(第八章)价格策略

1、MarketingMarketingChapter 8 -价格策略价格策略 市场营销MarketingMarketingChapter7Chapter 8本章内容概要影响定价的因素1定价方法2案例讨论4定价策略3Marketing影响价格的因素Marketing一、一、 企业企业定价目标定价目标 投资收益率投资收益率 企业对所投入的资金，都企业对所投入的资金，都期望在预期时间内分批收回，为此，定期望在预期时间内分批收回，为此，定价时一般在总费用之外加上一定比例的价时一般在总费用之外加上一定比例的预期盈利。预期盈利。 市场占有率市场占有率 又称又称“市场份额。是指企市场份额。是指企业商品销售量业

2、商品销售量(额额)在同类行业商品销售在同类行业商品销售量量(额额)中所占的比例，一般用百分比表中所占的比例，一般用百分比表示。示。 利润最大化利润最大化 追求一定时期内可能获得追求一定时期内可能获得的最高盈利额。的最高盈利额。 Marketing 渠道关系目标渠道关系目标 充分考虑中间商的利充分考虑中间商的利益，以保证对中间商有吸引力，提益，以保证对中间商有吸引力，提高他们的积极性。高他们的积极性。 维持生存维持生存 在企业产量过剩，或面临在企业产量过剩，或面临剧烈竞争，或试图改变消费者需求剧烈竞争，或试图改变消费者需求，那么需要把维持生存作为主要目，那么需要把维持生存作为主要目标，在这种情况

3、下，生存比利润更标，在这种情况下，生存比利润更加重要。只要能弥补可变本钱和一加重要。只要能弥补可变本钱和一些固定本钱，企业的生存便可得以些固定本钱，企业的生存便可得以维持。维持。 塑造形象目标塑造形象目标 通过价格树立企业或通过价格树立企业或产品形象。产品形象。 6MarketingMarketing二、产品本钱二、产品本钱 固定本钱通常也称企业一般管理费是不随生产或销售收入的变化而变化的本钱。 变动本钱是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 本钱的类型 短期本钱：短期不能够调整生产要素。 长期本钱：可以自由调整全部生产要素，都可以算成可变本钱 Marketing三、三、 顾客需求因素顾客需求

4、因素1. 1. 独特价值效应独特价值效应(Unique-Value Effect)(Unique-Value Effect)：产品越：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。是独特，顾客对价格越不敏感。2. 2. 替代品知名效应替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。越低。3. 3. 难以比较效应难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)(Difficult-Comparison Effect)

5、：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。价格越不敏感。 4. 4. 总开支效应总开支效应(Total-Expenditure Effect)(Total-Expenditure Effect)：开支：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。性越低。 影响价格敏感度的9 9个因素 (Factors Affecting Price Sensitivity)9Marketing5. 5. 最终利益效应最终利益效应(End-Benefit Effect)(End-Benefit Effe

6、ct)：开支在最：开支在最终产品的全部本钱的费用中所占比例越低，顾客终产品的全部本钱的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。的价格敏感性越低。 6. 6. 分摊本钱效应分摊本钱效应(Shared-Cost Effect)(Shared-Cost Effect)：如果一局：如果一局部本钱由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。部本钱由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 7. 7. 积累投资效应积累投资效应(Sunk-Investment Effect)(Sunk-Investment Effect)：如果：如果产品与以前购置的资产合在一起使用，顾客对价产品与以前购置的资产合在一起使用，顾客对价格

7、不敏感。格不敏感。 8. 8. 价格质量效应价格质量效应(Price-Quality Effect)(Price-Quality Effect)：假设顾：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 9. 9. 存货效应存货效应(Inventory Effect)(Inventory Effect)：顾客如无法储存：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。商品，他们对价格的敏感性就越低。Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and

8、Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJMarketing市场竞争状况市场竞争状况 完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰；完全竞争：竞争不受任何阻碍和干扰； 完全垄断：整个行业只有唯一供给者；完全垄断：整个行业只有唯一供给者； 垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性；垄断竞争：不完全竞争，信息获取有差异性； 寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。寡头垄断：由少数几个企业控制一个行业。四、市场竞争状况Marketing商品特点商品特点 标准化程度； 行业特点； 企业规模； 产品生命周期。五、商品的特点Marketing本钱 企业定价依据需求Marketing定价方法

9、Marketing本钱导向定价法竞争导向定价法理解价值定价法具体定价方法：MarketingPrice-Setting Methods 本钱加成定价法本钱加成定价法(Markup Pricing) : (Markup Pricing) : 在产品的本钱上加在产品的本钱上加一个标准的加成。是最根本的定价方法。一个标准的加成。是最根本的定价方法。 产品单价产品单价= =单位总本钱单位总本钱X(1+X(1+加成率加成率 例：某皮鞋公司的单位本钱例：某皮鞋公司的单位本钱1515元，加成率元，加成率20%20%一本钱导向定价法Marketing边际本钱定价法边际本钱定价法: :单位边际奉献是指产品单价与

