爱玛UPS定位策划-高超

1、前 言 毫无疑问，爱玛是当下中国电动车市场双雄之一，目前，爱玛和雅迪组成的电动车第一品牌阵营已经确立了领先优势，但令人担忧的是，现在的二三线品牌逐渐放弃了原有“大而全”的品牌及产品诉求策略，逐渐开始细分市场，并集中资源进攻细分市场。例如，立马主打动力、新日主打智能等，随着其市场宣传的进一步推进和随着时间的推移，终端品牌及产品形象的积淀，将逐渐在消费者心中形成品牌到产品特性的双向瞬间联想，这无疑是及其危险的潜在威胁。当今电动车企业急需提升市场竞争力的方面在于1、产品差异化 2、USP定位差异化，现在对于一二线品牌而言，产品差异化都渐渐得到了重视，并加大了新款开发的投入力度，并渐渐地推出了自己的市

2、场撇脂车型，例如雅迪推出的“X战警”还在持续发酵中。 但对于USP定位，处于行业第一军团的“爱玛”及“雅迪”均尚处空白，原因很多，但主要在于两点 1、目前“爱玛”及“雅迪”品牌的号召力优势尚无人可敌 2、二三线品牌在细分市场的产品卖点诉求还未在消费者心中形成品牌联想，对一线品牌还未造成明显压力 3、消费者还不成熟，对产品诉求度还不够。综上所述，爱玛无论是出于甩掉“雅迪”的目的，还是出于防止市场被二三线品牌的市场细分蚕食的目的，开启USP定位策略已经刻不容缓。 高超 2013年9月5日目 录一、论证爱玛USP定位需求 01二、市场环境分析 消费者产品诉求调查分析02 竞品UPS定位调查分析06三

3、、爱玛产品卖点调查07四、定位策略08第一章：论证爱玛USP定位需求随着电动车市场的逐步发展，消费者的消费理念也日益成熟，由以往的品牌主导的消费模式逐渐向品牌及产品诉求双主导的方向发展（其原因主要在于之前行业不规范，产品质量参差不齐，所以消费者向大品牌集中。但随着行业的规范，整体产品品质已经有了很大提高，在这种产品品质趋于一致的情况下，消费者的利益诉求点逐渐偏向产品特色和品牌包装两方面的综合考虑）。故从迎合市场需求的角度而言，爱玛USP定位确有需要。从市场竞争的策略来看，目前众多二线品牌已经抢占先机进行了USP定位，例如，立马主打动力牌、新日主打智能牌等，由于定位的切入点相对有限，所以率先进行

4、USP定位的相对占优主动权，此外，从USP的市场效果分析，越早提出的概念越是能有效排除其他品牌的USP定位干扰，越是有较多的时间进行市场推广，越能够以较低成本的被消费者熟知，形成品牌联想。 一旦某个品牌建立起了市场的品牌联想，想挑战之，则将会花费巨大的成本代价，即便如此也不一定能够实现消费者品牌联想的替换，这就是先入为主的优势。从提升竞争力的角度来说，目前爱玛已经拥有了绝对的品牌优势，相对而言，产品价值定位是爱玛的真空部分，及软肋所在，与一般企业所不同的是，爱玛拥有差异化的产品，所以有USP定位的产品基础，故只需在现有差异化的产品优势基础上进行提炼，就可以实现爱玛的USP定位，有效提高市场综合

5、竞争力，让爱玛的“产品”与“品牌”成为攻城略地的左右手，告别跛腿。第二章：市场环境分析 第一节：消费者产品诉求调查分析调查地点：网络调查平台调查时间：2013-9-5至10日调查方式：网络随机引流式调查 有效样本量：501人有效样本率：78% （一） 被调查对象统计分析【购买率分析】性 别男女总 计已购买人数304197501样本量98010362016购买率31.02%19.01%24.85%以下分析数据主体均为已购买电动车的消费者/共计501人（以下代称“有效被调查者”）【性别占比分析】有效被调查者性别统计分析性 别男女总 计绝对人数304197501相对比例60.68%39.32%100

