家电制造业如何应对分销渠道变革(1)

1、家电制造业如何应对分销渠道变革(1)内容摘要：以专业连锁经营为代表的新兴分销渠道的出现导致了家电流通领域的宏大变革，为家电制造企业的产品分销带来了压力，面对挑战，家电制造企业必须清醒区分不同市场，有所侧重，同时进展符合自身情况的渠道形式创新。关键词：家电企业 渠道变革 对策现代市场经济条件下，市场流通在经济中的地位与作用日益突出，尤其在市场发育最成熟的家电领域，产品同质化日趋严重，渠道的重要性对制造企业来说是无与伦比的，建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，得渠道者得天下。而当前分销渠道正在经历着宏大的变革，如何面对并适应这一变革，以稳固扩大市场份额，成为了家电制造企业不得不面对的挑战。当前

2、家电产品分销渠道透视新兴渠道开展势头迅猛，快速抢占市场份额家电专业连锁经营的销售额与门店数都有惊人的开展。据商务部调查，2003年销售额超百亿的连锁企业有九家，十家连锁企业门店数量增长超过50%。另据国务院开展研究中心调查，国内一级市场中，电器连锁的市场份额已经超过60%，在北京、上海等重要城市，甚至已经到达家电零售市场80%以上的绝比照例。家电专业连锁的最大特点是依托连锁经营这一先进组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成低价格、高效率、专业化的渠道。家电制造企业自建渠道扮演重要角色。主要表现为上世纪90年代中后期由家电制造企业投入辅设的品牌专卖店，其重要功能是通过专卖店全面展示自己

3、的产品，在提升其品牌形象的同时，促进产品的销售。目前这类品牌专卖店在各级市场中都存在，更多侧重于三、四级市场。集团采购近几年发育较快。目前国内已有部分家电制造企业开始认识到这个市场的宏大空间，设置了专门的队伍从事集团购置的销售工作，多数企业是依靠当地销售分公司或经销商去捕捉集团购置的信息。电子商务、电视购物等其它新兴渠道初露头角。随着互联网的快速浸透，以及人们消费观念的不断更新，越来越多的人们将会选择网上购物、电视购物方式省时、省力的购置家电，其高效率、低本钱的特点符合现代社会快节奏的需要，具有广泛的开展前景。传统渠道销售量下降幅度较大，但仍将长期占据相当比例的市场大型商场从全国来看仍是家电产

4、品分销的主渠道。大商场具备高客流量、高信誉度的特点，历来是家电品牌推广和进步知名度的首选场所。近些年来大商场出现了分化的场面，一些商场出于本钱收益的综合考虑，退出了家电产品经营，而有些大商场那么加大了家电经营力度，力图获得规模经营效益。专业连锁经营虽在大城市抢占了较大市场份额，但中小城市及广阔农村目前尚无力顾及，所以这一块占绝对优势的市场仍为大商场牢牢掌握。家电城在三、四级市场上力量较强，销售总量值得重视。电器城的经营面积大于3000平方米，一般距市中心较远，批发零售兼营。目前国内的家电城可分为两类：一类是摊位制的，主办方以收取场地租金为主，主要负责招租和物业管理。经营户多且分散，家电城本身不

5、介入经营单位的管理，另一类家电城是单一经营主体，实际上是专门经营家电的单体商场。其特点是经营场地大、经营品种广、经销品牌多，一般对较大品牌设有专柜。家电一条街也是传统经营家电产品的形式之一。由较多的家电零售店铺集中在一条街上，形成集中优势，与家电城相比，电器一条街没有统一的对外宣传，其管理上更为松散。渠道变革给家电制造企业带来压力新兴连锁企业直接挤压家电厂商当连锁店数量和规模足够大时，他们通过良好的购物环境和令人心动的低价，配合疯狂的媒体炒作来吸引顾客购置，造成短期内销量激增，然后以此获得与制造商会谈更强的话语权，并争取到更低的价格和各种名目的赞助费，以此来进展新的低价促销，直接挤压着家电制造