10、单位变动本钱的差额。单位边际奉献是指产品单价与单位变动本钱的差额。 边际奉献边际奉献= =产品单价产品单价- -变动本钱变动本钱 边际奉献边际奉献- -固定本钱固定本钱 0 ( 0 (盈利盈利) ) 边际奉献边际奉献- -固定本钱固定本钱0 (0 (亏损亏损) ) 例：某企业某产品的生产能力为年例：某企业某产品的生产能力为年7070万件万件, ,年固定本钱年固定本钱5050万元万元, ,单位产品变动本钱单位产品变动本钱1.801.80元。现在有订单如下：元。现在有订单如下： 1 1下订单下订单4040万件，每件万件，每件3 3元，是否该接订单？元，是否该接订单？本钱导向定价法 2追加订单20万

11、件，每件2.40元，是否该接？ 3再次追加订单40万件，每件4元，是否该接？Marketing保本销售量销量变动本钱营业税单价固定本钱Marketing 某饭店餐厅有餐桌200个，每天固定费用1800元，每人平均消费35元，销售原材料占销售价格的40%，营业税5%，请问每天保本上座率是多少？19Marketing 某宾馆拥有标准间120间，每天应摊固定本钱10800元，客房出租率60%，每天每间变动本钱50元，不考虑税的情况下，每个房间最低价格多少？20Marketing通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) : 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自

12、己的本钱或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing): 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业本钱或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于本钱，以致恶化它的地位。 二竞争导向定价法Marketing密封投标定价法密封投标定价法n 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。公 司 的 递 价(CompanyBid)公司的利润递 价 的 中 标 率（假

13、定的）期望利润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,60000116Marketing 认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) : 日益日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的根增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的根底上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的本钱底上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买方对价值的认知。，而是买方对价值的认知。三需求导向定价法MarketingMarketingMarketingMarke

14、tingMarketingMarketing差异定价差异定价 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差异定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映本钱比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项效劳。Marketing差差异异定定价价的的形形式式 顾客细分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，：在这种情况下，对同样的产品或效劳，不同顾客支付不同的数额。对同样的产品或效劳，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品：在这种情况下，产品的式样不

15、同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的本钱是不成比例的。的本钱是不成比例的。 形象定价形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。种产品定出两个不同的价格。 地点定价地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的本钱是相同的。如剧不同的价格，即使所提供的每个地点的本钱是相同的。如剧院的位置价格院的位置价格 时间定价时间定价(Time Pricing)：在这种

16、情况下，不同季节，不同日：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途 收费。收费。Marketing定价策略Marketing1 1、新产品定价策略新产品定价策略 即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。 撇脂定价策略撇脂定价策略market-skimming pricingmarket-skimming pricingMarketingMarketing1 1、新产品定价策略新产品定

17、价策略 又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。渗透定价策略渗透定价策略Penetration Price StrategyPenetration Price StrategyMarketing 靠规模经济效益靠降低制造本钱 靠低本钱运营模式低价靠什么？Marketing英瓦尔坎普拉德 (1926- )MarketingMarketingMarketing2. 价格折扣和折让价格折扣和折让为了报签顾客的某种购置行为，例如及早付清账为了报签顾客的某种购置行为，例如及早付清账单，批量

18、购置，淡季采购等等，许多公司都将修单，批量购置，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的根本价格。这种价风格整改它们的根本价格。这种价风格整被称为折扣被称为折扣和折让。和折让。现金折扣现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及：现金折扣是对及时付清账款的购置者的一种价格折扣。时付清账款的购置者的一种价格折扣。2/10， 净净30。数量折扣数量折扣(Quantity Discounts)：数量折扣是：数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计根底上提供折扣必须提供给全部的顾客，非累计根底上提供折扣每张订单，

19、在累计根底上提供折扣在一个每张订单，在累计根底上提供折扣在一个规定的时期内订购的数量。规定的时期内订购的数量。Marketingp 按时间 p A累积性数量折扣 p B一次性数量折扣p 按时间 p A固定折扣p B坎级折扣Marketing功能折扣功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣功能折扣也叫贸易折扣也叫贸易折扣: Trade Discounts，是由制造，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后效劳的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不效劳的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的同的

20、贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的效劳功能折扣，因为它们提供的是各种各样的效劳。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。提供同样的功能折扣。季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是季节折扣是卖主向那些购置非当令商品或效劳的买者提供卖主向那些购置非当令商品或效劳的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。持稳定的生产。Marketing3、心理定价策略、心理定价策略零售公司可以采用几种心理定价来刺激顾客购置组合定价平安定价招徕定价尾数定价整数定价Marketing4. 组合定价组合定价 互补产品定价：某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用互补产品定价：某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。打印机和打印色带的产品。打印机和打印色带 两段定价法两段定价法(Two-Part Pri