6、%【年龄占比分析】有效被调查者年龄段统计分析年龄区间16-2324-3031-3536-4041及以上总计绝对人数1052151214515501相对比例20.96%42.91%24.15%8.96%2.99%100%【职业种类占比分析】有效被调查者职业类型统计分析职业类型学生白领灰领自主创业自由职业家庭主妇/夫其他总计绝对人数802061334241620501相对比例15.97%41.12%26.55%8.38%0.80%3.19%3.99%100%【IP属地占比分析】有效被调查者IP归属地统计分析归属地浙江江苏天津北京河北福建安徽广西山东河南总计绝对人数63771025668532319

7、2911501相对比例%12.515.320.311.113.510.54.53.75.72.2100%（二）调研数据汇总分析电动车消费者最重视的产品诉求点调查统计诉求点续航能力动力结构造型漆色皮肤其他总计总得票率2659095492501男性投票1597351201159女性投票1061744291106所占比例52.89%17.96%18.96%9.78%0.40%100%数据分析综合以上数据分析可得，电动车购买的主力群体是24-30岁的白领及灰领，其中男性购买率大于女性（31.02%>19.01%）消费者第一产品诉求在于其续航能力（占52.89%），次诉求是动力（17.96%）和结

8、构造型（18.96%），最后是漆色皮肤（占9.78%）。通过对比男女数据可得，续航能力是男、女性消费者共同的占比最高产品诉求，相对而言，男性对动力性能要求更高，而女性对产品的结构造型和漆色皮肤更为看重。由以上数据可知，消费者对电动车的第一产品诉求还较为分散（这将是后面USP定位分析的重要依据之一）。【注：由于年龄、区域经济条件及地势环境的因素导致调查样本代表性具有一定的局限性】 第二节：竞品USP定位调查分析品 牌产品诉求产品诉求宣传语代言人颜色标识级别名称1爱玛无无周杰伦雅迪无无SHE2新日智能全球智能电动车领导者成龙绿源绿色环保只为生活更美好王力宏3小刀无电骑行水中骑行爬坡力强小刀就是好-

9、没电也能跑小刀就是好-水中也能跑小刀就是好-爬坡动力好李冰冰比德文无无刘德华踏浪无无无宝岛轻便中国轻便电动车制造专家佟大为新蕾无无无洪都动力有我有路有动力无绿能绿色环保无无绿驹无无闫妮立马动力中国好动力甄子丹由上表可知，目前多数竞品仍未进行USP定位，少数已进行USP定位的，按照定位策略的差异可分为两类，其一，专一定位型，如新日定位于智能、绿源定位于环保； 其二，多重定位型，例如小刀，它以“小刀就是好”为主线，根据所打单品的不同演绎出不同的USP定位，优点在于不局限，易配合打品类营销，缺点在于消费者识别成本增加，等成本宣传认知度下降；需要指出的是，专一型定位分为两种方式，其一是直接用产品核心属

10、性进行定位，比如以“动力”定位。 其二是将产品核心属性进行延伸，然后将延伸所得进行定位依据，例如依据“环保”、“智能”定位的（以下简称概念化专一型定位）。概念化专一型定位的优势在于定位具有包容性，对于生产线较为丰富的企业来说，具有较强的适用性，此外，相对于多重定位型，同效果宣传成本要低得多； 第三章：爱玛产品卖点调查款 别系 列单品数卖点简易款电单车9轻便滑板车7Q Q10蝴蝶10战神1豪华款悍腾4续航力及动力强急速4捷能12酷派3魅力16劲系列8力系列12炫系列8载重款Z系列3动力强Q系列4电摩超越8锂电款炫系列9轻便、高档灵系列3酷系列3轻系列10风系列5合计21个系列149个单品由上表可知，爱玛的产品线覆盖相当广泛，品类相当齐全，电动车主要的卖点均有涉及，而且爱玛的品牌对全线产品均有很强的品牌号召力，在这种情况下，爱玛进行USP定位只能考虑概念化专一型定位或者是多重型定位。但相对而言，概念化的专一型定位更有利于后期的广告宣传，及通过最低成本投入在消费者心智中留下品牌与产品特质双向瞬间联想。第四章：定位策略依据以上分析，特建议爱玛采用概念化专一型的USP定位策略。具体概念提炼逻辑见下图：如上图所示，通过对消费者最关心的产品诉求进行二次延伸（及二次提炼），我们得到了一个高度提炼的USP定位【爱玛电动车 定义高端“智”造新标准】这一定位，既涵括了电动车未来