面对大卖场打压：业务员如何引领专营店突围

1、.面对大卖场打压：业务员如何引领专营店突围 据我们多年的市场经验，国内很多公司的销售业绩都是在小型零售终端实现的。无论是日化、服装、饰品或者内衣，基本都是如此。可见小型零售终端对于这些企业的重要性！    而这些零售终端又分为品牌专营店以及非单一品牌专营店两类。由于很多店主担心经营单一品牌日后容易“受制于人”，所以经营非单一品牌的专营店居多（大概占所有中小型专营店70%的比重）：即一家零售店经营多个品牌的产品。然而，目前这两类专营店都面临着生意越来越难做的窘迫处境。   我们都知道，这5年来，随着中国总体经济日新月异的飞速前进，零售业市场也发生了巨大变化

2、。   以沃尔玛为首的国际零售巨头在国内不断的攻城掠地，国内的大型零售企业也如雨后春笋般不断兴起。在两派零售业的不断打压下，处于劣势的中小型零售终端面临着越来越恶劣的生存环境。也引发了业界关于“中小型零售终端末日论”的悲观论调。   那么，是不是中国的零售业已经发展到没有中小型零售终端立足的程度呢？！很多以中小型专营店为主要销售网络的生产厂家也在密切关注这个问题。   在笔者看来，回答当然是否定的。   笔者从实战的角度，结合目前新营销环境的挑战与机遇，从5个角度向您系统陈述：业务员如何在新营销环境下，引领专营店在

3、大卖场的无情挤压中成功的进行“营销突围”。   引领法则一：更加专业性的经营主题   大卖场的优势是卖场面积大、商品品种多，但是在某个单一领域未必具有优势。对于消费心理更加个性和细腻的今天，中小型零售终端可以在某个领域进行更加专业性的经营，成为某个单一服务领域的领头羊。而且可以占尽“地利”优势，选择更靠近目标顾客群的店址，如学校、居民小区、办公区附近等。   笔者曾经引导福州的一个零售商，在福州市区开了一家“市区最大、品种最多的礼品专业店”，在礼品和小饰品方面具有绝对的专业优势。相对于大卖场的礼品品种不够多，缺乏选择性而言，很多顾客都

4、喜欢到这家专业店去选购自己喜欢的商品。   为了使这一引领法则更具有实战意义，我将具体做法总结为以下两个方面：   1、确定自己有优势的某个产品项目，在此基础上塑造出自己的专业优势；   2、在专营店的视觉风格上，针对你要服务的顾客群体体现更加个性化的主题。   如美国的热带雨林咖啡屋是以热带雨林为主题的室内外装饰风格，仿佛让人亲身体验那种在热带雨林品咖啡的舒畅和写意；而一些儿童用品专业店是以卡通人物为主的装饰风格。   目前，一些行销意识强的零售店主已经懂得了如何进行差异化商品营销，塑造大卖场

5、没有而自己有的经营优势；但是在专营店的装饰风格上还没有突出个性化的主题。笔者认为，只有两者最佳的结合在一起，才能决定性的使这些专营店彻底脱胎换骨，进入真正意义上的“新赢销时代”，与大卖场从容抗衡。   引领法则二：从“坐店销售”变为“主动出击”   先举个例子。我们知道，渠道经销商有两种，一种为在批发档口坐地经营的坐商，一种为主动出击进行深度分销、注重终端服务的行商。较量的结果当然是我们有目共睹的：最后行商占尽了上风。   零售店也一样。   目前，依靠传统的等客上门、找个旺铺生意自然就好的思想已经严重落伍。零售店

6、店主必须与时俱进，改变自己的观念，使零售业务更具有攻击性和渗透性。   这种主动出击的方式可以遵循以下具体规则：   1、锁定目标群：   主动出击要有针对性，要根据零售店的专业定位锁定自己的目标顾客人群，而不是盲目的站在大街上发传单，见人就发。   2、形成一个主动出击的机制：   要让主动出击成为零售店全体员工的日常行为准则。每个人都有一定的交际圈子和社会资源，店主要从自己做起，制定一定的优惠政策，不但将自己的亲戚朋友纳入零售店的忠诚顾客群体，而且要努力利用各种社交机会认识新朋友，拓展新客源