6、企业。通过实体的经营和不断的炒作，连锁企业使自己的企业品牌影响力超越制造企业的影响力，而后通过OEM方式委托消费，推出自己的卖场品牌，直接整合产业价值链，与其他制造商开始直接竞争。由于它本身不需要支付繁重的渠道本钱，从而在竞争中大占优势，吞噬家电制造企业的原有市场。新兴专业连锁经营间接破坏厂商原有分销渠道传统分销渠道本质上都是区域代理形式，分销通路大抵是“厂家多重代理零售商，零售商最终表现为大型商场、家电城、家电专营店等等。而当前分销渠道的最大变革便是强势新兴连锁销售形式的崛起，分销通路演变为“厂家连锁零售商。企业产品到达新兴终端与传统终端的环节不同而使零售价格产生了较大的价格反差，从而导致新

7、旧渠道之间的价格冲突，引致产品销售的混乱，增加厂家对于分销渠道的协调、掌控压力。家电制造企业的应对之策区别市场，各有侧重在一、二级市场以专业连锁渠道为主，而在三、四级市场以传统渠道为主。新兴专业连锁尽管代表了现代流通业的开展方向，具有高成长性，但从中国的现实看，囿于资金、管理程度、经营理念、专业人才，以及条块分割、地方保护等方面的制约，这种业态形式还不能在短期内全面担负起家电产品的分销重任，其对国内辽阔的三、四级市场仍是鞭长莫及。在一二级市场要适应家电连锁这种新型营销渠道形式。认识到它作为一、二级市场主流营销渠道的必然趋势：其一，商业资本已经开始崛起。方案经济时期商业销售是附属于消费制造的，而

8、当市场经济开展到一定程度后，商业的重要性开始表达出来，尤其在市场发育最成熟的电器行业，以电器连锁为代表的商业资本已开始把握行业“话语权；其二，家电专业连锁的规模化、品牌化适应了制造企业的规模化、品牌化要求。剧烈的市场竞争导致了家电制造企业的高集中度，大制造需要大销售，好品牌产品需要好品牌经销。其三，其大规模采购、现款现货自担风险等先进的商业理念深得人心，具有传统渠道不可比拟的优势。家电制造企业只有根据形势的变化，主动在自己的分销战略上做出相应的调整，有效利用新兴专业连锁这一渠道来保证和扩大自身的市场占有率。共2页: 1论文出处(作者): 在三四级市场对传统的分销渠道仍予以足够的重视。中国在较长

9、时间内将是一个二元经济构造明显的国家，区域之间经济开展不平衡的现象短期内不会消除，工业化和城市化进程还有较长的路要走。在这种情况下，各级别的市场需求和消费程度仍会有较大的差异，客观上要求不同的销售渠道来满足不同市场和消费群体的需求。在一、二级市场上，专业连锁会开展较快，分销量会越来越大。但在三、四级市场上，百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是适应当地消费需求的。即使在一、二级市场上，多种渠道也将在较长时间内并存，因为各种渠道都有自己相应的特点和优势，也对应一部份目的客户群体。所以说，家电产品分销渠道的变革远不是在同一时间全国范围内实现了，而是一个循序渐进的过程，因此对于新兴专业连锁尚未触及

10、的三、四级市场，家电厂商切不可盲目无视传统分销渠道的经营，一方面要加倍呵护现有渠道，另一方面要以开放的姿态迎接新兴专业连锁的到来。改造传统销售渠道将厂商自有销售渠道改造成为独立的、第三方利润中心，即将传统销售渠道改造成为家电连锁渠道企业。 以国美、苏宁为代表的家电连锁销售商业蓬勃兴起，对传统销售渠道形成极大威胁，其快速开展的原因在于它代表了先进的流通方向，假设传统自有渠道不能与时俱进进展变革，显然会在和家电连锁企业比赛中被甩在后面。修修补补的改良，虽然有可能缓和矛盾于一时，却不能从根本上解决问题。家电企业销售网络要想在将来与连锁企业的比赛中胜出，掌握市场主动权只有逐步将自有网络改造成连锁企业。但是，要一下子把传统销售网络脱胎换骨成连锁企业，显然是冒进主义乐华渠道改革的受挫已经证明了这一论断。怎么办？最稳妥的方法就是要有一个预演，让竞争品牌进入网络，让不同的品牌之间有一个互相适应的过程。站在这一点上看，TCL让飞利浦、松下、东芝产品进入网络，跟着又全面代理乐华品牌的销售，其用意就是要实现从单一品牌网络向包容众多品牌的分销渠道大鳄的转变，牢牢抓住整条产业价值链。积极探究其他科学合理的渠道形式参考文