ 心情愉快、形象提升、社會關係改善。/2916購買之後的品質/利益m消費利益 產品功能利益(products functional benefits) 心理利益(psychological benefits)。由於消費利益往往引發購買動機，因此常被用來擬定 ，即彰顯顧客價值的陳述。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值價值主張(value proposition)例如：三菱 Savrin 是幸福房車幸福房車 /2917顧客滿意度(customer satisfaction)m顧客

8、因購買與消費引發的愉悅或失望的程度m影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2918滿意度的形成：觀點(一)m期望落差模式(expectation disconfirmation model) 決定於產品表現與期望的比較結果顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值期望產品表現低於預期，不滿意不滿意產品表現超過預期，滿意滿意/2919滿意度的形成：觀點(一)m期望落差模式(expectation disconfirmation model)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值行銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表

9、現 如：飲料本產品如有沉澱，屬自然現象。慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級/2920滿意度的形成：觀點(二)m歸因理論(attribution theory) 原因歸屬醫生延誤看診是誰造成的?可控制性 穩定性醫生延誤看診是可避免的嗎?醫生延誤看診是經常性的嗎?顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2921滿意度的形成：觀點(二)m歸因理論(attribution theory)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？ 企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任） 會盡力改善，以後不會發生/2922滿意度的形成：觀點(三)m公平

10、理論(equity theory) 比較本身與他人的收穫與投入的比率 例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；多付費的則可享受升級服務。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2923顧客滿意度的追縱m顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度m神秘訪客（mystery shopper) 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2924顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值（摘自瓦城泰國料理網站）/2925顧客滿意度的追縱m顧客流失分析 定期檢查顧客流

11、失率與原因等，以求改進m申訴與建議制度 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2926顧客知覺價值驅動連串行銷因素顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值顧客知覺價值 顧客關係顧客滿意度 顧客忠誠度購買頻率與數量正面口碑流傳顧客終生價值/2927顧客關係管理兩大直接效用顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值l影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為。l 說服顧客購買不同類但相關的產品， 稱為。擴大銷售（up-selling) 交叉銷售（cross-selling)/2928顧客終生價值(customer lifetime value, CLV)m顧客終其一生能帶給企業的總利潤顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值顧客對企業忠誠的年數，折現率(1+r)n(預期銷售毛利-預期成本） CLV/2929顧客終生價值(customer life