7、，为员工作好表率作用。   我曾经帮汕头一个零售客户规范管理时，硬性规定其店长每月必须利用非上班时间至少开发58个新顾客，店员每个月必须开发35个新顾客，并将原来固定的基本工资变成3个模块，其中一项便是跟“新顾客开发”目标直接挂钩的责任工资。当然，作为一项激励，员工还享有自己开发的新顾客首次现金购物5%的提成奖励，首次之后1年内现金购物1.5%的提成奖励。   这样，既可以激励员工主动出击去开创“客源”，而且可以引导她们做好新顾客的跟踪服务工作。   据我们的经验，如果做好以上工作，整合好店主自己和店员的资源，就可创造占零售店50%以

8、上的销售业绩。   所以业务员要善于引领专营店店主改变传统的坐店观念，而且要有相应的可操作性强的简单机制，确保主动出击成为大家共同遵守和拥护的事情。   引领法则三：名牌和准名牌巧搭配   我们都知道，一些大卖场为了吸引顾客，对于消费者熟悉的一些名牌产品，定价往往比中小零售店低；而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此，给消费者一种大卖场购物更实惠的感觉。   中小型零售终端的产品结构也要讲究策略，注意搭配。   比如什么产品是用来吸引客源的；什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的

9、名牌产品，后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。   我在山西太原的时候，就曾这样引导客户的一些下线零售商：一些名牌化妆品不但要货真价实，而且零售价比大卖场的会员价还要低一点，甚至不赚钱，以吸引客源，并逐步建立起顾客对你的信任；在获得顾客信任之后，就可以向她们主推一些有利润的准名牌产品（比如当时笔者公司的产品）。   很多消费者潜意识里都有点贪小便宜的心理，充分利用这个心理，容易将顾客从大卖场的虎口里拉过来。事后证明，大部分零售店果然获得了不凡的业绩。   引领法则四：注重体验营销和专业服务   专营店在个性化

10、服务方面比大卖场更居优势。比如针对顾客个人的个性化的体验营销。“不要把自己当作卖产品的，而是如何帮顾客买产品！”从这个角度重视专业服务，为顾客提供购买产品前的亲身体验，容易建立起顾客的忠诚感。   我在大连的一个终端客户，原来是宝洁公司的一个城市经理，后来自己出来做经销商。她很重视对顾客的体验营销和专业服务。每当推新产品时，她不急于向顾客推荐新品，而是向厂家多要一些小试用装，然后根据顾客的皮肤特征赠送给一些新老顾客去试用。   当时一个大二的女生脸上长了很多痘痘，要来买去痘产品。她不急着卖产品，而是送给那个女生一个小试用装。过不了几天那女孩子的痘痘全好了

11、，不但自己成了零售店的忠诚顾客，还前后带来了十几个长痘痘的同学过来买这个去痘产品。   这种灵活的做法是大卖场所不具备的。   b引领法则五：善于以小搏大b   专营店可以利用的资源不多，特别是一些推广活动，即使有厂家的支持，往往也是杯水车薪。但这并不说明专营店就无法展开有效的促销活动。笔者要说的，就是要善于以小搏大，善于玩“四两巧拨千斤”。   我在瑞士某著名化妆品（中国）公司做营销总监的时候，就曾指导汕头地区的经销商举行过这样的联合促销活动。   1、咖啡茶座联合促销：  

12、; 凡在名典、上岛咖啡茶座消费满50元的顾客，均可获得瑞士XXX化妆品公司提供的礼品卷一份。到指定商场的瑞士XXX专柜、专卖店可领取20克的小试用装一支，或10元享受一次价值98元的基础护理1次。   咖啡茶座也愿意配合，因为对他们的经营有利。另外送给每个咖啡茶座的经理一套产品，给每个服务员几个小试用装，获得她们的好感转化为对活动的支持。这样保证了该政策在咖啡茶座可以得到完美执行。因为当顾客买单的时候，服务员都主动询问是否需要瑞士XXX名牌化妆品的礼品卡，是免费赠送的，数量有限只送给一些茶座的老顾客。   结果很多名典、上岛的顾客纷纷持卷前来领取试用装，也有的顾客当场就购买了产品。而且事实证明很多领取了试用品的顾客都成了回头客。   2、中国移动联合促销